文 | IT時(shí)報(bào) 賈天榮
編輯 | 王昕 孫妍
近日，有網(wǎng)友發(fā)文吐槽，開通了網(wǎng)易云音樂的黑膠會(huì)員后，仍遭遇廣告困擾。
該網(wǎng)友聯(lián)系了客服，客服解釋稱：“由于黑膠VIP權(quán)益調(diào)整，暫時(shí)無(wú)法完全屏蔽所有廣告和商業(yè)信息?！?/p>
網(wǎng)易云音樂隨后表示，會(huì)盡可能減少推送不感興趣的廣告，但目前該設(shè)置僅針對(duì)廣告推薦，直播、播客、有聲書等內(nèi)容暫時(shí)無(wú)法屏蔽。
這一現(xiàn)象并非個(gè)例。近年來(lái)，越來(lái)越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是點(diǎn)外賣、看電影、聽音樂，還是購(gòu)物和打車，每個(gè)平臺(tái)都推出了自己的會(huì)員服務(wù)，隨著會(huì)員費(fèi)越來(lái)越貴，“性價(jià)比”也在日益下降。更讓消費(fèi)者無(wú)奈的是，雖然明明知道自己被平臺(tái)“套路”了，但由于對(duì)一些平臺(tái)服務(wù)的依賴性，心里雖然憤怒，卻沒法做到“斷舍離”。
01 會(huì)員年年買 權(quán)益年年少
李易（化名）在各大視頻平臺(tái)都開通了會(huì)員，他表示：“我覺得根據(jù)需求付費(fèi)高低不同很正常，但頻繁變更的會(huì)員權(quán)益和‘套娃’式收費(fèi)讓人感到很不舒服?！?/p>
對(duì)于近年來(lái)視頻平臺(tái)會(huì)員權(quán)益限制的“層層加碼”，李易印象深刻。最初，視頻平臺(tái)只限制共享相同賬號(hào)的登錄設(shè)備數(shù)量，后來(lái)在不同終端登錄需要不同的會(huì)員；接著又開始限制投影，想看4K視頻得繼續(xù)升級(jí)會(huì)員，一些熱門電影還需單獨(dú)購(gòu)買觀影券。很多情況下，他只是為了追一部熱播劇或某部電影開通花樣繁多的會(huì)員權(quán)益，用過(guò)以后，直至收到自動(dòng)扣費(fèi)短信，才意識(shí)到自己又被“套牢”一回。
10月22日，愛奇藝VIP會(huì)員官方微博發(fā)布公告，愛奇藝黃金VIP會(huì)員親情卡服務(wù)將于11月12日正式上線，屆時(shí)用戶可以特惠價(jià)格為家人開通一個(gè)全新黃金VIP會(huì)員賬號(hào)。11月12日起，愛奇藝黃金VIP會(huì)員首月加8元，即可額外開通一個(gè)全新黃金VIP會(huì)員賬號(hào)。次月起主賬號(hào)可以33元特惠價(jià)續(xù)訂黃金VIP會(huì)員親情卡套餐（含主賬號(hào)25元/月的黃金VIP連包月卡權(quán)益+親情賬號(hào)8元/月的黃金VIP連包月卡權(quán)益）。
親情賬號(hào)和主賬號(hào)擁有獨(dú)立的會(huì)員賬號(hào)、密碼和播放記錄，各自支持5臺(tái)設(shè)備登錄。
同時(shí)愛奇藝黃金VIP還將減少部分權(quán)益，11月12日起新訂閱的黃金VIP會(huì)員，同時(shí)可播放設(shè)備數(shù)由2臺(tái)下調(diào)為1臺(tái)，老訂閱用戶權(quán)益不受影響。
在許多網(wǎng)友看來(lái)，這又是一種“花式”漲價(jià)。
此外，頻繁插播的廣告使消費(fèi)者體驗(yàn)變得愈發(fā)糟糕?！禝T時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前幾大主流視頻平臺(tái)在手機(jī)客戶端暫停視頻播放時(shí)，均會(huì)出現(xiàn)廣告遮擋原視頻畫面的情況。
針對(duì)該問(wèn)題，愛奇藝客服曾回應(yīng)，會(huì)員特權(quán)僅能減免部分視頻前的貼片廣告。會(huì)員觀看期間，尤其是在播放暫停時(shí)，仍然會(huì)遇到各種形式的廣告。客服人員表示，暫停時(shí)出現(xiàn)的廣告無(wú)法關(guān)閉，但若繼續(xù)播放，廣告就會(huì)自動(dòng)消失。
02 營(yíng)收增長(zhǎng) 還得靠會(huì)員費(fèi)“出力”
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂向《IT時(shí)報(bào)》記者指出，會(huì)員費(fèi)和廣告是視頻平臺(tái)的主要收入場(chǎng)景，會(huì)員費(fèi)的收取存在用戶數(shù)量的天花板，但插播廣告還有空間，視頻平臺(tái)難免有涸澤而漁的嫌疑。
張書樂認(rèn)為，僅僅就長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，迫于營(yíng)收壓力，加上消費(fèi)場(chǎng)景有限，容易出現(xiàn)各種“增值服務(wù)再增值”的情況。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前會(huì)員費(fèi)已成為各大視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源，而會(huì)員費(fèi)漲價(jià)成為營(yíng)收增長(zhǎng)的重要源頭之一。
愛奇藝2024年第二季度總收入74億元人民幣，其中會(huì)員收入為45億元。
今年騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊在線視頻副總裁馬延琨首次正式公布了騰訊視頻的付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)。今年上半年，騰訊視頻會(huì)員的平均存量達(dá)到1.17億，位列行業(yè)第一，同比增長(zhǎng)了10%。與此同時(shí)，平臺(tái)的付費(fèi)消費(fèi)同比增長(zhǎng)12%，付費(fèi)用戶的人均播放時(shí)長(zhǎng)也明顯超過(guò)了免費(fèi)用戶。
截至2023年底，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)為4412萬(wàn)人，相比2022年底增加585萬(wàn)人。騰訊音樂2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)17.7%至1.17億。
值得注意的是，愛奇藝2023年全年總營(yíng)收達(dá)319億，其中光是會(huì)員收入就高達(dá)203億元，同比增長(zhǎng)15%。但對(duì)比會(huì)員數(shù)量，2023年第四季度愛奇藝日均會(huì)員訂閱數(shù)為1.003億，這個(gè)數(shù)字對(duì)比2022年同期（1.116億）其實(shí)是下降的。之所以營(yíng)收能保持增長(zhǎng)，恐怕擺脫不了“漲價(jià)”因素。
從2020年12月到2022年12月，愛奇藝三次提價(jià)將月卡從19.8元提高至30元，連續(xù)包年價(jià)格從178元升至238元。
2022年4月20日，騰訊視頻VIP連續(xù)包月由20元上漲至25元，連續(xù)包季從58元上漲為68元，連續(xù)包年為238元；季卡變?yōu)?8元；年卡為258元。
過(guò)去幾年，各大視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)都在漲。
03 “套娃”式收費(fèi)套路多
除了漲價(jià)與權(quán)益縮水，越來(lái)越多平臺(tái)采取的“套娃”式收費(fèi)也讓消費(fèi)者怨聲載道。
《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各大平臺(tái)都至少有兩種不同等級(jí)的會(huì)員，如愛奇藝設(shè)有黃金VIP、白金VIP和星鉆VIP等多個(gè)會(huì)員等級(jí)；騰訊視頻VIP共分為4類：騰訊視頻VIP、騰訊視頻SVIP、騰訊體育VIP和騰訊體育超級(jí)VIP；網(wǎng)易云音樂則推出了暢聽會(huì)員、黑膠VIP和黑膠SVIP；QQ音樂分為豪華綠鉆和超級(jí)會(huì)員；而WPS會(huì)員，除了注冊(cè)用戶外，還有六種不同的會(huì)員選擇。
這種“套娃”式收費(fèi)讓不少消費(fèi)者在無(wú)意間花了冤枉錢。剪映用戶吳友（化名）經(jīng)常剪輯生活Vlog，最初他只開通了6元一個(gè)月云盤包來(lái)儲(chǔ)存素材。然而，在花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)完成剪輯并上傳后，他發(fā)現(xiàn)自己使用的某個(gè)濾鏡功能需要開通會(huì)員，否則無(wú)法導(dǎo)出視頻。
吳友因此花費(fèi)25元開通剪映會(huì)員，再次嘗試導(dǎo)出視頻時(shí)，他又發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)功能并不包括在VIP中，而是SVIP功能。最終，他又花費(fèi)了45元升級(jí)到SVIP。吳友還發(fā)現(xiàn)，如果直接選擇SVIP的連續(xù)包月套餐只需59元，“無(wú)緣無(wú)故多花了錢?！眳怯褵o(wú)奈道。
金付（化名）曾連續(xù)多年購(gòu)買某視頻平臺(tái)的年費(fèi)會(huì)員，但他決定今年到期后不再續(xù)訂：“限制太多，現(xiàn)在買個(gè)電視機(jī)頂盒就能滿足我的觀影需求，不需要每年再付冤枉錢了?！?/p>
04 消費(fèi)者維權(quán)成本高 平臺(tái)“打一槍換一個(gè)地方”
上述消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員問(wèn)題，此前已受到社會(huì)廣泛關(guān)注，監(jiān)管部門、媒體等也都積極發(fā)揮作用，但收效甚微。
上海大邦律師事務(wù)所的高級(jí)合伙人游云庭向《IT時(shí)報(bào)》記者指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)員種類的增加有其深層原因。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的便利性讓用戶在面對(duì)不斷變更的用戶協(xié)議時(shí)，技術(shù)上必須點(diǎn)擊“同意”才能繼續(xù)使用服務(wù)，這種便利性本身就對(duì)用戶形成了制約。另一方面，雖然用戶權(quán)益似乎在減少，但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司提供的服務(wù)仍然相對(duì)較為豐富。他表示，視頻網(wǎng)站的訂閱費(fèi)用通常低于國(guó)外同類平臺(tái)，這與國(guó)內(nèi)的計(jì)費(fèi)體系、平臺(tái)成本及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都有關(guān)系。
游云庭還指出，消費(fèi)者通過(guò)法律途徑維權(quán)的最大障礙在于成本過(guò)高。記者注意到，此前，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對(duì)于2023年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的愛奇藝投屏限制一案做出最終判定：原告在2025年7月15日前享有720P以及1080P的高清投屏權(quán)益，愛奇藝平臺(tái)補(bǔ)償原告41天的黃金VIP會(huì)員時(shí)長(zhǎng)。長(zhǎng)達(dá)一年多的維權(quán)，最后僅換來(lái)41天會(huì)員時(shí)長(zhǎng)的補(bǔ)償。
張書樂也認(rèn)為，平臺(tái)可以細(xì)分切割出各種垂直需求而形成新的衍生增值場(chǎng)景，于是，前一個(gè)“套娃”剛剛被整治，很快就會(huì)出現(xiàn)新的套路，如此循環(huán)，“打一槍換一個(gè)地方”。
會(huì)員費(fèi)可以漲 但請(qǐng)光明正大地漲
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，會(huì)員問(wèn)題和不久前引起輿論嘩然的視頻網(wǎng)站“降低碼率”事件，都可以看成是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不合時(shí)宜的“開源節(jié)流”。背后原因是，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)最初的會(huì)員定價(jià)較低，隨著近幾年來(lái)內(nèi)容成本、運(yùn)營(yíng)成本的不斷攀升，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大；另一方面平臺(tái)購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容的成本和發(fā)力精品自制的投入也在不斷增加，視聽技術(shù)的更新迭代更需要大量的資金支持。
在討論上述問(wèn)題時(shí)，“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)”的觀點(diǎn)常被提及，但從平臺(tái)日益增長(zhǎng)的用戶數(shù)量中可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)付費(fèi)本身并無(wú)異議，真正讓他們反感的只是平臺(tái)層出不窮的套路，不斷變化的收費(fèi)策略和復(fù)雜的會(huì)員體系，令他們感到困惑和不滿，明顯影響了消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，音視頻消費(fèi)是高頻次、高黏性應(yīng)用，經(jīng)過(guò)多年版權(quán)保護(hù)教育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了一定的付費(fèi)習(xí)慣。但值得關(guān)注的是，目前國(guó)內(nèi)頭部音視頻網(wǎng)站數(shù)量不多，從某種意義來(lái)說(shuō)已經(jīng)形成一定的“壟斷效應(yīng)”，所以即便音視頻平臺(tái)一定程度傷害了用戶的感情，只要不給用戶造成太大損失，用戶就難以棄之而去。
于是，在消費(fèi)者并沒有足夠選擇權(quán)的前提下，以音視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，應(yīng)該以更高標(biāo)準(zhǔn)和要求來(lái)定義自身提供的、帶有一定普遍性的服務(wù)。
會(huì)員費(fèi)可以漲價(jià)，但請(qǐng)光明正大地漲，明明白白地漲，千萬(wàn)別再耍小心眼了。