文 | 文娛商業(yè)觀察 迷你巨人
在微短劇這片喧囂的淘金熱土上，平臺們的「不甘落后」又卷到了next level。
10月27日，騰訊視頻發(fā)布了全新升級的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵片方自主招商，以幫助真正優(yōu)秀的作品獲得更高價值。
同樣是在10月，優(yōu)酷也對自家的微短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了全新調(diào)整，在分別提升S級和A級短劇的單集分賬上限的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性引入“拉新系數(shù)”這一指標(biāo)，全力吸引更多高質(zhì)量短劇內(nèi)容在自家平臺獨家呈現(xiàn)。
騰訊視頻和優(yōu)酷毫不掩飾野心，愛奇藝也一反常態(tài)地不再模棱兩可，而是在平臺秋季悅享會上高調(diào)亮出了全力以赴的分羹決心。芒果系則選擇從視頻內(nèi)容制作與播出模式的革新切入，在8月底上線了由芒果TV、湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的全國首個黃金檔微短劇劇場——“730大芒劇場”。
面對來勢洶洶的長視頻們，與微短劇行業(yè)“休戚與共”的抖快，自然也不會坐以待斃。
進(jìn)擊的愛優(yōu)騰芒
長視頻們走得每一步都有精細(xì)化的利益考量，這次也不例外。
《大夢歸離》《好團圓》同日開播對壘，《小巷人家》《永夜星河》《珠簾玉幕》排隊下場“開撕”……這場火藥味兒十足的「年末大戲」之爭再次縮影了一個殘酷的事實，優(yōu)愛騰芒已經(jīng)進(jìn)入卷生卷死的階段，彼此間的會員規(guī)模變化也在逐漸踏入此消彼長的存量博弈。
更為嚴(yán)峻的是，平臺們產(chǎn)出爆款的不確定性和不穩(wěn)定性在肉眼可見的走高。
2022年、2023年，愛奇藝熱度破萬劇的產(chǎn)出量皆為5部，而今年至今仍只有《追風(fēng)者》《唐朝詭事錄之西行》。無獨有偶，優(yōu)騰芒在爆款押寶上也出現(xiàn)了不少偏差，致使整個劇綜市場在暑期檔后進(jìn)一步陷入“表面的熱鬧”。
無論是為了市場表現(xiàn)還是資本預(yù)期，愛優(yōu)騰芒都必須探尋其他的增長可能。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第54次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，短劇用戶數(shù)量已增長至5.76億人，占網(wǎng)民整體的52.4％。同時，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計2024年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模將超500億元，2027年將超過1000億。
在龐大的受眾群體與廣闊的未來“錢景”外，微短劇的產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，孕育而生的諸多新商業(yè)變現(xiàn)方式也充滿了魅力，特別是短劇帶貨。
微播易《2024短劇整合營銷指南》顯示，今年上半年，有15個行業(yè)70個品牌開始試水投放微短劇，其中新品牌入局占比高達(dá)47%。
所以，愛奇藝也終于坐不住了。
一方面，將劇場化運營作為撬動市場的重要戰(zhàn)略，推出“短劇場”和“微劇場”。同時通過強調(diào)“對愛奇藝會員徹底免費”，拔高兩大劇場對價格敏感型受眾的吸引力，以及平臺會員的獲得感和價值感，進(jìn)而完成對愛奇藝會員價值“含金量”的又一次加注。
另一方面，區(qū)別于市場上將90%以上收入用于投流的微短劇商業(yè)模式，愛奇藝宣布將把70%以上的收入分配給片方。借助這一讓利策略，愛奇藝不僅可以讓更多制作公司來到平臺，也能夠進(jìn)一步將他們完全置于TOC的市場環(huán)境中，以更高效的保證甚至提升愛奇藝微短劇的品質(zhì)。
這一點，也是騰訊視頻、優(yōu)酷升級平臺微短劇分賬規(guī)則的主要思路。
騰訊視頻將原來的單一評價體系更改為“會員觀看時長+會員拉新激勵”的組合收益模式，片方可獲得會員訂單扣除渠道費后的50%作為收入。同時，還從優(yōu)化分賬周期、鼓勵片方自主招商等入手進(jìn)一步向片方讓利，其中對于分賬期超千萬的獨播項目，分賬周期將從6個月自動延長到1年。
優(yōu)酷更是砸下重金，將S級和A級微短劇的單集分賬上限分別提升了167%、100%，達(dá)16元、8元。在此基礎(chǔ)上，又借助引入“拉新系數(shù)”指標(biāo)將片方的收益多寡與觀眾的認(rèn)可和喜愛程度直接綁定，最高可上浮120%，最低僅能獲得分賬收入的40%，從而激勵片方們努力拿出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
芒果TV的分賬政策暫時未更新，但透過其與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的“730大芒劇場”的動作，我們也不難嗅到一份無法阻擋的野心和決心。
護(hù)盤的抖快
做蛋糕不易，分蛋糕也絕不輕松。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短劇已經(jīng)成為抖快平臺用戶的重要娛樂方式之一。截止到今年6月，抖快平臺上的短劇內(nèi)容用戶滲透率皆超60%，分別達(dá)4.74億、2.59億，其中深度觀看用戶占比也都接近30%。
在近日舉辦的快手磁力引擎品牌營銷推介會上，快手又對這一數(shù)據(jù)做了具體更新：2024年7月快手短劇用戶達(dá)3億，同比增長11%；同期重度用戶達(dá)到1.46億，同比增長55.3%；短劇用戶日均觀看時長同比增長超44%。
而且，受益于大量90后及以下年輕強消費力群體的涌入，近一年快手短劇用戶消費金額同比增長26.8%。
抖快已經(jīng)立下了山頭。
盡管兩家與愛優(yōu)騰芒在近兩年頻繁上演“世紀(jì)大和解”，甚至與芒果TV圍繞短劇布局達(dá)成了深度合作計劃，但不會有人愿意將既得利益拱手相讓。
畢竟，在商界的江湖里，不以和為貴。
在7月19日同一天，抖音和快手發(fā)布了全新的平臺短劇扶持政策。
前者推出了由劇有潛力計劃、啟航計劃和辰星計劃三部分組成的“微短劇經(jīng)營扶持計劃”，從微短劇營銷、小程序經(jīng)營、內(nèi)容創(chuàng)作等方面入手全面扶持微短劇制作方經(jīng)營，投入億級資源補貼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
后者從現(xiàn)金補貼、高流量支持和商業(yè)服務(wù)三方面切入，向創(chuàng)作者和機構(gòu)釋放了利好信號，包括單月最高20萬的現(xiàn)金補貼，最高可以達(dá)到10％的返點比例，為文旅題材提供最高達(dá)6000萬的流量扶持，以及為重點合作項目提供全鏈路1V1鏈路服務(wù)等。
兩個月后，抖音又?jǐn)y手紫金陳官宣了聚焦懸疑題材的精品短劇劇場 “極夜劇場”，首部作品《朝陽初升》為《隱秘的角落》原IP《壞小孩》的衍生微短劇，預(yù)計在今年內(nèi)獨家上線。
這是繼與周星馳共同運營的喜劇劇場“九五二七劇場”、與李若彤合作的情感劇場“玫瑰故事劇場”之后，抖音“辰星計劃”的第三個精品劇場IP。而且，“九五二七劇場”的第二部作品——改編自經(jīng)典IP“大話西游”的《大話大話西游》，預(yù)計也將在年內(nèi)上線。
另一邊，在快手磁力引擎品牌營銷推介會上，快手磁力引擎招商策略負(fù)責(zé)人劉旭丹透露，快手爆劇計劃將創(chuàng)新性地引入付費短劇信息流廣告模式，并于11月啟動商測，觀眾可以通過觀看品牌廣告方式免費解鎖付費劇集。
此外，明年，快手星芒短劇的備貨量將進(jìn)一步提升，同時平臺自研的視頻生成大模型“可靈AI”也將參與商業(yè)化定制短劇的打造，用創(chuàng)新型AIGC技術(shù)進(jìn)一步拓寬內(nèi)容創(chuàng)制邊界。
“先入為主”還是“后來居上”？
一場鋒芒相對的爭斗在所難免，但贏家并不好當(dāng)。
天下從來沒有便宜的好事，投入成本低、制作周期短、進(jìn)入門檻低是微短劇的優(yōu)勢，也是其難以產(chǎn)出精品的癥結(jié)所在。
在此基礎(chǔ)上，頻頻爆出的“一夜暴富神話”又帶動了熱錢一哄而上，將市場進(jìn)一步推入“魚龍混雜”的格局，山寨“爆款”層出不窮，同類題材開發(fā)過度且高度同質(zhì)化，“霸道總裁愛上絕經(jīng)的我”類短劇的扎堆出現(xiàn)又讓整個市場洋溢著狗血。
平臺們都意識到了問題，促使行業(yè)轉(zhuǎn)向精品化發(fā)展也都是各家升級分賬政策、提高扶持力度的一大本質(zhì)訴求。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇更在悅享會上明確提出：短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇。
然而，誰也不能立馬就格式化了過往，短劇從快餐式消費轉(zhuǎn)向更影視化的深層次敘事，即如同騰訊視頻所強調(diào)的那般——鼓勵“價值上與用戶共鳴、情緒上與用戶共振、形式上突破用戶體驗”的作品涌現(xiàn)，也無法一蹴而就。
在政策東風(fēng)吹拂下飛速生長的文旅微短劇，始終沒能將“一部劇帶火一座城”的美好愿景徹底落地；作為2024“北京大視聽”重點網(wǎng)絡(luò)文藝精品項目的《我在長征路上開超市》雖獲人民文娛高度評價，卻被大量觀眾批“歷史虛無主義”“現(xiàn)代奇觀”；抖快下場AIGC科幻短劇的“處女秀”《三星堆：未來啟示錄》《山海奇鏡之劈波斬浪》，無一例外以平淡收場……
現(xiàn)實總要比理想骨感很多。
不論是想保持先入為主，還是想達(dá)成后來居上，平臺們都必須帶著大浪淘沙的堅韌與執(zhí)著，從受眾需求出發(fā)打造“內(nèi)容為王”基礎(chǔ)上多元內(nèi)容布局，包括持續(xù)關(guān)注好的故事和創(chuàng)意、切實打磨劇本的立意與創(chuàng)作、根據(jù)創(chuàng)作要求選擇契合演員、細(xì)致服化道和場景設(shè)計等等。
如此，才能持續(xù)擊中不同圈層用戶的內(nèi)容消費需求，建立起核心競爭力，讓自己不僅可以想享受到“春風(fēng)得意馬蹄疾”的風(fēng)光，也能在遭遇劇烈波動和不確定時，依然活著。