文 | 新響
2024年的雙11已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段，作為重頭戲的美妝賽道的格局卻悄然發(fā)生著變化。
各大美妝品牌依舊高度依賴頭部主播、達(dá)人主播（簡(jiǎn)稱：“達(dá)播”），自預(yù)售期開(kāi)始，美妝品牌的八成業(yè)績(jī)均來(lái)自于達(dá)播。
但另一方面，頭部主播們的影響力卻紛紛呈下降趨勢(shì)，曾經(jīng)動(dòng)動(dòng)小手就能賣(mài)出百億GMV的頭部主播，如今只能拿下一半的銷(xiāo)量。
01
今年的雙11，處處都是急切。
首先是平臺(tái)的急切，與往年不同，今年的雙11直接“提檔”到了10月14日，就在消費(fèi)者還沒(méi)從國(guó)慶調(diào)休的余韻中回過(guò)勁兒來(lái)，緊接而來(lái)的雙11大戰(zhàn)已經(jīng)熱火朝天地拉開(kāi)了帷幕。
其次是直播的急切，作為直播帶貨行業(yè)的一哥，李佳琦剛從《披荊斬棘的哥哥》下來(lái)，立馬就投入到了直播帶貨的火熱氛圍中，甚至比官方10月14日開(kāi)啟活動(dòng)的時(shí)間，整整提前了近10天，10月5日國(guó)慶假期還結(jié)束，李佳琦直播間當(dāng)晚11點(diǎn)就卡起了第一波大促產(chǎn)品看價(jià)。
在預(yù)售期間，李佳琦直播間GMV破億的品牌多達(dá)21個(gè)，加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。
破億品牌雖多，但很多人都知道，頭部主播的風(fēng)光正在悄然褪去。
直播帶貨賽道正在悄然筑頂，哪怕是頭部直播，也逐漸開(kāi)始“賣(mài)不動(dòng)貨”了。事實(shí)上，李佳琦的頹勢(shì)在2023年的雙11期間就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)——據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年雙11預(yù)售單日直播，李佳琦賣(mài)出95億的銷(xiāo)量，較2022年同期下滑超過(guò)5成，雖然這個(gè)數(shù)字最終被李佳琦方否認(rèn)，但有行業(yè)內(nèi)部人士透露，當(dāng)年的狀況確實(shí)不太盡如人意。
而在今年的雙11開(kāi)售之后，李佳琦依然并沒(méi)有公布首日GMV，只留下了眾多上架秒罄的產(chǎn)品名單，以證實(shí)風(fēng)光依舊。
但從整個(gè)直播帶貨行業(yè)來(lái)看，在今年第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)的交易規(guī)模同比增速下降至12.6%，為近兩年來(lái)最低。與此同時(shí)，昔日的“電商王者”淘寶正在被抖音、快手、小紅書(shū)等新晉電商平臺(tái)搶流，增長(zhǎng)乏力。
尤其是在美妝領(lǐng)域，曾經(jīng)過(guò)度依賴頭部主播的美妝品牌也選擇另起爐灶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在今年雙11期間，很多美妝品牌已經(jīng)放棄跟頭部主播簽訂保價(jià)協(xié)議，同時(shí)在品牌直播間上線同款產(chǎn)品，消費(fèi)者可自行選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。
與此同時(shí)，平臺(tái)之間的角逐越發(fā)激烈。
在9月直播大混戰(zhàn)中，深陷輿論漩渦最中心的抖音，并沒(méi)有因?yàn)榀偪裥罡?、東北雨姐等頭部網(wǎng)紅的塌房事件受到過(guò)多影響。
作為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，抖音“補(bǔ)貨”速度奇快無(wú)比，在小楊哥、東北雨姐等人塌房之后，抖音上迅速出現(xiàn)了一系列平替直播，正在試圖瓜分他們的市場(chǎng)。
02
7月，因虛假宣傳“退網(wǎng)”的抖音美妝一哥駱王宇在短暫沉寂后，趕在了雙十一前宣布回歸，重啟帶貨，只是成績(jī)?cè)缫巡粡?fù)巔峰時(shí)期，流量不在，雙11期間的GMV在200萬(wàn)-500萬(wàn)之間。
在美妝領(lǐng)域，抖音的“新晉”頂流是廣東夫婦，憑借著大額優(yōu)惠、橫掃大牌以及狂贈(zèng)好禮的宣傳詞，廣東夫婦成功吸引到了廣大消費(fèi)者的注意——在雙11開(kāi)啟的前3天，廣東夫婦連播7場(chǎng)，場(chǎng)均GMV1.3億，與第二名、第三名的成績(jī)直接拉開(kāi)斷層。
與此同時(shí)，扳倒了瘋狂小楊哥的頭部主播辛巴，已經(jīng)悄然開(kāi)啟了自己的雙11之旅，他與快手之間的愛(ài)恨情仇、封與被封，豐富到可以寫(xiě)一本長(zhǎng)篇巨著。
歸根到底，是快手尚未找到下一個(gè)辛巴，只能含淚咽下苦楚。
這場(chǎng)雙11大賽，看似是三大電商平臺(tái)的斗爭(zhēng)，實(shí)際格局已經(jīng)悄然生變，曾經(jīng)的電商霸主淘寶不得不分出自己盤(pán)子里的蛋糕，抖音、快手、拼多多、京東等新舊電商平臺(tái)正死死盯住直播帶貨這塊肥肉，誰(shuí)都想咬下一口。
若是要用一句話來(lái)概述今年的雙11，那必定是“漂亮，但又不夠漂亮”。
在頭部主播們紛紛失勢(shì)，GMV數(shù)據(jù)一年更比一年低的背后，不只是直播電商賽道的筑頂，還有消費(fèi)者趨勢(shì)愈加理性和冷靜的事實(shí)。
高端的，低端的，最后都混作一談。
值得一提的是，今年參與雙11活動(dòng)的美妝品牌、數(shù)量均已達(dá)到歷年來(lái)的最高峰。
美妝品牌浩如煙海，各路人馬爭(zhēng)相入局——為了搶占市場(chǎng)，很多美妝品牌甚至將雙11的預(yù)售宣傳提前至9月中旬，早早地開(kāi)始布局，亂花迷人眼，但除了低價(jià)，美妝品牌們已經(jīng)很少有能打出的王牌了。
03
盡管各大美妝品牌對(duì)價(jià)格問(wèn)題避而不談，認(rèn)為低價(jià)會(huì)影響品牌調(diào)性，但在市場(chǎng)面前，他們依舊選擇了迎合。以李佳琦直播間為例，各大美妝品牌均推出了“買(mǎi)正裝送正裝”活動(dòng)，以較高力度的折扣吸引消費(fèi)者。
“這在前兩年的大促中是不常見(jiàn)的，以往都是買(mǎi)正裝送小樣，如果有送正裝的品牌，主播都會(huì)當(dāng)個(gè)噱頭大吹特吹?！毕M(fèi)者小楊表示，今年買(mǎi)正裝送正裝成了常態(tài)。
在抖音直播間內(nèi)，廣東夫婦、賈乃亮、琦兒Leo等主播紛紛加大力度，強(qiáng)調(diào)大折扣、大力度、大品牌，各大主播的口號(hào)依舊是“今年部分品牌的折扣力度將創(chuàng)下史上最低”，并無(wú)新意。
隨著直播格局生變，精明的美妝品牌們也在搖擺，有的品牌會(huì)選擇在幾個(gè)頭部主播處投放資源，加大力度；而更多的品牌選擇了全方位覆蓋，名氣稍遜一籌的達(dá)人主播逐漸分走了市場(chǎng)的大半江山，無(wú)論消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)哪個(gè)平臺(tái)的直播間，都能看到相關(guān)品牌。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，隨著直播帶貨賽道的逐漸筑頂，類(lèi)似李佳琦這樣的超頭部主播影響力雖然依舊很強(qiáng)，但美妝市場(chǎng)飽和，品牌投放很難重復(fù)昔日的爆發(fā)增長(zhǎng)。押寶單一主播，已經(jīng)不是明智之選。
事實(shí)上，直播帶貨之間的廝殺不停，美妝行業(yè)已經(jīng)悄悄洗了牌。
在過(guò)去的幾年間，頭部主播將國(guó)貨美妝品牌推向巔峰的故事，層出不窮，最出名的莫過(guò)于李佳琦與花西子。事實(shí)上，李佳琦捧紅的美妝品牌，還有薇諾娜——2021年雙11期間，李佳琦帶領(lǐng)美妝品牌薇諾娜走向了巔峰時(shí)刻，預(yù)售首日的銷(xiāo)售額突破7億大關(guān)。
在最風(fēng)光的時(shí)候，薇諾娜的市值一度突破千億。
只是，在今年的雙11期間，經(jīng)歷了投資人、聯(lián)合創(chuàng)始人、高管出走的薇諾娜早已風(fēng)光不再，雖然李佳琦依舊為其賣(mài)力吆喝，但薇諾娜的成績(jī)已經(jīng)不復(fù)昔日盛景，其背后母公司的市值也縮水超過(guò)80%。
天貓數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅位列第一，外資美妝品牌緊隨其后，只是國(guó)貨品牌上榜數(shù)量較2023年的8個(gè)減少至5個(gè)。而在李佳琦的直播間，銷(xiāo)量第一的美妝品牌是可復(fù)美，薇諾娜早已掉到了第15名。
美妝品牌們已經(jīng)悄然運(yùn)營(yíng)起了自己的直播間，降低運(yùn)營(yíng)成本，避免過(guò)度依賴頭部主播。有頭部國(guó)貨美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，集團(tuán)旗下部分品牌的自營(yíng)直播間流量可與頭部主播相媲美，他們也會(huì)控制品牌投放直播間的費(fèi)用。
在看不到的地方，美妝品牌們割韭菜的刀已經(jīng)悄然落了地。
04
過(guò)去，頭部主播憑借強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和帶貨能力，成為美妝品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。借助主播的流量，品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的曝光量和銷(xiāo)量。
然而，隨著消費(fèi)者需求的多樣化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，品牌逐漸意識(shí)到，過(guò)度依賴頭部主播可能帶來(lái)諸多弊端。首先，品牌形象可能會(huì)因?yàn)轭l繁出現(xiàn)在直播間而變得廉價(jià)，削弱其高端定位。其次，頭部主播的高傭金和低價(jià)促銷(xiāo)策略壓縮了品牌的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致長(zhǎng)期的品牌價(jià)值受損。
在這樣的態(tài)勢(shì)下，美妝品牌與頭部主播之間的關(guān)系正在悄然改變。
越來(lái)越多的美妝品牌選擇回歸自主渠道建設(shè)，強(qiáng)化品牌自身的社群運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，頭部主播的議價(jià)能力和影響力也在逐步減弱，市場(chǎng)正在均值回歸。
美妝品牌的廝殺還在繼續(xù)，只是，后半場(chǎng)不再屬于主播們了……