文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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“雙十一”來了，飛天茅臺的價格又降了。
在電商平臺上，飛天茅臺售價距跌破2000元僅一步之遙，2024年53度500ml裝飛天茅臺單瓶到手價（平臺補(bǔ)貼+使用券后）為2021元。
當(dāng)2000元就能買到飛天茅臺成為現(xiàn)實，距離喝到1499元的飛天茅臺還有多遠(yuǎn)？
01 喝到2000元的飛天茅臺不再是夢
隨著“雙十一”活動開始以來，各大電商平臺價格戰(zhàn)打得如火如荼，今年白酒商品也加入了戰(zhàn)局。
圖 / 電商平臺截圖
創(chuàng)業(yè)最前線從某電商平臺百億補(bǔ)貼頻道看到，2024年53度500ml裝飛天茅臺單瓶到手價（平臺補(bǔ)貼+使用券后）僅為2021元，相對國慶假期期間的價格出現(xiàn)較大幅度下跌。
值得注意的是，在今年6月，飛天茅臺酒上一次出現(xiàn)大幅波動時，同一平臺同樣規(guī)格的飛天茅臺酒售價也出現(xiàn)了大幅波動。彼時，創(chuàng)業(yè)最前線在該平臺看到，消費(fèi)者可用2100元的價格買到飛天茅臺酒。
批價方面，近期2024年53度500ml裝飛天茅臺也在下跌。其中，原箱裝批價跌至2230元，散裝則跌至2200元。就在10月初，上述兩規(guī)格飛天茅臺酒的批價分別為2370元和2295元。
圖 / 今日酒價微信號
事實上，6月的茅臺酒批價大跌，使得茅臺緊急出臺了一系列控價手段。
比如：暫停了企業(yè)團(tuán)購渠道飛天茅臺的流程審批，并放緩發(fā)貨節(jié)奏；巽風(fēng)數(shù)字世界在6月19日試運(yùn)營結(jié)束后開始優(yōu)化工作，并暫停巽風(fēng)375ml茅臺酒的合成行權(quán)。
此外，12瓶裝飛天茅臺取消投放，飛天茅臺開箱政策也取消，有部分商家還收到了15年陳年茅臺、精品茅臺暫停發(fā)貨的通知。
在上述措施落地后，飛天茅臺原箱和散瓶批發(fā)價出現(xiàn)短暫回升。但從眼下看來，控價手段并未能持續(xù)多久。
細(xì)究此次茅臺酒價格波動，首先與電商促銷相關(guān)。
“茅臺價格持續(xù)下探受多方面因素影響，一方面是正值‘雙11’大促節(jié)點(diǎn)，電商平臺推出各種補(bǔ)貼吸引流量，導(dǎo)致飛天茅臺電商價格下探。另一方面，中秋和國慶假期已經(jīng)結(jié)束，目前屬于節(jié)日‘空檔期’，這時的下跌有一定‘時令性’，臨近春節(jié)可能會出現(xiàn)價格回暖。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬對創(chuàng)業(yè)最前線說。
而在酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青看來，電商平臺大促茅臺的銷量不多，但是對整個價格體系的影響非常大，是一個風(fēng)向標(biāo)。
“很多電商平臺通過補(bǔ)貼降低茅臺成交價來吸引流量，這對茅臺的市場成交價也會造成一定的沖擊和影響。”肖竹青說。
華創(chuàng)證券研報也指出，短期考慮10-11月渠道回籠資金備戰(zhàn)來年、三季度發(fā)貨節(jié)奏略慢、雙十一臨近等因素，價盤有一定下行壓力，如節(jié)后飛天整箱批價從2400元回落至2260元。
而從千元價格帶高端酒的供需關(guān)系來講，該檔位白酒的需求在減弱。
白酒需求主要分為商務(wù)、送禮、宴席和自飲，當(dāng)下需求影響最大的為商務(wù)宴請場景，因此2000元以上和500元—800元價格帶的茅臺和高檔次高端批價下跌幅度最大。
今年7月，茅臺控貨使批價有所反彈，但自8月正常投放之后批價走弱，中秋國慶期間因禮贈及商務(wù)需求相對同期表現(xiàn)疲軟。宴席經(jīng)歷2023年回補(bǔ)后今年回歸正常，宴席需求略降，大眾聚飲和親朋送禮出現(xiàn)降級現(xiàn)象。
銀河證券認(rèn)為，從批價走勢來看，目前茅臺酒需要謹(jǐn)慎調(diào)節(jié)短期供需節(jié)奏，考慮四季度價格基數(shù)走高，預(yù)計四季度茅臺酒收入增速將有所放緩。
02 凈利潤增速下滑
誠然，無論是批價還是售價的下跌，短期來說對于貴州茅臺公司的業(yè)績來說并不會造成實質(zhì)上的影響。
不過，從其剛剛披露的2024年三季報來看，公司業(yè)績還是出現(xiàn)了微妙的變化。
今年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1231.23億元，同比增長16.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為608.28億元，同比增長15.04%。
貴州茅臺前三季度收入再次突破千億元，而隨著體量的增長，其凈利潤增速不可避免地出現(xiàn)了下滑。2022年及2023年前三季度，公司凈利潤增速分別為15.81%和15.68%。
在今年第三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營收388.45億元，同比增長15.29%；凈利潤為191.32億元，同比增長13.23%。
而今年第一季度和第二季度，公司凈利潤增速分別為15.73%和16.10%。第三季度13.23%的凈利潤增速創(chuàng)下了公司近12個季度以來新低。
這與貴州茅臺調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)，與此同時，公司的第三季度的毛利率也受到了影響。
前三季度，公司旗下茅臺酒品類營收為1011.26億元，同比增長15.88%。系列酒則為193.93億元，同比增長24.36%。
茅臺酒品類收益于飛天茅臺提價、非標(biāo)茅臺量增，營收突破千億。而同時，系列酒的增速遠(yuǎn)高于茅臺酒。
國信證券研報提到，凈利潤增速慢于收入端，主因系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移拖累毛利率表現(xiàn)。
由于三季度飛天茅臺控量，茅臺酒的增量主要由非標(biāo)茅臺（龍茅、精品茅臺等產(chǎn)品）貢獻(xiàn)，且自營店提貨部分大幅增加。
而系列酒中的茅臺1935在上半年高速增長后于7月停止發(fā)貨以維護(hù)價盤，且原計劃外打款價調(diào)降為計劃內(nèi)打款價，其他系列酒發(fā)貨占比提升，從而加大漢醬、王子、迎賓及貴州大曲的發(fā)貨總量，系列酒內(nèi)部結(jié)構(gòu)下行較多。
此外，低價系列酒銷量增加及1935調(diào)整計劃外、計劃內(nèi)打款價，平均打款價下移，疊加公司提價之后稅基提升，使稅金及附加占比達(dá)到16.18%，同比增長0.37個百分點(diǎn)，多重因素導(dǎo)致了公司2024第三季度毛利率同比下降0.47個百分點(diǎn)到91.0%。
上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，反映出貴州茅臺正在向著市場的實際需求作出改變。
在部分券商看來，公司仍能穩(wěn)健完成營業(yè)總收入較上年度增長15%左右的年度目標(biāo)，但也有機(jī)構(gòu)下調(diào)了對其明后年盈利預(yù)測。
如銀河證券預(yù)計貴州茅臺2024-2026年每股盈利分別為67.25元/股、75.15元/股、82.89元/股，東吳證券將2024-2025年歸母凈利潤預(yù)測由868億元、952億元調(diào)至859.5億元、947.1億元。
03 直銷渠道降速
更為值得關(guān)注的是，從渠道來看，貴州茅臺直銷渠道營收與主營業(yè)務(wù)營收的占比出現(xiàn)了下滑。
2024年前三季度，直銷渠道營收為519.89億元，批發(fā)渠道營收為685.29億元。按此計算，直銷渠道營收占比為43.14%，批發(fā)渠道則為56.86%。
而去年同期，直銷渠道營收為462.07億元，批發(fā)渠道營收為566.57億元。按此計算，直銷渠道營收占比為44.92%，批發(fā)渠道則為55.08%。
增速方面，直銷渠道的增速既低于批發(fā)渠道，也遠(yuǎn)不如上年同期。
今年前三季度，貴州茅臺直銷、批發(fā)渠道營收分別同比增長12.51%和20.95%，而在2023年同期，這兩項的數(shù)據(jù)分別為44.93%和2.90%。
在過去幾年，貴州茅臺的直銷渠道一直是其大力建設(shè)的重要一環(huán)。2022年，貴州茅臺直銷收入增速一度達(dá)到105%，除了電商放量、開拓直營店等舉措外，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺功不可沒。
2023年，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺銷售收入達(dá)到223.75億元，同比增長88.29%，占直銷營收比重超33%。
包括醬香系列酒大單品“茅臺1935”、平價醬酒“臺源”、100ml飛天茅臺酒以及茅臺生肖酒等在內(nèi)產(chǎn)品在“i茅臺”陸續(xù)上線。
圖 / 貴州茅臺官方微信公眾號
而今年前三季度，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺收入為147.66億元，與去年同期的148.71億元相比略有下降。
這其中，第三季度是今年該平臺實現(xiàn)收入最少的一個季度，三個季度收入分別為53.43億元、49.07億元和45.16億元。去年同期對應(yīng)的數(shù)據(jù)則是49億元、44.4億元和55.3億元。
對于近幾年直銷收入占比飛速增長，貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉曾指出，將促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡。對于2024年i茅臺的運(yùn)營策略，王莉表示，公司會根據(jù)平臺銷售情況適時調(diào)整投放策略。
長城證券提到，茅臺直銷渠道的作用很大，但未來若要向全國大市場持續(xù)推進(jìn)，還需要進(jìn)一步優(yōu)化直銷渠道。
與此同時，貴州茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量增加了，年初至報告期末國內(nèi)經(jīng)銷商增加25家?；仡?022年及2023年三季報，公司國內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量分別凈減少5家和2家。
盡管在貴州茅臺半年度業(yè)績說明會上，貴州茅臺多位管理層強(qiáng)調(diào)，公司對茅臺酒經(jīng)銷商政策暫無變化。但財報數(shù)據(jù)顯示出的細(xì)微改變，或許透露出公司正在推動兩渠道間的平衡發(fā)展。
創(chuàng)業(yè)最前線試圖向貴州茅臺詢問經(jīng)銷商政策是否改變以及下一步將如何平衡渠道間發(fā)展，但截至發(fā)稿暫無回復(fù)。
這一年，茅臺業(yè)績穩(wěn)步提升，批價、市場售價卻頻繁波動。如今，人們喝上2000元的飛天茅臺酒已不再是難事，1499元是否指日可待？