文｜零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王敏
編輯：李夢(mèng)冉
跨界之舉不罕見(jiàn)，進(jìn)門像“登基”的酒吧卻不常有。
10月初，好利來(lái)首家新中式創(chuàng)意酒吧“叁月肆·龍”在北京三里屯機(jī)電院內(nèi)開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，酒吧主打創(chuàng)意雞尾酒和經(jīng)典雞尾酒，酒水價(jià)格在百元左右。從裝修風(fēng)格來(lái)看，幽靜沉穩(wěn)的黑色格調(diào)，輔以“龍”圖騰象征物，給人以上位者的既視感，好利來(lái)似乎想將“高格調(diào)版中國(guó)風(fēng)”濃縮呈現(xiàn)在一家酒吧里。
縱觀各家跨界之舉，從蔚來(lái)賣咖啡、LV賣甜品再到以奈雪的茶、茶顏悅色和好利來(lái)為代表的新消費(fèi)品牌紛紛投身“酒業(yè)”，它們從主業(yè)市場(chǎng)的飽和情狀中分身去往另一個(gè)青澀領(lǐng)地，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)尚處于未知時(shí)，所要面臨的挑戰(zhàn)卻不容小覷。
以酒吧（館）為例，除了有眾多茶飲品牌和好利來(lái)等烘焙品牌入局外，資本市場(chǎng)也虎視眈眈。據(jù)悉，社區(qū)酒館品牌“跳?！庇谇安痪脛偒@得了來(lái)自挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。
外部對(duì)手圍伺的同時(shí)，好利來(lái)所處的烘焙市場(chǎng)也迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品壁壘低、更新迭代速度快，加之昂貴的價(jià)格與如今“理性消費(fèi)”觀念背道而馳，品牌的生存空間面臨挑戰(zhàn)，好利來(lái)顯然亟需尋找新的突破口以保持市場(chǎng)活力。
主業(yè)烘焙欲求新，副業(yè)酒吧也并不好做。需要直面的是，此次跨界于好利來(lái)而言究竟會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還是會(huì)導(dǎo)致分散資源、影響主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展？
01 舊“品”裝新酒
公開(kāi)信息顯示，好利來(lái)在北京三里屯開(kāi)設(shè)的新中式酒吧分為兩層，一層“龍吟”，以12款中式創(chuàng)意雞尾酒為主，價(jià)格在98-128元之間；2層“龍隱”則以經(jīng)典雞尾酒為主，單杯價(jià)格150元左右。
奢華引人注目的裝修風(fēng)格，酒水的定價(jià)，明確地將目標(biāo)客戶群定位在一二線城市的年輕白領(lǐng)階層。這一群體不僅擁有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力，還對(duì)新鮮事物抱有較高的接受度。
然而在社交平臺(tái)上消費(fèi)者卻對(duì)該酒吧褒貶不一：有消費(fèi)者認(rèn)為酒吧選品不佳、酒品牌沒(méi)有辨識(shí)度，服務(wù)態(tài)度仍待改進(jìn)；也有消費(fèi)者認(rèn)為酒水品質(zhì)在線，酒水上的小設(shè)計(jì)別出心裁。
實(shí)際上，顧客選擇好利來(lái)酒吧多半出于嘗新、獵奇、打卡心理，就算眾口難調(diào)，消費(fèi)者也會(huì)更愿意相信“專業(yè)玩家做專業(yè)事”。
只不過(guò)透過(guò)好利來(lái)的跨界之舉，我們能窺見(jiàn)烘焙行業(yè)近些年并不樂(lè)觀的發(fā)展態(tài)勢(shì)，比如曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀山窮水盡到賣樓抵債，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等品牌也積重難返。
美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)烘焙門店平均存活時(shí)長(zhǎng)32個(gè)月，有57.7%的門店在兩年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。除門店經(jīng)營(yíng)難外，產(chǎn)品更迭速度快、生存周期短也是烘焙品牌面臨的共性難題。
與此同時(shí)，商超企業(yè)憑借其業(yè)態(tài)場(chǎng)景下的“一站式購(gòu)齊”優(yōu)勢(shì)，布局烘焙自有商品也對(duì)烘焙專業(yè)店產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力。2023年8月盒馬的榴蓮千層一經(jīng)上市就遭到瘋搶；胖東來(lái)網(wǎng)紅大月餅銷售火爆，甚至開(kāi)起了自營(yíng)烘焙店“德麗可思蛋糕”；Olé也開(kāi)設(shè)了烘焙專門店Olé Bakery。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，好利來(lái)求新求變迫在眉睫。但這次的跨界酒吧與主營(yíng)業(yè)務(wù)“風(fēng)馬牛不相及”，那么，好利來(lái)為何會(huì)選擇進(jìn)軍酒吧業(yè)？筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn)因素：
一是，酒吧業(yè)態(tài)能顯著提升消費(fèi)者黏性。烘焙生意以即買即走為主，而酒吧則為顧客提供了一個(gè)可以社交的場(chǎng)所，具有較高的曝光率和話題性。不僅增加了單次消費(fèi)時(shí)間，也提高了顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感，在品牌口碑與形象上賦能主業(yè)務(wù)。
二是，酒吧業(yè)態(tài)契合了當(dāng)前“情緒價(jià)值”的市場(chǎng)發(fā)展。隨著00后成為消費(fèi)的中流砥柱，新一代消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，還注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值。酒吧作為一種社交屬性強(qiáng)烈的場(chǎng)所，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)新奇體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)的需求。
只可惜，無(wú)論是寵物烘焙品牌“Holiland Pet”，抑或“BLACKSWAN黑天鵝法餐廳”，好利來(lái)前幾次的跨界都未達(dá)預(yù)期。那此次跨界酒吧，勝算又有幾分？
02 跨界酒吧尚無(wú)成功案例
近年來(lái)社區(qū)酒館品牌“跳海”的爆火引起了資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。據(jù)悉，跳海主張“圍繞人群做生意”，致力于將酒吧打造成年輕人社交的中心。目前，“跳?！睋碛谐^(guò)1000個(gè)線上活躍社群。
跳海的成功案例在前，引得資本紛紛摩拳擦掌，進(jìn)入小酒館賽道大展身手。
2019年2月，奈雪的茶打造首家酒屋“BlaBlaBar”，同年4月星巴克在上海開(kāi)設(shè)了首家中國(guó)臻選咖啡·酒坊。2024年 4 月，茶顏家族旗下茶酒品牌——晝夜詩(shī)酒茶宣告成立。
然而想做好小酒館并非易事。
奈雪的茶招股書(shū)顯示，截止到2020年9月30日，在中國(guó)主要城市（如上海、深圳及杭州）合共經(jīng)營(yíng)22間奈雪BlaBlaBar。但筆者檢索發(fā)現(xiàn)，截至2024年10月，奈雪酒屋的全國(guó)門店僅在廈門和上海各有一家?？梢?jiàn)，即便是“新式茶飲第一股”，在跨界酒吧這門生意上，也吃了悶虧。
從“BlaBlaBar”來(lái)看，主打“她”經(jīng)濟(jì)的奈雪酒屋在成立之初的確掀起一股熱潮，香水瓶形式的酒杯、高級(jí)粉、香檳金的輕奢風(fēng)格，吸引年輕消費(fèi)者。網(wǎng)紅打卡地通常很難長(zhǎng)紅，深厚的文化底蘊(yùn)才是取勝關(guān)鍵，奈雪酒屋從女性消費(fèi)群體出發(fā)，更垂直細(xì)分的定位本可以打出差異化，可惜陷入模棱兩可、調(diào)性不明晰的尷尬境地。
而另一邊國(guó)風(fēng)茶飲開(kāi)創(chuàng)者茶顏悅色連開(kāi)7家小酒館，主打“酒+茶”，用茶顏?zhàn)霾栾嫷乃悸纷鼍骑?。雖然在長(zhǎng)沙廣受好評(píng)，卻也止步長(zhǎng)沙。
從市場(chǎng)跨界開(kāi)酒吧（館）例子來(lái)看，尚未見(jiàn)市場(chǎng)層面上的大獲成功。
一方面，酒吧業(yè)態(tài)本身具有一定的地域性和文化性。不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于酒吧的消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好和文化認(rèn)同等方面存在差異。這些差異會(huì)導(dǎo)致小酒館的成功難以復(fù)制。
另一方面，酒吧更側(cè)重找到愿意為其買單的客戶。數(shù)據(jù)顯示雞尾酒的毛利率高達(dá)80%，精釀則為40%至60%，從盈利看，開(kāi)酒吧的確是門好生意，但并不務(wù)實(shí)的消費(fèi)項(xiàng)目也限制了客群更為局限。同時(shí)，小酒館是價(jià)格需求彈性相對(duì)較高的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)小酒館的價(jià)格變動(dòng)也尤為敏感。
盡管品牌跨界開(kāi)酒吧是“背靠大樹(shù)”，有品牌聲量做背書(shū)。但與此同時(shí)，酒吧的口碑和業(yè)務(wù)發(fā)展也會(huì)影響著原先品牌所累積起來(lái)的消費(fèi)者信任和品牌力量。
不可否認(rèn)，品牌跨界開(kāi)酒吧具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成功，還需要不斷探索和創(chuàng)新，做出區(qū)別于既往模式又適配市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者偏好的新路線。
03 以身入局，洞察市場(chǎng)
好利來(lái)選擇在當(dāng)下布局酒吧業(yè)態(tài)，必定經(jīng)過(guò)了深思熟慮的戰(zhàn)略考量。
首先，好利來(lái)在烘焙行業(yè)的深厚積累為其提供了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和忠實(shí)的顧客群體。這些優(yōu)勢(shì)有助于其在新的領(lǐng)域快速建立品牌認(rèn)知度，減少市場(chǎng)教育成本。
其次，好利來(lái)的酒吧定位新中式創(chuàng)意酒吧。通過(guò)巧妙地融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素，不僅能夠吸引追求新奇體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者，還能迎合當(dāng)下“文化自信”的宏大敘事背景。
縱使小酒館市場(chǎng)如今并不樂(lè)觀：據(jù)悉，小酒館巨頭海倫司自2020年以來(lái)營(yíng)收逐年下降 ，2024年上半年公司營(yíng)收為4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤(rùn)6967.7萬(wàn)元，同比下降55.76%。眾多品牌涌入小酒館賽道，也紛紛鎩羽而歸。
面對(duì)這樣的形勢(shì)，好利來(lái)如何讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，才是關(guān)鍵。
好利來(lái)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)品的高品質(zhì)和創(chuàng)新性。友商克莉絲汀大廈已傾，好利來(lái)卻成功靠半熟芝士長(zhǎng)紅至今。市場(chǎng)已經(jīng)證明，差異化與創(chuàng)新才是品牌的生存之道。
于好利來(lái)而言，“叁月肆·龍”并沒(méi)有在商業(yè)模式上有差異化的突破性創(chuàng)新，那么在酒水產(chǎn)品上就需要多加巧思?！叭滤痢垺毙枰黾酉M(fèi)者記憶點(diǎn)，以契合令人耳目一新的裝修風(fēng)格，做到內(nèi)外兼修，才能在提高話題傳播度，吸引顧客進(jìn)店的基礎(chǔ)上，不斷增加客戶黏性，以此增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)跨界酒吧的信心。
其次，如何平衡好利來(lái)現(xiàn)有的品牌形象和新業(yè)務(wù)之間的關(guān)系也是重中之重。雖然進(jìn)軍酒吧可以延伸品牌形象，但也可能存在沖突，特別是在品牌形象定位上。
好利來(lái)如今作為烘焙行業(yè)的頭部品牌，溫馨、美味、高品質(zhì)甜品的形象深入人心。而酒吧代表著“酒精飲品”“夜生活”，如果未來(lái)不能很好地融入好利來(lái)整體的品牌形象中，可能會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。
跨界開(kāi)酒吧不僅是品牌拓展版圖的一個(gè)方面，更深層次的目的是探索年輕人生活方式，并深入了解年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求。沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕。品牌不斷更新迭代，適應(yīng)消費(fèi)群體的變化，才是品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵所在。