文 | 驚蟄研究所 小冬
僅能容納數(shù)百人的商場小劇場或者Livehouse里人頭攢動。舞臺下，一群粉絲們熱血揮舞熒光棒、大喊應(yīng)援詞。而舞臺上正在賣力表演的不是樂隊或嘻哈歌手，而是穿著可愛蛋糕裙的元氣少女——她們還有一個更為人熟知的名字“地下偶像”。
只花一杯飲料錢就能觀看數(shù)支地下偶像組合帶來的長達兩、三小時的表演，再花上不到一百塊就能跟小偶像們合影簽名、近距離聊天，收獲超高性價比的追星體驗和正向的情緒價值。這樣的場景，越發(fā)平常地出現(xiàn)在上海、廣州、成都、重慶、杭州等城市的每一個周末晚上。
地下偶像到底有何魅力？那些真誠真摯的粉絲和努力營業(yè)的小偶像們，到底能在這場明碼標(biāo)價的“愛意交易”中一起走多久？隸屬地下文化的小偶像們又能否走到“地上”？
國產(chǎn)地下偶像的爆發(fā)
“地下偶像”是一種起源于日本的文化現(xiàn)象。
在日本，偶像文化的出現(xiàn)得益于地面數(shù)字電視廣播信號（日語中稱為“地上波”）的普及。與之對應(yīng)的是，2010年代電視行業(yè)受到?jīng)_擊后，一些沒有機會在電視廣播等主流媒體上獲得曝光的藝人或團體，紛紛以地下演出的方式出道。同時，由于他們演出的場所往往是設(shè)立在商業(yè)大樓地下室里的小型劇場和Livehouse，所以后來在這些場所進行演出的組合也被稱作地下樂隊、地下偶像。
不同于在主流媒體出道、簽約大型經(jīng)紀(jì)公司、具備一定人氣的明星偶像，缺乏曝光和資源支持的地下偶像，主要通過線下的劇場演出和演出后的特典會與粉絲們互動交流，建立情感聯(lián)系。
雖然條件有限，但地下偶像與粉絲之間卻有著非同一般的互動體驗。在小型劇場里，欄桿第一排的觀眾與舞臺間的距離有時不足一米，臺下的粉絲不僅能夠近距離觀看到地下偶像們的表演，也更容易收到諸如招手、點頭、飛吻等各類“飯撒（指粉絲福利）”，甚至還能和臺上的小偶像進行擊掌、握手等互動。
在劇場內(nèi)，不少鐵桿粉絲會沉浸于打call應(yīng)援，享受現(xiàn)場氣氛，還有些粉絲會原地“起飛”（由數(shù)名粉絲舉起某位粉絲沖向前臺來跟愛豆互動）。而在國內(nèi)，為了滿足不同需求的粉絲群體，很多地偶演出現(xiàn)場會將觀演區(qū)域區(qū)分成自由觀演區(qū)、安靜觀演區(qū)、拍攝區(qū)，部分場地內(nèi)還會專門設(shè)置女性觀演區(qū)。
地下偶像也并非都是籍籍無名。日本人氣少女偶像組合AKB48最初就是從東京秋葉原的小劇場“啟航”，固定的劇場演出和握手會的設(shè)置讓這一組合成為名副其實的“可以面對面的偶像”，并由此培養(yǎng)出大批忠誠度極高的粉絲。目前，很多地下偶像組合也都在參考或沿用著AKB48的劇場運營模式。
國內(nèi)最早一批較為知名的地下偶像，可以追溯至2011年在上海成立的組合Lunar，以及2017年在福州成立的UFO偶像事務(wù)所，2019年在長沙成立的“透明教室與平行女孩”等。而從2023年開始，國產(chǎn)地下偶像又呈現(xiàn)出興起之勢。
一方面，去年演出市場的復(fù)蘇促使了原有的表演團體復(fù)出，也促進了不同城市之間的偶像活動交流；另一方面在國內(nèi)選秀節(jié)目停擺的行業(yè)背景下，一些懷揣舞臺夢想的年輕人寄望于以地偶的形式進入偶像行業(yè)。
在被稱作“地偶元年”的2023年，國產(chǎn)地下偶像團體發(fā)展迅速。根據(jù)微博博主“地下偶像相關(guān)揭示板”的統(tǒng)計，在2022年9月，國產(chǎn)地偶團體總數(shù)僅為53個，而到了一年后的2023年10月，全國地偶團體已經(jīng)超過130個。截至2024年10月，已有超過260多個地下偶像團體活躍在全國25個省市或地區(qū)，是2023年同期的兩倍。
根據(jù)各個地偶組合在官方微博公布的相關(guān)信息，在今年10月的一個周末，全國各地的小劇場和livehouse在兩天內(nèi)共上演了約40場地下偶像相關(guān)的演出，其中地偶文化發(fā)展最為繁榮的上海地區(qū)，就有10個場次的演出，平均每天演出超過5場。
據(jù)驚蟄研究所觀察，由于不少地偶組合的知名度仍然不高，因此許多地下偶像的演出，其實是由多支偶像組合共同參與、輪流上臺表演的“拼盤演出”。
在門票定價方面，因為不同地區(qū)消費力的差異，以及不同活動主辦方或場地方的要求，地下偶像的演出門票價格通常從30幾元到100多元不等。另外，雖然有部分演出宣稱無料（日語“免費”）入場，但仍需要向場地支付從三十到六十元不等的飲品費用。
需要指出的是，門票收入和飲品費用并沒有進到地下偶像們的口袋，而是成為活動主辦方或場地方的營收。一般而言，地下偶像們既不參與門票分成，也幾乎沒有任何演出收入，即便有也少到可以忽略不計。而大部分地下偶像的營收方式有且只有一種，那就是向粉絲售賣特典券。
明碼標(biāo)價的“愛”
通常情況下，地下偶像們結(jié)束舞臺演出后會進行一個名為特典會的環(huán)節(jié)，粉絲們可以通過購買特典券的方式，來獲得與偶像們合影、簽名、聊天等近距離互動的權(quán)益。
在合影環(huán)節(jié)中，地下偶像和粉絲合照采用的是即刻成像、更有儀式感的拍立得。并且因為拍立得在日語中被稱作“Checky”，地偶粉絲們也將拍立得照片稱呼為“切”。
目前，市面上一張拍立得照片的成本大概在5元-6元。而跟小偶像們拍攝一張帶有簽名涂鴉的“切”的價格大概在60元-100元左右，而不帶簽名涂鴉的“切”會便宜一些，大概在40元-60元左右。
另外，要求小偶像以特定主題在拍立得照片上簽繪更精美圖案的“宿題切”（宿題在日語中是“作業(yè)”）價格會稍貴一些；很多節(jié)日主題的“宿題切”還會限量發(fā)售。面向無法親自到場的外地粉絲，部分地偶團隊還會發(fā)售包括線上談話時長在內(nèi)的“電切”產(chǎn)品。
除了“拍切”，特典券也可以用來與小偶像進行1到2分鐘的聊天，聊天時會有工作人員在一旁計時。一些粉絲為了獲得更長的聊天時間，往往會一次性購入多張?zhí)氐淙?/p>
深圳的“小周”告訴驚蟄研究所，每次去看廣州男子地偶組合CloveR時，自己都會購買特典會上的特典券，特典券的售價是70元一張，最少的一次買了5張，最多的一次“切”了25張左右。因為她覺得和喜歡的小偶像拍切的時候，“（對方）情緒上給的特別足，所以會很開心很幸福很滿足”。
在追星群體中，流行著這么一句話，“你我本無緣，全靠我花錢”，在玩笑之余也點明了粉絲與明星偶像之間存在的利益關(guān)系。在地下偶像的世界里，一切的親密接觸都是“明碼標(biāo)價”。但粉絲們?nèi)匀幌Ｍㄟ^購買特典券、購買周邊等方式支持自己喜愛的偶像。因為對于他們來說，地下偶像能給他們提供無比的快樂和幸福感。
上海女高中生“農(nóng)民”，與ultimate draft組合成員nell的第5次見面就實現(xiàn)了“200切”（即拍切200次），而她購買的帶簽特典券售價為50元一張，這意味著僅僅與偶像拍照就花費了1萬元。
“農(nóng)民”告訴驚蟄研究所，雖然自己每月在地偶活動方面的花銷不菲，“但是真的感覺到很幸福。追主流idol很累，還天天會被大粉欺負(fù)，還要和對家吵架；喜歡地偶的原因在于她們可以傳遞幸福；有段時間，我遭遇了校園霸凌，然后得了重度抑郁，感覺不到快樂和幸福，但看地偶之后就感覺重新收獲了力量和幸福感”。
同樣喜歡地偶組合的上海女生“小音”，也和驚蟄研究所分享了自己對偶像活動的感受，“和地下偶像在特典會互動的時候，通常會聊一聊最近生活上的趣事、看舞臺的感受，心情不好的時候還會吐一下苦水，通過和喜歡的偶像面對面交流真的能夠得到很多正向的情緒價值，并且還在地偶活動中認(rèn)識到了很多關(guān)系很好的朋友”。
除了拍切，“小音”還會參加一些地偶組合的“off會”，即與地偶成員一起吃飯唱K之類的線下活動。通常只有人氣和商業(yè)化程度都比較高的組合，才會開展off會一類的活動，而off會的門票定價則從88元到200多元不等。
“小周”還向驚蟄研究所提到，“在追地下偶像的時候，會感覺到他們的舞臺有在慢慢變化，所以也有一種追養(yǎng)成系團體的感覺；還有如果你有遇到一些不開心的事情，可以在微博上跟地偶互動，他也會來安慰你，但是主流愛豆可能就做不到這一點”。
對于粉絲而言，不管是在特典會上還是在線上社交平臺，地下偶像都更像是“朋友”一般的存在。即便是舞臺上的表演稍顯不足，也能帶來養(yǎng)成的滿足感。
從實際花銷上看，相比追逐主流出道的愛豆，粉小偶像們所帶來的情感共鳴和情緒價值也更具高性價比。以大家熟知的“塞納河”即SNH48為例，演出門票價格在200元-600元不等，合影禮包更是高達680元，換成地偶的話，大約可以合影6-10次。
自媒體博主“王導(dǎo)牛哇”告訴驚蟄研究所，“和塞納河相比，地偶活動參與門檻更低，買票方便，合影也更便宜”。在他看來，“地下偶像能夠為粉絲們提供情緒價值，本質(zhì)上是一種付費社交；對于地偶粉絲，就如同獲得一個安全的虛擬朋友，當(dāng)然也有男友粉或女友粉，那就是獲得了虛擬的戀愛體驗”。
為愛發(fā)電的“兼職愛豆”
目前國內(nèi)地下偶像的運營模式主要有兩種，一種是事務(wù)所模式，即由經(jīng)紀(jì)公司與小偶像簽約，由公司負(fù)責(zé)培訓(xùn)和運營；另一種就是自營模式，成員和團隊的組建就像社團一樣組建，無須簽訂什么合同，由成員共同自負(fù)盈虧。然而不管是哪種運營主體，他們在成員招募的相關(guān)帖文中均表明“可以接受兼職”。
事實上，目前開展地偶活動的小偶像們大部分都是學(xué)生兼職或是工作黨兼職。此前有媒體采訪到的組合Lumos熒光計劃，就是一個由北京打工人組成的地下偶像團體。他們在工作日是普通的打工人，到了周末，就搖身一變成為舞臺上的小偶像。
有業(yè)內(nèi)人士向驚蟄研究所介紹，地下偶像團體招募成員時可以接受兼職的原因，主要是因為地偶活動大多在周末進行，一周也就只有一次到兩次，只要成員能夠合理安排彩排、訓(xùn)練和演出的時間，兼職的形式也不會有任何影響。
“其實現(xiàn)在很多地偶都是兼職，區(qū)別也只是收入構(gòu)成會不一樣。在我們這里，兼職不拿底薪，只拿特典券的分成，這就要看個人的魅力和努力，以及粉絲的喜愛程度，來決定最終能夠產(chǎn)生多少收入”，該業(yè)內(nèi)人士補充道。
廣州地偶組合“25小時便利店”的Yuii就是一名學(xué)生兼職的地下小偶像。今年剛滿18歲、從初中就開始接觸地偶文化的Yuii覺得“青春時期得到了來自日系偶像鮮活的感染力，所以在發(fā)現(xiàn)自己也能站上舞臺唱歌跳舞之后，也想成為地偶，成為傳遞給別人光亮的人”。
Yuii也向驚蟄研究所講述了兼職地偶的不易，“出道前每周幾乎每天都要排練，由于學(xué)校離排練的地方很遠(yuǎn)，來回交通幾乎需要4個小時，每次回家都已經(jīng)十二點，等洗漱完就很晚了，第二天還得七點多起床上學(xué)，所以幾乎沒什么休息的時間”。
不過成為地偶也給Yuii帶來了很多快樂和感動，“舞臺上表演時跟粉絲互動會很快樂，特典會上收到粉絲的夸贊、手寫信或者禮物時會特別感動；而我也會在特典會上送些小禮物，主動跟粉絲聊天；線上也會盡量及時回復(fù)粉絲發(fā)來的內(nèi)容并且加上自己想對他們說的話，所以感覺是雙向奔赴”。
Yuii還告訴驚蟄研究所，“因為大部分小偶像做地偶的收入不能完全支撐現(xiàn)實生活，所以大家一般都是兼職。如果是簽約了經(jīng)紀(jì)公司，那么像是原創(chuàng)曲目費用、培訓(xùn)費用、服裝費用等都是由公司承擔(dān)的，像是車馬費公司也會報銷一部分；而對于自營團來說，他們需要自行承擔(dān)這些制作成本和相關(guān)費用。除了一部分做火了的自營團，大部分自營團仍未實現(xiàn)盈利，幾乎都是在為愛發(fā)電”。
上海地偶組合“螢火蟲派對”隊長兼PD“77nana”告訴驚蟄研究所，目前地下偶像團體的成員大部分都是兼職，只有少部分是全職，且隸屬于大事務(wù)所。而且“大部分的地下偶像都沒有大家想的那么光鮮亮麗，普遍收入都不高，因為地下偶像的收入與特典會的拍切數(shù)量掛鉤，大部分的新人地偶單場收入只有100元左右，扣掉自己到演出現(xiàn)場的打車費后，可能也就所剩無幾，很多時候都是用愛發(fā)電。”
“地下偶像”的未來在哪里？
社交平臺上，網(wǎng)友們對于地下偶像的評價大多呈現(xiàn)兩極分化：一方面，有網(wǎng)友認(rèn)為地下偶像的入行門檻太低，“是個人就能上臺當(dāng)?shù)嘏肌?，演出質(zhì)量參差不齊，沒有觀賞價值；另一方面，地下偶像的“平價追星新體驗”獲得了認(rèn)可，有網(wǎng)友就表示看地下偶像屬于花小錢就能買到的快樂，而且看地偶和看其他養(yǎng)成系偶像區(qū)別不大。
在社交媒體的助力下，屬于小眾文化的地下偶像逐漸被更多人發(fā)現(xiàn)和了解。去年5月，來自長春的地下偶像團體BLOSSOM也曾一度火出圈，一條唱跳《在東北的小偶像》的飯拍短視頻，在B站播放量沖到400多萬（目前累計播放量超過590萬）。
另外，地下偶像的劇場表演活動滿足了一部分追求新鮮感、喜歡享受現(xiàn)場的年輕消費者的文化娛樂新需求，成為城市夜生活中的一種新消遣方式。隨之而來的是越來越多的創(chuàng)業(yè)者和生意人盯準(zhǔn)了這一塊，意圖分一杯羹。
上海SKYRUSH PROJECT的王PD告訴驚蟄研究所，他們團隊在此前開辦ACG音樂節(jié)和運營小劇場的時候接觸過不少地下偶像組合，發(fā)現(xiàn)目前很多地下偶像組合都是女子組合，男子組合還比較少，但從市場反饋來看，又有相關(guān)的實際需求，所以他們最近正在籌備推出國產(chǎn)的男子地下偶像團體。
另據(jù)驚蟄研究所的觀察，目前正在活動的約260多個地偶團隊中，只有搬磚汪汪隊、Clover、OAP學(xué)園新生等十來個男子地偶組合，男子地偶競爭相對較小，也因此具有較大的市場潛力。
另外，上海的live演出愛好者“小楓”也在招募成員準(zhǔn)備開團，但同時他很擔(dān)心當(dāng)前市場日益嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，“這一兩年，地偶組合肉眼可見地明顯變多了，目前計劃是打算做地偶女團，希望風(fēng)格上能夠做出差異”。
除了激烈的市場競爭，地下偶像運營還面臨著收入不穩(wěn)定、品牌建設(shè)困難和人員流失嚴(yán)重等難題。鑒于收入方式的單一和不穩(wěn)定，缺乏有約束力的合約等種種原因，地下偶像組合往往充滿了各種不穩(wěn)定性，經(jīng)常會出現(xiàn)成員突然畢業(yè)退團或者“轉(zhuǎn)生（轉(zhuǎn)到別的地偶團重新出道）”的情況。
自媒體博主“王導(dǎo)牛哇”也向驚蟄研究所透露，地偶組合確實非常不穩(wěn)定，“我1月的時候采訪了一個偶像，等我4月做視頻的時候她已經(jīng)跳槽到另一個團體了”。
關(guān)于地偶組合穩(wěn)定性的問題，開過經(jīng)紀(jì)公司、制作過地偶組合的77nana表示，在選拔和挑選成員時自己會比較看重其對舞臺的熱愛以及做地偶的初衷，“因為我自己和身邊的朋友都踩過坑，現(xiàn)在的大環(huán)境就是有很多人都想做地偶，但是又抱著玩票的心態(tài)，體驗了幾次以后就覺得沒意思，然后就遲到早退或者隨意想退團，不僅沒有契約精神，還會給公司和團體造成損失?！?/p>
有微博網(wǎng)友統(tǒng)計了今年下半年以來地下偶像的出道人次和退團人次，結(jié)果顯示從6月到8月的三個月里，每個月都有不少人選擇退團，但也有上百人次出道，退出人數(shù)和出道人數(shù)基本相當(dāng)。這也說明，當(dāng)一部分人離開這個市場的時候，也有另一部分選擇進入這個市場。
微博賬號“地下偶像相關(guān)揭示板”在2023年12月，接收相關(guān)委托投放了一份《地下偶像粉絲調(diào)查問卷》，共回收了有效樣本563份。問卷結(jié)果顯示，參與調(diào)查的用戶中5成以上為男性，女性O(shè)TA（偶像宅）比例也超過了4成。社交媒體和熟人推薦是粉絲認(rèn)識地偶的主要途徑，而粉絲們在特典會上的花費大多數(shù)在100元至500元之間，但整體跨度較大，說明了地偶行業(yè)其實吸引了不同經(jīng)濟水平的粉絲。
最近，廣州夏至偶像工作室的某位合伙人在接受采訪時也透露，自己公司的年營收可達數(shù)百萬元，而在上海經(jīng)營狀況較好的同行業(yè)公司，年營收還可以達到千萬以上。而據(jù)他估算，廣州的地偶粉絲圈層其實只有不到2000人，也就說依靠小眾群體的重復(fù)消費，也能創(chuàng)造不菲的流水。換言之，地偶未來的發(fā)展契機在于如何拓展圈層，讓更多的人認(rèn)識地偶、了解地偶。
77nana告訴驚蟄研究所之所以選擇創(chuàng)業(yè)開團是因為熱愛舞臺，同時也很看好地下偶像這個行業(yè)，她認(rèn)為這個行業(yè)剛剛起步，還有很大的發(fā)展前景和發(fā)展空間，“國內(nèi)的地偶目前還是初級階段，所以還沒有地偶組合能夠在主流出道，我們希望能有一些頂尖團體真正走進主流視野，因為我們相信無論是什么團體被大眾看到，都會帶動整個地偶文化發(fā)展。”
回到商業(yè)層面，地下偶像的流行一方面創(chuàng)造了新型的文化娛樂消費形式，另一方面也承接了都市年輕群體在社會生活中出現(xiàn)的精神需求。
盡管其經(jīng)營模式與大眾偶像、流量明星截然不同，但作為一種新興文化現(xiàn)象，地下偶像的興起反映了精神消費市場真實存在的空缺。這就不得不令人重新思考，在大眾偶像之外，更多尚待發(fā)掘的小眾消費市場或許正在不斷顯現(xiàn)其商業(yè)價值。
*文中小周、農(nóng)民、小音、王導(dǎo)牛哇、王PD、Yuii、77nana、小楓均為化名。