文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
今年各大電商平臺的“雙十一”活動已拉開序幕，白酒品牌劍南春卻對渠道“開炮”了。
與今年上半年五糧液的打假事件類似，此次劍南春指出部分線上店鋪授權書為偽造，商品來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。
防偽、打假是白酒行業(yè)共同面臨的難題，這其中既涉及防偽技術的更迭，也考驗著企業(yè)管控渠道的能力。
而電商平臺作為酒企重要的增量來源，若假冒偽劣產(chǎn)品、非授權店鋪擁有平臺補貼，低價將會吸引大量消費者，從而對白酒產(chǎn)品價格體系形成干擾。
然而，劍南春面臨的麻煩還不止這些，有著300億夢想的劍南春該如何平衡一系列矛盾？
1、假酒難防
近日，一封《致劍南春消費者的告知書》將劍南春推上了風口浪尖。
圖 / 劍南春官方微信公眾號
這封《告知書》提到，近日收到多位消費者反饋稱對在電商平臺補貼買到的52度水晶劍南春（500ML、558ML）存疑。經(jīng)查實，劍南春發(fā)現(xiàn)消費者提供的購買店鋪的所謂劍南春授權書為偽造。
同時，劍南春在各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春采樣，發(fā)現(xiàn)樣品來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。
打假是白酒行業(yè)，尤其是名酒共同面對的一大難題。由于名酒利潤高，線上平臺開店賣酒的門檻較低，以及監(jiān)管力度等原因，導致電商平臺和直播渠道成為名假酒的重災區(qū)，盡管酒企不遺余力打假，亂象仍屢禁不止。
例如茅臺啟用新防偽體系，并組建了100余人專職維權隊伍，常駐各地開展市場維權工作，每年用于防偽應用及市場維權費用近4億元；五糧液啟動“95195”客服熱線，可提供業(yè)務咨詢、打假舉報等多項業(yè)務。
此外，瀘州老窖設立有知識產(chǎn)權保護中心，洋河設有專門機構和部門負責打假工作，主導產(chǎn)品都采用了四碼關聯(lián)的防偽體系。
關于劍南春方面的具體防偽措施，劍南春服務熱線客服人員表示，防偽標簽是最便捷的鑒別真?zhèn)蔚姆绞健?/p>
該客服人員提到，公司電商平臺授權銷售的劍南春產(chǎn)品，通過掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息均為“四川云劍南電子商務有限公司”或“綿竹云劍南電子商務有限公司”，兩家公司是劍南春為專項負責劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列在電商平臺的銷售與服務工作而成立的。
圖 / 劍南春官網(wǎng)
各大酒企都下了大功夫防偽，為何白酒假貨仍屢禁不絕？
業(yè)內(nèi)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹道，防偽體系曾有過四個階段的發(fā)展，分別為采取保密工藝的鐳射/激光防偽，通過打電話核對密碼的數(shù)碼防偽，用纖維（紋理）構成圖形的圖像防偽，以及鐳射+二維碼或圖像+二維碼的雙重防偽。
如今，更為有效的防偽技術則是結構三維碼技術，即把防偽元素及信息集合用隨機深淺雕刻在材料上，使之不同部位隨機呈現(xiàn)不同深淺和不同顏色的結構特征，再使用AI智能識別，以實現(xiàn)防偽碼的不可復制和難以更改，從源頭上解決了條形碼、二維碼可復制的問題。
據(jù)了解，目前已有一批酒企使用這一防偽技術。
上述人士表示，凡是以平面圖形形式呈現(xiàn)的防偽工藝其實都是可以復制的，而可以復制的技術就是不可靠的。
在知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學飛看來，由于中國酒企擁有產(chǎn)品唯一的鑒定權，這就帶來消費者鑒定成本極高，企業(yè)很多時候也力不從心。
“一旦酒企打假公開化，可能會打擊產(chǎn)品的消費信心，從而影響產(chǎn)品的正常銷售與品牌形象，這些因素疊加也給了許多不法分子渾水摸魚的機會。”蔡學飛對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
2、影響價格體系
細讀《告知書》不難發(fā)現(xiàn)，劍南春的用意除了打擊假冒產(chǎn)品之外，還有另一層用意——揭露電商平臺上有店鋪偽造授權書的現(xiàn)象。
這與今年3月五糧液的打假風波何其相似。
彼時，五糧液發(fā)文稱，有電商平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，也未授權任何商家在該平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。
兩家酒企的打假都指出了假冒產(chǎn)品來自非授權店鋪，揭示出電商平臺對店鋪資質(zhì)的審核存在漏洞。而由于電商平臺往往會采取低價補貼等優(yōu)惠措施，增加了消費者買到假冒偽劣產(chǎn)品的可能。
在劍南春《告知書》中提到，部分非授權店鋪或直播間為讓消費者放松警惕，打著“假一罰十”、“破價”、“補貼”等名義進行銷售，消費者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現(xiàn)承諾，而且還面臨店鋪突然關閉，售后服務無法保障，自身合法權益受到侵害。
從另一方面來看，這也考驗著劍南春等酒企規(guī)范市場、向線上渠道供貨的管理水平?！竸?chuàng)業(yè)最前線」向劍南春相關負責人詢問公司之后在加強供應方面的管控有何具體措施，截至發(fā)稿暫無回應。
“酒企應該區(qū)分線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團隊全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。”酒業(yè)獨立評論人肖竹青這樣建議。
蔡學飛也表示，企業(yè)應該主動與相關電商平臺達成戰(zhàn)略合作，多互動，增強互信與溝通，加強監(jiān)管，積極引導電商銷售規(guī)范經(jīng)營；其次酒企要培養(yǎng)自己的電商店鋪、主播、直播間，樹立品牌權威，提升電商銷售的主動權。
事實上，作為酒企業(yè)績的增量來源，電商平臺的重要性不言而喻。
《2024酒飲行業(yè)數(shù)字化研究報告》顯示，2023年，線上酒類市場規(guī)模達到1200億元，同比增長56.4%。
開源證券研報顯示，2024年9月，阿里系酒類行業(yè)線上銷售額達24.2億元，同比增長83.7%。其中，國產(chǎn)白酒銷售額表現(xiàn)相對較好，同比增長116.8%。
而對劍南春來說，線上的增量更為明顯。今年“6·18”期間，天貓發(fā)布的“6·18”酒水品牌銷售戰(zhàn)報顯示，截至6月15日，劍南春銷售額同比增長940%，增幅領跑行業(yè)。
但與此同時，電商的低價促銷也在影響著劍南春的產(chǎn)品價格體系。
今日酒價數(shù)據(jù)顯示，10月27日，劍南春核心大單品水晶劍52度/500ml批價為410元，而「創(chuàng)業(yè)最前線」搜索部分電商平臺發(fā)現(xiàn)，多家店鋪該產(chǎn)品售價不到400元，最低售價在330元左右，與線下渠道形成鮮明的倒掛。
對此，肖竹青認為，電商平臺的低價正品貨來自部分渠道代理商為了支付員工工資、房租或還貸，低價拋貨套現(xiàn)。
在他看來，更嚴重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個行業(yè)而賠錢甩賣庫存，電商平臺上可以輕易買到低于出廠價正品行貨，會催生流通領域行情價格持續(xù)走低。
“酒企應該組織專業(yè)力量予以處理，特別是及時安撫遇到困難的品牌合作體系社會經(jīng)銷商，正品低價拋售會動搖廠家價格體系根基，更是價格倒掛的根源?！毙ぶ袂嗾f。
3、“單腿走路”，高端化不足
正面臨著假貨問題、價格倒掛的劍南春，其實有著300億的夢想。
如今，這家曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”的酒企仍在重回一線的征途上。劍南春曾提出，到“十四五”末（2025年）銷售收入達到200億元，力爭達到300億元，實現(xiàn)“再造一個劍南春”的發(fā)展目標。
從目前來看，劍南春面對的挑戰(zhàn)不小。2023年四川民營企業(yè)100強榜單顯示，劍南春以157.5億元的營收位列第22位，較去年排名下降1位。
事實上，長期“單腿走路”的劍南春飽受行業(yè)詬病。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，劍南春整體銷售額超200億元，水晶劍大單品突破150億元。2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元，水晶劍銷售額近130億，占比超80%。
圖 / 劍南春官方微博
“水晶劍南春的市場銷量估計早已超過150億元，占據(jù)劍南春總銷量的85%以上?！辈虒W飛說。
「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪多家商超、煙酒店發(fā)現(xiàn)，水晶劍線下售價在400元-500元左右，這一價格處于行業(yè)中的次高端價格帶。
據(jù)光大證券研報，次高端白酒方面，300元以內(nèi)價位以大眾消費為主、成長性相對較好，400元以上價位商務需求較為疲軟；區(qū)域名酒回款進度相對突出，渠道反饋庫存略有抬升。
而為了突破自身的天花板，劍南春一邊給水晶劍漲價，一邊發(fā)力高端產(chǎn)品。
今年3月，劍南春曾對水晶劍上調(diào)出廠價，每瓶上漲15元。本次提價落地后，水晶劍出廠價將達到每瓶410元左右。就在2023年，水晶劍曾分別漲價20元和30元。
但由于水晶劍單瓶利潤較低，單純用漲價的方式來快速增厚業(yè)績、推動自身走向高端化較為困難。
“整個劍南春價差比較小，在商言利，因為賣劍南春利潤空間不足，造成了整個渠道商推薦劍南春積極性不高。”肖竹青對「創(chuàng)業(yè)最前線」說。
另一方面，劍南春曾多次推出新款高端產(chǎn)品，如珍藏級劍南春、東方紅系列、皇家劍南春等等。
2023年，其還針對高端市場先后推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春老酒、劍南春·經(jīng)典版等等諸多產(chǎn)品。
今年6月18日，公司正式發(fā)布定價1818元/套的皇家劍南春產(chǎn)品，劍指超高端市場。
圖 / 劍南春官方微博
但目前，千元價格帶市場格局已經(jīng)固化，“茅五瀘”有著穩(wěn)定的消費群體，劍南春的高端酒暫未呈破圈之勢。
肖竹青分析稱，整個市場渠道結構發(fā)生改變，圈層營銷已經(jīng)成為市場品牌推廣的主要路徑，“劍南春在事件營銷和圈層互動交流方面很保守落伍，跟不上時代潮流，劍南春需要補課?！?/p>
如此看來，若要曾經(jīng)的“茅五劍”重新并肩，劍南春或需經(jīng)歷重大創(chuàng)新變革，和一段較長的時間。