文 | 娛樂資本論 尖椒
長視頻平臺(tái)布局橫屏短劇已久，更在10月份紛紛升級橫屏短劇的拉新分賬規(guī)則，但對豎屏短劇的布局一直較為謹(jǐn)慎。
9月25日，愛奇藝世界大會(huì)宣布開設(shè)“短劇場”和“微劇場”，后者以1-5分鐘/集的豎屏為主，目前已有52部的豎屏短劇上線。這也是傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)正式入局豎屏短劇領(lǐng)域。
短劇制片人竇秀偉告訴娛樂資本論，9月25 日愛奇藝就主動(dòng)接洽，希望采買獨(dú)家短劇，29日確認(rèn)采買，10月2日短劇上線。對于這次合作，竇秀偉最大的感受是效率很快，“溝通快、效率快，對看中現(xiàn)金流的短劇公司來說非常有利”。除此以外，騰訊視頻在頻繁接觸短劇公司洽談版權(quán)，優(yōu)酷也時(shí)不時(shí)邀請短劇方來到北京朝陽科技園進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。
過去豎屏短劇經(jīng)歷了小程序階段的投流大戰(zhàn)，又在今年經(jīng)歷了IAA免費(fèi)短劇、端原生以及小程序IAP付費(fèi)三足鼎立的階段，已經(jīng)漲到了500億的市場規(guī)模。面對更適配碎片化時(shí)間與內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的豎屏短劇，行業(yè)內(nèi)一直流傳“長視頻平臺(tái)被打蒙了”的論斷。如今長視頻平臺(tái)的入局，讓業(yè)內(nèi)人士看到未來優(yōu)愛騰和紅果短劇之間的競爭可能。
有人認(rèn)為，這是豎屏短劇版權(quán)大戰(zhàn)打響的“前奏”，也有人認(rèn)為，此時(shí)還只處于長視頻平臺(tái)的“防守”階段，且由于豎屏短劇產(chǎn)量過高（每年上萬部）、生產(chǎn)節(jié)奏極快（7-10天），未來很難形成獨(dú)家版權(quán)爭奪之勢。
免費(fèi)短劇app紅果今年3月的人均單月使用時(shí)長1.38小時(shí)，如今DAU更是突破4000萬，成為了劇集內(nèi)容行業(yè)的前四。豎屏短劇展現(xiàn)出的強(qiáng)大拉新與用戶留存能力是長視頻平臺(tái)如今最需要的“魔法”。
面對新局勢，短劇版權(quán)方也需要考慮如何根據(jù)不同平臺(tái)的渠道調(diào)性調(diào)整發(fā)行方式。目前大部分短劇方選擇一輪走小程序或端原生IAP付費(fèi)，二輪給免費(fèi)短劇App進(jìn)行長尾分賬，未來，給平臺(tái)提供短劇獨(dú)家買斷也是選擇之一。
長視頻平臺(tái)的入局或許會(huì)給短劇帶來精品化潮流，但從內(nèi)容邏輯到流量邏輯，愛優(yōu)騰芒還有很長的路要走。
01 進(jìn)攻豎屏：采買獨(dú)家版權(quán)，搶占用戶時(shí)長
愛奇藝CEO龔宇曾在年初接受采訪時(shí)表示，短劇業(yè)務(wù)的審美與目前愛奇藝影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大，因此當(dāng)時(shí)只以廣告模式做播放平臺(tái)，不做制作。
在此次大力布局豎屏短劇之前，愛奇藝已經(jīng)開放了豎屏短劇的投流渠道，允許短劇版權(quán)方在平臺(tái)內(nèi)設(shè)立賬號分發(fā)短劇，彼時(shí)豎屏短劇仍以付費(fèi)解鎖為主。一位短劇從業(yè)者告訴我們，這更多是短劇版權(quán)方為了防盜版，“如果短劇在某一平臺(tái)上線，平臺(tái)也會(huì)幫忙屏蔽盜版資源?！?/p>
比起之前的觀望與謹(jǐn)慎，此次長視頻入局豎屏短劇的姿態(tài)顯然更為積極。
最大變化來源于平臺(tái)對版權(quán)采買的意愿提高。據(jù)了解，此次愛奇藝以80-200萬一部的價(jià)格采購豎屏短劇，與大部分頭部短劇公司均有接觸。
制片人竇秀偉在9月23日初步接觸愛奇藝，提供了四部可獨(dú)播首發(fā)的短劇，最終愛奇藝選擇了其中一部《偏執(zhí)大佬總想獨(dú)占我》。9月29日，確定最終收購。10月 2 日，短劇上線，24小時(shí)站內(nèi)熱度破 4500。
據(jù)靠近愛奇藝的人士透露，就站內(nèi)表現(xiàn)來說4500的熱度已經(jīng)非常不錯(cuò)，“有些長劇的熱度都只有四五千?！?/p>
此次與愛奇藝的合作竇秀偉最大的感受是效率非?？?，“可以感受到平臺(tái)內(nèi)部非常重視這件事”。
該短劇收購價(jià)大概是成本的兩倍多?！拔覀儺?dāng)時(shí)也計(jì)算了一下，如果這部劇走原生端和投流端，不一定能在國慶檔沖出來，該劇的題材優(yōu)勢和陣容優(yōu)勢不是那么明顯?！?/p>
短劇版權(quán)方與平臺(tái)合作也會(huì)考慮多重因素。一是打款周期，短劇公司需要現(xiàn)金流，一旦溝通周期和回款過長可能放棄合作。
二是買斷價(jià)格。一位頭部短劇制片方透露，目前他們制作的短劇成本都在80萬以上，因此放棄了與愛奇藝合作，繼續(xù)走付費(fèi)投流+二輪免費(fèi)的模式。
“我們基于本身原生賬號粉絲粘性的關(guān)系，以及賬號長期的收益，優(yōu)先將自己的劇發(fā)行自己賬號，當(dāng)然也將頭部和腰部的劇都發(fā)給了愛奇藝。平臺(tái)可能對于短劇采購還在實(shí)驗(yàn)或者試探接觸階段，他們選擇了腰部短劇。”竇秀偉透露。
竇秀偉分析，此次愛奇藝收購短劇的標(biāo)準(zhǔn)主要集中在三個(gè)維度，一是頭部內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的短劇，二是演員陣容的粉絲數(shù)，即短劇演員有無粉絲基礎(chǔ)，此標(biāo)準(zhǔn)是為了拉新考慮。三是以女性情感女頻劇，即女頻短劇為主，這也與愛奇藝平臺(tái)本身核心用戶偏好重合度較高。
據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計(jì)，愛奇藝微劇場從9月27日開始保持日更，目前已有52部豎屏短劇上線，其中至少60%以上是二輪劇。有像《母愛無聲》這樣的端原生親情類爆款，有女頻甜寵、古裝、復(fù)仇等爆款題材，男頻短劇也不少，涵蓋逆襲、戰(zhàn)神、神醫(yī)等不同內(nèi)容。
竇秀偉也透露，騰訊視頻早在六月就與其接洽豎屏短劇版權(quán)采買，但因?yàn)楹献骷?xì)節(jié)未敲定，目前短劇還未上線。此外，優(yōu)酷也正在觀望獨(dú)家采買的可能性。
長視頻想入局豎屏短劇的原因不難理解：原有內(nèi)容對會(huì)員的拉新和留存效果見頂。愛奇藝今年Q2財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員收入45億元，同比下降9%。雖然愛奇藝不再披露具體會(huì)員數(shù)，但由于ARM增長，可以推斷出其會(huì)員數(shù)有所下滑。
“愛奇藝很有可能希望拉長用戶的使用時(shí)長或者用戶打開產(chǎn)品的頻次。”頭部短劇平臺(tái)的李林認(rèn)為，長視頻平臺(tái)需要更多內(nèi)容留住用戶，收購或分發(fā)上新豎屏微短劇可以用更低的成本、更快的更新節(jié)奏填充平臺(tái)內(nèi)容，保證日活，搶占用戶的使用時(shí)長。
盡管在不少業(yè)內(nèi)人士看來長視頻平臺(tái)目前的打法還較為保守，但這些積極布局的信號仍然重要。畢竟，進(jìn)攻就是最好的防守。
02 防守橫屏：分賬加碼、引入拉新、開發(fā)多元合作模式
自2020年以來，長視頻平臺(tái)各自布局橫屏短劇，并發(fā)力短劇劇場。與豎屏短劇不同，橫屏短劇更多是長視頻平臺(tái)在降本增效之下填充腰部內(nèi)容的一種選擇。
騰訊和優(yōu)酷在10月更新了短劇分賬細(xì)則，均在評價(jià)體系中增加了拉新這一系數(shù)。未來橫屏短劇將更看重會(huì)員轉(zhuǎn)化。
最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻2024年已經(jīng)發(fā)布了15部分賬破千萬的微短劇，而在去年分賬破千萬的只有6部。在分賬新細(xì)則中，騰訊視頻將分賬1000萬以上短劇的分賬周期由6個(gè)月拉長至一年，將更多平臺(tái)長尾收益讓利給頭部短劇創(chuàng)作方，激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)短劇與其合作。
同時(shí)，騰訊視頻還新增了“優(yōu)秀作品激勵(lì)計(jì)劃”和“深度合作廠牌激勵(lì)計(jì)劃”，希望合作方繼續(xù)往短劇精品化方向發(fā)力，并保持與騰訊視頻的長期穩(wěn)定合作。
最后，騰訊視頻還鼓勵(lì)片方自主招商，合作方可以獲得最高80%的分成收益，為片方拓展收益渠道提供更大空間。
優(yōu)酷也選擇在橫屏短劇分賬上強(qiáng)勢加碼，將S級和A級獨(dú)家短劇的分賬單價(jià)由之前的6元和4元提升至16元和8元，漲幅分別為167%和100%。
這些動(dòng)作都在鼓勵(lì)更多短劇合作方提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，未來橫屏短劇內(nèi)容領(lǐng)域的“二八效應(yīng)”將更為明顯。
有豐富自制內(nèi)容基礎(chǔ)的芒果走得更遠(yuǎn)。上周末，風(fēng)芒APP全新升級，定位為以微短劇為主的短視頻平臺(tái)，橫豎屏短劇均有涉及，與業(yè)內(nèi)頭部公司達(dá)成了創(chuàng)投合作、框架合作、平臺(tái)合作和精品項(xiàng)目或作四種合作方式。
據(jù)了解，新風(fēng)芒目前已經(jīng)與業(yè)內(nèi)數(shù)十家企業(yè)簽訂合作，覆蓋短劇全產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容板塊負(fù)責(zé)人湛亞莉認(rèn)為，風(fēng)芒要通過更快的方式走出差異化的精品短劇道路，因此選擇與頭部短劇公司和平臺(tái)合作，共同投資出品制作精品短劇。
“現(xiàn)在做風(fēng)芒，我們不排除任何題材，也不排除任何人群，我們要做是把題材打開，為不同圈層提供不同內(nèi)容，在這個(gè)過程中跟不同的平臺(tái)合作，進(jìn)行風(fēng)芒的種子用戶篩選。”
此次公布的片單中，風(fēng)芒所涉及題材內(nèi)容也豐富多元，涉及IP系列改編、極致情感、東方美學(xué)、現(xiàn)實(shí)懸疑多個(gè)分類?！秹m埃落定》由《逃出大英博物館》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)打造。另外，風(fēng)芒還有豐富的短劇+IP衍生作品，比如《只此青綠》的短劇，王牌節(jié)目IP《尋情記》的衍生短劇等。
壹吉文化創(chuàng)始人王文水認(rèn)為，風(fēng)芒打破了單一平臺(tái)的合作方式，整合資金發(fā)行數(shù)據(jù)等多角度，也打破了多個(gè)平臺(tái)之間的壁壘，擁抱多平臺(tái)的聯(lián)合創(chuàng)作，對初創(chuàng)的短劇公司非常有利。
03 第三次短劇版權(quán)之爭即將到來？
豎屏短劇領(lǐng)域，從最早期的小程序短劇，到小程序iap付費(fèi)、端原生和iaa免費(fèi)三足鼎立，短劇已經(jīng)發(fā)展出多種商業(yè)模式。如今長視頻平臺(tái)的入局又為豎屏短劇方提供了新的選項(xiàng)。
但長視頻做短劇到底能做到何種程度？
一部分短劇從業(yè)者認(rèn)為，這或許是“版權(quán)大戰(zhàn)”開打的前奏。
“我的判斷是未來所有視頻平臺(tái)要在豎屏短劇這塊‘開戰(zhàn)’了，因?yàn)樵虚L視頻內(nèi)容對他們拉新的增長緩慢。大家都在關(guān)注短劇，紅果免費(fèi)短劇的拉新效果很好?，F(xiàn)在豎屏短劇從之前的小程序短劇，變成IAP小程序、原生端跟IAA搶市場，之后又會(huì)變回視頻平臺(tái)之間的相互競爭。”制片人竇秀偉分析。
如果回到采買版權(quán)的模式，會(huì)形成一段對制作方、版權(quán)方的“紅利時(shí)間”。同時(shí)也會(huì)讓豎屏短劇制作方提高制作成本，并導(dǎo)致后續(xù)宣發(fā)營銷成本增加。類比橫屏短劇，今年年初，騰訊視頻收橫屏短劇時(shí)就只看成本300萬以上的劇了。
但更多從業(yè)者認(rèn)為此次長視頻入局豎屏短劇的行為仍然處于一種“被動(dòng)防守”。
友和短劇副總裁楊半仙認(rèn)為，短劇很難建立版權(quán)壁壘，“相較于長劇，短劇產(chǎn)量太高、產(chǎn)出太快，可替代性和重復(fù)性高，‘榜一劇’最多也就登頂幾天，當(dāng)一個(gè)月會(huì)出現(xiàn)20部‘榜一劇’時(shí)，平臺(tái)繼續(xù)燒錢的可能性就更小了。
盡管長視頻平臺(tái)一直在做精品化的橫屏短劇，但入局豎屏短劇仍需要平臺(tái)從內(nèi)部策略到具體平臺(tái)推薦邏輯等諸多改變。
差別還是在于長視頻平臺(tái)的調(diào)性問題。近一年增長極快的紅果免費(fèi)短劇是基于短視頻產(chǎn)品的玩法，而長視頻平臺(tái)仍然基于內(nèi)容邏輯。
“短視頻或短劇的用戶不是內(nèi)容消費(fèi)者，而是泛用戶群?！睏畎胂筛嬖V娛樂資本論，“我們之前是做小說的。小說用戶雖然號稱有數(shù)億用戶，但是忠實(shí)的、愿意為內(nèi)容付費(fèi)的群體并不多，大部分只是刷廣告的時(shí)候刷到了就看一眼，放下之后也不會(huì)持續(xù)去追。短劇的付費(fèi)群體會(huì)大一點(diǎn)，但仍然有限。而長視頻平臺(tái)對內(nèi)容的要求比較高，用戶也屬于傳統(tǒng)的消費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)者?！?/p>
李林則認(rèn)為，“如果未來長視頻平臺(tái)仍然以內(nèi)容邏輯一層層評估豎屏短劇，從劇本、制片到運(yùn)營，最終還需要等待排期，還是很難做出來?！?/p>
一位前長視頻平臺(tái)短劇劇場負(fù)責(zé)人透露，以往在長視頻平臺(tái)做（橫屏）短劇是“夾縫中生存”，“長視頻平臺(tái)的推流邏輯與短視頻不同，每當(dāng)有短劇上新，還需要跟長劇去搶排期和宣發(fā)資源?！?/p>
如今短劇在長視頻平臺(tái)上的存在感明顯更強(qiáng)，從平臺(tái)界面布局上看，短劇已經(jīng)擁有長視頻平臺(tái)底部菜單欄的一級入口。
愛奇藝的微劇場和短劇場在菜單欄“隨刻視頻”中可直達(dá)；騰訊視頻將短劇挪至菜單欄第二項(xiàng)，點(diǎn)開即可觀看豎屏短劇，目前平臺(tái)內(nèi)有付費(fèi)解鎖、會(huì)員訂閱和免費(fèi)觀看三種模式。優(yōu)酷的底部菜單欄也有“短片”，點(diǎn)開后即為豎屏短劇，以付費(fèi)解鎖為主。
從左至右分別為愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻界面
比起各平臺(tái)間的版權(quán)大戰(zhàn)，未來短劇商業(yè)模式更有可能以版權(quán)采買、付費(fèi)分賬、廣告分賬和投資合作的各種方式共存。無論商業(yè)模式如何變化，未來優(yōu)質(zhì)短劇的版權(quán)方仍然掌握話語權(quán)。
長視頻平臺(tái)的入局更多影響的是短劇方對于發(fā)行策略的調(diào)整。竇秀偉提到，“未來從發(fā)行的角度上肯定是要針對不同的片子有不同策略，其實(shí)我們就是想通過這次試一試平臺(tái)的變化，看一下未來的發(fā)展的方向在哪”。
長視頻平臺(tái)需要重新審視視頻內(nèi)容的長短界限，不再囿于舊有的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，改變姿態(tài)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化內(nèi)容消費(fèi)的趨勢之下，及時(shí)響應(yīng)用戶快速變化的內(nèi)容消費(fèi)偏好，用短劇滿足用戶極致需求的邏輯反哺長劇創(chuàng)作。
長短相融，而不是長短相斥，才是對整個(gè)業(yè)內(nèi)生態(tài)最有利的。
文中李林為化名