文 | 酒管財(cái)經(jīng)
前段時(shí)間集體“開(kāi)房”的床墊三巨頭，在酒店業(yè)務(wù)上終有收獲。
根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》粗略計(jì)算，在前三季度，喜臨門、夢(mèng)百合、慕思在酒店渠道的營(yíng)收合計(jì)大約在七個(gè)多億。每家的酒店渠道營(yíng)收增幅有高有低，但整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
盡管酒店渠道毛利并不算高，但并不影響相關(guān)床墊企業(yè)在此加碼深耕。面對(duì)該渠道穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模，和偏低的市場(chǎng)集中度，疊加傳統(tǒng)零售渠道銷售疲軟的影響，諸多傳統(tǒng)床墊巨頭最終果斷用腳投票，擁抱酒店業(yè)務(wù)。
只是，酒店睡眠用品內(nèi)卷極其嚴(yán)重，由一張床到一間房再到一個(gè)門店，圍繞睡眠打造的體驗(yàn)生態(tài)，需要床墊企業(yè)持續(xù)進(jìn)行投入。
未來(lái)，床墊三巨頭該如何深耕酒店渠道？酒店市場(chǎng)的床墊競(jìng)爭(zhēng)，又將卷向何處？這些都是未知數(shù)。
01 三巨頭賣了7個(gè)多億，算不算多？
酒店渠道，一直都是喜臨門、夢(mèng)百合和慕思的主要銷售渠道之一。但是真正將酒店業(yè)務(wù)單列出來(lái)的，只有夢(mèng)百合。
在喜臨門內(nèi)部，酒店渠道與學(xué)校、游輪等被歸為自主品牌工程業(yè)務(wù)。在慕思體系內(nèi)部，酒店屬于直供渠道。該渠道還包括定制家居客戶和單位客戶等。
不過(guò)，酒店業(yè)務(wù)一直都是上述兩家公司在該板塊的主要構(gòu)成。
財(cái)報(bào)顯示，前三季度，夢(mèng)百合自主品牌內(nèi)銷在酒店業(yè)務(wù)的主營(yíng)收入為1.64億元，同比增長(zhǎng)3.9%。但因成本同比增長(zhǎng)超5%，酒店業(yè)務(wù)的毛利率下跌1.43個(gè)百分點(diǎn)至23.99%。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，夢(mèng)百合的酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅，已經(jīng)明顯放緩。在2023年前三季度，該渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)51.75%。
慕思沒(méi)有單獨(dú)披露酒店業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況。《酒管財(cái)經(jīng)》以投資者身份致電董秘辦獲取的數(shù)據(jù)是，公司直供渠道在今年前三季度的營(yíng)收為1.23億元，同比有一定下滑。但是這是剔除歐派的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。如果單看酒店業(yè)務(wù)，營(yíng)收可能略有提升。
慕思的直供渠道是指：公司針對(duì) B 端重點(diǎn)客戶所采取的由公司直接銷售的模式?？蛻羧褐饕獮榫频昕蛻簟⒍ㄖ萍揖涌蛻艉蛦挝豢蛻舻?，如錦江集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村、古井集團(tuán)、南方航空、招商銀行等。
喜臨門同樣沒(méi)有直接披露酒店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)中泰證券的研報(bào)顯示，在前三季度，該公司自主品牌工程業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.9億元，同比增長(zhǎng)35.4%。該研報(bào)估算，自主品牌工程業(yè)務(wù)在第三季度同比獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)單總結(jié)就是，前三季度，床墊三巨頭在酒店業(yè)務(wù)的合計(jì)銷售收入至多在7個(gè)多億。喜臨門賣的最多，增長(zhǎng)最快。
02 酒店渠道好做么？
從床墊三巨頭釋放的信號(hào)不難看出，加碼酒店業(yè)務(wù)是它們共同的選擇。
夢(mèng)百合方面曾表示，未來(lái)要開(kāi)設(shè)2000家夢(mèng)百合零壓酒店。慕思也在全國(guó)開(kāi)設(shè)多個(gè)線下酒店。
不過(guò)，整體來(lái)看，三家企業(yè)合計(jì)的7個(gè)億銷售額，占據(jù)我國(guó)酒店床墊市場(chǎng)的比例并不算高。
有報(bào)告顯示，早在2020年，我國(guó)酒店業(yè)床墊市場(chǎng)的銷售規(guī)模就已經(jīng)在64億到96億之間。擱置四年前，7個(gè)多億的數(shù)據(jù)，占的市場(chǎng)份額在10%左右。
奧維云網(wǎng)（AVC）披露數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)19城新開(kāi)3-5星級(jí)連鎖酒店布草配套top10的前三名為金可兒、席夢(mèng)思和夢(mèng)百合。喜臨門位居第7，慕思沒(méi)有上榜。
從酒管集團(tuán)配套布草合作品牌來(lái)看，華住集團(tuán)合作TOP3品牌分別為金可兒、席夢(mèng)思、喜臨門，市場(chǎng)份額合計(jì)為86.0%；錦江酒店（中國(guó)區(qū)）合作TOP3品牌分別為舒達(dá)、夢(mèng)百合、席夢(mèng)思，市場(chǎng)份額合計(jì)為70.1%。其中夢(mèng)百合增速明顯，上升17個(gè)百分點(diǎn)。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，從已披露的公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，床墊企業(yè)布局酒店渠道的毛利并不算高。
夢(mèng)百合財(cái)報(bào)顯示，在前三季度的內(nèi)銷渠道中，酒店業(yè)務(wù)的毛利（23.99%）遠(yuǎn)低于直營(yíng)店（60.54%）、線上銷售（61.30%），同樣低于經(jīng)銷店（37.08%）和新業(yè)務(wù)（39.51%）。
中國(guó)銀河證券在一份分析慕思2023年財(cái)報(bào)的研報(bào)中提到，公司毛利率明顯提升主要因?yàn)?，“低毛利率直供渠道營(yíng)收大幅下降”。從此表述同樣可以看出，在該集團(tuán)內(nèi)部，酒店業(yè)務(wù)的盈利能力并不算強(qiáng)。
既然利潤(rùn)不高，床墊企業(yè)為何還要頻頻加碼酒店市場(chǎng)？
這與外部環(huán)境有很大的關(guān)系。家居行業(yè)整體需求疲軟，使得傳統(tǒng)零售渠道收入下滑。在今年前三季度，喜臨門自主品牌零售業(yè)務(wù)同比下滑10.5%。
而對(duì)于酒店市場(chǎng)，雖然毛利不高，但是市場(chǎng)容量穩(wěn)定。每年都有新增酒店進(jìn)入市場(chǎng)。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，一線、新一線19城3-5星級(jí)新開(kāi)業(yè)酒店973家，同比增長(zhǎng)55.2%；規(guī)模10.03萬(wàn)間，同比增長(zhǎng)35.4%。
布草（床墊、床品）作為酒店高配產(chǎn)品，其2024年上半年19城3-5星級(jí)新開(kāi)業(yè)酒店中配套布草（床墊、床品）規(guī)模累計(jì)為20.06萬(wàn)間，同比增長(zhǎng)35.4%。
并且，酒店業(yè)床墊市場(chǎng)的行業(yè)集中度很低，傳統(tǒng)床墊頭部企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多。
03 由賣床墊到賣體驗(yàn)、賣生態(tài)
上述市場(chǎng)機(jī)會(huì)一直都在，但并不意味著蛋糕可以任人拿捏。相反，酒店業(yè)的床墊銷售，內(nèi)卷程度可能更高。
傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，可能只是圍繞一張床展開(kāi)營(yíng)銷。而酒店業(yè)務(wù)，要想讓客戶和消費(fèi)者買賬，床墊企業(yè)需要付出更多心思。一張床是最基本的銷售動(dòng)作，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大至客房和酒店了。
眾所周知，喜臨門和夢(mèng)百合都有專門的客房項(xiàng)目：深睡房和0壓房。在模式上多為免費(fèi)投放產(chǎn)品，從房?jī)r(jià)上收取傭金。同時(shí)在酒店公區(qū)進(jìn)行展示和銷售。
到了現(xiàn)在，消費(fèi)者更加追求體驗(yàn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到生態(tài)維度。夢(mèng)百合已經(jīng)成立專門的酒管公司，并喊出開(kāi)設(shè)2000家夢(mèng)百合零壓酒店，用全方位的沉浸式體驗(yàn)，展示自身睡眠產(chǎn)品。
慕思同樣也開(kāi)設(shè)酒店業(yè)務(wù)，在策略上與競(jìng)品基本上大同小異。
其實(shí)，業(yè)內(nèi)一直都有爭(zhēng)議：為了賣床墊就去開(kāi)酒店，是不是跟“因?yàn)閾靷€(gè)鼠標(biāo)墊就去配一臺(tái)電腦”的日常調(diào)侃，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別？
同時(shí)，原本盯著頭部酒管集團(tuán)的床墊巨頭們，開(kāi)始逐漸向區(qū)域酒店集團(tuán)和中小酒管集團(tuán)滲透，通過(guò)更加下沉的動(dòng)作，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)布局。
前不久，喜臨門就與恭勝酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，喜臨門為后者提供專供產(chǎn)品。
酒店行業(yè)發(fā)展至今，用戶體驗(yàn)成為所有酒店集團(tuán)都在重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。但行業(yè)內(nèi)卷之下，只是單純的賣產(chǎn)品，已經(jīng)不能打動(dòng)挑剔的用戶。打造一個(gè)以睡眠為核心的生態(tài)圈，成為更加高效的商業(yè)路徑。
單從這個(gè)維度來(lái)講，酒店集團(tuán)下場(chǎng)布局睡眠產(chǎn)品更具先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而原本聚焦于居家體驗(yàn)的傳統(tǒng)床墊企業(yè)，可能需要跨越更多障礙。
但是，一個(gè)趨勢(shì)始終不改：與其撒胡椒面似的進(jìn)行廣告投放，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)酒店渠道鎖定目標(biāo)客戶，用實(shí)際良好體驗(yàn)轉(zhuǎn)化相關(guān)客戶，勢(shì)必成為傳統(tǒng)酒店巨頭們都要深耕的路徑。