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曾比肩星巴克,卻接連閉店,這類“洋咖啡”不行了?

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曾比肩星巴克,卻接連閉店,這類“洋咖啡”不行了?

曾被追捧的“洋咖啡”,越來(lái)越不好賣了?

圖片來(lái)源:界面圖庫(kù)

文 | 咖門

“外來(lái)和尚好念經(jīng)”這一定律,正在咖啡市場(chǎng)失靈。

近期,有精品咖啡祖師爺之稱的Peet's咖啡(下文簡(jiǎn)稱皮爺咖啡),被母公司以167億(人民幣)賣出,引發(fā)了一些業(yè)內(nèi)的猜測(cè)和討論。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,來(lái)自日本的精品咖啡品牌%Arabica,今年二度傳出關(guān)店消息;英國(guó)老牌COSTA,則因?yàn)殚]店上了熱搜。

曾被追捧的“洋咖啡”,越來(lái)越不好賣了?

一、接連關(guān)店,“外來(lái)咖啡”不香了?

近期,德國(guó)投資集團(tuán)JAB Holdings宣布已同意以21.6億歐元(約合167 億人民幣)收購(gòu)億滋國(guó)際持有JDE Peet’s(皮爺咖啡母公司)的全部股權(quán)。

皮爺咖啡創(chuàng)立于1966年,因采用獨(dú)特的深烘手法,且堅(jiān)持小批量手工烘焙,曾在當(dāng)時(shí)引發(fā)咖啡革命,被業(yè)界譽(yù)為精品咖啡“祖師爺”。

如今被賣的消息引發(fā)了行業(yè)關(guān)注,與此同時(shí),我注意到,國(guó)內(nèi)的一些“洋咖啡”也在面臨挑戰(zhàn)。

來(lái)自日本的精品咖啡朝圣品牌%Arabica,今年似乎有些“流年不利”。

先是位于熱門打卡圣地上海豐盛里的門店,經(jīng)營(yíng)不到一年就宣布閉店。開(kāi)在布達(dá)拉宮對(duì)面,被稱為“%Arabica全球海拔最高”的門店也于近期宣布關(guān)停。

另一個(gè)存在感越來(lái)越“模糊”的洋咖啡,是英國(guó)老牌COSTA,上個(gè)月被人們想起來(lái),源于“閉店”上了熱搜——位于南昌市的兩家門店永久關(guān)停。

從2020年退出青島開(kāi)始,這個(gè)曾比肩星巴克的咖啡巨頭就開(kāi)始傳出“失一城、又失一城”,不僅撤出了江西市場(chǎng),深圳、廈門等城市也僅剩一家門店。

再往前數(shù),日本國(guó)民咖啡——羅多倫(Doutor Coffee),在上海南京西路C位開(kāi)出首店,短期熱鬧后因?yàn)樯饫淝灏档x場(chǎng)。

咖啡這一舶來(lái)品,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),都是“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”,國(guó)外品牌開(kāi)一家火一家,“排隊(duì)2小時(shí)”、“打飛的去打卡”等供不應(yīng)求的消息比比皆是。

但今天,這些“洋咖啡”似乎不好賣了?

二、“洋濾鏡”消失后,請(qǐng)給年輕人一個(gè)喝的理由

事實(shí)上,不止是咖啡,外來(lái)的餐飲品牌不少也遭遇滑坡。

被稱為“漢堡界特斯拉”的Shake Shack,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最近接連閉店,有關(guān)“高價(jià)漢堡賣不動(dòng)”的話題一度登上微博熱搜。

和漢堡一樣,一些外來(lái)咖啡因?yàn)槠放乒猸h(huán)單杯售價(jià)較高,%Arabica的美式賣到了34元,一些景區(qū)門店甚至賣到近40元。

高價(jià)不是問(wèn)題,問(wèn)題是沒(méi)有提供與之相配的價(jià)值感。

品牌濾鏡消失了,產(chǎn)品創(chuàng)新卻沒(méi)有跟得上。

“洋咖啡”產(chǎn)品,不少在原料/制作上卻乏善可陳,既沒(méi)有更高的顏值,也沒(méi)有更為稀缺的豆子,或更特殊的烘焙手法、更大膽的創(chuàng)意喝法等。

一些消費(fèi)者認(rèn)為口味也中規(guī)中矩,“不如Manner”“6.6元的幸運(yùn)咖、9.9元的瑞幸更有性價(jià)比”的評(píng)價(jià)聲很多。

而國(guó)內(nèi)咖啡的供給太豐富了,一豆三喝、combo、set、自助式咖啡、流水線咖啡、咖啡慢閃等方式層出不窮。

本土化較為徹底的星巴克也在密集上新,先后推出生咖、冰震濃縮、橄欖油咖啡等備受關(guān)注的創(chuàng)新產(chǎn)品,以及應(yīng)景的“年豐咸香拿鐵”,深耕云南打造的厭氧發(fā)酵云南豆等,充分展現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的尊重。

而一些“洋品牌”似乎并沒(méi)有跟上行業(yè)快速發(fā)展的節(jié)奏,甚至被有些行業(yè)人認(rèn)為“以精品的傲慢姿態(tài)一成不變?!?/p>

%Arabica的官微顯示,今年1月至今,只在全國(guó)范圍內(nèi)上市了2個(gè)新品,其他內(nèi)容多為“新店開(kāi)業(yè)”,這與月月上新、頻頻聯(lián)名的國(guó)內(nèi)咖啡巨頭相比,顯然差了一截。

不少洋品牌有悠久的品牌歷程,獨(dú)特的匠心出品,也曾在咖啡史上創(chuàng)造過(guò)神話,但故事只能消費(fèi)一次。

隨著國(guó)內(nèi)咖啡門店增多,洋品牌的濾鏡逐漸被稀釋,終會(huì)從顧客的購(gòu)買清單里消失。

“受眾成謎”,初嘗喝不慣、進(jìn)階用戶開(kāi)發(fā)不足。

從咖啡出品的穩(wěn)定性看,洋品牌們憑借多年積淀確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。

但是,一方面,本土化不足,對(duì)于多數(shù)初嘗群體并不夠友好。正如顧客在某日系品牌消費(fèi)后稱“美式太酸,朋友喝了一半丟了,我因?yàn)樾奶坼X強(qiáng)忍著喝完?!?/p>

而對(duì)于口感普適度更高的奶咖類產(chǎn)品,比如西班牙拿鐵,也較多被評(píng)價(jià)為“味道還行但不值這個(gè)價(jià)?!?/p>

另一方面,對(duì)國(guó)內(nèi)精品咖啡用戶的開(kāi)發(fā)也不夠到位。

這一人群本來(lái)就小,國(guó)內(nèi)大量精品咖啡館在豆子、玩法、專業(yè)度方面已經(jīng)很卷了,一些洋咖啡并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

而在咖啡之外的雙品類供應(yīng)、零售周邊開(kāi)發(fā)上,和各種鮮肉餅配咖啡、熱壓三明治配咖啡相比,也不夠靈活。

有消費(fèi)者在小紅書(shū)上吐槽,在某洋品牌門店花費(fèi)48元買的千層蛋糕,“酥皮很干、奶油結(jié)塊,十分不新鮮?!?/p>

有博主稱,在某品牌成都太古里店買的抹茶冰淇淋,28元一份,“紙杯比手心還要小”。

還有消費(fèi)者爆出在山姆購(gòu)買的某品牌零售裝咖啡豆,“喝起來(lái)口感難以描述,真的很失望?!?/p>

剛需高頻的群體天天喝不起、剛?cè)腴T的初嘗人群喝不慣,打卡獵奇型顧客一般很難復(fù)購(gòu)、咖啡進(jìn)階品鑒的消費(fèi)頻次太低。

用戶在哪,似乎不再清晰。

最致命的是服務(wù),讓被慣壞的年輕人不能忍。

真正把一批年輕消費(fèi)者“惹毛”的,是滯后的服務(wù)。

有消費(fèi)者在沈陽(yáng)皮爺咖啡門店線上下單后,發(fā)現(xiàn)店里沒(méi)有叫號(hào)器,也沒(méi)有大屏幕顯示取餐號(hào),“最后手機(jī)顯示出餐了,到吧臺(tái)取卻沒(méi)做好?!?/p>

曾在2018年定下2500家目標(biāo)的COSTA,南北分區(qū)經(jīng)營(yíng)各自為政,其門店的儲(chǔ)值卡、小程序至今還沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一。

比如北京、天津等地會(huì)員使用的是“COSTA咖啡”,上海、廣州等地顧客則使用“COSTA會(huì)員卡”下單。這兩個(gè)小程序的設(shè)計(jì)、菜單,以及主推款都不統(tǒng)一。

有消費(fèi)者表示,在北京門店買的儲(chǔ)值卡在南京不能用,買的時(shí)候店員也沒(méi)有告知。還有消費(fèi)者反饋,“客服電話很難打進(jìn),發(fā)郵件無(wú)回復(fù)?!?/p>

“吐槽帖”下面,引來(lái)眾多粉絲訴苦,可見(jiàn)這些服務(wù)問(wèn)題并不是偶發(fā)事件。

三、做好中國(guó)市場(chǎng),請(qǐng)打起十二分精神

當(dāng)下的年輕人,在各種社會(huì)壓力下,依然希望快樂(lè)。但是,希望這個(gè)快樂(lè)不貴。

撕掉品牌濾鏡,性價(jià)比成為考驗(yàn)很多洋咖啡的第一個(gè)門檻,咖啡行業(yè)的底層邏輯一直沒(méi)變,如何給消費(fèi)者提供物有所值的產(chǎn)品,而不僅是一個(gè)“故事”。

當(dāng)然,提倡性價(jià)比,并不是鼓勵(lì)所有品牌都去做9.9元咖啡,而是在當(dāng)下的市場(chǎng)中,無(wú)論你的標(biāo)價(jià)是多少,都要做到物有所值、甚至物超所值,才有立足之地。

其實(shí)高價(jià)咖啡也有市場(chǎng),比如深圳的“十日談”。

手沖產(chǎn)品售價(jià)38元~88元不等,客單價(jià)在60元以上;采用“全球獨(dú)家競(jìng)標(biāo)批次咖啡豆”;僅有6家門店,卻累計(jì)辦過(guò)6200+場(chǎng)咖啡分享會(huì),在深圳被打上了“精品咖啡頂流”的標(biāo)簽。

而同樣不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克,顧客不僅可以買到細(xì)致入微的定制化咖啡,還能享受打動(dòng)人心的服務(wù)、始終在創(chuàng)新的體驗(yàn),甚至每一句啡快口令都被設(shè)計(jì)得十分有趣。

星巴克中國(guó)還創(chuàng)新了沿街取、流凍拿鐵等新服務(wù)、新產(chǎn)品,以及臻選店、工坊店、寵物友好店等足夠豐富、不斷更新的店型。

價(jià)格不是問(wèn)題,問(wèn)題是有沒(méi)有一個(gè)理由說(shuō)服消費(fèi)者,因?yàn)閷?duì)趨向理性消費(fèi)的年輕人來(lái)說(shuō),可以買貴的,但不能買貴了。

這一屆年輕人,任何“洋品牌”想贏得他們,老的魔法已經(jīng)失靈,必須打起十二分精神。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)市場(chǎng)足夠大,且天花板遠(yuǎn)未達(dá)到,無(wú)論是外來(lái)咖啡、還是高價(jià)咖啡,只要能俯下身段多傾聽(tīng)市場(chǎng)的需求,跟上消費(fèi)需求的腳步,都能找到生存空間。

即便有一些負(fù)面風(fēng)評(píng),在我看來(lái),皮爺咖啡、COSTA或者%Arabica,在中國(guó)市場(chǎng)仍然充滿了機(jī)會(huì),它們有著數(shù)十年歷史,在中國(guó)市場(chǎng)也耕耘多年,有充足的積淀。

品牌的聲譽(yù)和光環(huán)一直在,能不能重回主流牌桌取決于他們的決策和行動(dòng)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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曾比肩星巴克,卻接連閉店,這類“洋咖啡”不行了?

曾被追捧的“洋咖啡”,越來(lái)越不好賣了?

圖片來(lái)源:界面圖庫(kù)

文 | 咖門

“外來(lái)和尚好念經(jīng)”這一定律,正在咖啡市場(chǎng)失靈。

近期,有精品咖啡祖師爺之稱的Peet's咖啡(下文簡(jiǎn)稱皮爺咖啡),被母公司以167億(人民幣)賣出,引發(fā)了一些業(yè)內(nèi)的猜測(cè)和討論。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,來(lái)自日本的精品咖啡品牌%Arabica,今年二度傳出關(guān)店消息;英國(guó)老牌COSTA,則因?yàn)殚]店上了熱搜。

曾被追捧的“洋咖啡”,越來(lái)越不好賣了?

一、接連關(guān)店,“外來(lái)咖啡”不香了?

近期,德國(guó)投資集團(tuán)JAB Holdings宣布已同意以21.6億歐元(約合167 億人民幣)收購(gòu)億滋國(guó)際持有JDE Peet’s(皮爺咖啡母公司)的全部股權(quán)。

皮爺咖啡創(chuàng)立于1966年,因采用獨(dú)特的深烘手法,且堅(jiān)持小批量手工烘焙,曾在當(dāng)時(shí)引發(fā)咖啡革命,被業(yè)界譽(yù)為精品咖啡“祖師爺”。

如今被賣的消息引發(fā)了行業(yè)關(guān)注,與此同時(shí),我注意到,國(guó)內(nèi)的一些“洋咖啡”也在面臨挑戰(zhàn)。

來(lái)自日本的精品咖啡朝圣品牌%Arabica,今年似乎有些“流年不利”。

先是位于熱門打卡圣地上海豐盛里的門店,經(jīng)營(yíng)不到一年就宣布閉店。開(kāi)在布達(dá)拉宮對(duì)面,被稱為“%Arabica全球海拔最高”的門店也于近期宣布關(guān)停。

另一個(gè)存在感越來(lái)越“模糊”的洋咖啡,是英國(guó)老牌COSTA,上個(gè)月被人們想起來(lái),源于“閉店”上了熱搜——位于南昌市的兩家門店永久關(guān)停。

從2020年退出青島開(kāi)始,這個(gè)曾比肩星巴克的咖啡巨頭就開(kāi)始傳出“失一城、又失一城”,不僅撤出了江西市場(chǎng),深圳、廈門等城市也僅剩一家門店。

再往前數(shù),日本國(guó)民咖啡——羅多倫(Doutor Coffee),在上海南京西路C位開(kāi)出首店,短期熱鬧后因?yàn)樯饫淝灏档x場(chǎng)。

咖啡這一舶來(lái)品,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),都是“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”,國(guó)外品牌開(kāi)一家火一家,“排隊(duì)2小時(shí)”、“打飛的去打卡”等供不應(yīng)求的消息比比皆是。

但今天,這些“洋咖啡”似乎不好賣了?

二、“洋濾鏡”消失后,請(qǐng)給年輕人一個(gè)喝的理由

事實(shí)上,不止是咖啡,外來(lái)的餐飲品牌不少也遭遇滑坡。

被稱為“漢堡界特斯拉”的Shake Shack,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最近接連閉店,有關(guān)“高價(jià)漢堡賣不動(dòng)”的話題一度登上微博熱搜。

和漢堡一樣,一些外來(lái)咖啡因?yàn)槠放乒猸h(huán)單杯售價(jià)較高,%Arabica的美式賣到了34元,一些景區(qū)門店甚至賣到近40元。

高價(jià)不是問(wèn)題,問(wèn)題是沒(méi)有提供與之相配的價(jià)值感。

品牌濾鏡消失了,產(chǎn)品創(chuàng)新卻沒(méi)有跟得上。

“洋咖啡”產(chǎn)品,不少在原料/制作上卻乏善可陳,既沒(méi)有更高的顏值,也沒(méi)有更為稀缺的豆子,或更特殊的烘焙手法、更大膽的創(chuàng)意喝法等。

一些消費(fèi)者認(rèn)為口味也中規(guī)中矩,“不如Manner”“6.6元的幸運(yùn)咖、9.9元的瑞幸更有性價(jià)比”的評(píng)價(jià)聲很多。

而國(guó)內(nèi)咖啡的供給太豐富了,一豆三喝、combo、set、自助式咖啡、流水線咖啡、咖啡慢閃等方式層出不窮。

本土化較為徹底的星巴克也在密集上新,先后推出生咖、冰震濃縮、橄欖油咖啡等備受關(guān)注的創(chuàng)新產(chǎn)品,以及應(yīng)景的“年豐咸香拿鐵”,深耕云南打造的厭氧發(fā)酵云南豆等,充分展現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的尊重。

而一些“洋品牌”似乎并沒(méi)有跟上行業(yè)快速發(fā)展的節(jié)奏,甚至被有些行業(yè)人認(rèn)為“以精品的傲慢姿態(tài)一成不變。”

%Arabica的官微顯示,今年1月至今,只在全國(guó)范圍內(nèi)上市了2個(gè)新品,其他內(nèi)容多為“新店開(kāi)業(yè)”,這與月月上新、頻頻聯(lián)名的國(guó)內(nèi)咖啡巨頭相比,顯然差了一截。

不少洋品牌有悠久的品牌歷程,獨(dú)特的匠心出品,也曾在咖啡史上創(chuàng)造過(guò)神話,但故事只能消費(fèi)一次。

隨著國(guó)內(nèi)咖啡門店增多,洋品牌的濾鏡逐漸被稀釋,終會(huì)從顧客的購(gòu)買清單里消失。

“受眾成謎”,初嘗喝不慣、進(jìn)階用戶開(kāi)發(fā)不足。

從咖啡出品的穩(wěn)定性看,洋品牌們憑借多年積淀確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。

但是,一方面,本土化不足,對(duì)于多數(shù)初嘗群體并不夠友好。正如顧客在某日系品牌消費(fèi)后稱“美式太酸,朋友喝了一半丟了,我因?yàn)樾奶坼X強(qiáng)忍著喝完。”

而對(duì)于口感普適度更高的奶咖類產(chǎn)品,比如西班牙拿鐵,也較多被評(píng)價(jià)為“味道還行但不值這個(gè)價(jià)?!?/p>

另一方面,對(duì)國(guó)內(nèi)精品咖啡用戶的開(kāi)發(fā)也不夠到位。

這一人群本來(lái)就小,國(guó)內(nèi)大量精品咖啡館在豆子、玩法、專業(yè)度方面已經(jīng)很卷了,一些洋咖啡并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

而在咖啡之外的雙品類供應(yīng)、零售周邊開(kāi)發(fā)上,和各種鮮肉餅配咖啡、熱壓三明治配咖啡相比,也不夠靈活。

有消費(fèi)者在小紅書(shū)上吐槽,在某洋品牌門店花費(fèi)48元買的千層蛋糕,“酥皮很干、奶油結(jié)塊,十分不新鮮。”

有博主稱,在某品牌成都太古里店買的抹茶冰淇淋,28元一份,“紙杯比手心還要小”。

還有消費(fèi)者爆出在山姆購(gòu)買的某品牌零售裝咖啡豆,“喝起來(lái)口感難以描述,真的很失望?!?/p>

剛需高頻的群體天天喝不起、剛?cè)腴T的初嘗人群喝不慣,打卡獵奇型顧客一般很難復(fù)購(gòu)、咖啡進(jìn)階品鑒的消費(fèi)頻次太低。

用戶在哪,似乎不再清晰。

最致命的是服務(wù),讓被慣壞的年輕人不能忍。

真正把一批年輕消費(fèi)者“惹毛”的,是滯后的服務(wù)。

有消費(fèi)者在沈陽(yáng)皮爺咖啡門店線上下單后,發(fā)現(xiàn)店里沒(méi)有叫號(hào)器,也沒(méi)有大屏幕顯示取餐號(hào),“最后手機(jī)顯示出餐了,到吧臺(tái)取卻沒(méi)做好?!?/p>

曾在2018年定下2500家目標(biāo)的COSTA,南北分區(qū)經(jīng)營(yíng)各自為政,其門店的儲(chǔ)值卡、小程序至今還沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一。

比如北京、天津等地會(huì)員使用的是“COSTA咖啡”,上海、廣州等地顧客則使用“COSTA會(huì)員卡”下單。這兩個(gè)小程序的設(shè)計(jì)、菜單,以及主推款都不統(tǒng)一。

有消費(fèi)者表示,在北京門店買的儲(chǔ)值卡在南京不能用,買的時(shí)候店員也沒(méi)有告知。還有消費(fèi)者反饋,“客服電話很難打進(jìn),發(fā)郵件無(wú)回復(fù)?!?/p>

“吐槽帖”下面,引來(lái)眾多粉絲訴苦,可見(jiàn)這些服務(wù)問(wèn)題并不是偶發(fā)事件。

三、做好中國(guó)市場(chǎng),請(qǐng)打起十二分精神

當(dāng)下的年輕人,在各種社會(huì)壓力下,依然希望快樂(lè)。但是,希望這個(gè)快樂(lè)不貴。

撕掉品牌濾鏡,性價(jià)比成為考驗(yàn)很多洋咖啡的第一個(gè)門檻,咖啡行業(yè)的底層邏輯一直沒(méi)變,如何給消費(fèi)者提供物有所值的產(chǎn)品,而不僅是一個(gè)“故事”。

當(dāng)然,提倡性價(jià)比,并不是鼓勵(lì)所有品牌都去做9.9元咖啡,而是在當(dāng)下的市場(chǎng)中,無(wú)論你的標(biāo)價(jià)是多少,都要做到物有所值、甚至物超所值,才有立足之地。

其實(shí)高價(jià)咖啡也有市場(chǎng),比如深圳的“十日談”。

手沖產(chǎn)品售價(jià)38元~88元不等,客單價(jià)在60元以上;采用“全球獨(dú)家競(jìng)標(biāo)批次咖啡豆”;僅有6家門店,卻累計(jì)辦過(guò)6200+場(chǎng)咖啡分享會(huì),在深圳被打上了“精品咖啡頂流”的標(biāo)簽。

而同樣不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克,顧客不僅可以買到細(xì)致入微的定制化咖啡,還能享受打動(dòng)人心的服務(wù)、始終在創(chuàng)新的體驗(yàn),甚至每一句啡快口令都被設(shè)計(jì)得十分有趣。

星巴克中國(guó)還創(chuàng)新了沿街取、流凍拿鐵等新服務(wù)、新產(chǎn)品,以及臻選店、工坊店、寵物友好店等足夠豐富、不斷更新的店型。

價(jià)格不是問(wèn)題,問(wèn)題是有沒(méi)有一個(gè)理由說(shuō)服消費(fèi)者,因?yàn)閷?duì)趨向理性消費(fèi)的年輕人來(lái)說(shuō),可以買貴的,但不能買貴了。

這一屆年輕人,任何“洋品牌”想贏得他們,老的魔法已經(jīng)失靈,必須打起十二分精神。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)市場(chǎng)足夠大,且天花板遠(yuǎn)未達(dá)到,無(wú)論是外來(lái)咖啡、還是高價(jià)咖啡,只要能俯下身段多傾聽(tīng)市場(chǎng)的需求,跟上消費(fèi)需求的腳步,都能找到生存空間。

即便有一些負(fù)面風(fēng)評(píng),在我看來(lái),皮爺咖啡、COSTA或者%Arabica,在中國(guó)市場(chǎng)仍然充滿了機(jī)會(huì),它們有著數(shù)十年歷史,在中國(guó)市場(chǎng)也耕耘多年,有充足的積淀。

品牌的聲譽(yù)和光環(huán)一直在,能不能重回主流牌桌取決于他們的決策和行動(dòng)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。