文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride

編輯 | Bobo

咖啡是很多人每天都會(huì)“喝”的飲品，可是你有“吃”過(guò)咖啡嗎？

近日，咖啡品牌UCC宣布去年11月限量推出的“零食咖啡”YOINED將于今年11月回歸。這款“咖啡”與普通咖啡最大的差異，在于“只能吃不能喝”。

據(jù)UCC官方的介紹，YOINED按盒出售，每一盒中有6塊，每塊7.5克重。如果從重量來(lái)看，一盒YOINED跟一包小包裝樂(lè)事薯片（40g）的重量相當(dāng)。然而其每盒售價(jià)卻達(dá)到2700日元（約人民幣125元，根據(jù)10月28日匯率測(cè)算），平均每塊約人民幣20元。

即使定價(jià)偏高，去年YOINED上線(xiàn)后仍然熱銷(xiāo)。據(jù)悉，YOINED上線(xiàn)后僅5天其在官方電商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就達(dá)到了原定的年底銷(xiāo)售目標(biāo)。最終，YOINED在官方電商網(wǎng)站上的銷(xiāo)售時(shí)間也比原定的三月底提前兩個(gè)月結(jié)束。[1]除了在電商網(wǎng)站出售外，該產(chǎn)品也在UCC旗下的咖啡店出售，據(jù)日媒的報(bào)道，產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)天很多門(mén)店就排起了長(zhǎng)隊(duì)，也有媒體報(bào)道稱(chēng)這款產(chǎn)品每次到貨就會(huì)售罄。[2]

為什么這款產(chǎn)品定價(jià)不低卻還能如此熱銷(xiāo)？

一、“讓咖啡豆的香氣最大化”

其實(shí)這款“咖啡”產(chǎn)品的亮點(diǎn)不僅在于獨(dú)特的形態(tài)，還在于其獨(dú)特的“香氣”。

據(jù)UCC官方透露，研發(fā)YOINED始于一種“捕獲氣味”的想法?！癥OINED誕生的動(dòng)力是‘通過(guò)捕獲豆子的原始香氣來(lái)創(chuàng)造一種全新的食物’”、“YOINED可以讓你感受到咖啡豆的全部潛力，例如香氣、味道和質(zhì)地”，UCC在產(chǎn)品介紹中寫(xiě)道。

實(shí)現(xiàn)這一效果的關(guān)鍵，在于UCC的一項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)。

首先，UCC并沒(méi)有像常規(guī)的咖啡飲品一樣提取咖啡豆，而是將在-196攝氏度環(huán)境下冷凍的烘焙咖啡豆壓碎研磨，UCC表示，這樣做一方面是為了防止咖啡豆的香氣變差，另一方面則是可以讓產(chǎn)品食用時(shí)達(dá)到入口即化的效果。[3]

不過(guò)即便如此，在氧氣、溫度、濕度等因素影響下，咖啡豆的香氣依然會(huì)減弱。對(duì)此，UCC受到可可豆制作巧克力的過(guò)程的啟發(fā)，將壓碎的咖啡豆與從咖啡豆壓榨出的咖啡油混合，最后涂上植物油脂，以此來(lái)鎖住新鮮的香氣。

據(jù)UCC的介紹，YOINED可以實(shí)現(xiàn)“鼻后香氣”，即吃下之后鼻腔也可以感受到口腔中的香氣，并且“即使融化了，香氣也會(huì)揮之不去”。[1]

除此之外，YOINED還在很多細(xì)節(jié)上確保咖啡豆的香氣可以最大化。比如YOINED使用了來(lái)自坦桑尼亞乞力馬扎羅咖啡產(chǎn)區(qū)的AA咖啡豆，據(jù)悉，這種咖啡豆有著“令人愉悅的酸度和濃郁度”。甚至UCC在接受采訪(fǎng)時(shí)還透露，產(chǎn)品采用圓形的形狀，也是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)參考了一篇文獻(xiàn)記錄的“沒(méi)有角的食物比有角的食物回味效果更好”的結(jié)論。[4]

值得一提的是，本次回歸，YOINED也在去年的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了“佐酒”的食用場(chǎng)景。

從UCC的官網(wǎng)可以看到，YOINED共有“crazy black”和“mellow brown”兩種口味，前者的咖啡豆含量為40%，有“尖銳的苦味”，后者的咖啡豆含量為15%，味道更加溫和。而今年，YOINED針對(duì)兩種口味分別提出了兩套與酒搭配食用的建議，比如crazy black適合與朗姆酒、白蘭地、梅酒等搭配，mellow brown則適合與清酒、龍舌蘭、紅葡萄酒等搭配。

這樣的搭配，顯然更適合獨(dú)酌。而之所以提出這樣的建議，是因?yàn)閁CC在10月初做了一項(xiàng)“獨(dú)處時(shí)間調(diào)查”，結(jié)果顯示有81.7%的受訪(fǎng)人表示“感受到了獨(dú)處時(shí)間需要找到讓自己放松的方式”。因此佐酒場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)，恰好可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的這一需求。[2]

二、國(guó)內(nèi)也有“可以吃的咖啡”，但還沒(méi)有出現(xiàn)爆款

國(guó)內(nèi)其實(shí)也有“可以吃的咖啡”?；蛟S有不少讀者都還記得2008年左右，一款自稱(chēng)“嚼著吃的咖啡”的博爵咖啡的廣告一度反復(fù)在多個(gè)電視臺(tái)播放，其魔性的廣告詞也讓當(dāng)時(shí)很多觀(guān)眾被“洗腦”。從廣告畫(huà)面中展示的產(chǎn)品可以看出，這款博爵咖啡是顆粒狀的“咖啡口嚼片”，散裝于圓柱狀的包裝盒內(nèi)，與口香糖很相似。不過(guò)目前無(wú)論是電視廣告還是零售終端都不再能見(jiàn)到這款博爵咖啡，很有可能已經(jīng)停產(chǎn)。

來(lái)伊份也推出過(guò)一款采用凍干技術(shù)的“干嚼咖啡塊”，有網(wǎng)友表示“很香，在嘴里很快就化開(kāi)了，口味上有一點(diǎn)咖啡的苦澀?！?/p>

除此之外，kiskis、淬星、凱司令等品牌也推出了與博爵咖啡類(lèi)似的“嚼著吃的咖啡”，這些產(chǎn)品大多在產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“使用真實(shí)咖啡粉”、“還原咖啡風(fēng)味”等賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足的需求主要是“提神”、“解饞”、“解壓”等。

多個(gè)品牌推出咖啡風(fēng)味零食，來(lái)自于咖啡這種飲品的吸引力。不過(guò)目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的咖啡風(fēng)味零食產(chǎn)品還沒(méi)有掀起很大的浪花。

而通過(guò)YOINED的案例可以看出，技術(shù)運(yùn)用+適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)，或許可以成為一款零食產(chǎn)品做出溢價(jià)的一種思路。

據(jù)UCC方面稱(chēng)，這款YOINED從產(chǎn)品構(gòu)思到專(zhuān)利的完成，總共用了20多年的時(shí)間[1]，而專(zhuān)利技術(shù)的運(yùn)用也讓YOINED實(shí)現(xiàn)了“捕獲咖啡豆原始香氣”這一賣(mài)點(diǎn)。不僅如此，UCC也向消費(fèi)者講解其專(zhuān)利技術(shù)及背后故事，這也增強(qiáng)了這款產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的品質(zhì)感。而據(jù)FBIF的觀(guān)察，在產(chǎn)品真實(shí)情況的基礎(chǔ)之上包裝產(chǎn)品故事，也是日本企業(yè)常用的手段。

靠著這樣的手段，UCC成功將6塊“零食咖啡”賣(mài)出了2700日元。或許消費(fèi)者并不是真的變“摳”了，他們只是需要一個(gè)為產(chǎn)品支付溢價(jià)的理由。

參考來(lái)源：

[1]UCC、食べる“おつまみコーヒー”を新提案。1枚のコーヒーで晩酌を。日本初※1の獨(dú)自製法の飲まないコーヒー『YOINED（ヨインド）』約1年ぶりの再販決定！，2024.11，PRTIMES

[2]食べるコーヒー！ユーシーシーの爆売れ「YOINED（ヨインド）」がおいしすぎる！，2023.11，Yahoo Japan

[3]UCC YOINED官方產(chǎn)品介紹頁(yè)面

[4]6枚2,700円でも入手困難！UCC上島珈琲の“飲まないコーヒー”「ヨインド」はどんな味？，2023.11，価格.com