文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
一場(chǎng)波及整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)整，酒業(yè)難能獨(dú)善其身。從年初上海貴酒暴雷，到近期歌德盈香身陷“討薪門(mén)”，將2024年的最后一段路程打上了一層陰影。而伴隨著酒類(lèi)企業(yè)暴雷的，還有地方整改過(guò)程中倒下的一大批“小散弱”企業(yè)，優(yōu)勝劣汰的殘酷肉眼可見(jiàn)。
一次次“旺季不旺”，不曾到來(lái)的“金九銀十”，早年間每年10月左右就能傳來(lái)的“完成全年回款”也杳無(wú)音信，這些都在向市場(chǎng)透露著行業(yè)調(diào)整還將繼續(xù)的信號(hào)。
2024這場(chǎng)生死局，酒業(yè)正面迎上后，又將如何渡過(guò)危機(jī)呢？
01 終端混沌
歌德盈香的“欠薪門(mén)”在平淡的10月砸出一朵巨大的水花。這家自稱(chēng)“老酒專(zhuān)家”的復(fù)合型中國(guó)陳年名酒運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在2022年時(shí)的總營(yíng)收就已突破百億，成為國(guó)內(nèi)最大的酒類(lèi)拍賣(mài)公司。
而正是這樣一家“百億巨頭”，先是所持全興酒業(yè)33%股份被凍結(jié)，后又“因個(gè)別離職員工私自進(jìn)入直播間違法直播”陷入討薪風(fēng)波，即便公司極力表示“公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)正常”，但前有貿(mào)易糾紛后有管理失誤，都讓市場(chǎng)對(duì)這家公司的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀產(chǎn)生擔(dān)憂。
要知道，歌德盈香本質(zhì)上是經(jīng)銷(xiāo)商。公開(kāi)信息顯示，它不僅是茅臺(tái)和五糧液主流產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，也是賴(lài)茅、水井坊、郎酒等多家白酒品牌的運(yùn)營(yíng)商，手中優(yōu)質(zhì)白酒的資源在業(yè)內(nèi)算得上數(shù)一數(shù)二。而正是這樣一個(gè)能在白酒流通領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的存在，它的經(jīng)營(yíng)動(dòng)蕩才更能反映出酒水消費(fèi)所面臨的困境。
圖片來(lái)源：歌德盈香小程序截圖
酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析表示，在行業(yè)持續(xù)調(diào)整過(guò)程中，名酒價(jià)格持續(xù)走低打破了名酒只漲不跌的神話，導(dǎo)致歌德盈香庫(kù)存持續(xù)貶值導(dǎo)致爆倉(cāng)，也導(dǎo)致所有終端因擔(dān)憂名酒跌價(jià)、庫(kù)存貶值而不敢囤貨。而名酒只漲不跌神話的破滅同時(shí)也讓中國(guó)白酒上市公司依托渠道壓貨做業(yè)績(jī)的邏輯破滅。
據(jù)2024半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，A股20家白酒上市公司報(bào)告期內(nèi)的合同負(fù)債總額為380.69億元，盡管有10.7%同比增速，但真正增長(zhǎng)的只有7家，其余13家公司都是下滑。甚至，金種子酒、酒鬼酒、巖石股份、口子窖、順鑫農(nóng)業(yè)等二三線酒企出現(xiàn)了30%到70%不等下滑。
信息來(lái)源：公開(kāi)信息整理 酒訊制圖
賣(mài)酒不易，酒類(lèi)流通企業(yè)作為終端的一張晴雨表最先感受到寒風(fēng)的刺骨。在去年銷(xiāo)售額突破百億的酒仙網(wǎng)，其創(chuàng)始人郝鴻峰日前在接受媒體采訪時(shí)也坦言，“價(jià)格倒掛的問(wèn)題，我覺(jué)得未來(lái)3到5年都很難解決。部分酒企的增長(zhǎng)是假增長(zhǎng)，是靠給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨壓出來(lái)的！”他表示，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)，如果廠家接著再壓貨的話，早晚有一天會(huì)崩盤(pán)。
郝鴻峰的表態(tài)是酒類(lèi)流通企業(yè)崩潰前的“吶喊”，而有的酒商可能已經(jīng)崩潰了。10月28日，A股酒類(lèi)流通商華致酒行發(fā)布的三季報(bào)顯示，公司2024前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下滑5.1%、27.36%；而在第三季度，凈利潤(rùn)同比下降84.17%，僅盈利約1267萬(wàn)元，同期公司毛利率跌至8.5%，是上市以來(lái)最低水平。
圖片來(lái)源：華致酒行2024前三季度財(cái)報(bào)截圖
終端生死局現(xiàn)，酒類(lèi)流通企業(yè)已經(jīng)敲響警鐘。
02 酒企洗牌
終端多雨，上游酒企同樣難見(jiàn)晴天。貫穿整個(gè)2024年的一例酒企暴雷事件，至今還是市場(chǎng)熱議的話題。
2023年12月，上海貴酒關(guān)聯(lián)方海銀財(cái)富因涉嫌非法集資高達(dá)700億而被立案調(diào)查，而后上海貴酒便陷入了為隔壁兄弟掃尾的困境。
2023年，上海貴酒就在年報(bào)中提到，因動(dòng)用了“超過(guò)一半的資金支出都用于還債”，公司貨幣資金從年中的6.32億元降至0.54億元；而在2024半年報(bào)中，公司更是坦言“因集中歸還控股股東借款導(dǎo)致出現(xiàn)暫時(shí)流動(dòng)性壓力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利和市場(chǎng)費(fèi)用未能及時(shí)兌付。”
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，上海貴酒營(yíng)收1.91億元，同比下降77.32%；凈利潤(rùn)虧損7737.76萬(wàn)元，同比下降244.60%，且由盈轉(zhuǎn)虧。同期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-0.60億元，這是自2019年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)值。
圖片來(lái)源：巖石股份2024上半年財(cái)報(bào)截圖
從一個(gè)初具規(guī)模的酒企，退化成了一家?guī)捉氩环蟪龅倪吘壢宋?，上海貴酒倒車(chē)一開(kāi)回到解放前。
在上海貴酒之外，另一場(chǎng)雨下在了瀏陽(yáng)河。10月23日，瀏陽(yáng)河酒業(yè)收到國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局關(guān)于“瀏陽(yáng)河”系列商標(biāo)的注銷(xiāo)申請(qǐng)通知。而早在去年11月，該公司就曾對(duì)外披露過(guò)此事，并稱(chēng)系社會(huì)無(wú)業(yè)人員非法盜搶公司公章并申請(qǐng)注銷(xiāo)“瀏陽(yáng)河”系列商標(biāo)，且造成經(jīng)濟(jì)損失超2000萬(wàn)元。這件事比歌德盈香離職員工盜號(hào)直播更具戲劇性，前輩李國(guó)慶都扶著褲腰帶直呼好家伙。
圖片來(lái)源：瀏陽(yáng)河酒業(yè)公眾號(hào)
事件一經(jīng)爆出，不少人猜測(cè)商標(biāo)注銷(xiāo)背后，可能是瀏陽(yáng)河酒業(yè)內(nèi)部股東矛盾激化引發(fā)的烏龍事件，不過(guò)這一猜測(cè)并沒(méi)有得到瀏陽(yáng)河酒業(yè)的證實(shí)；另有一部分觀點(diǎn)則表示，無(wú)論搶公章的真相如何，公司管理出現(xiàn)漏洞已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
相較上述酒企的困境還停留在名聲受累、資產(chǎn)受損的情況，徽酒集團(tuán)（前身為“高爐家”）旗下雙輪酒業(yè)的破產(chǎn)重整才是真正的死局。據(jù)悉，在2001年到2007年，“雙輪王”曾帶領(lǐng)著高爐家稱(chēng)霸安徽，一度占據(jù)當(dāng)?shù)亓梢陨系氖袌?chǎng)。而隨著雙輪酒業(yè)進(jìn)入破產(chǎn)程序，這段曾經(jīng)的輝煌也將煙消云散。
圖片來(lái)源：安徽渦陽(yáng)法院官網(wǎng)截圖
上海貴酒替兄還債、瀏陽(yáng)河商標(biāo)失守、雙輪酒業(yè)落寞破產(chǎn)……本就不富裕的小酒廠在2024年過(guò)得可謂雪上加霜。然而，比起更多不知名小酒企在整改中消失，上海貴酒、瀏陽(yáng)河和雙輪王起碼還在酒業(yè)留有姓名。
茅臺(tái)鎮(zhèn)上的“小散弱”整改已持續(xù)多時(shí)，今年是驗(yàn)收成果的一年。數(shù)據(jù)顯示，仁懷市2024年將累計(jì)清理退出白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）632家，填埋窖池8551口，淘汰落后產(chǎn)能6.6萬(wàn)千升，兼并整合681家，白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)減至942家，提前一年實(shí)現(xiàn)控制在1000家以?xún)?nèi)目標(biāo)。這些數(shù)字的背后，是一大波酒廠在洗牌中退場(chǎng)。
圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)官網(wǎng)
03 生機(jī)尚存
毫無(wú)疑問(wèn)，2024年是艱難的。慶幸的是，在頭部酒企們的帶動(dòng)下，行業(yè)守住了城池。根據(jù)上市白酒企業(yè)半年報(bào)顯示，20家企業(yè)報(bào)告期內(nèi)合計(jì)營(yíng)收2435.94億元，同比增長(zhǎng)13.07%；合計(jì)凈利潤(rùn)為956.82億元，同比增長(zhǎng)14.31%。
日前首批披露三季報(bào)的酒企中，也有喜報(bào)傳來(lái)。其中，貴州茅臺(tái)前三季度營(yíng)收1207.76億元，同比增長(zhǎng)16.95%；凈利潤(rùn)為608.28億元，同比增長(zhǎng)15.04%；同期，金徽酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)為23.28億元、3.33億元，分別同比增長(zhǎng)15.31%、22.17%。
圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)2024前三季度財(cái)報(bào)截圖
與此同時(shí)，也有一些意外之喜點(diǎn)亮了中小酒企的希望之火。
比如，鍋圈接受破產(chǎn)重組近兩年的宋河酒業(yè)。今年8月，鍋圈實(shí)業(yè)與宋河酒業(yè)聯(lián)合發(fā)布了鹿邑大曲、承運(yùn)、紀(jì)念和青云四系列20款新品，向市場(chǎng)宣告鍋圈實(shí)業(yè)接手并重振宋河酒業(yè)的雄心。而后鍋圈實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)楊明超喊出了“百億宋河”的稱(chēng)號(hào)，誓要在河南做出一家百億酒企。
圖片來(lái)源：宋河酒業(yè)公眾號(hào)
宋河酒業(yè)完成百億目標(biāo)的可能性暫且不論，但資本介入酒業(yè)扶持一代名酒的這一舉動(dòng)，一定程度上緩解了酒業(yè)緊繃已久的心弦。
除此之外，另一家川酒的“重生”同樣在業(yè)內(nèi)灑下一縷曙光。今年5月，四川省川谷坊酒業(yè)有限公司在停產(chǎn)十年后重啟，在引入新資本之后已于7月復(fù)工。這家傳承自明末清初川西地區(qū)著名燒坊“王燒坊”的四川酒企重新出發(fā)，讓其400年的歷史傳承得以為繼。
圖片來(lái)源：邛崍市人民法院官網(wǎng)截圖
當(dāng)然，客觀來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局并不是小酒企出頭的好時(shí)機(jī)。肖竹青認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)面臨最主要問(wèn)題是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期悲觀所帶來(lái)的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)，以及高凈值人群商務(wù)交流頻次降低，使得白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少。這種狀態(tài)下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌能在縮量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下獲得增長(zhǎng)。而那些缺乏指定購(gòu)買(mǎi)力、品牌美譽(yù)度以及良性市場(chǎng)秩序的白酒企業(yè)只會(huì)邊緣化，甚至難逃停產(chǎn)或者退出歷史舞臺(tái)。
因此，鍋圈實(shí)業(yè)接手宋河酒業(yè)、川谷坊復(fù)工重啟可以說(shuō)是負(fù)重前行。而在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，如何帶動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力、打造品牌美譽(yù)度以及重塑市場(chǎng)秩序，將會(huì)是這些星火能否燎原的關(guān)鍵所在。