界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
珀萊雅日前發(fā)布2024年第三季度財報,依然保持雙位數(shù)增速。報告期內(nèi),珀萊雅營收同比增長21.15%至19.65億元,歸母凈利潤增長20.72%至2.98億元。
分品類看,主品牌珀萊雅、悅芙媞等護膚類產(chǎn)品仍是主力,營收達16.54億元,占比84%;美容彩妝類,即珀萊雅旗下的美妝品牌彩棠營收2.33億元,占比12%;洗護類,包括洗護品牌Off&Relax和驚時Awaken Seeds的營收為7520萬元,占比4%。
前三季度,珀萊雅營收增長32.72%至69.66億元,歸母凈利潤增長33.95%至9.99億元。
第三季度業(yè)績增速較上半年放緩,主要與中國美妝市場的大促節(jié)奏有關(guān)。相較于上半年的三八節(jié)、618以及年末的雙11大促,7月至9月的營銷活動相對平淡。珀萊雅過去三年的表現(xiàn)也是如此,第三季度營收增速基本保持在20%出頭,前三季度營收增幅在30%出頭。
在美妝市場整體冷淡的情況下,這能稱得上是逆勢增長。國際統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2024年1月至9月化妝品類社會消費品零售額同比下滑1.0%,其中7月、8月和9月分別下滑6.1%、6.1%和4.5%。
然而在利潤方面,珀萊雅未能延續(xù)2023年的增速。2023年前三季度,珀萊雅歸母凈利潤同比增長50.60%,為近七年同期最好水平;而今年放緩至33.95%。一定程度上這與今年雙11提前導(dǎo)致銷售費用增加有關(guān)。
針對今年“史上最長”雙11的營銷和備貨準備等,也影響了珀萊雅的現(xiàn)金流。前三季度,珀萊雅經(jīng)營凈現(xiàn)金流量大幅下滑49.44%,該公司解釋稱,這是由于銷售費用增加,今年大促支付節(jié)點較上年提前;以及支付貨款增加。第三季度,珀萊雅的產(chǎn)量較上年增長13%,達4567萬支,這也是2021年以來產(chǎn)量最高的一個季度。
雙11對珀萊雅來說不僅是沖刺銷售目標,也是展示行業(yè)地位和增強品牌力的機會。2023年雙11,珀萊雅品牌打敗外資美妝大牌登頂天貓美妝品類榜單,被視為國貨美妝崛起的代表。今年正在進行的雙11中,珀萊雅也保住了第一的位置,在天貓預(yù)售首日美妝榜和截至10月23日的美妝累計成交榜中均排名第一,第三方數(shù)據(jù)顯示珀萊雅也是抖音平臺雙11預(yù)售首周的護膚品類銷量冠軍。當然,這些成績要在第四季度業(yè)績中才能體現(xiàn)。
不過珀萊雅也并非高枕無憂。作為中國美妝市場的“新王”,它尚無法擺脫被國際美妝大牌或國貨黑馬追趕、超越的危機感。
前者在中國市場扎根深厚,在品牌、產(chǎn)品和渠道尤其是線下渠道方面都有很強的競爭力,背靠的研發(fā)體系往往也更為成熟。后者同樣是珀萊雅無法忽視的對手,它們和珀萊雅一樣更熟知本土市場,何況有珀萊雅這樣的領(lǐng)跑者在先,它們也不難復(fù)制其中的成功經(jīng)驗。
例如對珀萊雅崛起起到關(guān)鍵作用的大單品策略,已經(jīng)為同行們所借鑒。今年雙11期間,巨子生物旗下的可復(fù)美就是憑借膠原棒次拋精華這一單品,成為國貨美妝中搶眼的黑馬。天貓雙11開啟預(yù)售當晚,可復(fù)美膠原棒成為美妝品類的首個破億單品,可復(fù)美品牌在天貓預(yù)售首日美妝榜上的排名也從去年的第11上升到第4。
珀萊雅自身也要面對如何再造下一個大單品的問題。從珀萊雅天貓旗艦店內(nèi)的銷售情況來看,目前珀萊雅銷量前三的產(chǎn)品仍是在此前大單品基礎(chǔ)上迭代的紅寶石面霜3.0、雙抗精華3.0和源力精華3.0。相較之下,該品牌在2023年試水高端的“能量系列”的銷量要遜色許多。
值得提到的是,2024年第三季度財報也是珀萊雅換帥后發(fā)布的首份財報。
2024年9月,珀萊雅正式迎來二代接班,珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長侯軍呈之子侯亞孟從副總經(jīng)理升任總經(jīng)理,此前他從2014年便進入公司任職。而珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、原董事兼總經(jīng)理方玉友不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理,但仍會為公司的戰(zhàn)略和管理提供支持。
在侯亞孟上任之前,曾推動珀萊雅轉(zhuǎn)型和增長的關(guān)鍵人才也經(jīng)歷了一番變動,珀萊雅前首席營銷官葉偉和前首席科學官魏曉嵐分別在2024年1月和7月離職。人才流動一定程度上有利于行業(yè)整體生態(tài),而珀萊雅也需要證明一家成熟的公司在功臣老將離開后仍能健康發(fā)展。