文｜酒周志
伴隨著京津冀一體化的實(shí)施，疊加雄安新區(qū)的建設(shè)，多數(shù)河北人的就業(yè)、生活、飲食甚至視野，正在同北京接軌，也就意味著對(duì)衡水老白干在心理上缺乏認(rèn)同，從而不會(huì)主動(dòng)選擇衡水老白干來(lái)消費(fèi)。
“河北酒王”衡水老白干，在河北市場(chǎng)不香了？
近日，衡水老白干高爾夫球隊(duì)2024冬季開場(chǎng)杯邀請(qǐng)賽在石家莊舉行。但這場(chǎng)看似風(fēng)光的賽事背后，卻掩藏著衡水老白干在河北市場(chǎng)的尷尬現(xiàn)狀。
這幾年來(lái)，口糧酒衡水老白干迷上了走高端，從產(chǎn)品、組織、品牌、營(yíng)銷等方方面面持續(xù)加碼高端化。然而，一連串的高端動(dòng)作，似乎并未能穩(wěn)住衡水老白干“河北酒王”的地位。
從一線反饋來(lái)看，多位河北當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、經(jīng)銷商告訴酒周志，衡水老白干并非當(dāng)?shù)貢充N品；從市場(chǎng)份額來(lái)看，2023年河北白酒市場(chǎng)規(guī)模已超300億，而衡水老白干系列2023年?duì)I收僅為23.55億元，占當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)不足十分之一。
值得一提的是，衡水老白干系列產(chǎn)品2018年?duì)I收為22.98億元，2023年?duì)I收為23.55億元。也就是說(shuō)，這五年間，衡水老白干系列的增長(zhǎng)幾乎停滯。
遙想當(dāng)年輝煌時(shí)期，早在2002年，衡水老白干便成為了河北省第1家上市白酒企業(yè)，隨后迎來(lái)發(fā)展黃金期，其營(yíng)收從2003年的2.61億元提升至2012年的16.66億元，漲幅超過(guò)5倍，一躍成為新一代名副其實(shí)的“河北酒王”。
昔日的河北酒王，如今走進(jìn)十字路口，該何去何從，才能筑牢根據(jù)地？
河北市場(chǎng)為何“不上頭”？
酒周志在與河北多地的經(jīng)銷商、消費(fèi)者交流時(shí)注意到，衡水老白干并沒(méi)有在河北酒桌上稱王。
第一，河北因其獨(dú)特的地理位置，幾乎每個(gè)碎片化區(qū)域都有各自的強(qiáng)勢(shì)品牌，疊加全國(guó)名酒下沉的因素，河北消費(fèi)者的白酒選擇眾多。
根據(jù)河北當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的反饋以及酒商的信息，河北本地白酒品牌主要呈現(xiàn)北、中、南區(qū)域分布，北部有承德山莊老酒、板城燒鍋，張家口沙城老窖等，中部有保定劉伶醉、石家莊大曲、廊坊迎春酒等，南部則是衡水老白干、邯鄲叢臺(tái)等?！昂颖比顺耸钱?dāng)?shù)鼐频闹覍?shí)消費(fèi)者外，還有一大部分人喝瀘州老窖”，衡水的一家酒水專賣店老板表示。
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里向酒周志分析道，衡水老白干既要與全國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng)知名度，又要與地域名酒競(jìng)爭(zhēng)美譽(yù)度，在酒業(yè)新周期面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另外，還要抽調(diào)精兵強(qiáng)將去孔府家、武陵、文王貢等酒企管理、運(yùn)營(yíng)等，在一定程度上也削弱了衡水老白干的力量。
第二，衡水老白干以67度高度酒著稱，而河北市場(chǎng)偏好低度酒，尤其是隨著年輕人逐漸成為白酒消費(fèi)主力軍，其最經(jīng)典的高度酒反而普適性并不強(qiáng)。
老白干酒，顧名思義，歷史悠久、酒液清澈、燃燒后不留水分，后者還有酒度高、沒(méi)摻水的寓意。在過(guò)去，人們更青睞度數(shù)較高的白酒，原因很現(xiàn)實(shí)，經(jīng)濟(jì)因素占比重很大。
當(dāng)時(shí)人們大多從事體力勞動(dòng)，高度酒能夠迅速麻痹神經(jīng)，幫助體力勞動(dòng)者放松和緩解疲勞?。此外，大家的收入普遍較低，高度酒的酒精度高，喝得少就能達(dá)到醉的效果，從而節(jié)省了飲酒的成本??；诖?，作為高度酒的典型，衡水老白干廣受歡迎。
不過(guò)，縱觀河北整體白酒市場(chǎng)，在河北的飲酒文化中，低度酒也更為流行。和君咨詢的相關(guān)調(diào)研中指出，河北白酒市場(chǎng)的一大特點(diǎn)為低度濃香為主，且長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。酒周志在走訪市場(chǎng)時(shí)，低度酒也被頻頻提及。
多位河北消費(fèi)者表示，老白干酒曲味大、入口辛辣，相比之下，他們平時(shí)喝瀘州老窖、汾酒比較多，入口柔和。
“河北人不喝老白干，還是口味的原因，當(dāng)前年輕人開始成為白酒消費(fèi)主力軍，傾向于酒精飲品及低度白酒，而以高度酒為特色的衡水老白干存在推廣難度”，來(lái)自保定的郭先生表示。
第三，衡水老白干口糧酒標(biāo)簽深入人心，受制于品牌價(jià)值較低，難以打入高端市場(chǎng)。
“高端熟人局喝國(guó)窖1573，招待外地人選擇衡水老白干1915，就是喝個(gè)特色?！币晃缓馑南M(fèi)者坦言。此外，“老白干”一詞的諧音梗也在商務(wù)、宴席等場(chǎng)合影響了消費(fèi)者的選擇。
《2023年度河北省白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，河北白酒高端市場(chǎng)基本被全國(guó)名酒占據(jù)，600元以上高端市場(chǎng)主要被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、汾酒青花30復(fù)興版等占據(jù)；300-500的中端市場(chǎng)，同樣面臨著劍南春、天之藍(lán)、汾酒青花20等省外產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
“伴隨著京津冀一體化的實(shí)施，疊加雄安新區(qū)的建設(shè)，多數(shù)河北人的就業(yè)、生活、飲食甚至視野，正在同北京接軌，也就意味著對(duì)衡水老白干在心理上缺乏認(rèn)同，從而不會(huì)主動(dòng)選擇衡水老白干來(lái)消費(fèi)?！睔W陽(yáng)千里表示。
誰(shuí)在替衡水老白干“上桌”？
當(dāng)前白酒市場(chǎng)存量擠壓，衡水老白干面臨著一線品牌下沉與地產(chǎn)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重夾擊。
一方面，一線名酒深入河北市場(chǎng)，幾乎瓜分了中高端市場(chǎng)，其中瀘州老窖尤為突出，被認(rèn)為是真正的“河北酒王”。
據(jù)中金研報(bào)，從省外品牌來(lái)看，瀘州老窖在河北省內(nèi)市占比最高，達(dá)到了11%，規(guī)模超50億，其次還有茅臺(tái)、劍南春、五糧液、山西汾酒、洋河等，都在各個(gè)價(jià)格帶對(duì)本土白酒形成降維打擊。
“河北商務(wù)層面基本都喝低度國(guó)窖1573。其在石家莊、保定、邯鄲、滄州等各個(gè)市場(chǎng)的氣氛都不錯(cuò)?！毙袠I(yè)營(yíng)銷專家、省酒研究專家司勝軍曾表示。
有業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖之所以在河北廣受歡迎，在于精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味與消費(fèi)習(xí)慣，重點(diǎn)運(yùn)作相關(guān)產(chǎn)品，如低度國(guó)窖1573等。2023年，在整個(gè)河北市場(chǎng)超50億的銷售體量中，80%的貢獻(xiàn)來(lái)自于低度國(guó)窖1573，剩余的10%則來(lái)自于特曲、窖齡等系列產(chǎn)品。
另一方面，如前文所述，河北地產(chǎn)白酒品牌眾多，雖然難以突破地域限制，但在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有良好的口碑和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)。
在酒說(shuō)的調(diào)研中，河北地產(chǎn)酒主要在百元以內(nèi)的價(jià)格段酣戰(zhàn)，包括十八酒坊藍(lán)鉆V6、叢臺(tái)活分子40.8度、山莊皇家窖藏彩瓷、板城藍(lán)柔和三井小刀等產(chǎn)品。
值得注意的是，叢臺(tái)酒、山莊老酒這幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，按照兩家對(duì)外的銷售口徑，已經(jīng)超過(guò)了衡水老白干。其中，叢臺(tái)酒曾表示“2023年繼續(xù)保持了30%的增長(zhǎng)速度”，依據(jù)其2022年叢臺(tái)酒20億的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)突破26億；相對(duì)低調(diào)的山莊老酒，則在今年4月對(duì)外透露白酒銷售達(dá)到30億元。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)也存在一種聲音，叢臺(tái)、山莊老酒均不是上市企業(yè)，其披露的銷售數(shù)據(jù)與衡水老白干的營(yíng)收數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，存在一定的局限性。
根據(jù)走訪的情況，邯鄲、廊坊、保定等多家煙酒店老板表示，叢臺(tái)這幾年出貨快，“從店里銷量來(lái)看，叢臺(tái)10年、山莊10年非常受歡迎，叢臺(tái)9年紅盒裝因?yàn)榘b喜慶，常被用作婚宴用酒。叢臺(tái)作為本地酒，在送禮、宴請(qǐng)等場(chǎng)合使用多，衡水老白干前幾年賣得比較好，但現(xiàn)在表現(xiàn)平平?！焙惥粕虅⑴扛嬖V酒周志。
衡水老白干還有機(jī)會(huì)嗎？
為了在激烈的河北白酒市場(chǎng)中突圍，衡水老白干選擇加碼高端化，重新定位于“更健康的高端白酒”，并相繼推出衡水老白干1915、古法20等產(chǎn)品。
其中，衡水老白干1915更是其打入千元價(jià)格帶的排頭兵，共推出39度、53.9度、67度三款產(chǎn)品，500ml零售高達(dá)1688元、2488元和3288元，價(jià)格遠(yuǎn)超飛天茅臺(tái)。
從衡水老白干發(fā)布的2024年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，其高端化戰(zhàn)略似乎取得了初步成效，高檔酒類實(shí)現(xiàn)了12.53億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)了19.66%。
然而，市場(chǎng)對(duì)此并非一片叫好：一是對(duì)于高檔白酒價(jià)格線的界定，衡水老白干以100元為界限，與行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的500元-800元價(jià)格帶為中高端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)并不相符；二是市場(chǎng)銷量表現(xiàn)不盡如人意，以衡水老白干1915的3款產(chǎn)品為例，其天貓官方旗艦店中的已售僅為兩位數(shù)，京東旗艦店的已售量也僅在200多瓶。
當(dāng)前白酒市場(chǎng)馬太效應(yīng)愈演愈烈，衡水老白干作為典型的區(qū)域型酒企，如何利用地緣優(yōu)勢(shì)，鞏固根據(jù)地市場(chǎng)，與市場(chǎng)認(rèn)知度高、渠道議價(jià)能力強(qiáng)、產(chǎn)品自點(diǎn)率高、價(jià)格剛性強(qiáng)的一線名酒展開正面競(jìng)爭(zhēng)，成為了一道亟待解決的難題。
歐陽(yáng)千里指出，在存量競(jìng)爭(zhēng)中，衡水老白干的“老白干香型”應(yīng)該向湖南酒鬼酒學(xué)習(xí)“馥郁香型”的推廣及“湘泉、酒鬼、內(nèi)參”品牌塑造，才能使得衡水老白干在清香熱中實(shí)現(xiàn)差異化及多品牌運(yùn)作。
“另外，衡水老白干旗下孔府家酒曾推出過(guò)復(fù)興之作‘子約’，通過(guò)‘品牌、品相、渠道、營(yíng)銷、酒體’的創(chuàng)新引發(fā)行業(yè)關(guān)注，一度成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。所以，在存量競(jìng)爭(zhēng)中，衡水老白干也應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)子約之路，通過(guò)創(chuàng)新走出新質(zhì)之路。”
更何況，衡水老白干“獨(dú)特”的全國(guó)化方式——通過(guò)收購(gòu)地方“山藥蛋”， 河北板城、安徽文王貢、山東孔府家、湖南武陵，但這些品牌各自為政，難以形成合力，助力老白干系列走出根據(jù)地。
衡水老白干似乎也注意到了這一點(diǎn)，就在前不久，企業(yè)宣布擬吸收合并全資子公司豐聯(lián)酒業(yè)控股集團(tuán)有限公司。此舉被業(yè)內(nèi)視為衡水老白干有 效整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在一定程度上提高衡水老白干的資源使用效率。
然而，這一舉措的實(shí)際成效如何，仍需市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，前有外來(lái)名酒的壓力，后有追兵緊追不舍，衡水老白干的突圍之路，依然任重道遠(yuǎn)。