文 | 三易生活
從組織架構(gòu)調(diào)整到優(yōu)化產(chǎn)品功能與設計，再到先后提出買手電商、生活方式電商，近年來小紅書對于電商業(yè)務的意圖已經(jīng)是有目共睹。與一眾競爭對手相比，除了更擅長種草，高客單價無疑也是小紅書電商的優(yōu)勢之一。據(jù)其所公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去一年該平臺直播客單價穩(wěn)定在500元以上，高于行業(yè)平均水平。
事實上，這與小紅書的“出身”有關(guān)。作為一家最初被以境外購物攻略被外界了解的平臺，小紅書的主力用戶從一開始便帶有高消費力這個標簽。另一方面，作為其買手電商、生活方式電商的代表，公眾人物出身的董潔、章小蕙在借助自身影響力售賣高品質(zhì)商品、精致生活方式的同時，不僅將直播間的客單價拉高，還不斷加深了小紅書的平臺調(diào)性。
對此，小紅書方面顯然也樂見其成。君不見面對今年這個史上最早開啟，可能也是持續(xù)時間最長的雙十一，小紅書依舊在用明星化身買手進行首播的噱頭來吸引用戶。據(jù)了解，近期吳建豪、劉維、朱丹、李湘等明星都打出了“重磅首播”的宣傳，來為小紅書此次大促搖旗吶喊。
然而有趣的是，據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)分析平臺新紅公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書近15天單場直播漲粉數(shù)排名前10的服飾穿搭直播間中，出現(xiàn)多個主打低價走量的直播間。而在稍早些時候，小紅書單場直播漲粉數(shù)排名前10的服飾穿搭直播間中，主打低價走量的直播間更是高達9個，其最低客單價約為38元、最高客單價約為80元。并且在鞋包潮玩、興趣愛好、家居家裝等領(lǐng)域，類似的情況同樣也在出現(xiàn)。
如今正值雙十一大促，低價、折扣等無疑是這個節(jié)點的關(guān)鍵詞，因此源頭工廠直播間此時在小紅書興起似乎也是應有之義，但這就是全部原因嗎？或許并不是。
據(jù)了解，小紅書電商運營負責人銀時此前在回答什么是生活方式電商時曾表示，“生活方式電商就是商家把商品放在不同生活場景當中，告訴用戶為什么這個品和另一個品搭配時這個場景可以變得更好，讓用戶看到他們沒看到的生活”。由此可以看出，生活方式電商與商品價格并無直接關(guān)系。換句話說，雖然如今董潔、章小蕙等人是小紅書生活方式電商的標桿，但生活方式電商不是只有一種答案，更不只意味著追求精致、小眾。
其實如今在小紅書搜索關(guān)鍵詞“平替”、“性價比”就會發(fā)現(xiàn)，相關(guān)話題、帖子已經(jīng)是層出不窮，對此1688、拼多多可謂是受益良多。甚至可以說，在小紅書種草、到拼多多或1688下單，已經(jīng)成為了不少追求“極致性價比”消費者的選擇。既然用戶有需求，那么小紅書為什么不跳過1688、拼多多這些中間商，轉(zhuǎn)而以更直接的鏈路來接觸用戶呢。所以從這個角度來看，小紅書出現(xiàn)低價、源頭工廠直播間也就是順理成章的事情了。
另一方面，如今對于小紅書來說，雖然用戶年輕化、高客單價、擅長小眾商品，確實是其在整個市場中的差異化和優(yōu)勢，但事實早已證明，電商這門生意需要基本盤。小眾商品、客單價高也就意味著“小而美”，而“小而美”往往對應著盈利艱難和增長有限。
站在這個角度往回看就會發(fā)現(xiàn)，小紅書方面之所以此前會將買手電商升級為生活方式電商，或許就正是為了謀求更為廣闊的市場。畢竟買手一詞本是誕生于時尚行業(yè)，雖然很“時尚”、很“潮流”，但也因此有著太多的束縛、不夠接地氣。而生活方式電商，則能夠涵蓋更為廣泛的人、貨、場。
但問題在于，身為電商行業(yè)后來者的小紅書，不論是用戶量、還是GMV，顯然都還不足以與淘天、京東、拼多多、抖音電商、快手電商抗衡。而且由于近年來興起的低價之爭，各大平臺都在加大對于白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持力度。例如據(jù)不久前抖音電商方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年其已覆蓋全國684個特色鮮明的產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)商家數(shù)量實現(xiàn)超194%增長。
所以在這樣的情況下，如何從這一眾競爭對手中搶奪低價供給源頭，無疑是小紅書首先就要面對的挑戰(zhàn)。
此外，雖然生活方式?jīng)]有高下之分，但并不代表就沒有矛盾和沖突，而且消費者的需求是復雜、且動態(tài)變化的。以追求精致生活和性價比這兩種截然不同的生活方式為例，小紅書就需要把合適的產(chǎn)品推薦給合適的人。能否妥善處理不同生活方式之間的碰撞這個難題，未來或許不僅決定著小紅書能否突破現(xiàn)有用戶圈層、實現(xiàn)持續(xù)增長，還決定著其能否實現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化。