文 | 娛樂(lè)硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
蘋果CEO庫(kù)克去微博掃樓了。
很多人都在熱搜刷到了這條信息，只是圍觀姿勢(shì)和參與話題大不同——有揭秘現(xiàn)場(chǎng)名場(chǎng)面的，有探聽蘋果布局的，有暢聊手機(jī)商戰(zhàn)的，也有想知道工作人員跟庫(kù)克嘮了點(diǎn)啥的……比如作為文娛工作者，硬糖君最關(guān)注的就是：怎么都沒(méi)帶點(diǎn)掃樓禮物，真不如內(nèi)娛懂得“人情世故”。
也不怪庫(kù)克，畢竟第一批玩轉(zhuǎn)掃樓的，本就是娛樂(lè)圈。僅今年一年，就有《錦繡安寧》《承歡記》《慶余年》《舍不得星星》等熱劇主掃過(guò)樓，掃來(lái)了一波流量、一批忠實(shí)粉絲、以及一次出圈機(jī)會(huì)。有沒(méi)有被視頻網(wǎng)站或社交媒體“邀請(qǐng)”亮相，甚至成為廣大觀眾鑒“爆”的新標(biāo)準(zhǔn)。
如今，這股猛烈的掃樓之風(fēng)正吹向各行各業(yè)，有望成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)操作。其實(shí)這兩年，服飾、美妝、互聯(lián)網(wǎng)等品牌，也經(jīng)常通過(guò)場(chǎng)景植入“蹭”到明星掃樓的熱度。只是庫(kù)克的到來(lái)，讓人意識(shí)到品牌如果主動(dòng)出擊，掃樓的潛力不可限量。
以往只將“掃樓”視為附贈(zèng)環(huán)節(jié)，可能是買櫝還珠了。“掃樓”本就是一個(gè)極具熱點(diǎn)價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值的內(nèi)容。誰(shuí)能抓緊掃樓機(jī)會(huì)接觸用戶、回應(yīng)用戶、滿足用戶，誰(shuí)就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更主動(dòng)的位置、獲得更可觀的回報(bào)。
庫(kù)克掃樓，全民“吃瓜”
公司高管在社交媒體營(yíng)業(yè)，早就不是什么新鮮事。尤其是手機(jī)、汽車、新消費(fèi)等領(lǐng)域的高管們最活躍，隔三差五發(fā)發(fā)微博、在評(píng)論區(qū)跟網(wǎng)友互動(dòng)，以此強(qiáng)調(diào)品牌的活力親民與用戶導(dǎo)向。
寫小作文、發(fā)短視頻這些線上營(yíng)業(yè)方式，能打破物理空間的限制，覆蓋范圍相對(duì)更廣，只是即時(shí)互動(dòng)上多少打點(diǎn)折扣。而線下掃樓，是一個(gè)真正近距離接觸用戶的機(jī)會(huì)，品牌方能聽見用戶表達(dá)真實(shí)想法，了解他們最關(guān)心的話題，并且面對(duì)面地接住、回應(yīng)。
那么問(wèn)題來(lái)了，為什么庫(kù)克會(huì)選擇這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)訪華，還特意安排了掃樓這樣出乎意料的行程？
一個(gè)關(guān)鍵原因是手機(jī)行業(yè)難做，讓人不得不卷。放眼全球，用戶換機(jī)時(shí)長(zhǎng)都在增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已邁進(jìn)紅海階段。中國(guó)手機(jī)廠商強(qiáng)勢(shì)崛起，給競(jìng)對(duì)品牌造成的壓力可想而知。
而眼下，雙十一大促激烈展開，各家廠商都在想方設(shè)法做業(yè)績(jī)。剛在9月底發(fā)布新機(jī)的蘋果，必然也不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)沖銷量的機(jī)會(huì)。加之一到年底，行業(yè)就得進(jìn)行計(jì)劃、業(yè)務(wù)的交流，向外界釋放新一年的商業(yè)計(jì)劃，也給廣大用戶一些盼頭。
這一切都指向，蘋果再厲害，庫(kù)克也得出門營(yíng)業(yè)。
關(guān)注庫(kù)克掃樓的第一批網(wǎng)友，絕大多數(shù)也是數(shù)碼、科技的愛好者。他們?cè)缇秃闷妗疤O果AI到底什么時(shí)候在中國(guó)上線”，一直在等官方給出明確的答案。庫(kù)克也靠譜，在掃樓時(shí)專門回應(yīng)了這個(gè)問(wèn)題，表示“在走流程，相信會(huì)很快”，給心心念念的科技宅吃了一顆定心丸。
在掃樓現(xiàn)場(chǎng)，庫(kù)克還展示了更多的蘋果產(chǎn)品和技術(shù)，重點(diǎn)分享了Live Photos這項(xiàng)功能背后的創(chuàng)作故事。在這個(gè)過(guò)程里，現(xiàn)場(chǎng)圍觀群眾又掏出手機(jī)，用實(shí)況功能拍攝了大量鮮活的、生動(dòng)的瞬間，順手在社交媒體“顯擺”了一下。
這下，攝影、生活、健康、文娛等垂類的興趣用戶聞著味兒也來(lái)了，一起把#庫(kù)克來(lái)微博掃樓#的話題頂上熱搜。這就是普通吃瓜群眾能看到的傳播洪流了。這么說(shuō)吧，《春花焰》的劇粉們?cè)鞠胝尹c(diǎn)女主吳謹(jǐn)言的物料，沒(méi)想到在文娛博主那里，看到了吳謹(jǐn)言和庫(kù)克的錯(cuò)位同框照。內(nèi)娛粉被動(dòng)獲得圍觀“庫(kù)克掃樓”的新姿勢(shì)，于是在評(píng)論區(qū)喊話“庫(kù)能不能催（優(yōu)）酷快更新”。
與此同時(shí)，“戳我，看庫(kù)克在線打工”“庫(kù)克掃樓，逃不過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的鏡頭”等名場(chǎng)面也被網(wǎng)友寫成了段子、做成了表情包，成為更多人的快樂(lè)源泉。
不難看出，庫(kù)克這一次掃樓，硬控的不只是一兩個(gè)領(lǐng)域，所有人都能從中認(rèn)領(lǐng)感興趣的話題、最終帶動(dòng)傳播的全面爆發(fā)。這個(gè)過(guò)程中，蘋果的產(chǎn)品力、科技力、品牌力也在無(wú)形間完成了一次滲透。
誰(shuí)能掃樓，誰(shuí)會(huì)掃樓
庫(kù)克掃樓已經(jīng)過(guò)去數(shù)日，仍有但仍有大量博主、媒體在挖掘這個(gè)極具話題性的內(nèi)容，繼續(xù)展開一場(chǎng)同題創(chuàng)作的大比拼。這些起源于微博的話題，被不斷搬運(yùn)到其他平臺(tái)，成為分析、解讀蘋果內(nèi)容的靈感和由頭，足見長(zhǎng)尾效應(yīng)之強(qiáng)。
庫(kù)克掃樓的熱度有目共睹，這無(wú)疑也讓更多人躍躍欲試，也想去新浪大樓走兩步，接住這潑天的富貴。不乏打工人調(diào)侃，哼哧哼哧運(yùn)營(yíng)官博，不如把老板、高管送去掃個(gè)樓。
想得挺美，但問(wèn)題是，掃樓是一個(gè)誰(shuí)都能上、什么品牌都能整的活兒?jiǎn)幔?/p>
當(dāng)然不是。庫(kù)克掃樓之所以火爆，離不開蘋果創(chuàng)始人的身份光環(huán)，他的一舉一動(dòng)本身就被外界廣泛關(guān)注。比如蘋果今年發(fā)售iPhone16系列，微博博主@影視颶風(fēng)MediaStorm就曾發(fā)布了一條跟庫(kù)克對(duì)談的視頻，很快就掀起粉絲、用戶的熱議?！半p向奔赴”的庫(kù)克轉(zhuǎn)發(fā)了這條視頻，給話題又一次添了把熱火。
在互聯(lián)網(wǎng)上，年輕一代總是興趣廣泛、熱衷表達(dá)的群體，一個(gè)話題要成為熱點(diǎn)、乃至熱搜，離不開對(duì)他們的調(diào)動(dòng)和激活。事實(shí)上，掃樓這種線下活動(dòng)的關(guān)注者，也絕大多數(shù)都是愛熱鬧、愛玩梗的年輕網(wǎng)友。
這就意味著，廣受年輕網(wǎng)友喜歡、甚至跟他們保持高頻溝通的品牌老板或高管，更容易通過(guò)掃樓這樣的形式制造話題，完成一次遠(yuǎn)超預(yù)期的品牌傳播。品牌如果是媒體、創(chuàng)作者的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，那無(wú)疑能在更短的時(shí)間里為掃樓行動(dòng)造勢(shì)。
正因此，我們才會(huì)看到“庫(kù)克掃樓”的消息一經(jīng)傳出，數(shù)碼、科技、時(shí)尚、生活、攝影等領(lǐng)域的博主通通坐不住。這些分散的熱點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，就變成了一次社會(huì)化大生產(chǎn)、一個(gè)全民性熱點(diǎn)事件，品牌也就有了認(rèn)證自己夠火爆的底氣。
當(dāng)然，一個(gè)成熟的營(yíng)銷生態(tài)是開放的、共享的，如果品牌已經(jīng)來(lái)不及搞活躍度了，是不是就沒(méi)有機(jī)會(huì)掃樓呢？硬糖君覺(jué)得不然，如果它們跟其他年輕群體感興趣的內(nèi)容緊密嫁接，則可以借他人掃樓來(lái)澆自己之流量。
比如《承歡記》熱播時(shí)，楊紫微博掃樓送粉絲波司登防曬衣、防曬口罩。再如電影《掃黑》上映期，范丞丞給新浪工作人員分發(fā)美團(tuán)下單的新鮮果切，品牌還以下午茶桌擺的方式在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直播時(shí)刷足了存在感。
用戶對(duì)此同樣受用。波司登充當(dāng)代言明星掃樓的福利產(chǎn)品，在粉絲群體里賺得好感和注意力，也成功向路人展示了品牌的新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線。不乏網(wǎng)友反饋，自己才知道波司登還做防曬用品。而美團(tuán)外賣通過(guò)融入熱點(diǎn)項(xiàng)目的掃樓環(huán)節(jié)，讓大饞觀眾們邊看直播邊下單同款果切，真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的實(shí)用性和便捷性。
一位做藝人經(jīng)紀(jì)的朋友告訴硬糖君，有些品牌在簽約代言的時(shí)候，就會(huì)主動(dòng)要求明星在翻包、出差、掃樓這些場(chǎng)景里，給自己預(yù)留一個(gè)“廣告位”。
這些本質(zhì)上都是借勢(shì)熱點(diǎn)的品牌營(yíng)銷。明星掃樓自帶流量和話題，品牌從中找到合適的匹配場(chǎng)景，自然能夠承接熱度、完成傳播。借勢(shì)熱點(diǎn)和自造熱點(diǎn)的傳播量級(jí)有所區(qū)別，這就需要品牌按需選擇了。
掃樓的價(jià)值，究竟是什么
群眾為什么愛看掃樓？硬糖君認(rèn)為，原因之一在于看熱鬧是人的天性，更何況你能根據(jù)明星、高管掃樓的臨場(chǎng)反應(yīng)，來(lái)體驗(yàn)他們的反差感。發(fā)布會(huì)上的庫(kù)克冷靜克制，微博掃樓的庫(kù)克低調(diào)親民，這是不一樣的人格魅力。
掃樓是一門技術(shù)活兒，當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)邁過(guò)基礎(chǔ)門檻，要想掃出動(dòng)靜、掃上熱搜、掃成一次成功的營(yíng)銷，接下來(lái)需要思考的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：哪座大樓才是自己的流量福地。
掃樓流行以來(lái)，很多平臺(tái)都嘗試將其作為一項(xiàng)常規(guī)活動(dòng)來(lái)運(yùn)營(yíng)。目前，兩個(gè)常見的掃樓場(chǎng)景是視頻網(wǎng)站和社交媒體的辦公大樓。一個(gè)是為了給播放平臺(tái)用戶做“售后”服務(wù)，影響力局限在核心受眾，比如今年火起來(lái)的阿里大文娛新總部，側(cè)重娛樂(lè)營(yíng)銷。一個(gè)是為了能增加全民曝光度，為作品出圈破圈添一把熱火，比如新浪大樓，側(cè)重品牌營(yíng)銷，提升在整體市場(chǎng)上的影響力。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，微博掃樓做得比較早，經(jīng)驗(yàn)總歸更加成熟。它的掃樓活動(dòng)不是單純讓一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)去現(xiàn)場(chǎng)溜達(dá)，而是會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)策劃一系列配套的小互動(dòng)，從框架上確保內(nèi)容供給的多樣性，調(diào)動(dòng)更多人圍觀和參與討論。
以庫(kù)克掃樓為例，他既跟現(xiàn)場(chǎng)工作人員閑聊、合照、簽名，也與微博高管圍繞更深度、更專業(yè)的話題對(duì)談。八卦還是科技，任君選擇。與此同時(shí)，@微博數(shù)碼官方微博便在線征集留言，讓網(wǎng)友留言想知道的、感興趣的內(nèi)容，給感興趣的用戶當(dāng)起了“人脈”。
娛樂(lè)營(yíng)銷也好，品牌營(yíng)銷也罷，本質(zhì)都是大眾溝通，就是讓更多的人看見和參與進(jìn)來(lái)。在微博，各垂類創(chuàng)作者不只是活躍，在內(nèi)容層面還能做到共享與共創(chuàng)，熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)都能保持在場(chǎng)。這或許也能解釋，為什么內(nèi)娛走進(jìn)新浪大樓之后，蘋果、波司登、美團(tuán)外賣等品牌也在加快腳步到來(lái)。
據(jù)《2024大社交趨勢(shì)觀察報(bào)告》指出，消費(fèi)者更期待可見可感、有共鳴且正在發(fā)生的經(jīng)歷，品牌單憑一些廣告、超級(jí)符號(hào)已經(jīng)越來(lái)越難以獲得消費(fèi)者持久的追隨。這種情況下，品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)采用過(guò)程敘事，在互動(dòng)中跟用戶進(jìn)行有效溝通、深度鏈接，再借機(jī)完成信息輸出和心智植入。
掃樓就是一種典型的過(guò)程敘事。它遠(yuǎn)不只是流量聚合，它更意味著通過(guò)場(chǎng)景化、高共鳴的情景設(shè)置——也是消費(fèi)者偏愛的方式，達(dá)到更高效的信息傳播。這種情況下，品牌能借勢(shì)熱點(diǎn)自然好，但最好還是自己上場(chǎng)當(dāng)主角，在跟用戶親密無(wú)間的溝通里完成自我迭代和形象塑造。庫(kù)克微博掃樓結(jié)束，大抵也更能感受到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘋果AI的期待吧。
在今天，過(guò)于常規(guī)、缺乏新意的營(yíng)銷越發(fā)難引發(fā)用戶注意，掃樓這些新玩法也就值得平臺(tái)和品牌來(lái)共同探索。庫(kù)克都在行動(dòng)了，其他品牌還等什么？有什么力氣和手段盡管使出來(lái)。