文｜大V商業(yè) 肖駿
白象翻紅是從接住了一波“潑天富貴”的流量開始。
兩年前的315，因?yàn)樗岵耸录紫笥瓉?lái)了一波流量，并在這之后因?yàn)楣婢杩詈蜌埣踩说榷嗖衢T事件，白象成為了和鴻星爾克等一系列被國(guó)人追捧的“國(guó)貨之光”。
白象是網(wǎng)紅還是會(huì)“長(zhǎng)紅”，從此變成了被廣泛討論的話題。
白象的業(yè)績(jī)?cè)?022年和2023年突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)份額翻倍，排名沖進(jìn)前三。
DT財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示顯示白象2021年的時(shí)候國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)份額只剩5.9%了，而到了2023年據(jù)業(yè)界公開的數(shù)據(jù)，白象市場(chǎng)份額達(dá)到了12%，超過了今麥郎排到了第三，距統(tǒng)一“一步之遙”。
白象的業(yè)績(jī)足夠亮眼，但因?yàn)榫€下和品類的兩個(gè)短板，并不能消除市場(chǎng)的擔(dān)心。
白象近兩年取得成績(jī)，幾乎都來(lái)自于線上的爆火，在淘系和抖音等平臺(tái)上，消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮被稱作是“野性消費(fèi)”，這種消費(fèi)是否在消費(fèi)端變成“理性可量化”的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，還有待驗(yàn)證。
另外，白象在方便面領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是白象的對(duì)手們?cè)缫巡豢糠奖忝孀鳛闃I(yè)績(jī)支撐，而方便面行業(yè)這兩年又在下滑，這對(duì)于白象來(lái)說都是未知的挑戰(zhàn)。
1 “野性消費(fèi)”把白象抬進(jìn)了前三，但方便面市場(chǎng)萎縮了
2023年，白象重新開始公布營(yíng)收業(yè)績(jī)。據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布的2024河南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額近百億，達(dá)到了91.75億元。
根據(jù)《大市場(chǎng)(廣告導(dǎo)報(bào))》的報(bào)道，白象2003年銷量16億，2004年銷量23億，2005年銷量30個(gè)億。之后，白象食品鮮少公布整體銷售數(shù)據(jù)。
白象過去兩年迎來(lái)了市場(chǎng)的二次爆發(fā)，在抖音天貓等平臺(tái)上，白象的產(chǎn)品被消費(fèi)者買爆，成了過去兩年方便面領(lǐng)域最受追捧的品牌。
可以說，白象是被消費(fèi)者以“野性消費(fèi)”之名抬進(jìn)了前三。
過去整整一年，消費(fèi)者無(wú)論是因?yàn)?15酸菜事件中白象聲明的良心，還是對(duì)捐款后國(guó)貨的情懷，都對(duì)白象的銷售帶來(lái)了直接的推動(dòng)。
白象沖進(jìn)前三，也直接導(dǎo)致今麥郎從第三變?yōu)榈谒摹?/p>
數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2023年方便面板塊營(yíng)收63.67億元，同比下降11.29%，產(chǎn)量38.04億份，同比下降20.09%。
今麥郎和白象的第三之爭(zhēng)淵源頗久。
三十年前方便面市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，白象和華龍（今麥郎的前身）就是這個(gè)時(shí)間成立，市場(chǎng)高速發(fā)展最終康師傅第一、統(tǒng)一第二的格局出現(xiàn)，并且白象曾一度以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新產(chǎn)品成功占據(jù)了下沉市場(chǎng)并在一定程度上反超了今麥郎。
但是此后白象漲價(jià)，與此同時(shí)對(duì)手今麥郎的大今野推出，主打“量大實(shí)惠”的特點(diǎn)，迎合了廣大低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與分量的雙重需求。而白象在價(jià)格戰(zhàn)中一度迷失方向，將原本價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品漲價(jià)至2.5元，導(dǎo)致其市場(chǎng)地位有所動(dòng)搖。價(jià)格調(diào)整之后，經(jīng)銷商和消費(fèi)者的反響不高，這種決策使得白象在價(jià)格敏感的低端市場(chǎng)中失去了原本的優(yōu)勢(shì)地位。
今麥郎在2023年前一直都比白象市場(chǎng)份額更大。
白象能夠翻紅還得益于過去一年對(duì)渠道和產(chǎn)品的改革。
白象推出了多種新奇口味，在年輕人群體中受到歡迎。比如白象2024年的熱門產(chǎn)品香菜面，以及2023年的蟹味面、2022年的骨湯面，都為消費(fèi)者的野性消費(fèi)帶來(lái)了支撐。
比如白象接住新渠道抖音，內(nèi)容電商的發(fā)力帶來(lái)了2024年的香菜面火爆，這些都是白象作為老品牌承接新流量時(shí)自身的努力。
但不得忽視的是，方便面是一個(gè)正在下滑的行業(yè)。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，方便面在中國(guó)市場(chǎng)全渠道的銷售額同比下滑1.1%，其中線下渠道下滑1.7%，線上渠道增長(zhǎng)了3.1%。
即使是老對(duì)手今麥郎或者行業(yè)的頭部企業(yè)康師傅和統(tǒng)一，也正在加大多方面的布局，包括飲料和其他速食。
以今麥郎為例，2023年的總營(yíng)收接近200億元遠(yuǎn)超白象，盡管方便面業(yè)務(wù)落后，但是憑借多元化的營(yíng)收結(jié)構(gòu)以及在飲料領(lǐng)域的業(yè)績(jī)，今麥郎落后白象但勝在布局更廣。
2 營(yíng)收單一，與今麥郎、統(tǒng)一、康師傅的差距拉大
康師傅、統(tǒng)一和今麥郎這三個(gè)老對(duì)手，已經(jīng)不依賴方便面業(yè)務(wù)了，飲料等業(yè)務(wù)在營(yíng)收的占比更高。
2020年之前，今麥郎的營(yíng)收已經(jīng)接近300億元去了，今麥郎此前還宣布目標(biāo)要達(dá)到1000億元，如果單看方便面業(yè)務(wù)，無(wú)論是白象還是今麥郎甚至是康師傅，都絕對(duì)達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)。
具體來(lái)看，康師傅2023年方便面營(yíng)業(yè)額288億元同比下滑2.84%，而飲料業(yè)務(wù)增長(zhǎng)5.39%達(dá)到509億元；統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.4%至177.76億元，食品業(yè)務(wù)收入同比下跌10.6%至98.74億元。
相比之下白象在整體布局和多元化發(fā)展方面仍顯得較為單一。可以看出，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎已經(jīng)通過多元的布局實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的擴(kuò)大，而白象還停留在面食上。
方便面行業(yè)的整體下滑是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)。從巔峰時(shí)期的年銷量高峰，到近年來(lái)逐漸被外賣和新型速食產(chǎn)品取代，方便面的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟甚至萎縮的階段。特別是隨著外賣平臺(tái)的普及，消費(fèi)者在用餐選擇上更加多樣化，方便面這種高油高鹽的產(chǎn)品逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
康師傅和統(tǒng)一通過進(jìn)入飲料、純凈水等領(lǐng)域，形成了多條業(yè)務(wù)線并行發(fā)展的模式。即便是后來(lái)者今麥郎，也早在2006年今麥郎就和統(tǒng)一達(dá)成合作進(jìn)入到飲料領(lǐng)域。
康師傅的飲料業(yè)務(wù)，如康師傅冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品，已經(jīng)成為其重要的收入來(lái)源。2023年，康師傅飲料業(yè)務(wù)的收入占比達(dá)到了整體營(yíng)收的63%。而統(tǒng)一則通過“阿薩姆奶茶”等飲品，成功在年輕消費(fèi)者中建立了新的品牌形象，2023年飲料業(yè)務(wù)占整體收入的62%。
反觀白象，過去多年始終將重心放在方便面這一單一領(lǐng)域，導(dǎo)致其在行業(yè)整體下滑時(shí)缺乏應(yīng)對(duì)的靈活性。
白象此前也嘗試多元化但相對(duì)保守，并且依然是圍繞面食。
雖然白象也推出了一些副業(yè)，如福喜面食工坊等，但大多未能獲得預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)，甚至在鮮面食業(yè)務(wù)上因高運(yùn)營(yíng)成本而遭遇挫折。白象曾嘗試通過“福喜面食工坊”進(jìn)入鮮面食市場(chǎng)，但最終遠(yuǎn)沒有達(dá)到5000家門店的目標(biāo)。
新消費(fèi)崛起的2018年前后，白象也對(duì)鮮面食進(jìn)行了投資布局，但最終結(jié)果也不理想。
【天眼查】信息顯示，白象2020年9月對(duì)“單身糧”進(jìn)行了數(shù)千萬(wàn)元的B輪融資，后者的主要產(chǎn)品包括盤面、撩面、搖滾巨猩三款面食，另外單身糧董事長(zhǎng)楊冬云曾是白象副總裁。
3 消費(fèi)者“野性”，白象應(yīng)該理性
野性消費(fèi)過后，對(duì)于白象來(lái)說如何長(zhǎng)紅這是一個(gè)不變的古老命題。消費(fèi)者的野性消費(fèi)帶動(dòng)了白象短時(shí)間內(nèi)的銷量增長(zhǎng)，但是對(duì)于一家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)消費(fèi)食品的公司，更應(yīng)該理性地面對(duì)當(dāng)下企業(yè)的問題，建立其長(zhǎng)期壁壘。
消費(fèi)品最核心的兩點(diǎn)是價(jià)格、渠道和品牌的管理。
首先是渠道。
白象選擇了當(dāng)下對(duì)自己有利的線上渠道，和抖音等合作在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量的最大化。
白象食品集團(tuán)電商總經(jīng)理孫亮表示“渠道創(chuàng)新雖痛苦，但做出成績(jī)讓人興奮”，過去幾年時(shí)間里白象和抖音、樸樸超市等進(jìn)行了很多的渠道創(chuàng)新。
過去兩年白象獲得了很多的聲量，能否將這些聲量轉(zhuǎn)化為線下壁壘是白象在渠道方面要考慮的事情。
但值得注意的是，消費(fèi)的基本盤是線下，即便是元?dú)馍痔票蛏瓚{借無(wú)糖攪動(dòng)了飲料行業(yè)的格局，在做出一定成績(jī)后也撲到線下；即便是宗馥莉在今年初和農(nóng)夫山泉的激戰(zhàn)中，也是備戰(zhàn)線下，對(duì)渠道進(jìn)行猛攻。
白象的線下渠道并不占優(yōu)勢(shì)，甚至是短板?？祹煾?020年的銷售終端數(shù)量就達(dá)到了400萬(wàn)個(gè)，幾乎是零售行業(yè)里銷售終端最多的企業(yè)之一，被封為神話的可口可樂的零售終端為450萬(wàn)，娃哈哈達(dá)到了300萬(wàn)級(jí)別，而白象的銷售終端為120萬(wàn)，這又是為何即便是白象最火的時(shí)候，也有消費(fèi)者提到這些年很少線下見到白象方便面了。
其次是價(jià)格體系。
近一年內(nèi)康師傅等產(chǎn)品的漲價(jià)，也給白象留出來(lái)市場(chǎng)空間，這個(gè)機(jī)會(huì)就像是當(dāng)年白象自己輸給今麥郎一樣。
今年5月，康師傅方便面漲價(jià)消息傳出。袋裝面建議零售價(jià)由2.8元提升至3元，經(jīng)典桶由4.5元提升至5元。而在2022年，康師傅已經(jīng)對(duì)旗下多款產(chǎn)品提價(jià)。
康師傅漲價(jià)的原因之一就是原材料漲價(jià)，但是如果白象能守住價(jià)格線，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大也未可知。
對(duì)于白象來(lái)說不要陷入到品類創(chuàng)新的陷阱中，比如爆品香菜面的價(jià)格5連包20.9元的價(jià)格并不便宜，已經(jīng)超過了統(tǒng)一的湯達(dá)人，高價(jià)在上一波新消費(fèi)創(chuàng)新中被證明并不能站住腳，這也是白象應(yīng)該吸取之前教訓(xùn)的地方。
第三是品牌效應(yīng)向品類擴(kuò)張。
我們前面提到白象整體營(yíng)收受到品類單一的影響，但是白象如今也開始進(jìn)入到多個(gè)品類中。
白象電商總經(jīng)理孫亮之前的公開演講透露過，白象要跳出品類的限制。如今，白象有休閑食品，也有跟方便面、跟家庭用餐高關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品，還有佐餐系列。甚至還有水，也許未來(lái)還會(huì)有酒，有巧克力等等，白象能否實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張，同時(shí)又不陷入到品類擴(kuò)張的陷阱里，這在接下來(lái)幾年非常重要。
白象的流量效應(yīng)還沒有過去，把潑天富貴引向線下渠道、多品類以及持續(xù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才是白象應(yīng)該做的事情。