文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
10月29日，距離11月11日還有半個(gè)月，各大電商平臺(tái)就已經(jīng)邁進(jìn)史上周期最長的雙十一大促第二階段。各直播間對白酒大促這座富礦的爭奪愈加激烈，單品價(jià)格也不斷挑戰(zhàn)著酒廠和酒商的底線。
身處當(dāng)今市場環(huán)境的酒商們很容易向這種大促投去質(zhì)疑：低價(jià)渠道激增，大促還有必要嗎？價(jià)格一再下探，核心單品還立得住嗎？甚至，大促之后該怎么賣呢？
平臺(tái)、主播、酒企、酒商，各方勢力都在這場量與價(jià)的博弈中盡力爭取流量，除了降價(jià)，還有什么可以滿足市場期待？
01 直播破價(jià)再繼續(xù)
按照天貓雙十一的規(guī)則，第一階段已經(jīng)告一段落，第二階段已開啟預(yù)售期，其他電商平臺(tái)以及達(dá)人主播在此期間也相繼出動(dòng)，雖然酒企們不太上頭，但到底被塑造出一種打到最低價(jià)的氛圍。
在微信視頻號、抖音、淘寶天貓等平臺(tái)，酒企們開始自播，一定程度上給了市場“官方降價(jià)”的預(yù)期。比如10月25日，瀘州老窖開啟雙十一預(yù)售，預(yù)售、尾款、確認(rèn)收貨贈(zèng)禮三步走鋪陳動(dòng)銷節(jié)奏。10月16日，厚工坊開啟預(yù)售，直接買一送一，直播間內(nèi)持續(xù)釋放福利?？傮w來看，酒企自播一部分是線上專銷產(chǎn)品去庫存，一部分是優(yōu)惠價(jià)不低于線下渠道的大單品。
圖片來源：瀘州老窖公眾號
為了拉起促銷爆發(fā)力，電商平臺(tái)提前發(fā)放酒水類目可用的各種消費(fèi)券、優(yōu)惠券?！鞍賰|補(bǔ)貼”“茅五券”“川酒券”等優(yōu)惠紛至沓來，其中滿500減150、滿1000減300的“川酒券”強(qiáng)勢引流，也直接把四川酒類產(chǎn)品價(jià)格“打下去”。有消費(fèi)者曬出消費(fèi)截圖，第一天使用滿500減150的優(yōu)惠券后，52度500ML普五第八代到手價(jià)805元/瓶，第二天疊加直播間紅包該產(chǎn)品到手價(jià)為765元/瓶。
茅臺(tái)作為平臺(tái)和直播間引流利器，也在這個(gè)雙十一不斷下探價(jià)格低點(diǎn)。10月11日，天貓超市1499元飛天茅臺(tái)放量至1萬瓶，直播間里的雙瓶裝飛天茅臺(tái)到手價(jià)低至4100-4200元，也就是說飛天茅臺(tái)單瓶價(jià)在2050-2100元區(qū)間。從今日酒價(jià)數(shù)據(jù)來看，近期飛天茅臺(tái)批價(jià)在2200-2300元區(qū)間，這意味著線上優(yōu)惠已經(jīng)打穿了市場價(jià)格。
圖片來源：天貓App截圖
平臺(tái)和直播間內(nèi)比價(jià)激烈不已，消費(fèi)者在外比價(jià)也不亦樂乎?！?00多的五糧液，330的紅花郎十五，70的五糧春，不到10塊錢一瓶的尖莊。都挺香的?！薄半p十一從14號開始一個(gè)星期不到，擼酒小目標(biāo)就完成一大半了，717的普5，292的水晶劍，32的黃蓋玻汾……估計(jì)這個(gè)月還沒過完擼酒小目標(biāo)就完成下車了?！鄙缃黄脚_(tái)上的“擼酒”攻略、比價(jià)貼細(xì)細(xì)密密復(fù)現(xiàn)了消費(fèi)者們對最優(yōu)價(jià)的執(zhí)著。
但價(jià)格戰(zhàn)就必然引發(fā)未得利益或少得利益者的不滿，畢竟，沒有最優(yōu)惠，只有更優(yōu)惠。在一社交媒體上，就有網(wǎng)友反饋在一知名主播直播間以4654元購買貴州茅臺(tái)飛天53度500ML2瓶裝，兩天后在其他主播直播間看到同鏈接僅4124元，且無需紅包、湊單，隨后與自己購買茅臺(tái)的直播間溝通退差價(jià)無果。如此種種，發(fā)生在直播間外，卻影響著直播間的聲譽(yù)和節(jié)奏。
02 “既要又要”的矛盾
價(jià)格牽動(dòng)著消費(fèi)者的心弦，也撥弄著酒企酒商的神經(jīng)。在去庫存的主基調(diào)中，酒企們既要走量，也想保價(jià)，于是以一種糾結(jié)而又敏感的姿態(tài)加入到這場大促中。
流量的誘惑是巨大的，為此酒企需要在直播間與消費(fèi)者見面。根據(jù)淘寶酒水垂類達(dá)人酒妹妹發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在淘寶雙11正式開啟當(dāng)晚（從10月21日晚7點(diǎn)起計(jì)算），短短1小時(shí)40分鐘，酒妹妹直播銷售額破億，居淘寶小時(shí)榜第一位；亮哥名酒薈（酒仙亮哥）在第二名，同時(shí)段的李佳琦則處于第7位。
圖片來源：點(diǎn)淘App亮哥名酒薈直播間截圖
今年雙十一行至中場，尚無酒水戰(zhàn)報(bào)出爐，但從去年數(shù)據(jù)來看，直播間無疑是大促期間重要的增量渠道。數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間，酒水行業(yè)直播成交破18億，酒水行業(yè)直播成交額同比增長628%，直播帶動(dòng)國產(chǎn)白酒增長超過250%。此外，去年雙十一，“酒仙亮哥”直播成交超4.8億元，“阿卓酒館”直播成交超4.6億元，阿卓酒館、酒仙亮哥分別成為淘寶平臺(tái)上第2個(gè)和第4個(gè)成交破億的直播間。
直播間內(nèi)的套路無非是“降價(jià)”二字，但是相較于部分達(dá)人直播的全場直降、更低折扣，酒企自播間就顯得格外冷靜。雙十一期間，瀘州老窖、汾酒等勤奮的酒類官方直播間依舊保持超高時(shí)長的直播，但除了雙十一背景和物料，主播話術(shù)、銷售產(chǎn)品以及觀看人數(shù)和日常直播幾乎保持一致。
但在層層優(yōu)惠疊加擊穿酒商心理防線的時(shí)刻，酒企們坐不住了。10月18日，劍南春一封告知書率先“開撕”，指出相關(guān)店鋪產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)。在此前發(fā)表的《酒訊深度丨雙十一打假進(jìn)行時(shí)，酒企和電商能否“真”誠相待？》一文中就提到，平臺(tái)電商大促過程中，低價(jià)、未獲授權(quán)、假貨等亂象擾亂市場，盡管低價(jià)并不等于假酒，但線上低價(jià)傾銷勢必會(huì)對線下正常銷售造成傷害，影響市場規(guī)則和合理價(jià)差體系。
圖片來源：劍南春公眾號
可以說，酒企們告知書、自播間等都傳遞著一條信息：價(jià)格是有底線的。
酒訊注意到，在不少酒企自播間，即使商品單價(jià)不高，也要通過“囤貨”形式堆出高客單價(jià)。四特酒推出“52度弘韻558ML*6+度弘韻 375ML*3”組合，售價(jià)1111元/套，以及其他1111元、2222元的銷售組合。小糊涂仙則以買贈(zèng)形式保護(hù)價(jià)格，比如普仙52度 500ML*6售價(jià)1038元，贈(zèng)送仙釀小酒禮盒1盒，穩(wěn)住千元客單價(jià)。
圖片來源：抖音四特酒官方旗艦店截圖
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，電商大促是由平臺(tái)補(bǔ)貼吸引流量，以低價(jià)飛天茅臺(tái)尤著，以此拉動(dòng)其他商品銷售獲益?；ヂ?lián)網(wǎng)流量之爭，以犧牲茅臺(tái)價(jià)格公信力來吸引流量，讓貴州茅臺(tái)很受傷，實(shí)際上電商平臺(tái)上在售茅臺(tái)的數(shù)量很有限，但卻對現(xiàn)貨價(jià)格造成巨大影響。自播間設(shè)置門檻，推銷千元以上的客單價(jià)產(chǎn)品，目的正是為了篩選精準(zhǔn)客戶。這種獲客成本雖然比較高，但是在后續(xù)的經(jīng)營中可以一對一地開展線下服務(wù)，能為平臺(tái)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
03 探索挺價(jià)之道
對企業(yè)來說，大促是一時(shí)的，穩(wěn)定的銷售才是長久的。與其在價(jià)格上爭一時(shí)高低，不如找到其他引流入口。
雙十一期間，水井坊聯(lián)動(dòng)張學(xué)友巡回演唱會(huì)，充值一定購物金且下單滿一定金額，或下單滿一定金額后抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)檔位的門票；郎酒則推出專屬定制服務(wù)和專屬宴席活動(dòng)，主打倉庫直定直送。
圖片來源：水井坊公眾號
保護(hù)線下渠道的另一方式就是產(chǎn)品線區(qū)隔。比如珍酒旗下品牌“映山紅”推出了全新醬酒產(chǎn)品——映山紅·精品，就屬于珍酒電商事業(yè)部的專銷產(chǎn)品。牛欄山開發(fā)了電商專供產(chǎn)品；董酒將便宜的光瓶酒全都集中于線上銷售，線下則重點(diǎn)推公司的中高端流通產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商獲得更多的利潤。
做場景、做專銷，打保真牌、打服務(wù)牌，酒企們致力于在線上線下融合的同時(shí)加以區(qū)隔。但電商平臺(tái)的低價(jià)也引發(fā)了渠道的擔(dān)憂。
一名酒專賣店老板提到，大促后最后一波小反彈大概就是在春節(jié)前了，2300元可能是飛天茅臺(tái)的一個(gè)坎，幾乎不能回到中秋的行情，春節(jié)一過，可能就在2100元左右徘徊了。
圖片來源：今日酒價(jià)公眾號
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松表示，雙十一大家已經(jīng)囤好酒水，或者家里尚有存酒，春節(jié)期間的購酒需求就更弱。對酒企來說，線上價(jià)格大降，對整體價(jià)格體系修復(fù)帶來了巨大挑戰(zhàn)。
“真正白酒價(jià)格的考驗(yàn)應(yīng)該是在春節(jié)后?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，如果春節(jié)期間能夠迎來一個(gè)消費(fèi)的高潮，幫助各大名酒企業(yè)渠道庫存得到快速有效地消化，那么春節(jié)后的名酒價(jià)格就有上揚(yáng)的機(jī)會(huì)。反之，如果白酒庫存在春節(jié)期間得不到有效的消化，春節(jié)后就會(huì)迎來新一輪白酒價(jià)格的下跌。按照慣例，春節(jié)后也將進(jìn)入白酒的淡季，酒企們將再次面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。