文 | 聽筒Tech 小 聽
編輯 | 饒 言
即時(shí)零售的賽場，從來不缺戰(zhàn)火，雙11亦不例外。
電商的這“最后一公里”，向來是各路諸侯的必爭之地。無論是美團(tuán)、京東，抑或餓了么等，都表現(xiàn)出很強(qiáng)的戰(zhàn)斗欲。
盡管今年的雙11，即時(shí)零售平臺(tái)沒有去年的大肆宣揚(yáng)，但“狂歡”仍覆蓋各大平臺(tái)。
美團(tuán)和盒馬，在平臺(tái)集體上線了雙11活動(dòng)，有平臺(tái)幾乎所有商品都標(biāo)注了顯眼的雙11字眼。京東更是持續(xù)加強(qiáng)京東秒送流量生態(tài)，而達(dá)達(dá)則采用多運(yùn)力模式，試圖提供全國最快一單。
但遺憾的是，越來越多的消費(fèi)者對(duì)這些已經(jīng)不再“追捧”。
“即時(shí)零售有時(shí)候確實(shí)很方便，但我更注重性價(jià)比，不僅只圖‘快’”、“尤其是生鮮，平臺(tái)跟線下市場比價(jià)，差得不是一點(diǎn)半點(diǎn)”、“過日子，最終發(fā)現(xiàn)還是菜市場和線下香”、“不理解，即時(shí)零售怎么可以一直這么貴？”......
這不僅僅是一位消費(fèi)者的心態(tài)。
經(jīng)歷百團(tuán)大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)后，即時(shí)零售們通過生死競賽，跑通了基本的業(yè)務(wù)模式，行業(yè)也進(jìn)入了下半場。但在價(jià)格紅利殆盡后，消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，“快”和“懶”已經(jīng)不能成為生活的落腳點(diǎn)和終極目標(biāo)，“質(zhì)價(jià)比”和“性價(jià)比”才真正構(gòu)成生活百態(tài)。
與此同時(shí)，賽道的參與者也亟需回答這樣的問題：即時(shí)零售怎樣才能持續(xù)俘獲年輕人？那些回歸菜市場的消費(fèi)者，巨頭們到底該怎樣做才能搶回？
接下來，毫無疑問的是，即時(shí)零售行業(yè)仍需一場重塑，而京東、美團(tuán)們還有一場惡戰(zhàn)要打。
01 從不缺戰(zhàn)火的即時(shí)零售
即時(shí)零售仍是大廠們放不下的江山。
和去年各平臺(tái)“吹響號(hào)角”不同的是，今年即時(shí)零售的平臺(tái)不再大張旗鼓地利用直播促銷、戰(zhàn)報(bào)、玩法等具體細(xì)則來吸引消費(fèi)者，但這并不意味著大廠們會(huì)錯(cuò)過這個(gè)雙11。
戰(zhàn)局暗流涌動(dòng)，甚至走向升級(jí)。
打開小象超市、盒馬APP等平臺(tái)，頁面掛著明顯的“雙11提前購”、“雙11好價(jià)清單”的標(biāo)識(shí)，尤其是盒馬，幾乎所有商品的左上角都標(biāo)注了顯眼的“雙11”字眼。
圖：雙11美團(tuán)APP小象超市入口頁面（左），雙11盒馬APP頁面（右） 來源：《聽筒Tech》截圖
京東和美團(tuán)方面，更是貼身肉搏。
10月12日，在“貓狗”平臺(tái)正式官宣雙11開幕的前兩天，有媒體報(bào)道稱，京東旗下生鮮業(yè)務(wù)“七鮮”于9月開出首個(gè)前置倉，并投入運(yùn)營。
據(jù)報(bào)道稱，一位七鮮員工承認(rèn)，“此次開出的前置倉，對(duì)標(biāo)小象超市，周圍3公里內(nèi)的用戶下單后，提供配送上門服務(wù)?！?/p>
據(jù)悉，“七鮮”的第一個(gè)前置倉就在北京市豐臺(tái)區(qū)順六條社區(qū)附近，距離美團(tuán)旗下自營的“小象超市”直線距離為1公里左右。第二個(gè)前置倉在北京市朝陽區(qū)十里河社區(qū)附近，而小象超市十里河店已在正常運(yùn)營中。
前置倉指區(qū)別于傳統(tǒng)倉庫遠(yuǎn)離最終消費(fèi)人群的模式，在社區(qū)附近建立倉庫的模式，也是即時(shí)零售業(yè)務(wù)奔跑的有效基石。這種模式能夠在保證生鮮產(chǎn)品新鮮度的情況下，極大地提升時(shí)效性，同時(shí)，相比線下門店，可以節(jié)省運(yùn)營成本。
緊接著，本地生活巨頭美團(tuán)，為穩(wěn)住即時(shí)零售業(yè)務(wù)大本營，也保持了進(jìn)擊的姿勢。
10月15日，在北京召開2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)發(fā)布了閃電倉“繁星計(jì)劃”，美團(tuán)副總裁、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆稱，閃電倉是即時(shí)零售的最大機(jī)會(huì)，到2027年，美團(tuán)將建成10萬倉。
據(jù)悉，美團(tuán)閃電倉為零售前置倉模式，單個(gè)閃電倉面積200平方米左右，SKU為5000左右，24小時(shí)營業(yè)，線上接單，線下配送到家。目前，美團(tuán)閃電倉數(shù)量已超過3萬個(gè)。
阿里旗下本地生活主力餓了么，今年在得到阿里堅(jiān)定的投資態(tài)度后，也將即時(shí)零售的反攻提到一個(gè)高度。
10月23日，餓了么CEO韓鎏正式發(fā)布“近場品牌官方旗艦店”升級(jí)計(jì)劃，劍指商家銷售增長，餓了么還透露，未來3年內(nèi)開出10萬家官方旗艦店。
據(jù)媒體報(bào)道，該項(xiàng)目在內(nèi)部經(jīng)過了兩年的探索。旗艦店計(jì)劃是餓了么最新戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，目標(biāo)也很明確，即大力發(fā)展即時(shí)零售，探索盈利的第二增長曲線。
據(jù)了解，過去一年多，阿里對(duì)餓了么提出更高的要求，比如要在未來一到兩年內(nèi)持續(xù)提升效率和變現(xiàn)率，進(jìn)而大幅降低虧損，達(dá)到盈虧平衡。
為了破局，餓了么迎來一系列調(diào)整，包括發(fā)展即時(shí)零售和即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)新賽道。
這背后邏輯在于，外賣配送服務(wù)本身很難盈利。而參考美團(tuán)的盈利模式，外賣帶來的流量，再通過到店、酒旅等線上業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的增長；再參考叮咚買菜，2024年上半年實(shí)現(xiàn)了2021年來最高單季凈利潤，達(dá)到6712.6萬元，環(huán)比增長了約4.5倍。
基于這個(gè)角度，急于盈利的餓了么，便將寶押注在即時(shí)零售這條賽道上。
02 轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的年輕人
但遺憾的是，大廠們的種種努力，年輕人卻已經(jīng)不care了。
過了社區(qū)團(tuán)購的熱情，越來越多的消費(fèi)者更喜歡去逛菜市場，或者小區(qū)樓下的社區(qū)小店，以及那些一直在堅(jiān)守的夫妻老婆店。
“各家APP都給我推了雙11的活動(dòng)，但我看了一下，最終還是去了樓下的菜市場?！?/p>
做傳媒工作的小陳，今年8月從北京郊區(qū)搬到了市區(qū)。一開始，小陳日常生活開銷都從某即時(shí)零售平臺(tái)購買，“一是剛搬家，對(duì)周圍環(huán)境不熟悉，也沒看到哪里有大型菜市場；二來，自己家住五樓，且沒電梯，不太方便出行，于是自己開始頻繁使用網(wǎng)購?！?/p>
即時(shí)零售雖然方便，省得自己跑腿，但小陳發(fā)現(xiàn)，“日常過日子，如果一直只從網(wǎng)上買菜，也不是個(gè)事。畢竟，好幾次送來的菜不新鮮，還有一次買的土豆，個(gè)頭小得可憐，如果親眼見到，我絕對(duì)不會(huì)要?！?/p>
在略熟悉周邊環(huán)境后，小陳就開始騎著電瓶車去踩點(diǎn)菜市場，畢竟菜市場的菜更便宜、新鮮，種類也多。后來，小陳也結(jié)束了一個(gè)月的網(wǎng)上買菜生涯，只是偶爾在缺少糧油時(shí)，才會(huì)從網(wǎng)上購買。
90后李哥曾經(jīng)也是一名忠實(shí)的網(wǎng)購用戶，社區(qū)團(tuán)購特別火熱的那幾年，李哥很少去線下買菜，他開通了多家平臺(tái)的會(huì)員，“其中最常用的便是叮咚買菜和美團(tuán)買菜?！?/p>
在李哥看來，社區(qū)團(tuán)購極為方便，用他的話來說，“上班的時(shí)候在線上下好單，回家菜送到了門口，省時(shí)省力省心?！?/p>
但近兩年來，李哥已經(jīng)很少在平臺(tái)下單，主要的原因是，他發(fā)現(xiàn)線上平臺(tái)越來越不實(shí)惠，“即便是社區(qū)團(tuán)購，也會(huì)比小區(qū)門口的超市貴。貴還算了，有時(shí)候送過來的菜，還不新鮮。”
如今，李哥習(xí)慣在小區(qū)門口的社區(qū)超市買菜，“下班回家，超市當(dāng)天的蔬菜水果正好處理，價(jià)格便宜得不買感覺都虧了?！?/p>
圖：北京某社區(qū)小店日常蔬菜報(bào)價(jià)（左）京東到家APP蔬菜價(jià)格（右），來源：《聽筒Tech》截圖
不過，小陳也肯定了即時(shí)零售的便利。
比如有次家人感冒發(fā)燒，小陳深夜從平臺(tái)下單了藥品，解了燃眉之急。還有一次，天氣驟然轉(zhuǎn)冷，自己忘穿秋褲，她花了100元從即時(shí)零售平臺(tái)買了一條秋褲續(xù)命。
“即時(shí)零售確實(shí)有它的好處。不過，當(dāng)時(shí)下單秋褲的時(shí)候心都在滴血，那是一條平價(jià)品牌的秋褲，在電商平臺(tái)可能也就幾十塊，但又有什么辦法，為了續(xù)命，只能甘心當(dāng)那個(gè)‘大怨種’。”小陳感慨。
不僅僅是消費(fèi)者，一些即時(shí)零售的參與者也感受到了這種變化。
李哥便發(fā)現(xiàn)，原來自己經(jīng)常下單的社區(qū)團(tuán)購提貨點(diǎn)，近兩年早已消失殆盡，“就連小區(qū)門口原來的京東便利店，現(xiàn)在也已經(jīng)沒有了?！?/p>
曾做過兩年社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長的王姐，早已經(jīng)退出。她對(duì)《聽筒Tech》透露，前幾年，生意確實(shí)好做，“那幾年線下購物不方便，我們做團(tuán)購，一天能賺近千（元），損耗也小?！?/p>
但王姐直言，自去年以來，社區(qū)團(tuán)購的單量逐漸減少，發(fā)展到后來，“賺的還沒賠的多，便不做了?！?/p>
“原來那些朋友，都已經(jīng)不做了，還不如去打工?！蓖踅阃嘎叮瓉硭磉呌胁簧僮錾鐓^(qū)團(tuán)購的，去年開始，陸續(xù)都退出了。
03 如何才能贏回市場？
對(duì)積極布局即時(shí)零售市場的大廠們來說，這些并不是好消息。
不可否認(rèn)，即時(shí)零售仍是一個(gè)充滿想象力的市場。
商務(wù)部研究院市場研究所最新報(bào)告顯示，截至2023年，國內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%，即時(shí)配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。
當(dāng)下，即時(shí)電商行業(yè)仍持續(xù)保持高復(fù)合增長，年均增速超過30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場規(guī)模將突破5萬億元。
而這些年，為了攻占即時(shí)零售市場，大廠也砸了不少真金白銀。
以京東為例，2015年，京東成立京東到家，正式開啟了即時(shí)零售業(yè)務(wù)，以生鮮為切入點(diǎn)，擴(kuò)展到醫(yī)藥、家政等服務(wù)，吸引了永輝超市、百佳超市、沃爾瑪?shù)染€下零售商超的進(jìn)駐，但市場占有率并未達(dá)到預(yù)期 。
兩年后，劉強(qiáng)東提出線上線下全客群、全渠道、全品類、全時(shí)段的“無界零售”模式。
今年5月，原京東小時(shí)達(dá)、京東到家再次整合升級(jí)為“京東秒送”，并在京東APP首頁右上部開辟了一級(jí)流量入口。
但京東到家的市場占有率較低，且面臨嚴(yán)重的虧損問題。達(dá)達(dá)集團(tuán)2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，京東到家（即京東秒送）收入12.79億元，同比下降28.4%；凈收入總額為24.518億元，同比下降3.3%。
另外，達(dá)達(dá)集團(tuán)本身也一直未擺脫虧損的泥淖。截止2024年一季度，達(dá)達(dá)7年累計(jì)虧損超百億元。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，盡管即時(shí)零售依然是一個(gè)巨大的蛋糕，但競爭之激烈，遠(yuǎn)超其他賽道。
一個(gè)主要原因是，即時(shí)零售的落子，遠(yuǎn)不止商品范圍的角度。實(shí)際上，即時(shí)零售的商品形式和體驗(yàn)，與餓了么和美團(tuán)外賣相似，但生意的本質(zhì)還是零售，要實(shí)現(xiàn)的是“多、快、好、省”的目標(biāo)。
這就說明，要做好即時(shí)零售，最基本的要求還是效率和體驗(yàn)。這些體驗(yàn)遠(yuǎn)不止即時(shí)配送，還包括即時(shí)需求拓展、零售管理、供應(yīng)鏈和成本管控和售后服務(wù)等。
但很顯然，這些方面，目前平臺(tái)們并沒有做好。
80后曉霞，工作期間不小心弄臟了自己的褲子，就曾在某即時(shí)零售平臺(tái)下單了一條褲子，但收到貨后，曉霞發(fā)現(xiàn)尺碼偏大，不合身。于是她發(fā)起了退款退貨。
但讓曉霞未料想到的是，退貨過程異常繁瑣，“后來發(fā)現(xiàn)，這條褲子是平臺(tái)通過第三方發(fā)貨的，要退貨還要得到第三方的同意，而平臺(tái)并不能及時(shí)聯(lián)系到第三方，導(dǎo)致退貨退款反復(fù)了數(shù)次才完成?！?/p>
另一個(gè)原因是，中國有將近700萬包括夫妻店在內(nèi)的社區(qū)小店，他們憑借“低成本、高效率”，貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道的40%，成為本地商品流通的“毛細(xì)血管”。
這導(dǎo)致，即時(shí)零售平臺(tái)花了大量的時(shí)間和精力，也很難扎到行業(yè)里去。
更重要的是，即便是前置倉，在社區(qū)小店、菜市場和一些便利店面前，也顯得心有余而力不足。
當(dāng)然，并不是所有的即時(shí)零售都沒有機(jī)會(huì)，“打不過便加入”便是成功的模式之一。羅森與美團(tuán)的合作就是活生生的例子。
此前，線下便利店受位置限制，輻射半徑不超過1公里，有訂單高峰低谷期，但通過即時(shí)零售平臺(tái)，便利店打破了限制，覆蓋面變廣，且時(shí)間靈活，即使在深夜也能有訂單。
可以肯定的是，對(duì)于大廠而言，競爭的下半場，考驗(yàn)的不再是開城速度、地推能力和補(bǔ)貼力度，而是差異化且具有高性價(jià)比的商品和履約能力，以及供應(yīng)鏈的搭建和管控。換言之，綜合指標(biāo)最高的平臺(tái)，將勝出或占據(jù)主導(dǎo)地位。
“如果哪一天，即時(shí)零售平臺(tái)上的秋褲，能跟電商平臺(tái)的價(jià)格相差不多，或者高那么一丟丟，沒準(zhǔn)我更傾向于即時(shí)零售。畢竟，有時(shí)候圖的就是一個(gè)急用和省錢。”小陳感慨。
（文中均為化名）