文丨文娛價值官 星野

編輯丨美圻

隨著今年以來超頭主播紛紛折戟，外界普遍預測雙十一“去主播化”將成為大勢所趨，直播電商也將讓位于平臺力推的貨架電商。

然而，雙十一大幕拉開，我們發(fā)現不僅很多曾經翻車的主播重返直播間，而且各家平臺都無法戒掉“頭部主播依賴癥”——淘寶依然力捧曾經的“一哥”李佳琦；抖音新晉頂流矩陣各擅勝場，合力填補了小楊哥留下的空檔；辛巴時隔一個半月后高調復播，以破紀錄的成績證明了自己在快手無可取代……

這一屆雙十一，平臺依然將頭部主播作為先鋒主力軍，哪怕深知他們面臨難以預知的輿論風險，但“去主播化”并不是一件容易的事。當各大平臺集體拋棄“全網最低價”策略，當抖音、快手的貨架正向天貓、京東看齊，平臺之間貨盤日趨同質化，當家主播就成了平臺不得不握緊的差異化“王牌”。

平臺為何戒不掉，頭部主播依賴癥？

與往年明星助陣、熱搜不斷，鋪天蓋宣傳“預售戰(zhàn)績”“銷售紀錄”的熱鬧場面相比，今年頭部主播都選擇了在直播間外低調行事。但遠離公眾視線，并不意味著他們在平臺的地位下降。

無論是辛巴身后的家人們，支持董宇輝的丈母娘，蹲守李佳琦直播間的女生們，公眾眼中的“翻車事件”，都很難影響到圈層粉絲的黏性和購買力。在特定消費者群體中，他們依然有著一呼百應的號召力。

尤其是在一年之中的關鍵節(jié)點——雙十一大促期間，頭部主播的作用更是品牌店播、平臺活動所無法取代的。他們不僅代表平臺沖鋒陷陣，以一己之力吸引全網流量，更牢牢鎖定了用戶的注意力。以李佳琦直播間為例，單場直播數十款產品，一天30輪，一個訂單可以使用5個定金紅包的設定，將消費者一整天都“釘”死在直播間。這樣的集聚效應是單一品牌直播間所無法做到的。

雖然抖音、快手等內容平臺近年來都在發(fā)力貨架電商，并宣稱貨架場景的GMV增速遠超直播間。但貨架場景的細水長流，離不開直播間的先行引爆。不僅如此，由于貨架場本身缺乏造血能力，唯有主播們的信任背書與推介賦能，才有可能幫助平臺走出拼殺低價的困局。

據晚點Latepost報道，今年618大促期間，抖音貨架場銷售額占比已經接近40%，但追求低價正在使抖音電商整體銷售額增速放緩，9月已經跌破20%。當所有電商平臺都做起“內容 + 貨架” 的生意，用戶、商戶對平臺的忠誠度也隨著平臺競爭加劇而動搖，想要一步步擺脫“低價漩渦”，就必然不能放棄培育繁榮的主播生態(tài)，依靠他們的圈層黏性籠絡更多元的消費人群。

李佳琦重回淘寶直播C位，地位為何無人動搖？

10月14日，在滿屏“李佳琦該上班了”的彈幕中，一身白衣的李佳琦進入直播間，正式開啟今年“雙11”預售之戰(zhàn)。預售首日開始，直播間連續(xù)兩天放出了5億紅包，“李佳琦將發(fā)5億紅包”也迅速登上微博熱搜。李佳琦重回雙十一C位，成為近日互聯網的熱門話題，背后是淘寶直播的預算支撐與品牌資源加持。

雖然因為花西子事件口碑跌入谷底，但李佳琦仍然是淘寶直播唯一能掏出的“王牌”。淘寶直播何嘗不想擺脫“李佳琦依賴癥”？2022年開始，它大張旗鼓地從各大平臺重金挖人，羅永浩、李誕、東方甄選、章小蕙等紛紛入淘，但大部分都悄無聲息地選擇了停播，至今無人能夠動搖李佳琦“一哥”的地位。作為為少數堅持至今的“入淘”主播，交個朋友雙十一預售首日成交額突破2.3億，但相比李佳琦仍然有相當大的差距。

為何淘寶直播沒能培育出第二個李佳琦？2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，自此被譽為“口紅一哥”。2018年“雙十一”李佳琦與馬云PK賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云，并創(chuàng)造了1.37億的銷售奇跡，引領了整個直播帶貨行業(yè)的風潮。

李佳琦走紅之時，短視頻平臺才剛剛興起，淘寶直播趕在短視頻時代來臨之前，通過“娛樂化賣貨”吸引了大眾的目光，搶得了直播電商的第一張門票。隨著短視頻平臺的爆發(fā)，單靠直播賣貨本身已經無法吸引用戶駐足停留，淘寶直播缺乏達人生長引爆的土壤，曾經的機會窗口也一去不復返，已無可能再捧出下一個李佳琦。

內容生態(tài)的先天不足，不是通過“掐尖”其他平臺所能夠解決的，因為這些“外援”的內容調性、粉絲基礎都根植于原生平臺，無法隨主播一起遷移。值得注意的是，雖然淘寶今年依然在李佳琦身上投下重注，但在5億紅包的加持之下，李佳琦仍然沒有回到2022年的高光時刻。而且，之所以需要大額紅包來吸引用戶，或許說明李佳琦已經無法從很多品牌那里拿到“全網最低價”。

新晉頂流迅速崛起，無人爭當抖音“帶貨一哥”

雙十一的商業(yè)狂歡已經打響，但小楊哥已經成為了局外人。

小楊哥雖然只停播了才一個月，但抖音的紅人江湖似乎已經滄海桑田，k總、聽泉鑒寶、大冰等迅速崛起.....一代頂流褪去，平臺會不留情面的迅速找到新的繼任者。

不過，無論是網絡聲量、粉絲黏性、變現能力來看，這些后起之秀都尚且難以望小楊哥項背。而且，因為害怕“槍打出頭鳥”，他們都不約而同地選擇了低調做人。就連被寄予厚望的董宇輝都主動避開“帶貨一哥”的頭銜，近期只偶爾在直播間露面。標桿性主播的缺席，也使得今年抖音在雙十一比拼之中略顯落寞。

盡管這批新晉頂流的帶貨能力尚待驗證，卻能在雙十一之際帶給抖音不少聲量。10月18日晚，“聽泉鑒寶”在復播第三天開啟直播帶貨首秀，雖然750萬的銷售額并不算出色，但正如他在直播中所說“雙十一了，電商有活動咱們也得支持一下”。他的核心價值或許并不在于為平臺貢獻多少GMV，更在于為平臺的大促節(jié)點提供話題性和關注度，讓抖音在電商大戰(zhàn)如火如荼之際不至于“失聲”。

今年雙十一也是考驗在標桿性主播缺席的情況下，抖音主播矩陣是否能撐起電商大盤的關鍵一役。以美妝類目為例，蟬媽媽數據顯示，雙11開始的一周時間中，頭部美妝品牌七成以上的抖音銷售都由主播直播來完成。在美妝領域，抖音形成了以廣東夫婦、賈乃亮、多余和毛毛姐之外為代表的新超頭主播格局。

不僅如此，如同當年淘寶告別“淘品牌”一樣，這一屆雙十一抖音電商正在逐漸告別“白牌美妝”，擁抱國際、國貨大牌。美妝日化行業(yè)品牌商家的雙11正式期開門紅戰(zhàn)績榜單中，歐萊雅位列第一，資生堂、珀萊雅分列第二、第三名。

作為平臺門面的小楊哥沉寂，或許剛好可以減輕抖音電商身上濃厚的“土味”氣息，引導用戶從追求低價轉向追求品質，這未嘗不是抖音電商糾偏低價策略的一個契機。

雙十一前夕解除封禁，快手為何離不開辛巴？

雙十一前夕，辛巴與快手之間的“相愛相殺”上演了新的篇章。10月19日，直播功能被封禁一個半月之后，辛巴重出江湖，一分鐘內，直播間觀看人數就破了100萬，14小時創(chuàng)造了超過64億元的GMV。

僅僅在今年，辛巴就被封禁了兩次，巧合的是，封禁都在“6·18”和“雙11”前夕被解除了，這不能不說是平臺和主播之間的無言默契。每一次解封之后，辛巴直播間家人們的熱情都會被推上一波新的高潮。在小楊哥被挑翻下馬之后，一復出就火力全開的辛巴，成為今年無人能搶其風頭的“直播一哥”，而快手的屢次封禁，更像是一種風險管控，避免了辛巴因為口無遮攔而釀成無法翻身的“事故”。

此次辛巴被封禁期間，其徒弟蛋蛋成為全網首個粉絲破億的帶貨女主播。雖然快手一直以來都試圖“削藩”，但在此過程中辛巴家族的影響力卻愈來愈大。在新榜發(fā)布的2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10中，辛巴家族占據了6席。

很顯然，快手社區(qū)的老鐵們，高度認可“家族”“師徒”所代表的人情紐帶、江湖氣息。只要快手仍然將私域流量作為平臺特色，頭部主播的“近期繁殖”似乎就難以避免。

10月19日的直播中，辛巴新增粉絲80多萬，這些粉絲應該有相當一部分是從抖音而來。在直播中辛巴還炮轟廣東夫婦虛假宣傳，將這一對抖音頭部主播送上了輿論的風口浪尖。在快手與抖音的競爭中，辛巴依然起到微妙的關鍵作用。

2023年時，辛巴家族的主播在快手電商GMV中的占比已經降至不到5%，但他依然是平臺的一面旗幟，代表了社區(qū)老鐵們的消費心智，如何在做好風險管控的同時，在電商業(yè)務進化過程中處理好與辛巴的關系，將成為快手長期面臨的考驗。