文 | 江瀚視野觀察
在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，白酒消費(fèi)始終是市場(chǎng)最受歡迎的組成部分，但是就在最近白酒破價(jià)成為了常態(tài)，甚至于降價(jià)潮也頻繁出現(xiàn)，面對(duì)著白酒市場(chǎng)的發(fā)展，讓人不禁想問(wèn)這白酒市場(chǎng)到底是怎么回事？
一、白酒破價(jià)成常態(tài)？
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，讓白酒行業(yè)“又怕又愛(ài)”的雙十一大促再度提前。對(duì)于白酒行業(yè)而言，這是電商促銷對(duì)渠道價(jià)盤的又一次考驗(yàn)。
距離雙十一開(kāi)啟已有一周，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，包括不少大單品在內(nèi)，多款白酒都出現(xiàn)了年內(nèi)或近年的最低價(jià)，有的直接標(biāo)明是所在平臺(tái)歷史最低價(jià)。
“有的千元級(jí)單品，離千元價(jià)格帶越來(lái)越遠(yuǎn)?！庇芯茦I(yè)人士向記者私下感嘆。
白酒的銷售高度依賴于線下批發(fā)代理渠道，電商銷售的比例并不高，各方研究多認(rèn)為占比在10%—20%之間。但在近年電商大力補(bǔ)貼下，自帶流量的白酒已經(jīng)成為各平臺(tái)增長(zhǎng)最顯眼的品類之一。
劍南春的水晶劍在多個(gè)電商平臺(tái)的補(bǔ)貼價(jià)、成團(tuán)價(jià)都低至350元至360元之間，相比今年618期間部分平臺(tái)360多元的低價(jià)進(jìn)一步下探。水晶劍是次高端價(jià)格帶的百億級(jí)大單品，近期批發(fā)價(jià)在385元到410元之間。今年水晶劍上調(diào)15元后，出廠價(jià)上升至410元。
水晶劍的市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期在400元—500元之間，渠道的利潤(rùn)空間并不算大，但是因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度高、國(guó)民度好，經(jīng)銷商普遍是以走量為主。今年線上每逢大促價(jià)格都低于出廠價(jià)、市場(chǎng)價(jià)，意味著次高端白酒線下渠道也已失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)南方都市報(bào)的報(bào)道，在廣州市場(chǎng)，本期多款名酒產(chǎn)品的市場(chǎng)零售均價(jià)出現(xiàn)下調(diào)。其中，飛天茅臺(tái)的均價(jià)較上期下降約120元。其他產(chǎn)品方面，第八代五糧液本期的均價(jià)較上期下降20元左右，主要原因是該產(chǎn)品在經(jīng)銷商渠道的售價(jià)出現(xiàn)下降；國(guó)窖1573的均價(jià)較上期下降30元左右，主要原因是該產(chǎn)品在ole超市的售價(jià)較上期下降200元，經(jīng)銷商渠道的售價(jià)也有所下調(diào)；君品習(xí)酒的均價(jià)較上期大幅下降70元左右，主要原因是該產(chǎn)品在ole超市的售價(jià)較上期出現(xiàn)大幅降價(jià)，由1499元降至998元；珍酒三十年本期的均價(jià)也較上期下降40元左右，本期該產(chǎn)品在經(jīng)銷商渠道的售價(jià)有大幅下調(diào)，最低降至700元左右。
此外，青花郎、洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+、汾酒青花20、古井貢古20、劍南春水晶劍、毛鋪?zhàn)鲜w、水井坊井臺(tái)、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、酒鬼酒內(nèi)參等產(chǎn)品本期的市場(chǎng)零售均價(jià)均較上期有不同程度的下降。
二、白酒市場(chǎng)這是怎么了？
白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)飲品，在市場(chǎng)中一直占據(jù)著獨(dú)特的地位。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒價(jià)格呈現(xiàn)出一種相對(duì)穩(wěn)定卻又復(fù)雜的態(tài)勢(shì)。然而近來(lái)，白酒破價(jià)成常態(tài)、降價(jià)潮頻繁出現(xiàn)，這到底是怎么回事？
首先，多級(jí)經(jīng)銷商機(jī)制下的高價(jià)白酒。早年間，白酒市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制很大程度上由經(jīng)銷商掌控。在這個(gè)體系下，白酒價(jià)格層層加碼，特別是高端白酒的價(jià)格一直居高不下。在傳統(tǒng)的白酒銷售體系中，白酒從廠家生產(chǎn)出來(lái)后，要經(jīng)過(guò)多級(jí)經(jīng)銷商才能到達(dá)消費(fèi)者手中。例如，從省級(jí)經(jīng)銷商到市級(jí)經(jīng)銷商，再到縣級(jí)經(jīng)銷商等。每一層經(jīng)銷商都會(huì)在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上增加一定的利潤(rùn)空間來(lái)確定售價(jià)。這種層層加價(jià)的模式，一方面是由于經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、營(yíng)銷等費(fèi)用需要分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價(jià)格中；另一方面，也與當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)的信息不對(duì)稱有關(guān)。消費(fèi)者難以獲取白酒的真實(shí)成本信息，經(jīng)銷商在定價(jià)上有較大的話語(yǔ)權(quán)。
更何況，高端白酒由于其品牌價(jià)值、釀造工藝、稀缺性等因素，更是成為經(jīng)銷商加價(jià)的重點(diǎn)對(duì)象。比如茅臺(tái)，其獨(dú)特的釀造工藝、悠久的品牌歷史以及有限的產(chǎn)量，使其在市場(chǎng)上具有極高的收藏價(jià)值和社交價(jià)值。經(jīng)銷商利用消費(fèi)者對(duì)高端白酒的追捧心理，不斷抬高價(jià)格。而且高端白酒的消費(fèi)群體相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)價(jià)格不太敏感，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象，這也為經(jīng)銷商的高價(jià)策略提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。
其次，電商崛起對(duì)白酒價(jià)格造成了巨大的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺(tái)快速崛起。在其發(fā)展初期，雖然給市場(chǎng)帶來(lái)了一定的洗牌效應(yīng)，但白酒在電商平臺(tái)上的銷售數(shù)量依然較少。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道仍然在白酒銷售中占據(jù)較大的比重。這是因?yàn)榘拙谱鳛橐环N特殊的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)存在一些特殊的考量。比如，對(duì)于高端白酒的真?zhèn)舞b別，消費(fèi)者更傾向于在熟悉的線下渠道購(gòu)買，認(rèn)為這樣更有保障。而且，一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商與白酒企業(yè)有著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，他們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)建立了穩(wěn)定的客戶群體和銷售網(wǎng)絡(luò)。
然而，隨著時(shí)間的推移，電商平臺(tái)的市場(chǎng)占比越來(lái)越高，日益成為白酒銷售的重要渠道。特別是在雙十一等大型購(gòu)物節(jié)期間或者平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，白酒市場(chǎng)受到了極大的沖擊。白酒具有強(qiáng)流通、大單品、高貨值等特點(diǎn)，其中名酒大單品更是自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)。電商平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者、提高平臺(tái)的銷售額和用戶粘性，往往會(huì)選擇白酒作為重點(diǎn)補(bǔ)貼和推廣的對(duì)象。
例如，在雙十一期間，不少知名電商平臺(tái)都會(huì)對(duì)五糧液、劍南春等知名品牌的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼。這款產(chǎn)品在傳統(tǒng)線下渠道價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，但在電商平臺(tái)上，通過(guò)各種優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)以及平臺(tái)補(bǔ)貼，消費(fèi)者可以以比線下低得多的價(jià)格購(gòu)買到。這種情況使得白酒在電商平臺(tái)上很容易出現(xiàn)低價(jià)。電商平臺(tái)打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價(jià)格壟斷，將白酒價(jià)格信息更加透明化地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以輕松地在不同平臺(tái)之間比較價(jià)格，這使得白酒價(jià)格有了下行的壓力。
第三，電商對(duì)白酒串貨和跨地域銷售也帶來(lái)了巨大的影響。原先，各家白酒企業(yè)對(duì)于串貨的管理非常嚴(yán)格。串貨是指經(jīng)銷商將產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，這會(huì)擾亂企業(yè)原有的市場(chǎng)布局和價(jià)格體系。白酒企業(yè)通過(guò)在產(chǎn)品上標(biāo)注銷售區(qū)域代碼、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督等措施來(lái)防止串貨。在這種情況下，白酒的跨地域銷售非常困難。例如，一款白酒指定在華東地區(qū)銷售，如果在華北地區(qū)發(fā)現(xiàn)了這款酒，白酒企業(yè)就會(huì)對(duì)相關(guān)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。這種嚴(yán)格的串貨管理措施在一定程度上保證了各地經(jīng)銷商的利益和市場(chǎng)的穩(wěn)定，但也限制了市場(chǎng)的自由流通。
但隨著電商的發(fā)展，這種情況發(fā)生了改變。在電商平臺(tái)上，地域限制被大大削弱。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上輕松購(gòu)買到來(lái)自全國(guó)各地的白酒，而不必局限于本地經(jīng)銷商的供貨。對(duì)于不少下游中小型經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們本身面臨著較大的銷售壓力。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多；另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的成本較高，包括店面租金、人員工資等。在這種情況下，他們有了更多的動(dòng)力去利用電商平臺(tái)進(jìn)行線上降價(jià)銷售。即使可能會(huì)面臨企業(yè)的處罰，但為了緩解庫(kù)存壓力和獲取現(xiàn)金流，他們也會(huì)冒險(xiǎn)在網(wǎng)上以較低的價(jià)格出售白酒。
第四，線上價(jià)格更倒逼線下價(jià)格的重塑。在線上價(jià)格持續(xù)壓迫的情況下，線下的高價(jià)難以維持。由于電商平臺(tái)上白酒價(jià)格的透明度很高，消費(fèi)者很容易獲取低價(jià)信息。如果線下價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者就會(huì)選擇在線上購(gòu)買。例如，一些消費(fèi)者在實(shí)體店看到某款白酒價(jià)格較高時(shí)，會(huì)立即在手機(jī)上查看電商平臺(tái)的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)有較大差價(jià)后就會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)。
這種線上價(jià)格對(duì)線下價(jià)格的倒逼作用，使得線下商家不得不調(diào)整價(jià)格。在一些促銷活動(dòng)期間，線下降價(jià)更為明顯。比如在電商平臺(tái)的年中大促期間，線下實(shí)體店為了與線上競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，降低白酒價(jià)格。
也正是如此，白酒市場(chǎng)的價(jià)格格局正在快速洗牌，市場(chǎng)的價(jià)格體系重塑的時(shí)代正在來(lái)臨。在這個(gè)過(guò)程中，我們可以看到價(jià)格的形成機(jī)制更加多元化。不再是單一的經(jīng)銷商主導(dǎo)，電商平臺(tái)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素都在影響白酒價(jià)格。價(jià)格的透明度也大大提高，消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道獲取白酒價(jià)格信息，這使得白酒企業(yè)和經(jīng)銷商很難再像過(guò)去那樣隨意定價(jià)。
當(dāng)前，白酒市場(chǎng)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，舊有的價(jià)格體系正在受到挑戰(zhàn)，新的定價(jià)規(guī)則正在形成。對(duì)于白酒企業(yè)而言，如何適應(yīng)這一變化，建立一套既能滿足市場(chǎng)需求又能保證自身利潤(rùn)的價(jià)格體系，成為了一個(gè)緊迫的問(wèn)題，只是各家白酒巨頭們準(zhǔn)備好交卷了嗎？