文 | 市象 周立青
編輯 | 楊舟
“明知道搞復(fù)雜的預(yù)售規(guī)則會給用戶體驗帶來傷害，弊大于利，甚至內(nèi)網(wǎng)就有很多人在罵在批評，還要在今年雙11這么玩，算是見識到了公司的組織慣性和路徑依賴是多么可怕”，淘天一員工私下吐槽道。
今年618期間，淘寶天貓、京東等頭部電商平臺紛紛取消沿用多年的預(yù)售機制，直接現(xiàn)貨開售。然而，這個雙11，淘寶卻重啟了預(yù)售機制。
根據(jù)淘寶官方公布的規(guī)則來看，雙11全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。第一波預(yù)售活動于10月14日開啟，隨后分別于10月20日和10月28日進行第一波和第二波正式售賣。在消費者普遍追求物流速度和即時滿足感的當(dāng)下，這種安排顯得有些格格不入，不少消費者感到困惑和不滿。
“我看到需要買的東西都要預(yù)售，干脆直接在別的平臺下單了。”諸如此類對淘寶重啟雙11的吐槽不在少數(shù)。尤其是在京東、拼多多等競爭對手堅持無預(yù)售策略的背景下，淘寶的這一策略顯得格格不入。
01 變味的預(yù)售
雙11始于2009年，2012年，為了減輕服務(wù)器和備貨壓力，天貓在雙11促銷活動中首次引入了房地產(chǎn)行業(yè)中的預(yù)售機制。天貓的這一創(chuàng)新不僅為電商平臺帶來了新的玩法，還實現(xiàn)了商家、平臺和消費者三方共贏的局面。
對于商家來說，預(yù)售模式使他們能夠提前獲取市場反饋，據(jù)此來明確周期產(chǎn)量，能夠有效減少庫存積壓和資源浪費。此外，預(yù)售還能提前回籠資金，緩解資金鏈的緊張狀況。
對消費者而言，由于預(yù)售商品需要一定的等待時間，商家通常會提供一些折扣或贈品作為補償，因此消費者能夠享受到一定的價格優(yōu)惠或額外福利。
而對于電商平臺本身，預(yù)售有助于分散雙11當(dāng)天的技術(shù)壓力，減輕平臺的運行負(fù)擔(dān)。同時，預(yù)售模式延長了促銷周期，有助于提升整個大促期間的總銷售額。
不過，經(jīng)歷了12年的預(yù)售正在逐漸偏離初衷。
預(yù)售模式的本質(zhì)是一種規(guī)避批量化生產(chǎn)造成浪費以及進行市場調(diào)研的有效方法，而現(xiàn)在平臺似乎已經(jīng)把預(yù)售的真正意義拋之腦后。電商從業(yè)者江夏向「市象」透露：“對于參與預(yù)售的商品，平臺的規(guī)定是必須上架超過90天的產(chǎn)品，新品則需要找小二單獨報備，通常只有有足夠預(yù)算做預(yù)熱投放的大商家才能通過?！?/p>
預(yù)售模式除了本質(zhì)變得模糊不清外，其對商家的實際意義也大幅減弱。
「市象」觀察到，在一家美妝品牌的官方旗艦店里，同一款商品同時提供了預(yù)售和現(xiàn)貨兩種購買方式。預(yù)售商品標(biāo)注著在21號支付尾款后的48小時內(nèi)發(fā)貨，現(xiàn)貨商品則承諾在下單后的48小時內(nèi)發(fā)貨。
值得注意的是，在21號天貓活動正式開始后，現(xiàn)貨商品的價格與預(yù)售商品完全相同?！甘邢蟆咕痛嗽儐柹碳?，得到的答復(fù)是“平臺要求設(shè)置兩個鏈接”。顯然，即便直接以現(xiàn)貨形式銷售，商家也完全能夠應(yīng)對活動需求。
“最初，預(yù)售對于商家來說確有必要，比如資金壓力大、無法準(zhǔn)確預(yù)估銷量而不敢大量備貨時，可以根據(jù)預(yù)售訂單量來生產(chǎn)”，江夏解釋道。然而，如今大促期間預(yù)售模式的意義已不再顯著。
預(yù)售對于中小商家則是一個難題，江夏指出：“只有數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的商品才能參與活動，而報名參加預(yù)售意味著商品在付定金期間無法正常銷售，這會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率很低，甚至可能不如平時?！?/p>
對于預(yù)售，有消費者直言：“今年天貓雙11定金預(yù)售是最大的騙局。”
參加了雙11預(yù)售活動的消費者張文向「市象」反映，自己在雙11期間遇到了預(yù)售商品的價格比直接購買還要高的情況?！拔以谝患覍櫸锸称菲炫灥曩徺I了一款貓糧，14號直接購買的價格是374.25元，并且隔天就發(fā)貨了，但通過預(yù)售鏈接購買則需要支付100元定金和305元尾款，總共405元。我在付完尾款并申請退款后，再次查看這款商品，發(fā)現(xiàn)價格已經(jīng)調(diào)整為399元，預(yù)售價格仍然比這個價格要高?！?/p>
除了張文遇到的預(yù)售價格高于現(xiàn)貨的情況，另一位消費者唐真還遇到了預(yù)售商品價格變動的問題。唐真在“香菇來了”直播間購買了一款預(yù)售商品，付定金時頁面顯示尾款為99元，但在付完定金去商品詳情頁領(lǐng)券時，卻發(fā)現(xiàn)沒有領(lǐng)券入口。
于是詢問客服，客服先是敷衍，后來干脆已讀不回。幾天后，唐真發(fā)現(xiàn)訂單界面的尾款價格已經(jīng)被修改。在唐真的吐槽帖下，也有其他消費者反映購買的其他商品也有價格變動的情況。
02 反復(fù)橫跳背后
今年618，阿里CEO吳泳銘親自帶領(lǐng)的淘天集團做出了一個重要決定——取消預(yù)售。在作出這個決策之前，阿里內(nèi)部對于企業(yè)核心價值觀中“客戶第一”的“客戶”的認(rèn)知似乎一直在搖擺。
2020年下半年，時任阿里CEO張勇回答員工誰是第一客戶的疑問，他說：“買家第一，或者賣家第一，這樣的討論沒有意義。誰第一都不合適，我們還是要具體情況具體來看?！?/p>
然而，拼多多的崛起讓阿里開始重新審視商戶與消費者之間的優(yōu)先級。彼時的阿里難以做到完全以消費者為中心，與拼多多“用戶至上”而采用低價策略形成鮮明對比。
面對挑戰(zhàn)，阿里內(nèi)部對于“第一客戶”的討論不斷，從張勇面對員工質(zhì)疑阿里在618期間跟進京東平臺最低價的模糊表態(tài)，到戴珊叫停以GMV為目標(biāo)的發(fā)展模式，要圍繞“買方為第一客戶”的體系化改革，再到去年，阿里告別張勇時代，吳泳銘和蔡崇信走上前臺，并組成新的管理層，“第一客戶”是誰的問題終于有了明確答案。
4月份，在挪威主權(quán)財富基金（Norges Bank Investment）發(fā)布的訪談視頻中，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信表示，“在過去的幾年里，當(dāng)我們內(nèi)部審視和自我反思時，我們知道阿里落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的App進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗。”
然而，時隔不到半年，淘天在雙11又重啟預(yù)售。
在今年的雙11媒體溝通會上，當(dāng)被問及為何在618期間取消了預(yù)售模式，而在雙11又重新啟用時，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛表示，預(yù)售可以幫助消費者提前鎖定商品庫存，為購買高價值商品提供更長的決策時間，并能給予消費者更明確的優(yōu)惠信息，這是考慮到下半年的消費特征和客單價的因素，來做出的最新調(diào)整。
然而，從消費者的實際反饋來看，預(yù)售模式顯然對他們的購物體驗造成了負(fù)面影響。雙11預(yù)售消息一經(jīng)發(fā)布，消費者普遍對預(yù)售機制表達(dá)了不滿。有消費者向「市象」抱怨說：“真的很反感雙11的預(yù)售，能不能回到最初的簡單直接，當(dāng)天購買就直接減價。618的時候明明取消了預(yù)售，現(xiàn)在雙11又搞起來，讓人搞不懂?！?/p>
此外，重啟預(yù)售所引發(fā)的爭議不僅限于預(yù)售機制本身，今年還出現(xiàn)了更多由預(yù)售衍生出的問題，張文和唐真的遭遇已經(jīng)充分揭示了這些問題。不僅限于張文和唐真，社交平臺上關(guān)于“預(yù)售比現(xiàn)貨價高”“預(yù)售改價”的討論比比皆是。
對于雙11重啟預(yù)售，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在接受媒體采訪時則表示：“重啟預(yù)售的原因是很多商家覺得預(yù)售對生意很重要。我們調(diào)研商家后發(fā)現(xiàn)，預(yù)售能帶來生意增量機會，而且消費者也接受他們的預(yù)售。這樣的話，我們就大大方方來做（預(yù)售）?！?/p>
然而，有商家對處端的言論表示了不贊同，一位類目頭部商家表示：“作為我們類目的頭部商家，我并沒有收到任何調(diào)研問卷，而關(guān)于消費者的調(diào)研是在何時進行的，樣本量有多少，支持預(yù)售的比例又是多少，這些信息都不透明。我們一直呼吁大促活動應(yīng)該回歸最初的形式，結(jié)果在618取消預(yù)售后又在雙11重啟了，大促時間也更早了?！?/p>
此外，天貓規(guī)定報名預(yù)售的商家須簽署《2024年天貓雙十一官方預(yù)售自動跟價合作協(xié)議》，并且協(xié)議簽署后不能退出。自動跟價指的是平臺會實時監(jiān)測淘內(nèi)外同款商品的價格表現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)商品預(yù)售價格競爭力不足的話，平臺將啟動單品補貼優(yōu)惠營銷工具，保證商品價格具有競爭力。
對于擁有分銷渠道的品牌來說，自動跟價無疑是對其價格控制能力更為嚴(yán)格的考驗。此外，由于商家在協(xié)議簽署后無法退出，如果在雙11期間因跟價導(dǎo)致?lián)p失，商家將無法及時采取措施來止損。
現(xiàn)在看，預(yù)售機制既沒有優(yōu)化消費者的購物體驗，也未對商家產(chǎn)生積極影響。
03 預(yù)售加速雙11消亡?
雙11作為一個大型促銷活動，其核心在于通過低價來吸引消費者的注意力。如今，低價已經(jīng)是各大電商平臺日常的博弈了，三天一小促，五天一大促，常態(tài)化導(dǎo)致消費者脫敏，直播電商也消解了消費者的購物需求。正如拼多多將“天天都是雙11”作為自己的口號那樣，頻繁的促銷活動稀釋了消費者對于雙11的熱情。
此外，商家在價格上已經(jīng)沒有太多讓利空間，有商家在社交平臺表示，淘寶提醒其店鋪有營銷資質(zhì)風(fēng)險，結(jié)果是雙11官方跨店滿減300-50被提醒折扣力度過大。對于這種境況，消費者的一個明顯感知就是，許多商品的折扣力度不如往年。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者參與618購物節(jié)活動熱情減弱的原因中，有60%的消費者認(rèn)為，今年的折扣力度相較于往年不夠吸引人。
各種因素的疊加導(dǎo)致618和雙11這種大促的吸引力，也就沒那么突出，想搞出花活來就需要拉長時間，或者啟動更多玩法和多波活動——滿減、88vip滿減券、美妝券、“能量值”兌換紅包等層層堆疊，讓消費者用精力和時間換取優(yōu)惠。對于消費者而言，過多且過于繁瑣的玩法讓他們身心俱疲，再加上大促時間越來越長，消費者也就選擇不再參加。
根據(jù)星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間（天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59；京東5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平臺以各平臺公布618起始時間截至到6月18日23: 59），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。其中，綜合電商平臺銷售總額達(dá)5717億元，同比下降6.9%。
很明顯，雙11的熱度也正在消退。
在電商行業(yè)盛行16年的預(yù)售模式的雞肋，在今年的大促活動中也已盡顯。在供應(yīng)充足的年代用預(yù)售刻意制造稀缺感，很難再贏得用戶。尤其是今年在各大電商平臺都沒有預(yù)售的情況下，天貓的預(yù)售機制無疑是把消費者推給了競爭對手。
同時，預(yù)售模式及其附加規(guī)則也對消費者和商家造成了不小的傷害。中消協(xié)今年發(fā)布的《全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》中，“十大消費投訴熱點”第一條就是“電商平臺預(yù)售模式亟待規(guī)范”。中消協(xié)指出，電商平臺預(yù)售模式存在以下問題：一是“尾款”漲價不誠信；二是預(yù)售商品不保價；三是承諾贈品不兌現(xiàn)；四是承諾時間不發(fā)貨；五是“最低價”宣傳不屬實。
值得注意的是，江夏向「市象」表示，原本定于10月20日開啟的雙11搶先購預(yù)熱活動被緊急提前到了10月18日，這一調(diào)整可能暗示了預(yù)售策略的失敗，平臺方面似乎也感受到了壓力。
雙11頹勢已顯，形式上的喧囂掩蓋不了內(nèi)容的空洞。此時重啟一個損害用戶體驗且缺乏太大實際意義的預(yù)售環(huán)節(jié)，無疑是將死亡邊緣的雙11往前推了一把。
（文中人物均為化名）