文 | 斑馬消費(fèi) 陳碧婷
庫迪咖啡宣布全球門店突破10000家之際，昔日中國第二大咖啡品牌太平洋咖啡被曝大量關(guān)店，內(nèi)地門店數(shù)至少減少114家，僅剩71家。
香港起家，背靠華潤的太平洋咖啡，仿佛要被人們淡忘了。
是誰殺傷了太平洋咖啡？是星巴克？是瑞幸和庫迪？
其實(shí)，是它自己。
沒落貴族
九年前，太平洋咖啡門店數(shù)量達(dá)到458家，成為中國市場第二大咖啡連鎖品牌，管理層一度放出豪言，計(jì)劃5年內(nèi)成為中國老大。
如今，太平洋咖啡萎縮，內(nèi)地最多僅剩71家門店，與當(dāng)初的雄心壯志，形成了巨大的反差。
太平洋咖啡由一對(duì)美國夫婦在香港旅居時(shí)創(chuàng)辦，主要目標(biāo)群體為商務(wù)人士，第一家門店開在了香港頂級(jí)銀行、律所、會(huì)計(jì)行的聚集地。
瞄準(zhǔn)商務(wù)精英，打造類似于星巴克的“第三空間”，2010年，太平洋咖啡香港門店數(shù)幾乎與星巴克旗鼓相當(dāng)。同年，被華潤創(chuàng)業(yè)收購，隨后進(jìn)入內(nèi)地市場。
必須指出的是，那會(huì)兒，星巴克主導(dǎo)了中國的咖啡市場，一些獨(dú)立咖啡館也收獲了一眾消費(fèi)者，太平洋咖啡并非沒有壓力。
通過深入市場，太平洋咖啡借助咖啡零售、企業(yè)咖啡、特許加盟三大戰(zhàn)略，快速站穩(wěn)腳跟。2017年，在全球開出近500家門店，仍然保持著中國市場老二的地位。
風(fēng)光無限之際，危險(xiǎn)也隨之到來。
這一年，瑞幸咖啡橫空出世，以低價(jià)策略瘋狂擴(kuò)張，咖啡行業(yè)進(jìn)入線上點(diǎn)單線下即時(shí)配送、各類玩家涌入、極致低價(jià)內(nèi)卷的時(shí)代，太平洋咖啡的市場份額被嚴(yán)重?cái)D占。
尚未從瑞幸的陰影中走出來，庫迪咖啡半路殺出，又開啟新一輪更殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
期間，太平洋咖啡的門店一路萎縮，從2020年的443家下降到2024年10月的203家（含港澳臺(tái)地區(qū)），內(nèi)地門店數(shù)量如今僅剩71家。
形成鮮明對(duì)比的是，星巴克在中國的門店數(shù)量為7306家；瑞幸咖啡門店數(shù)量超過兩萬家；庫迪咖啡國內(nèi)門店數(shù)量也已達(dá)7412家。
不上不下
消費(fèi)需求快速迭代，是快咖啡剝離了“慢咖啡時(shí)代”打造起的空間消費(fèi)，導(dǎo)致太平洋咖啡市場被快速擠占的嗎？
非也，太平洋咖啡其實(shí)是星巴克的“模仿者”，但品牌價(jià)值認(rèn)知沒樹立起來，沒能頂住價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。
太平洋咖啡定位于商務(wù)咖啡，可是，在早期擴(kuò)張過程中，公司未站穩(wěn)國內(nèi)一線城市市場，而是攤大餅式地將重點(diǎn)向二三線城市轉(zhuǎn)移。單杯飲品價(jià)格22元至37元，與彼時(shí)二三線城市消費(fèi)者的購買力并不匹配。
回歸到一二線城市，太平洋咖啡的產(chǎn)品迭代緩慢，缺乏爆款產(chǎn)品，在與星巴克的競爭中也處于劣勢。
且太平洋咖啡的門店主要設(shè)置在辦公樓、大型商場、機(jī)場周邊等黃金位置，租金壓力更大。門店數(shù)量又相對(duì)較少，無法形成規(guī)模效應(yīng)，在供應(yīng)鏈上的議價(jià)能力較弱，在持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)面前，只能不斷隱退。
面對(duì)危機(jī)，太平洋咖啡也曾積極求變，如與插畫藝術(shù)家聯(lián)名打造主題店，力推“太茶”產(chǎn)品線、全新精品咖啡品牌BREW BAR等。
但“大象”轉(zhuǎn)身太難，尤其是對(duì)一個(gè)老品牌來說，從組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略，到用戶體驗(yàn)、品牌文化，都必須進(jìn)行全面的自我革新。
以“太茶”為例，對(duì)標(biāo)喜茶、奈雪的茶，但30元的定價(jià)，缺乏有特色的拳頭產(chǎn)品和爆款，宣傳力度也不足，并無明顯競爭力。
太平洋咖啡的敗北并非個(gè)例，事實(shí)上，上島咖啡、COSTA、雕刻時(shí)光、漫咖啡等都已淪為“時(shí)代的眼淚”。
快咖啡VS慢咖啡
屬于太平洋咖啡的時(shí)代已然過去，壓力給到了星巴克、瑞幸、庫迪們。最后的贏家究竟是快咖啡還是慢咖啡？
兩種模式都有優(yōu)勢，也都面臨困境。
價(jià)格戰(zhàn)面前，星巴克也曾正面應(yīng)對(duì)，咖啡降價(jià)打折的背后，星巴克面臨品牌調(diào)性下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2024財(cái)年第四財(cái)季（7月1日至9月29日），星巴克在中國的同店銷售額下降了14%，客流量下降了6%。
降價(jià)不是長久之計(jì)，星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾，已經(jīng)對(duì)前任實(shí)施的“低價(jià)策略”進(jìn)行大刀闊斧的改革。
瑞幸是中國連鎖咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的開創(chuàng)者，系出同門的庫迪，又將這一打法進(jìn)一步升級(jí)，以彼之道還施彼身。
瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示，今年Q1和Q2，瑞幸自營店的同店銷售額連續(xù)下滑，分別同比下跌了20.3%和20.9%。
價(jià)格戰(zhàn)需要打下去，企業(yè)也需要盈利，當(dāng)下，更多咖啡品牌將新的增長點(diǎn)放在無咖啡、0咖啡因類飲品上，試圖吸引咖啡品類之外的受眾，提升品牌的第二銷量曲線。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院，2024年8月，有17個(gè)連鎖咖飲品牌共推出了59款新品，其中有15款非咖啡飲品，占咖飲新品總量的25.4%，排名第一。
新方向找到了，但這一賽道的競爭對(duì)手并不少。僅以茉莉花茶為例，瑞幸8月上新的輕輕茉莉的競品便包括霸王茶姬的王牌產(chǎn)品伯牙絕弦、古茗的云嶺茉莉白、喜茶的小奶茉、蜜雪冰城的茉莉奶綠等。
快咖啡和慢咖啡各有籌碼在手，各有難題待解，誰會(huì)是下一個(gè)“星巴克”？在消費(fèi)格局的洗牌中贏得持續(xù)的勝利；誰又會(huì)是下一個(gè)“太平洋咖啡”，被后浪拍死在沙灘上？答案交給時(shí)間。