文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 計(jì)然
離抖音率先拉開2024年雙十一的大幕已經(jīng)過(guò)去兩周，但雙十一的氣氛還若有若無(wú)，讓人沒有太強(qiáng)的感覺。
走過(guò)16個(gè)年頭的雙十一，時(shí)間跨度從1天延長(zhǎng)到11天再延長(zhǎng)到20天以上，今年天貓、京東、小紅書時(shí)間跨度分別為28天、33天、30天，今年11也成為“戰(zhàn)線最長(zhǎng)”的雙十一。不少網(wǎng)友吐槽道，“后面的雙十一干脆提前到國(guó)慶假期，年年提前、年年史上最長(zhǎng)?！?/p>
圖源：基于公開信息整理
在玩法上，雙十一從最初的打五折、直降拓展到定金預(yù)售、尾款后補(bǔ)、跨店優(yōu)惠疊加、復(fù)雜且難以計(jì)算的雙十一函數(shù)題深受消費(fèi)者所詬病。時(shí)間跨度越長(zhǎng)、玩法愈復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)雙十一關(guān)注度愈低，雙十一愈顯得冷清?；诖耍?023年的雙十一直接改為簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。
圖源：上觀新聞
“今年各家電商平臺(tái)的玩法，有細(xì)微差別。如天貓重啟預(yù)售玩法，京東向所有商家開放滿200減20元的補(bǔ)貼券，希望打造大規(guī)模用戶覆蓋+大量級(jí)的商品底池+強(qiáng)連帶銷售效果。此外，京東嘗到去年雙十一直播的甜頭，今年雙十一新增“直播限時(shí)價(jià)”打法。但整體來(lái)看，電商平臺(tái)核心仍聚焦在跨店滿減、一件折扣、平臺(tái)消費(fèi)券傳統(tǒng)‘三大件’上?！痹陔娚绦袠I(yè)從業(yè)多年的張帥（化名）告訴我們。
張帥接著表示，在當(dāng)前電商平臺(tái)流量觸頂、各大電商平臺(tái)紛紛融合貨架電商+種草電商+直播電商，消費(fèi)者對(duì)雙十一關(guān)注度持續(xù)下降等多因素影響下，平臺(tái)若想找到更新穎、更能刺激消費(fèi)者下單的玩法，明顯受限。
另外，為調(diào)動(dòng)商家對(duì)雙十一大促參與的積極性，各大平臺(tái)加大扶持和補(bǔ)貼力度。如抖音針對(duì)日用百貨、水果生鮮類目，推出降傭和免傭政策，淘寶向商家提供多類型店鋪經(jīng)營(yíng)方案，小紅書投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，通過(guò)流量激勵(lì)、產(chǎn)品升級(jí)提效、撮合工具上新，助力買手、商家的發(fā)展。
但即便如此，大多數(shù)人對(duì)今年雙十一的感覺還是，沒感覺。
今年雙十一，重金砸向香港
實(shí)際上，今年的雙十一和往年還是有一些不同的。
今年雙十一，淘寶和京東的重點(diǎn)放到香港市場(chǎng)。京東繼今年618期間首個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地在港落地后，9月繼續(xù)追加15億元投入且上不封頂，核心在于通過(guò)商品補(bǔ)貼+物流補(bǔ)貼+服務(wù)優(yōu)化，不斷提高香港消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)。
和京東不同的是，淘寶布局香港市場(chǎng)較早，今年雙十一淘寶的重點(diǎn)放到發(fā)貨和退換貨上，目前阿里已將香港設(shè)定為包郵區(qū)，消費(fèi)者在淘寶APP里找到帶有“HK￥99包郵”標(biāo)識(shí)的商品，下單滿99元，并選擇官方直運(yùn)或官方集運(yùn)方式，即可享受跨境段包郵權(quán)益。
但香港和內(nèi)地卻是完全不同的兩個(gè)“電商世界”，公開數(shù)據(jù)顯示，香港將近90%的香港人習(xí)慣使用現(xiàn)金，97%的人使用八達(dá)通，信用卡占比53%，手機(jī)支付只占20%。移動(dòng)支付受限，讓7月香港零售銷售額雖達(dá)到342億港元，但線上銷售額占比卻僅有7.8%。HKTV mall、百佳超級(jí)市場(chǎng)、友和等為代表的本地電商平臺(tái)，CR5為21.5%，這就意味著香港市場(chǎng)能給京東和淘寶帶來(lái)多少增量，仍有待商榷。
除發(fā)力香港市場(chǎng)外，互聯(lián)互通成為今年雙十一的重要變化。支付端，淘寶用戶不僅可以使用微信支付，且能使用和拼多多類似的微信先買后付服務(wù)。另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱，后續(xù)京東也將接入支付寶。
圖源：淘寶
物流端，淘寶天貓計(jì)劃接入京東物流系統(tǒng)，為商家新增物流選項(xiàng)，預(yù)計(jì)于10月中旬上線。京東則接入阿里旗下菜鳥速遞與菜鳥驛站網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)代收包裹、共享寄送入口及包裹寄存等服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接。
和資本市場(chǎng)衡量傳統(tǒng)企業(yè)以營(yíng)收、利潤(rùn)、負(fù)債等關(guān)鍵指標(biāo)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本質(zhì)上做的是流量生意、用戶規(guī)模生意。用戶規(guī)模、增速、市占率、未來(lái)市場(chǎng)空間、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化策略則成為資本市場(chǎng)衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)。
基于此，單一電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電商平臺(tái)在電商產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵鏈條上，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是其提高用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額的重中之重。如當(dāng)年的“貓狗大戰(zhàn)”“移動(dòng)大戰(zhàn)”，京東投入重金自建物流，與阿里系物流成形“物流墻”；“微信系”電商和“阿里系”電商造成的支付割裂。
但不管是從2024年Q1淘天集團(tuán)4%的營(yíng)收增速，在阿里眾多業(yè)務(wù)中幾乎墊底；還是京東2024年上半年3.87%的營(yíng)收增速，創(chuàng)下2020年最低增速；以及抖音電商總裁魏雯雯披露數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)46%，而起2023年和2022年的GMV增速為320%、80%，今年各大電商平臺(tái)都在面臨增速已明顯放緩的事實(shí)。
電商平臺(tái)，只有轉(zhuǎn)向更大規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，打造一個(gè)涵蓋更多用戶、商家、服務(wù)的全面生態(tài)圈，才能持續(xù)鎖定用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、依托協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)資本效率最大化。
圖源：阿里財(cái)報(bào)
但與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)雖然廣闊，卻也存在極深的壁壘——社會(huì)關(guān)系相對(duì)封閉性、中老年人群的教育背景不同、對(duì)陌生技術(shù)的恐懼，讓其和新技術(shù)天然存在較大的“數(shù)字鴻溝”?；诖?，他們更信賴身邊熟人、親友推薦和教導(dǎo)他們使用新工具，使用過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)被轉(zhuǎn)移給熟人圈內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”。當(dāng)信任鏈條中的關(guān)鍵人物使用微信支付，老年人會(huì)覺得這種支付方式是值得信賴。
Quest Mobile發(fā)布的2021年《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微信在下沉市場(chǎng)的滲透率遠(yuǎn)高于支付寶，尤其是在40歲以上人群中，微信的普及率達(dá)到80%以上。換言之，淘寶接入微信支付不僅能幫助其擴(kuò)大下沉市場(chǎng)中老年消費(fèi)人群，也能擴(kuò)大微信支付的收入增長(zhǎng)。
同理，物流帶動(dòng)商流，商流反哺物流。阿里和京東物流體系的打通，不僅能提升淘寶天貓用戶的體驗(yàn)，帶動(dòng)京東物流業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。更重要的是，打通支付和物流體系，雙方不僅能夠共享部分用戶資源，還能夠放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成更強(qiáng)的集聚效應(yīng)，減少因平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)行帶來(lái)的邊際成本遞增問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本效率和協(xié)同效應(yīng)的最大化。
此外，電商公司最近也在密集進(jìn)軍細(xì)分行業(yè)的電商。比如，天眼查App顯示，近期天貓成立了20家新公司，包括廣州家享電子商務(wù)等公司，這些公司涉及日用百貨、新能源車銷售、家居等。
價(jià)格戰(zhàn)、高投流、高退貨，商家對(duì)雙十一愈發(fā)無(wú)感
平臺(tái)的想法或許是美好的，但面對(duì)的現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。
“雙十一，能不虧本就不錯(cuò)了”
“現(xiàn)在的雙十一，和平時(shí)基本沒有什么區(qū)別，甚至還不如平時(shí)訂單多”
“現(xiàn)在對(duì)雙十一平臺(tái)的活動(dòng)，早就麻木了……”
這是在我們和大量商家溝通中，商家頻頻提到的幾句話。
食品商家胡楊（化名）告訴我們，雖然今年雙十一各大電商平臺(tái)不再像去年雙十一那樣高調(diào)宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”，但加大滿減優(yōu)惠力度成為另一種形式的“價(jià)格戰(zhàn)”。商家若想?yún)⑴c雙十一活動(dòng)，除強(qiáng)制使用滿300減50通用券，有平臺(tái)直接高出300減70券。除通用券外，還有滿200減20、滿99減10的品類券，且品類券和通用券，消費(fèi)者可疊加使用。
但因食品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)將流量?jī)A斜到更多低價(jià)商品上、線下零食折扣店分流、疊加行業(yè)有品類無(wú)品牌的特性，食品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)毛利率約在40%、代工約在15%、以零食很忙為代表的零食折扣店門店，其綜合毛利率約在19%。
現(xiàn)如今雙十一電商平臺(tái)的滿300減50疊加滿99減10，基本意味著雙十一就是虧本賺吆喝?；诖?，不少商家希望的是雙十一別爆單，這樣還能少虧點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者吐槽雙十一先漲價(jià)后降價(jià)的套路時(shí)，商家又何嘗不是有苦難言呢？
除大促期間要求商家需強(qiáng)制配置滿300減50券外，強(qiáng)行綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，也成為商家參與電商平臺(tái)大促活動(dòng)的另一標(biāo)配。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)本意是電商平臺(tái)想要提高用戶體驗(yàn)，但消費(fèi)者利用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)漏洞薅羊毛、商家貨不對(duì)板、質(zhì)量差等問題的存在，讓2024年退貨率飆漲，商家需承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本同樣持續(xù)上升。
國(guó)內(nèi)某家電商平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)公司的運(yùn)營(yíng)劉娜（化名）告訴我們，醫(yī)療器械客戶退貨率從幾年前的2%～5%飆漲到今年的30%以上，家具客戶退貨率飆漲到50%的生死盈虧線。女裝幾乎是所有類目中的重災(zāi)區(qū)，幾年前貨架電商女裝退貨率約在30%～40%，但今年能做到50%也是天花板。直播電商行業(yè)退貨率約在65%～70%，甚至更高。
女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華曾計(jì)算過(guò)退貨的賬，服裝行業(yè)一筆退貨訂單，即便沒有收益，還要多付出約15元成本，等于商家的廣告費(fèi)，包裝物料、快遞費(fèi)的投入直接打水漂。如果按照銷售額1000萬(wàn)元，客單200元，保守算40%退貨，損失成本就高達(dá)30萬(wàn)元以上，連帶成本每月?lián)p失過(guò)百萬(wàn)。
本就居高不下的退貨成本，今年雙十一期間淘寶還推出退貨寶。劉娜指出，因退貨寶給到消費(fèi)者90天的退貨權(quán)限，不少女裝客戶預(yù)估或在原有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，一單保費(fèi)或?qū)⑻岣?倍以上。
圖源：淘寶
若再考慮到女裝類目本身做的小庫(kù)存、快周轉(zhuǎn)、上新快的生意，但因很多客戶庫(kù)存偏高，后續(xù)打折促銷又將是一筆的成本開支?，F(xiàn)在電商平臺(tái)做女裝，簡(jiǎn)直就是地獄般開局難度。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、滿減券讓商家無(wú)力承擔(dān)之際，高額的投流成本更讓商家無(wú)力承擔(dān)。抖音商家張瑞（化名）告訴我們，以前操盤的食品類目，客戶ROI能做到6以上，但今年卻只在3以下。雙十一期間，抖音超頭部達(dá)人強(qiáng)勢(shì)分流，近期的小楊哥和東北雨姐事件，讓抖音需要在內(nèi)容和電商和巨量引擎三者之間找到平衡，預(yù)估雙十一投產(chǎn)比或?qū)⒗^續(xù)下滑。
如張瑞所言，以6月30日藍(lán)月亮和廣東夫婦合作的專場(chǎng)直播為例，雖說(shuō)當(dāng)日銷售額在7500萬(wàn)至1.2億元間，但媒體預(yù)估，該專場(chǎng)直播藍(lán)月亮投流費(fèi)用為4000萬(wàn)。除廣東夫婦外，藍(lán)月亮先后和祝先生、祝曉晗、舒暢、沈濤等抖音超頭主播也展開不同合作。達(dá)人合作的高投流費(fèi)用，讓2024年上半年藍(lán)月亮銷售及分銷開支暴漲108%，嚴(yán)重蠶食其利潤(rùn)的同時(shí)，藍(lán)月亮交出近三年最差業(yè)績(jī)。
圖源：百度藍(lán)月亮財(cái)報(bào)
商業(yè)的本質(zhì)是趨利，品牌方和商家難以從雙十一中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，未來(lái)的雙十一乃至更多大促活動(dòng)，又要如何持續(xù)調(diào)動(dòng)商家的積極性呢？
大促常規(guī)化、消費(fèi)者回歸線下化
“倘若你喜歡吃壽司，但若是讓你天天喜歡吃壽司，你還愿意吃嗎？同理，若你每月都被電商平臺(tái)各種活動(dòng)大促所包圍，你對(duì)雙十一還會(huì)有興趣嗎？”消費(fèi)者周洋洋（化名）反問道。
圖源：青山資本《消費(fèi)新時(shí)代的勞動(dòng)》
周洋洋說(shuō)，自己以前喜歡從電商平臺(tái)、從直播間購(gòu)物，主要是希望能買到高性價(jià)比的商品。但電商平臺(tái)商品質(zhì)量欠佳、頭部主播屢屢售假、品牌方追求線上線下同價(jià)時(shí)代，為何還要去電商平臺(tái)購(gòu)買甚至關(guān)注電商平臺(tái)大促呢？還不如直接去線下實(shí)體店購(gòu)買?！百|(zhì)量好壞，我可以真實(shí)感受到”。
如周洋洋所言，電商平臺(tái)大促時(shí)間拉長(zhǎng)目的是帶動(dòng)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)，頻繁的促銷信息轟炸和復(fù)雜的促銷規(guī)則，讓消費(fèi)者在參與的過(guò)程中感到疲憊，逐漸失去對(duì)促銷活動(dòng)的熱情和興趣。這不僅帶來(lái)消費(fèi)潛力被嚴(yán)重透支，且使得消費(fèi)者購(gòu)物更加趨于理性化，剁手黨、瘋狂購(gòu)物、雙十一清空購(gòu)物逐漸成為歷史，取而代之的則是多平臺(tái)比價(jià)，甚至到多個(gè)平臺(tái)查看信息，這讓電商平臺(tái)促成交易難度更大，競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化。
圖源：青山資本《消費(fèi)新時(shí)代的勞動(dòng)》
圖源：青山資本《消費(fèi)新時(shí)代的勞動(dòng)》
不僅如此，長(zhǎng)時(shí)間促銷不僅需電商平臺(tái)承擔(dān)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，如10月份大促開始前包括拼多多、抖音、快手、淘寶等平臺(tái)瘋狂投放信息流廣告，且大促期間的各種突發(fā)事件也在拉高平臺(tái)的整體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本。
圖源：App Growing
且長(zhǎng)期促銷或大幅度打折可能給消費(fèi)者傳遞出品牌商品“價(jià)格虛高”的信號(hào)，削弱品牌的高端形象。這種品牌形象的貶值，對(duì)高端品牌而言，會(huì)造成嚴(yán)重的長(zhǎng)期損害。換言之，大促時(shí)間商家端、平臺(tái)端、消費(fèi)端似乎沒有贏家。
更現(xiàn)實(shí)的問題是，現(xiàn)在電商雙十一大促到底賣的是什么呢？消費(fèi)者胡偉（化名）告訴我們，我購(gòu)買商品本質(zhì)上是為了滿足我的需求，這種需求或是物質(zhì)需求或是精神需求。但現(xiàn)如今在電商平臺(tái)購(gòu)物僅確定需求就需投入很多精力。
如購(gòu)買男士常見的洗面奶，要先確定自己到底是哪種皮膚、滿足什么功效，是想要粉、霜、還是啫喱。
此后則是漫長(zhǎng)的找產(chǎn)品、找平臺(tái)、比價(jià)、看評(píng)論、翻測(cè)評(píng)等等。若遇到不好商品，還牽扯到大量售后。不知何時(shí)起，電商平臺(tái)大促購(gòu)物不再是一件讓人感覺到快樂、幸福的事情，反而變成既費(fèi)錢又費(fèi)神的事情。
現(xiàn)如今電商平臺(tái)的購(gòu)物更多不是在購(gòu)物，反而變成“勞動(dòng)”——去企業(yè)上班付出勞動(dòng)，可獲得相應(yīng)報(bào)酬；但在電商平臺(tái)雙十一投入這么多“勞動(dòng)”，又真正獲得了什么呢？更甚至說(shuō)，為節(jié)省所謂的幾十元，付出這么多“勞動(dòng)”投產(chǎn)比真的高嗎？
胡偉的話，或許正是電商平臺(tái)需深思的問題，滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而產(chǎn)生供需兩側(cè)交易。消費(fèi)社會(huì)的底層邏輯從古至今，均未發(fā)生過(guò)改變。且交易模式愈簡(jiǎn)單，愈能促成交易。如中國(guó)宋代交子的出現(xiàn)解決以銅錢、黃金為代表的傳統(tǒng)貨幣形式攜帶不便和數(shù)量不足的問題，使得大額交易變得簡(jiǎn)單和快捷，從而加速交易速度，這也是歷史上宋代商業(yè)得以繁榮的重要原因?，F(xiàn)代時(shí)期，微信和支付寶等電子支付的出現(xiàn)，簡(jiǎn)化交易流程，減少交易過(guò)程中的摩擦，提高交易的便捷性和速度。
但現(xiàn)如今愈發(fā)復(fù)雜的雙十一，逐漸脫離交易的本質(zhì)屬性；未來(lái)的雙十一，又有多少可以值得期待的呢？