文 | 犀牛娛樂 小福
編輯 | 樸芳
今年冷檔期里最出風(fēng)頭的竟然是被唱衰了大半年的分線發(fā)行？
從復(fù)映的《哈利·波特》系列算起，藝聯(lián)專線的《驀然回首》、中影專線的《這個殺手不太冷》、臨時改檔變?yōu)榉志€發(fā)行的《老槍》，還有《完美的日子》《皇后樂隊蒙特利現(xiàn)場演唱會》等一批引進(jìn)電影……不到兩個月的時間里，光是分線發(fā)行項目就達(dá)到了十多部。
檔期雖冷，架不住分線發(fā)行的高舉高打。
分線發(fā)行規(guī)?；M(jìn)軍
不知道大家是否關(guān)注到，曾經(jīng)不被看好的分線發(fā)行非但沒消失，玩法還越來越豐富了。今年以來，隨著應(yīng)用規(guī)模的擴(kuò)大，分線發(fā)行模式在國內(nèi)的生存方式更加明朗，衍生出了許多細(xì)分的玩法。
比如最常見的按院線、影院分線發(fā)行模式，既是分線發(fā)行中最基礎(chǔ)的發(fā)行方式，也是進(jìn)化空間最大的一種發(fā)行方式。
像最近正在如火如荼重映中的“哈利·波特”系列影片便采用了“特殊廳分線”的獨(dú)特發(fā)行手段。影片發(fā)行團(tuán)隊根據(jù)高規(guī)格影廳設(shè)置情況、影院票房體量、輻射受眾規(guī)模等標(biāo)準(zhǔn)從全國影院中篩選了3000多家影院作為重映影院。
而影迷以及行業(yè)人士們同樣熟知的全國藝聯(lián)以及人民院線，雖然未被明確納入分線發(fā)行的體系內(nèi)，實際上也屬于分線發(fā)行的一種操作手段。符合條件的影院可以主動申請加入名單，獲得相關(guān)專線發(fā)行影片的上映權(quán)。
其中人民院線主要排映、復(fù)映一些特定主旋律題材影片，而藝聯(lián)則是針對藝術(shù)電影成立的民間放映聯(lián)盟。另外最近隨著分線發(fā)行的推進(jìn)，按院線分線的方式也得到了進(jìn)一步細(xì)化，如即將上映的經(jīng)典電影《這個殺手不太冷》便是由中影主導(dǎo)進(jìn)行專線發(fā)行，影院是否被列入排映名單需要與發(fā)行人員二次確認(rèn)。
按階段分線也是分線發(fā)行的不錯應(yīng)用方式。在影片以全線發(fā)行模式上映一段時間后，片方可以在密鑰延期階段更加有的放矢地進(jìn)行分線發(fā)行。
這種玩法最早可以追溯到去年11月上映的《一個和四個》，而今年國慶檔的《只此青綠》也沿用了這種策略，非常適用于“叫好不叫座”的中小體量品質(zhì)項目。
現(xiàn)在市場上還有極少數(shù)影片采用按媒介分線發(fā)行的模式。例如今年3月2日上映的《陌路狂刀》，除院線電影的標(biāo)簽外該片也是一部在愛奇藝云影院上線的網(wǎng)絡(luò)電影。
當(dāng)然考慮到一般的院線電影很難接受或操作院網(wǎng)同步，目前這一領(lǐng)域只有愛奇藝這么一個“院網(wǎng)雙修”的玩家在探索。無論從可操作性還是市場前景角度來看，按媒介分線都很難成為行業(yè)主流。
市場側(cè)持續(xù)進(jìn)行各種發(fā)行模式試水的另一面，不可忽略的還有來自政策層面的助力。在今年8月3日中國政府網(wǎng)發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中，文化娛樂消費(fèi)方面特別提及了支持以分線發(fā)行等差異化模式發(fā)行影片的意見。
而在上級部門與頭部電影公司的號召下，想來也會有更多影片主動投身分線發(fā)行繼續(xù)試水。
是未來，但不是現(xiàn)在
推廣分線發(fā)行的動機(jī)其實就是通過在發(fā)行手段上的分眾化操作來盡可能集中受眾，為相應(yīng)的項目提高資源利用率，增加投入產(chǎn)出比。
這對于預(yù)算有限的中小體量項目而言能夠有效節(jié)約子彈，同樣的，對于目標(biāo)受眾群體相對圈層化的項目來說也有奇效。
譬如前幾天上映的《驀然回首》就是比較典型的分眾化項目。該片改編自藤本樹的同名短篇漫畫，講述了兩個性格相反的少女以對漫畫的熱愛為契機(jī)而聯(lián)系在一起、共同經(jīng)歷成長的喜悅與淚水的故事。
作為大熱動漫《電鋸人》的作者，藤本樹在年輕一代日漫粉絲中具備超高知名度。而他所著的這部短篇作品也憑借動人真摯的情感備受觀眾喜愛，是公認(rèn)的高分神作，早在這部作品宣布動畫化之際就已經(jīng)收獲了許多關(guān)注。
但相較于《哆啦A夢》《蠟筆小新》這種國民級IP，《驀然回首》在國內(nèi)的受眾更加垂直于日漫核心圈層以及影迷群體，因此相較于平鋪全線發(fā)行，更適合進(jìn)入藝聯(lián)專線上映。這批觀眾們也確實沒有令人失望，在預(yù)售階段便助力《驀然回首》刷新了藝聯(lián)專線上映項目票房新高，截至目前該片累計票房已經(jīng)超過了3000萬大關(guān)。
不過另一方面，當(dāng)下國內(nèi)分線發(fā)行仍然有許多亟待完善的細(xì)節(jié)。
首當(dāng)其沖的便是影院端——五花八門的分線發(fā)行方式在推進(jìn)過程中還有諸多不完善之處，不少影院都沒辦法及時溝通清楚發(fā)行合作方式，這就導(dǎo)致了一些原本有上映能力的影院意外錯過了部分優(yōu)質(zhì)影片。
作為國內(nèi)第一個對分線發(fā)行做出實質(zhì)性探索的藝聯(lián)也有自己的煩惱。由于特殊三年間藝聯(lián)階段性“停擺”，藝聯(lián)影院中不少成員影院都陷入了經(jīng)營危機(jī)，但這種變動并沒有及時體現(xiàn)在網(wǎng)上公開的藝聯(lián)影院名單中，導(dǎo)致了不少有觀影訴求的觀眾撲空。
與此同時，由于并非傳統(tǒng)院線，藝聯(lián)對加盟影院的約束力有限，也很難利用剛性規(guī)則時時監(jiān)管排片情況，僅能像《驀然回首》這樣象征性地發(fā)布排片指導(dǎo)建議函。
而對于影片來說分線發(fā)行最冒險的就是縮小規(guī)模對影片造成的影響。目前國內(nèi)分線發(fā)行最穩(wěn)健的就是藝聯(lián)專線，經(jīng)過多年積累在高線城市觀眾以及迷影群體中獲得了較強(qiáng)認(rèn)知，配合一如既往的高質(zhì)量選片，總能在小范圍內(nèi)獲得不錯的市場反饋。
然而對于其余大部分分線發(fā)行項目來說，選擇分線的結(jié)果無法預(yù)測也很難歸納經(jīng)驗，只能通過一步一個腳印來不斷試錯?？v覽推出分線發(fā)行以來的十余部影片，目前僅有一部《非誠勿擾3》累計票房實現(xiàn)破億。但退一步來看，如果這部影片采用全線發(fā)行市場表現(xiàn)會不會變得更好？我們無從可知。
當(dāng)然長遠(yuǎn)來看，隨著市場項目種類進(jìn)一步多元化，受眾細(xì)分化加劇，分眾化發(fā)行勢在必行。而隨著電影市場增長放緩，接下來分線的作用將進(jìn)一步得到凸顯。
相信在未來的某一天，中國電影觀眾不必再對著一個檔期的十幾部影片陷入選擇困難癥——藝術(shù)電影有了藝術(shù)影院、復(fù)映項目有了專門的合作院線影院，或許也會有越來越多的觀眾找到屬于自己的那個觀影圣地。