文 | 娛樂(lè)資本論 莉拉
“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)才是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。”這是今年文娛行業(yè)從業(yè)者集體作出的判斷。
按WTO的規(guī)定，45歲以上為中老年人群，但他們“獲客難”“消費(fèi)能力弱”的刻板印象正在被打破：
在線上，中老年人群的付費(fèi)能力為500億短劇市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)遇，中老年題材成為短劇市場(chǎng)最主流的內(nèi)容。甚至有業(yè)內(nèi)頭部公司認(rèn)為，目前40歲+的人群，整體付費(fèi)能力已經(jīng)超過(guò)40%。在線下，銀發(fā)人群承托著1.4萬(wàn)億的文旅市場(chǎng)，也為演出市場(chǎng)刮起一陣懷舊風(fēng)，羅大佑、刀郎等歌手重新回歸巡演，一票難求。
為了驗(yàn)證上述判斷，娛樂(lè)資本論拜訪了不同領(lǐng)域近10個(gè)市場(chǎng)主體，包含短劇平臺(tái)方、短劇制作方，中老年文旅互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線下演出從業(yè)者等，發(fā)現(xiàn)文娛市場(chǎng)確實(shí)正在積極擁抱中老年群體。
更多的媒體報(bào)道中，中老年的文娛消費(fèi)是以“審判”的態(tài)度被書寫，無(wú)論是短劇還是文旅演出等消費(fèi)，都被視作一場(chǎng)“騙局”或是特定人群的營(yíng)銷。但事實(shí)真的如此嗎？
中老年群體在娛樂(lè)領(lǐng)域的消費(fèi)力究竟如何？能給文娛市場(chǎng)上的各個(gè)主體、企業(yè)帶來(lái)什么樣的新機(jī)遇？聚焦于短劇、文旅、演出等領(lǐng)域，深度探究中老年群體在文娛消費(fèi)上的動(dòng)機(jī)、潛力和趨勢(shì)，更好豐富中老年群體的精神文化生活，娛樂(lè)資本論為大家?guī)?lái)我們的觀察和分析，并推出【中老年人群新娛樂(lè)消費(fèi)報(bào)告】。
下面是第一篇，我們將關(guān)注短劇市場(chǎng)的“中老年熱”，探究其背后的動(dòng)因，以及所折射的中老年人群的文娛消費(fèi)需求。
此后我們還將推出該系列第二篇——“中老年短劇創(chuàng)作篇”——深度盤點(diǎn)中老年題材短劇創(chuàng)作思路、爆款方法論，以及第三篇——“中老年文旅演出篇”——分析中老年人群在文旅和演出市場(chǎng)的消費(fèi)模式，以及催生出的新鮮商業(yè)樣態(tài)。
01 短劇，看見中老年市場(chǎng)
幾乎所有短劇從業(yè)者都在關(guān)注中老年市場(chǎng)，這是今年短劇行業(yè)最大的趨勢(shì)和動(dòng)向。
和娛樂(lè)資本論聊起制作爆款中老年短劇《閃婚老伴是豪門》時(shí)，監(jiān)制花卷表示第一驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是看到了中老年人的消費(fèi)能力以及被忽視的需求。
到2023年底，我國(guó)60歲及以上人口達(dá)29697萬(wàn)人，占全國(guó)人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬(wàn)人，占全國(guó)人口的15.4%，這標(biāo)志著我國(guó)已經(jīng)邁入了中度老齡化社會(huì)。
《中國(guó)老齡化社會(huì)的潛藏價(jià)值報(bào)告》顯示，50歲之后，中老年人開始重新關(guān)注自己，開始人生的新階段。對(duì)自我關(guān)注度的回歸是影響中老年群體消費(fèi)力的重要因素，在這個(gè)維度上，中老年群體在文娛上的消費(fèi)潛力巨大。
這背后潛藏的是，中老年群體對(duì)于文娛消費(fèi)的新的需求。消費(fèi)需求更多來(lái)自他們的情感需求。
市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)50歲以上中老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.25億，月人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)127.2小時(shí)，且這一年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例正在不斷增長(zhǎng)中。其中，短視頻、微短劇成為中老年人群寄托情感需求、打發(fā)時(shí)間的重要文娛消費(fèi)。
微短劇行業(yè)也在印證這一點(diǎn)，《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》揭示，在為微短劇買單的用戶群體中，45至64歲的中老年用戶群體的付費(fèi)行為則更為活躍，超過(guò)整體平均水平。
感知最為敏銳的當(dāng)然是從業(yè)者。他們能夠捕捉到市場(chǎng)的一手變化，從而了解當(dāng)下的消費(fèi)群體主力?！敖衲甏汗?jié)期間，我們做了很多都市偶像題材的短劇，當(dāng)時(shí)的付費(fèi)人群集中在30歲上下的年輕群體。但在春節(jié)之后，這些短劇的主要付費(fèi)人群發(fā)生了變化，40-60歲中老年男性成為主要的付費(fèi)用戶?！倍虅”O(jiān)制花卷說(shuō)道。
付費(fèi)人群的偏移從何而來(lái)？一是付費(fèi)習(xí)慣；二則是內(nèi)容需求。
不止一位短劇從業(yè)者告訴娛樂(lè)資本論，在他們看來(lái)中老年人群的消費(fèi)習(xí)慣要好于年輕群體。一方面在于，中老年人群的“有錢有閑”，他們可支配的存款更富余，同時(shí)所匹配的生活需求、消費(fèi)壓力又更小。
其次，在于中老年人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的獲取鏈路更短，獲取盜版資源的能力更弱。
花笙短劇是從網(wǎng)文平臺(tái)轉(zhuǎn)型的短劇平臺(tái)，對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)人群有長(zhǎng)期觀察，“通過(guò)廣告引擎我們能大概掌握用戶的年齡范圍，中老年的占比在其中是比較高的。這個(gè)比例和原來(lái)我們做新媒體小說(shuō)時(shí)候的讀者比例是一樣的，當(dāng)時(shí)新媒體小說(shuō)中老年讀者的付費(fèi)穩(wěn)定性和付費(fèi)人群占比也是偏高的?！?/p>
另一方面，中老年人群在文娛內(nèi)容上的需求一直存在。
以短視頻平臺(tái)為例，中老年人群用戶比例占比不低，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研平均每天有4個(gè)小時(shí)，中老年用戶會(huì)留存于短視頻平臺(tái)，但平臺(tái)專門為他們供給的內(nèi)容卻相當(dāng)缺乏，這個(gè)“內(nèi)容饑渴期”就是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
當(dāng)我們搜索中老年相關(guān)關(guān)鍵詞的同城內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多與情感、情色需求相關(guān)的“擦邊”視頻內(nèi)容；其次，短視頻領(lǐng)域也出現(xiàn)了“郭有才”“滄海一舟”等一批擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的博主，他們通過(guò)街頭翻唱老歌、才藝表演直播等形式，受到更高年齡層互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜歡。而這些都是需要年輕群體打破信息繭房，才能看到的中老年人群的情感需求。
（郭有才的抖音評(píng)論里，滄海一舟粉絲控評(píng)）
但在更主流的媒體視角里，這些需求始終缺乏“正當(dāng)性”，更多話語(yǔ)體系中，它們成為被審判的一種社會(huì)話題。
在影視內(nèi)容領(lǐng)域，中老年人群的需求也一直被忽視。在做《閃婚老伴是豪門》之前，監(jiān)制花卷就想過(guò)這個(gè)問(wèn)題：“以前電視臺(tái)播出了很多非?；鸬闹欣夏陝?，《闖關(guān)東》《俺娘田小草》都是老年人愛看的，反而現(xiàn)在這些劇幾乎沒(méi)有了。但這部分人群其實(shí)是一直存在的。”
于是，短劇開始填補(bǔ)這個(gè)空缺，成了既合理化中老年人群需求，又能夠以更有價(jià)值的內(nèi)容滿足需求的娛樂(lè)樣態(tài)。目前，這個(gè)樣態(tài)正在銀發(fā)群體消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變中逐步發(fā)展，成為當(dāng)下市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。
今年各種題材的中老年短劇扎堆上線。上半年，以《我是媽媽》《母愛無(wú)聲》為例的一批親情劇成為市場(chǎng)上的爆款。下半年，中老年為主角的內(nèi)容開始轉(zhuǎn)向甜寵，《閃婚五十歲》率先打出聲量，隨后《閃婚老伴是豪門》成為市場(chǎng)TOP。男頻內(nèi)容也在嘗試轉(zhuǎn)向中老年視角，在戰(zhàn)神、父子親情之外，以男頻爽感為賣點(diǎn)的情感劇《登堂入室》也成為最近市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的中老年題材短劇。
02 短劇公司集體轉(zhuǎn)向中老年
“我們公司60%的內(nèi)容都轉(zhuǎn)向中老年?！倍虅【巹”灸芨嬖V娛樂(lè)資本論，作為最早做男頻短劇的頭部編劇，他建立了一個(gè)短劇編劇工作室。
這是當(dāng)下市場(chǎng)的趨勢(shì)，娛樂(lè)資本論訪談的短劇公司都有這樣的轉(zhuǎn)變，短劇整個(gè)行業(yè)都在面臨一次內(nèi)容制作上的遷徙。
本能的工作室嘗試著親情方向的創(chuàng)作，彼時(shí)還是8月份，上半年好幾部市場(chǎng)爆款都圍繞著親情代際關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)。
“我們都還在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，因?yàn)槿ツ晡覀冏钌瞄L(zhǎng)的就是戰(zhàn)神類短劇，去年最火的也是戰(zhàn)神類，但是今年方向一下子就改變了，變成了現(xiàn)在的中老年親情流。我們也需要一點(diǎn)點(diǎn)改變，一點(diǎn)點(diǎn)適應(yīng)?！北灸苷f(shuō)道。
麥芽短劇是市場(chǎng)上做親情短劇做得最早，也最多爆款的短劇公司?！拔覀兤鋵?shí)是從以往的短視頻內(nèi)容里獲取的靈感，當(dāng)時(shí)很多情感向內(nèi)容，原生家庭、代際關(guān)系等等是很受歡迎的，延續(xù)到短劇里做了嘗試?！丙溠慷虅」彩聞?wù)總監(jiān)唐會(huì)余告訴娛樂(lè)資本論。
從去年中秋節(jié)《八月十五中秋夜》開始，到今年的《我是媽媽》《看子敬父》，麥芽越來(lái)越多布局在親情內(nèi)容上。
截至9月底，中老年短劇端原生播放數(shù)據(jù)前15之中，絕大部分的劇集來(lái)自于麥芽、點(diǎn)眾、容量等頭部短劇公司，同時(shí)美光盛世等更為腰部的短劇制作平臺(tái)也在中老年短劇領(lǐng)域深耕。頭部與腰部的共同選擇意味著整個(gè)市場(chǎng)都在轉(zhuǎn)向。
市場(chǎng)向中老年題材轉(zhuǎn)向，有兩方面的原因：
·一是短劇題材更新?lián)Q代的速度太快，題材內(nèi)容不斷迭代的情況下，從分類到主角人群都在持續(xù)變化。
·二是付費(fèi)人群的遷徙得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。
首先是短劇題材更新?lián)Q代的速度，決定著短劇創(chuàng)作者需要不斷去尋找新的題材、新的故事模型、新的人物屬性。
花笙短劇負(fù)責(zé)人吳海明告訴娛樂(lè)資本論，“核心還是因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)太飽和了，基本上把那一個(gè)題材給大部分用戶看了一兩遍、兩三遍了之后，用戶對(duì)這個(gè)題材的興趣度就會(huì)下降。那你必須去迭代新的題材出來(lái)。”
從豎屏短劇進(jìn)入大眾視野以來(lái)，各種網(wǎng)文類型與題材都成為常見的故事模型，愛情、戰(zhàn)神、復(fù)仇、神醫(yī)、贅婿等類型被拍遍，主角都集中在年輕人身上。在題材都經(jīng)歷過(guò)一輪淘洗，觀眾難以從以往題材上找到新鮮感時(shí)，創(chuàng)作者便將視線轉(zhuǎn)移到另一部分人群身上，題材可以再次套用。于是一批以中老年為主要角色的內(nèi)容出現(xiàn)。
其次，中老年人群的付費(fèi)能力在最開始的幾部爆款短劇中，得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。這使得許多深耕其他內(nèi)容的短劇制作公司，也投入中老年題材里。
從上述圖表來(lái)看，絕大部分成為“爆款”的中老年題材短劇還是圍繞親情內(nèi)容，講述母輩、父輩與子女的代際關(guān)系，其中麥芽的《我是媽媽》《媽媽別哭》都拿到了5億以上的端原生播放量，《媽媽別哭》的累計(jì)熱力值達(dá)到5203.7萬(wàn)。
在親情之外，甜寵類型的中老年短劇無(wú)論在播放還是話題度上也都有一席之地。
以《閃婚老伴是豪門》為例：該劇講的是一個(gè)老當(dāng)益壯的公司總裁，愛上另一個(gè)善良慈愛、智慧豁達(dá)的中老年女性的故事，采用端原生的付費(fèi)模式，該劇共69集，前29集免費(fèi)，后續(xù)40集需要付費(fèi)，目前解鎖單集需要1.4元，解鎖全集需要26.6元。
根據(jù)聽花島提供的數(shù)據(jù)，《閃婚老伴是豪門》抖音端原生劇場(chǎng)號(hào)用戶畫像：以31-40歲年齡層的用戶為主，占比34%，41-50歲年齡層的用戶占比21%，50歲以上19%。
該劇在小程序投流付費(fèi)的用戶中，60％到70％為男性，年齡主要集中在41歲到50歲之間，50歲以上的用戶也不在少數(shù)。
《閃婚老伴是豪門》小程序充值金額2640萬(wàn)，端原生收入195萬(wàn)，目前收入超過(guò)300萬(wàn)；在此之前，天橋短劇出品的《閃婚50歲》累計(jì)熱力值也高達(dá)2356.5萬(wàn)。
在母女親情和甜寵等女頻賽道之外，男頻則將視角聚焦到“父親”這一角色身上，主要以“父子親情”或是“戰(zhàn)神老爸”為主線故事展開。親情題材方面，《看子敬父》累計(jì)熱力值高達(dá)5472.1萬(wàn)，“戰(zhàn)神老爸”題材則有《老炮兒之上陣父子兵》等劇。
更少見的愛情故事為主線的男頻爽劇，最近也迎來(lái)了一部市場(chǎng)反響不錯(cuò)的《登堂入室》。這部劇用1.8億的播放量，近2000萬(wàn)的熱力值，高達(dá)92%的男性觀眾比例，證明了中老年男頻愛情短劇的市場(chǎng)潛力。
03 短劇是中老年文娛消費(fèi)力的證明
正視中老年的娛樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)，是當(dāng)下市場(chǎng)找到的出口之一，同時(shí)短劇在一定程度上打破文娛市場(chǎng)對(duì)于中老年人群消費(fèi)力的刻板印象。
短劇是單點(diǎn)付費(fèi)模式，即時(shí)更新的付費(fèi)情況反饋了劇集表現(xiàn)。以往短劇市場(chǎng)更多將目光集中在年輕人身上，女頻、男頻等熱門內(nèi)容都將消費(fèi)人群定義為年輕群體。但近幾年，能夠看見的是年輕人為短劇付費(fèi)的比例越來(lái)越低，盜版與免費(fèi)內(nèi)容在年輕人中更受歡迎。
在市場(chǎng)預(yù)期之外的，是中老年群體對(duì)短劇的消費(fèi)行為、付費(fèi)習(xí)慣。
《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2050年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億增加到106萬(wàn)億。這意味著在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中老年人群的消費(fèi)能力仍能持續(xù)升級(jí)。
同時(shí)，中老年人群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度也在不斷更新升級(jí)，形成更開放，更自主的消費(fèi)行為。
《中國(guó)老齡化社會(huì)的潛藏價(jià)值報(bào)告》中顯示，老齡化群體在消費(fèi)上展現(xiàn)出“解放”的態(tài)度，60%以上的支出會(huì)用在自己身上而非兒女。其中很大一部分來(lái)源于填充生活的娛樂(lè)消費(fèi)。
其實(shí)哪怕不是在中老年題材領(lǐng)域的短劇，仍能看到中老年人群的消費(fèi)潛力和需求。
在短劇制作公司萬(wàn)物有光提供的一部女頻劇的用戶畫像中，所有年齡階段中，41歲以上的人群付費(fèi)比例占到所有14.71%。相比于30-41歲的人群要少，但已經(jīng)超出預(yù)期，而這還是一部針對(duì)年輕人的劇目。其中女性占據(jù)主導(dǎo)地位。
在萬(wàn)物有光統(tǒng)計(jì)的該女頻劇所有中老年付費(fèi)人群中，50%充值數(shù)額為9.9元，15%的人群充值付費(fèi)達(dá)到49.9元，這些都證明著中老年人群良好的為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，并且不局限于小數(shù)額。
眼下仍是中老年短劇火爆的窗口期。市場(chǎng)上的短劇制作公司都在攻克中老年短劇的本子與制作，接下來(lái)將會(huì)有一大批中老年短劇進(jìn)入市場(chǎng)。
然而，推動(dòng)著中老年短劇消費(fèi)的，其實(shí)是當(dāng)下中老年人群的情感需求，同時(shí)這種情感需求也是中老年題材劇創(chuàng)作的底層邏輯。
目前來(lái)看，隨著市面上越來(lái)越多同質(zhì)，以“中老年”為標(biāo)簽的短劇出現(xiàn)，未來(lái)這個(gè)人群的“胃口”會(huì)被養(yǎng)叼，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來(lái)越高，加之中老年群體是經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)影視內(nèi)容繁榮的時(shí)代，很難單純以題材和噱頭取悅他們。這些都會(huì)倒逼整個(gè)中老年題材劇作的質(zhì)量卷起來(lái)。
在監(jiān)制花卷看來(lái)，《閃婚老伴是豪門》在一定程度上能夠沖出市場(chǎng)，也就是其擺脫了“粗制濫造”的短劇制作模式，用貼近中老年需求，擊穿中老年影視審美的方式找到了自己的賽道。從“生活流”和“影視質(zhì)感”出發(fā)，做了一部精品劇。
當(dāng)下，很多聲音仍然把中老年的消費(fèi)喜好、情感需求和審美喜好“刻板化”，帶著審視與批判態(tài)度看待他們的消費(fèi)行為。這樣的聲音或許并不能真正共情、理解中老年群體的需求。
正如一位短劇從業(yè)者告訴娛樂(lè)資本論，做中老年短劇的價(jià)值驅(qū)動(dòng)就是“為中老年人群發(fā)聲”，事實(shí)上，中老年人群的情感需求和文娛消費(fèi)，正在為文娛市場(chǎng)增添新的活力。
在尊重中老年的情感消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，如何做出市場(chǎng)認(rèn)可的短劇，如何從親情和愛情角度打進(jìn)中老年，或許還需要市場(chǎng)更多的方法論。