界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
一個(gè)來(lái)自縣級(jí)市的老牌國(guó)貨羽絨服“坦博爾”正在加大力度刷存在感。
在9月請(qǐng)來(lái)周也擔(dān)任品牌代言人后，坦博爾近日又官宣黃軒為全球品牌代言人。與這兩位明星代言人的名氣相比，坦博爾的知名度要遜色許多，目前其天貓和抖音官方旗艦店的粉絲數(shù)均不過(guò)百萬(wàn)。
但實(shí)際上坦博爾并不是近幾年才出現(xiàn)的新品牌。該品牌創(chuàng)立于1999年，總部位于山東濰坊下的縣級(jí)市青州。能體現(xiàn)其老牌地位的是，坦博爾上一次官宣品牌代言人還是在2013年，請(qǐng)來(lái)的是“50后”演員陳寶國(guó)。
坦博爾還曾于2015年在新三板掛牌上市，但在2017年底退市。根據(jù)坦博爾上市期間發(fā)布的財(cái)報(bào)，坦博爾的營(yíng)收從2012年的約6.6億元下滑至2016年的3.7億元，2017年上半年，該公司仍未止跌，營(yíng)收同比減少35.14%至1.0億元。不過(guò)，坦博爾從2016年開(kāi)始扭虧，這主要得益于毛利率的提升。2014年和2015年，坦博爾的毛利率分別僅有28%和33%，到2016年和2017年上半年分別增至41%和43%。
雖然坦博爾從2014年開(kāi)啟出海業(yè)務(wù)，但在中國(guó)市場(chǎng)一直是區(qū)域性品牌。2016年該公司營(yíng)收的76%來(lái)自華東地區(qū)，主要集中在山東、河南和河北，這三個(gè)省份也是坦博爾劃定的“第一市場(chǎng)圈”。以此為中心向外擴(kuò)散的第二市場(chǎng)圈則是東北三省的遼寧、吉林和黑龍江。當(dāng)時(shí)坦博爾的銷售渠道主要集中在線下，包括經(jīng)銷商實(shí)體門店、商場(chǎng)羽絨服專柜和少量直營(yíng)旗艦店。
從新三板退市后，坦博爾一直沒(méi)有大的營(yíng)銷動(dòng)作，知名度未見(jiàn)明顯提升。但據(jù)《山東商報(bào)》的報(bào)道，坦博爾在2020年和2021年的銷售額分別達(dá)到15億元和20億元。2020年該公司還曾投資8.6億元建設(shè)智能制造園區(qū)項(xiàng)目，并計(jì)劃在2023年底前全部投入使用。
坦博爾在那幾年能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、投資供應(yīng)鏈的重要原因或許是抓住了線上渠道的新機(jī)會(huì)。坦博爾黨支部書(shū)記侯增江在接受《現(xiàn)代物流》采訪時(shí)曾表示，到2023年初時(shí)，坦博爾的線上業(yè)務(wù)占比達(dá)到了35%——據(jù)此前財(cái)報(bào)2019年時(shí)這一比例還不到9%；其中，直播訂單的波動(dòng)性較大，對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高的要求。平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，坦博爾的抖音官方旗艦店已持續(xù)經(jīng)營(yíng)了近4年時(shí)間。
然而坦博爾的品牌建設(shè)在過(guò)去幾年并未跟上。直到2023年下半年，坦博爾才開(kāi)始有了高調(diào)的營(yíng)銷舉措，包括2023年9月在上海舉辦了一次品牌大秀，10月請(qǐng)來(lái)孫怡擔(dān)任品牌大使。進(jìn)入2024年后的品牌動(dòng)作更為密集，3月登上中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周走秀，7月將總部搬遷到新園區(qū)，并在此舉辦了品牌創(chuàng)立25周年的大秀，接著就是9月和10月相繼官宣兩位新代言人。
但僅僅是這些還不足以讓消費(fèi)者對(duì)坦博爾形成完整的認(rèn)知，尤其是考慮到此前它在南方區(qū)域的知名度幾乎為零，而在北方市場(chǎng)坦博爾也面臨品牌老化的問(wèn)題。
品牌形象的轉(zhuǎn)變還是需要落地到產(chǎn)品和門店等方面。
坦博爾的產(chǎn)品定位較此前并無(wú)大變化，仍然是聚焦大眾市場(chǎng)。目前其產(chǎn)品價(jià)格帶主要在千元以內(nèi)，電商平臺(tái)上銷量靠前的商品售價(jià)大多在500元內(nèi)。這是中國(guó)羽絨服市場(chǎng)需求量最大也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地帶，除了大量白牌外，還有鴨鴨、雅鹿、雪中飛、羅賓漢等大眾品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。
然而在性價(jià)比之外，坦博爾還沒(méi)有找到一個(gè)足夠鮮明的記憶點(diǎn)。
例如鴨鴨已經(jīng)搶占“國(guó)民羽絨服品牌”的定位，羅賓漢試圖以“羽絨時(shí)尚基本款”占領(lǐng)消費(fèi)者心智，雪中飛則因背靠波司登集團(tuán)獲得背書(shū)。而坦博爾似乎什么都想要。它試圖抓住戶外風(fēng)潮，推出能兼顧戶外和城市場(chǎng)景的“全天候羽絨服”，以及專門的滑雪羽絨服；想變得更時(shí)尚，推出“泡芙羽絨服”，并與海外藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)聯(lián)名款；也嘗試打品質(zhì)牌，推出能抵御極寒氣溫的鵝絨服系列；同時(shí)還想滿足全家需求，其電商旗艦店的分類中還設(shè)有爸爸裝、媽媽裝和童裝專區(qū)。
另外，若想提升品牌價(jià)值和影響力，坦博爾也不可避免地要革新此前在線下積累的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)前述《山東商報(bào)》的報(bào)道，坦博爾在2023年時(shí)產(chǎn)品已銷往40多個(gè)國(guó)家，線下門店超過(guò)1000家。坦博爾公眾號(hào)的門店信息顯示，這些門店大多位于山東省內(nèi)，并下沉到了縣城。而一位來(lái)自山東濰坊的消費(fèi)者告訴界面新聞，在其印象中坦博爾專賣店更受老年人歡迎，經(jīng)常做促銷活動(dòng)，但與時(shí)尚毫不沾邊。
坦博爾也是從今年開(kāi)始加大力度開(kāi)拓和革新線下渠道，不過(guò)仍以長(zhǎng)江以北的二三線城市為主。自2024年5月以來(lái)，坦博爾開(kāi)始力推其“戶外形象店”，相繼在邯鄲、武昌、西安、濰坊、淄博落地門店，并在10月初宣布在17省同時(shí)開(kāi)出140家新店。
《山東商報(bào)》的報(bào)道還提到，坦博爾的創(chuàng)始人王勇萍是四川宜賓人，1990年代末下海創(chuàng)業(yè)，并夠了青州的一家鞋廠，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型做羽絨服。天眼查APP顯示，目前坦博爾的法定代表人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理均為王勇萍的妻子王麗莉，其最終受益股份達(dá)67.4%。
另外，坦博爾在2023年4月與海通證券舉行上市簽約儀式，6月上榜濰坊重點(diǎn)擬上市企業(yè)“白名單”，似乎仍有上市計(jì)劃。