文 | 雷報 田野
編輯 | 努爾哈哈赤
近年來，盡管宏觀經濟下行壓力較大，但社會整體消費升級的趨勢并未止步。在物質消費之外，“情緒消費”、“悅己消費”等精神消費日益成為人們構建美好生活的新型“必需品”，并隨著相關消費趨勢和概念深入人心而不斷下沉，“情緒經濟”的潛在消費基本盤不斷擴容，且尤以其Z世代、A世代消費者為主。
與此同時，在供給側，卡牌、盲盒、毛絨等單品價格更為親民的“美麗廢物”，由于精美的設計、強大的IP影響力以及互動性、社交性等特質恰好滿足了這部分消費者精神消費的需求，因而在近些年呈現(xiàn)火爆增長態(tài)勢。
其中，卡牌市場的火爆有目共睹。無論是在二級市場被炒至數萬元的小馬寶莉收藏卡，還是靠著集換式卡牌業(yè)務年收入超40億、毛利率近70%的沖擊港股IPO的卡游，又或是各種人氣居高不下的拆卡直播間，都能看出卡牌市場的熱鬧非凡。因此，本期推文將聚焦卡牌市場，并盤點分析當前國內卡牌市場的熱門IP產品及相關公司。
小馬寶莉之外，TOP20卡牌IP中卡游一家占據12席？
從概念來講，卡牌市場的火爆主要火的是具有抽卡、交換等豐富玩法的集換式卡牌（Trading Card Game，簡稱TCG）。一般認為，集換式卡牌發(fā)端于1993年一位美國數學教授設計的《萬智牌》。在這類卡牌的玩法中，用戶無法一次性購入全套卡牌，需要通過抽卡、交換等方式陸續(xù)集齊，且每張卡牌都設定了相應的稀缺度，稀缺度越高流通量越少，用戶獲得的難度也越大，也因此往往被炒至高價。非集換式卡牌即不需要“集”或“換”的過程可以直接開始游戲，如撲克牌、塔羅牌等。
從用途來看，集換式卡牌又可以分為競技型、收藏型兩類。競技型卡牌的玩法策略性強，玩家往往自己組成卡組與其他玩家對戰(zhàn)，如《萬智牌》、《游戲王》、《寶可夢》等；收藏型卡牌往往更注重卡面設計和卡牌稀有度，例如卡游熱賣的奧特曼卡牌、小馬寶莉卡牌等。
卡面內容是卡牌的基礎要素，也是吸引消費者購買的關鍵。從卡面內容來源來看，集換式卡牌所涉及的粉絲及文化圈層眾多，但大體可以分為IP卡牌和真人明星卡牌兩類。根據艾瑞咨詢的數據顯示，國內卡牌市場仍以IP卡牌為主，2022年中國IP卡牌行業(yè)的市場規(guī)模達到86.7億元，同比增長34.9%，是真人明星卡牌市場的四倍有余，本文將討論的也主要是IP卡牌。
從IP維度來看，當前國內卡牌市場大火的IP產品主要包括：
小馬寶莉卡牌。小馬寶莉卡牌無疑是當前最為火爆的IP卡牌產品，在抖音商城的【卡牌爆款榜】中，小馬寶莉的相關卡牌產品占據了TOP5中的4席，其中“小馬寶莉趣影包第三彈”連續(xù)8天蟬聯(lián)榜首，總銷量超18萬。
在卡游天貓旗艦店，“小馬寶莉輝月包第六彈”、“小馬寶莉趣影包第三彈”的銷量則分別打30萬+、20萬+。在二級市場千島APP中，關注小馬寶莉IP的總社區(qū)成員約有414萬人，在一眾熱門IP中以絕對優(yōu)勢斷層第一。
小馬寶莉是孩之寶于上世紀80年代推出的女孩向IP，并陸續(xù)推出電視劇、電影、游戲等內容以及IP玩具產品。2010年小馬寶莉第四代（G4）《小馬寶莉：友誼魔法》推出，創(chuàng)下孩之寶旗下動畫劇集收視的新高。2013年該動畫引入央視少兒頻道，并積攢起第一批中國受眾。如今爆火的小馬寶莉卡，就是基于G4的IP形象所打造的。
不過，在卡游推出小馬寶莉卡牌之前，其在國內市場的熱度并不高，2018年和2022年的兩部院線電影《小馬寶莉大電影》及《小馬寶莉：新世代》的票房僅分別為4681.7萬元及1720.6萬元，實在算不上“爆款”。從百度的資訊指數也可以看出，小馬寶莉在國內市場的爆火實際上就是今年以來4月份以來的事情。
卡游公司是在2020年9月與孩之寶公司簽約了小馬寶莉的授權合作，并由此開始逐步推出系列主題卡牌。目前，卡游已推出趣影、彩虹、輝月、暮光等不同規(guī)格的多系列小馬寶莉卡牌產品，每包價格從2-10元不等。
相較于卡游的其他卡牌產品，小馬寶莉卡牌剔除了對戰(zhàn)玩法，主打卡面設計的精美度和稀有度，并通過全國經銷渠道率先觸達低齡用戶群體，后又通過小紅書、抖音直播拆卡等社交媒體傳播進入消費力更高的成年女性客群，并實現(xiàn)社交裂變爆火出圈。目前，#小馬寶莉、#小馬寶莉卡、#小馬寶莉出卡等話題的小紅書瀏覽量分別高達107.5億次、20.5億次及10.5億次，甚至遠超頭部潮玩品牌泡泡瑪特今年最火的LABUBU（話題瀏覽量為4.9億次）。
10月17日，卡游還宣布了與孩之寶達成深度合作，并獲得《小馬寶莉》系列的全球授權?？ㄓ蔚男●R寶莉英文版、日文版卡牌產品在發(fā)布會上首次亮相，并計劃率先在東南亞、日韓等地區(qū)發(fā)售，正式開啟布局海外市場。
奧特曼卡牌。與小馬寶莉相同，奧特曼卡牌也同樣由卡游推出，其于2018年獲得奧特曼IP授權，根據招股書顯示，截至2023年Q3，基于50個奧特英雄角色，卡游推出了274個集換式卡牌。2022年，卡游集換式卡牌銷量達39.3億元，按量價拆分，集換式卡牌銷量為22.86億張，其中絕大部分為奧特曼卡牌。
在卡游天貓官方旗艦店，有5款奧特曼卡牌產品銷量超過1萬，其中“奧特曼卡牌第37彈”已售10萬+，“奧特曼卡片專用收藏冊”銷量也有2萬+。在千島APP，奧特曼IP的總社區(qū)成員超16萬人。
葉羅麗卡牌。《精靈夢葉羅麗》是由精英動漫制作，于2012年首次播出的冒險、魔法變身類3D動畫，目前已推出十季正片及多個特別篇內容，且熱度持續(xù)走高。2024年暑期，作為優(yōu)酷少兒頭部IP定制劇，《葉羅麗時間雨》預約量成為優(yōu)酷少兒有史以來作品預約量的TOP1。早在2019年，卡游便與精英動漫合作簽下“葉羅麗”授權，并在此后相繼推出眾多葉羅麗卡牌產品。
在卡游天貓官方旗艦店，葉羅麗有4款產品銷量破千，其中最高一款產品的銷量達6萬+，而在千島APP葉羅麗的社區(qū)關注人數更是超過134萬，在所有國產動漫IP排名第一。在小紅書這樣的女性用戶為主的平臺，葉羅麗及其卡牌產品也頗受關注，#葉羅麗卡片的話題瀏覽量便高達5.9億次。
葉羅麗的版權方精英動漫為新三板掛牌上市公司，從其業(yè)績也能看出葉羅麗IP卡牌產品的發(fā)展勢頭，2024年精英動漫實現(xiàn)營收8028.47萬元，同比大增51.42%，主要就是由于版權、授權收入增加所致。其中，上半年動漫授權、版權收入為4978.49萬元，同比大增了133.81%。
此外，從其上半年應收賬款的五名客戶來看，簽訂保密協(xié)議的客戶一的應收賬款期末余額高達1693.3萬元，占應收賬款總額的69.71%。
除了上述IP的卡牌產品外，包括火影忍者、蠟筆小新、英雄對決、第五人格、咒術回戰(zhàn)、魔道祖師、海綿寶寶等在內千島APP卡牌品類關注數前20的IP中共計有12個IP（包含重復）的卡牌產品均由卡游出品。
據卡游招股書顯示，按銷售額計算，2022年其在國內集換式卡牌市場中的市占率高達71.0%，以絕對優(yōu)勢排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合計市占率為5.70%，不足卡游的十二分之一。
基于這樣的市場占有率情況，國內卡牌市場的熱門IP自然要從卡游這里來找。據悉，截至2023年9月30日，卡游獲得授權的IP數量便有44個之多。在卡游天貓官方旗艦店中，網易旗下潮玩休閑競技游戲IP蛋仔派對的官方卡牌產品、日本大熱IP名偵探柯南的官方卡牌的銷量都達到了1萬+，植物大戰(zhàn)僵尸、哈利波特、斗羅大陸、初音未來等IP的相關產品銷量也都超過5000，可見作為卡牌市場頭部企業(yè)的強大市場號召力。
日本三大卡牌IP年銷售額超2000億日元，閱文投資Hitcard持股10%
當然，除了卡游之外，國內卡牌市場也有其他公司推出的相關產品突出重圍，收獲不少消費者的喜愛。例如，千島APP卡牌品類關注人數TOP20中便有：
PTGC（Pokémon Trading Card Game，即寶可夢集換式卡牌游戲）。由于產地不同，PTGC具體又分日版、國際版、簡中版、繁中版等不同版本，其中簡中由寶可夢日本團隊及上海團隊共同設計研發(fā)，對于國內玩家而言更容易接觸到。在千島APP卡牌品類中，簡中PTCG和PTCG社區(qū)分別以15.1k及4.6k的關注成員排在了第3及第6位。
游戲王OCG（Official Card Game Duel Monsters，即游戲王官方卡牌）。游戲王OCG由日本最具影響力的游戲軟件商之一的KONAMI（科樂美）研發(fā)，于1999年在日本開始發(fā)售，并以日本、北美、歐洲為中心，把市場擴展到了全世界?！队螒蛲酢穭t是由日本漫畫家高橋和希作畫的卡牌戰(zhàn)斗熱血漫畫，后被改編為動畫及電影等相關作品而風靡全球。在千島APP卡牌品類中，游戲王OCG以2.8K的關注排在第8位。
OPCG（One Piece Card Game，即航海王卡牌游戲）。OPCG由日本萬代公司在2022年7月借著《航海王》25周年特別企劃推出， 并以親民的價格、大受歡迎的動漫形象，以及趣味度極高的游戲玩法受到歡迎。在千島APP卡牌品類中，其以2.2K的關注排在第11位?！逗胶Ｍ酢穭t是日本漫畫家尾田榮一郎作畫的少年漫畫作品，并于1997年07月22日在集英社《周刊少年Jump》開始連載。
除了在國內有一定熱度外，上述三大IP實際上也是日本國內的頭部卡牌IP產品。根據Media Create的數據，2023年4月至2024年3月，PTGC、游戲王OCG及OPCG的年度銷售額分別為1337億日元、471億日元及265億日元，分別排在當期日本TCG品牌銷售額的第1、第2及第4位。
除了國外公司，國內卡牌公司中的Hitcard、集卡社等也推出了一些熱門的IP卡牌產品。
例如，近日由閱文集團投資并持股10%的Hitcard，其此前與閱文集團合作發(fā)行了《與鳳行》、《慶余年》、《全職高手》等閱文旗下IP的收藏卡產品。其中，《慶余年》系列卡牌在《慶余年第二季》播出前就斬獲2000萬元GMV，銷量位居劇集類收藏卡牌歷史第一。由于獲得多個熱門IP授權發(fā)卡，有消息顯示，Hitcard今年業(yè)績同比增長約600%。
公開資料顯示，Hitcard 是由上海騎形網絡科技有限公司于2021年創(chuàng)辦的潮玩IP卡品牌，主營業(yè)務圍繞自有IP卡牌研發(fā)，多個合作品牌聯(lián)名卡牌創(chuàng)作等，專注于成人向消費級收藏卡牌及衍生品。在閱文投資之前，今年8月，Hitcard還被日本頭部娛樂集團CyberAgent旗下的游戲公司Cygames、游戲開發(fā)與IP運營公司Akastsuki以及“粘土人”手辦大廠Goodsmile共同投資。更早之前，Hitcard還被上海聯(lián)創(chuàng)投資創(chuàng)始人馮濤、火鳳資本創(chuàng)始人陳悅天、泡泡瑪特、紅杉資本與潮玩族等投資。
集卡社是杰森動漫旗下的收藏卡品牌，相關數據顯示，其目前的市場占有率在國內卡牌公司中排名第二。集卡社與多個熱門國內外游戲及動漫IP進行合作，在其天貓官方旗艦店中，包括快看旗下IP人魚陷落、B站熱門國創(chuàng)IP時光代理人、閱文旗下大熱IP全職高手以及迪士尼迪士尼瘋狂動物城等IP的卡牌產品銷量都達到了2000+。
總的來看，卡牌的發(fā)展歷史悠久，但國內卡牌市場的合規(guī)化發(fā)展相對較晚。不過，伴隨著由二次元“谷子”引發(fā)的“情緒經濟”消費狂潮，以及近些年來IP消費品市場在技術優(yōu)化、渠道拓展、用戶教育等方面打下的基礎，我國卡牌市場實現(xiàn)迅速爆發(fā)，并初步形成了以卡游為主導的市場格局。而未來，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人們情緒消費的需求無疑將日益旺盛，卡牌市場的潛在發(fā)展空間或許將進一步得到釋放。