文 | 未來跡FutureBeauty
拜爾斯道夫，正在逆勢(shì)增長。
最新財(cái)報(bào)顯示，拜爾斯道夫集團(tuán)在2024年前九個(gè)月的業(yè)績表現(xiàn)依然穩(wěn)健，這在當(dāng)下疲軟的市場環(huán)境下頗為亮眼。橫向?qū)Ρ饶壳耙呀?jīng)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的5家國際美妝巨頭，這家百年德系護(hù)膚憑借強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力，也成為目前增速最高的公司。
與此同時(shí)，拜爾斯道夫仍然面臨包括中國高奢美妝市場下滑在內(nèi)的諸多挑戰(zhàn)，拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery在電話會(huì)議上坦言：集團(tuán)在中國的市場份額雖然正在增長，同時(shí)也面臨不小的挑戰(zhàn)。但拜爾斯道夫還是對(duì)中國市場抱有信心。
Vincent Warnery預(yù)計(jì)，拜爾斯道夫旗下消費(fèi)品部門將在今年實(shí)現(xiàn)6-8%之間的有機(jī)銷售額增長率。
業(yè)績韌性增長6.5%，La Prairie面臨不小挑戰(zhàn)
在2024年的前九個(gè)月，拜爾斯道夫集團(tuán)的總銷售額同比增長6.5%，達(dá)到了75億歐元（約合人民幣578億元）。這一增長主要得益于消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門的表現(xiàn)，其有機(jī)銷售額增長了7.3%，達(dá)到了63億歐元（約合人民幣487億元）。
財(cái)報(bào)里特別提到，在 2024 年第三季度，北美業(yè)務(wù)的反彈、包括中國在內(nèi)的新興市場地區(qū)的持續(xù)成功，以及全球Derma業(yè)務(wù)，是拜爾斯道夫取得靚麗“成績單”的三大主要驅(qū)動(dòng)力。
在重點(diǎn)品牌表現(xiàn)方面，妮維雅（包括Labello）的有機(jī)銷售額增長了9.4%，Derma品牌優(yōu)色林和Aquaphor增長了8.8%，醫(yī)療保健業(yè)務(wù)增長了5.1%，而La Prairie則下降了7.3%。德莎業(yè)務(wù)部門的銷售額達(dá)到了13億歐元，有機(jī)銷售額增長了3.1%。
綜合近6年業(yè)績情況來看，今年前九月拜爾斯道夫仍表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的增長，銷售額已超去年總數(shù)的3/4，若在今年第四季度保持這一勢(shì)頭，將有機(jī)會(huì)迎來業(yè)績新高。
《FBeauty未來跡》還發(fā)現(xiàn)，在已發(fā)布財(cái)報(bào)的LVMH、寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華幾家美妝巨頭中，拜爾斯道夫消費(fèi)品部門的銷售額同比增長率是最高的。
對(duì)于唯一呈下降趨勢(shì)的品牌La Prairie，財(cái)報(bào)中將原因歸咎為大中華區(qū)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的疲軟，以及其對(duì)旅游零售市場產(chǎn)生的負(fù)面影響。那么，在全球市場銷售額呈增長趨勢(shì)的拜爾斯道夫集團(tuán)在中國市場的表現(xiàn)如何呢？
CEO強(qiáng)調(diào)：中國市場面臨下滑困境，但正積極應(yīng)對(duì)
在財(cái)報(bào)會(huì)上，拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery對(duì)于集團(tuán)中國市場表現(xiàn)有兩個(gè)重要觀點(diǎn)：
其一，中國化妝品市場的下滑正在對(duì)全球業(yè)績?cè)斐捎绊憽?/p>
比如在中國旅游零售渠道整體下滑了20%，拜爾斯道夫在這一渠道下滑了15%；同樣的情況也發(fā)生在線下實(shí)體店，Vincent Warnery表示中國線下實(shí)體店市場下滑了20%。拜爾斯道夫則下滑了15%。這種情況意味著，雖然拜爾斯道夫在中國的市場份額有所增加，但整體仍然面臨下滑困境。
其二，雖然高端美妝市場仍然疲軟，但La Prairie正在采取拓寬價(jià)格帶等積極動(dòng)作，并收獲了良好成效。
在今年6月和9月，La Prairie分別在中國市場推出了兩款價(jià)格截然不同的新品，一款是售價(jià)1500元人民幣的“魚子精華噴霧”，另一款是售價(jià)高達(dá)15500元的“生機(jī)煥活臻研面霜”，是目前品牌產(chǎn)品線中售價(jià)最貴的產(chǎn)品。
Vincent Warnery表示，La Prairie正在嘗試拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶，一方面用更貴的新品滿足VVIP忠誠消費(fèi)者，另一方面用入門產(chǎn)品來吸引新客。事實(shí)上這一策略也正在起效——兩款產(chǎn)品推出之后，萬元面霜的購買者中有70%都是老客戶，而噴霧的購買者中有80%都是新消費(fèi)者，而且在天貓、抖音和京東三大線上渠道取得了巨大的成功。
“所以我認(rèn)為，這種極具雄心和高價(jià)創(chuàng)新的結(jié)合策略非常有效，明年我們還會(huì)推出一些非常不錯(cuò)的產(chǎn)品?！盫incent Warnery說?！帮@而易見，中國市場對(duì)于所有品牌來說都是如此重要?！?/p>
對(duì)于中國市場，拜爾斯道夫持積極態(tài)度，第四季度大中華區(qū)的雙十一購物節(jié)是集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注的銷售渠道?！拔覀兤诖p十一?！彼谪?cái)報(bào)會(huì)上說到，但他表示不會(huì)像某些競爭對(duì)手那樣在雙十一期間打折，而是希望保護(hù)奢侈護(hù)膚品牌的調(diào)性。
集團(tuán)全年預(yù)計(jì)增長6-8%，繼續(xù)推新并升級(jí)營銷策略
事實(shí)上，拜爾斯道夫正在把產(chǎn)品創(chuàng)新作為業(yè)績?cè)鲩L的核心動(dòng)力。在今年前9個(gè)月，集團(tuán)旗下妮維雅、優(yōu)色林都推出了極具研發(fā)含金量的新產(chǎn)品。
今年4月，拜爾斯道夫公開了“地表最強(qiáng)”美白成分異丁酰胺基噻唑基間苯二酚 （630）的誕生過程，并正式推出含有該成分的妮維雅630雙能瓶，在原本630精華基礎(chǔ)上全新升級(jí)，不僅能從源頭抑黑全通路美白，還能高效抗糖，淡黃提亮，在同類產(chǎn)品中也是首屈一指的存在。
4月22日，拜爾斯道夫發(fā)布揭開了皮膚所謂的糖化過程的秘密，確定了一種可以防止糖基化反應(yīng)發(fā)生的活性成分并命名為“Glycostop”，以該成分對(duì)抗糖誘導(dǎo)的皮膚老化和皺紋的形成，并推出含有該成分的新版妮維雅Q10雙效精華素，該產(chǎn)品可以防止通過有效阻斷結(jié)締組織蛋白的糖基化，還能給皮膚提供更多能量，更好抵御自由基。
9月2日，發(fā)布了采用拜爾斯道夫?qū)＠つw特定年齡時(shí)鐘技術(shù)的新產(chǎn)品——優(yōu)色林表觀遺傳精華液，皮膚特定年齡時(shí)鐘技術(shù)是拜爾斯道夫在表觀遺傳學(xué)領(lǐng)域超過15年的研究結(jié)果之一，基于表觀遺傳學(xué)模式，拜爾斯道夫研發(fā)出一個(gè)獨(dú)家活性成分Epicelline?。
如拜爾斯道夫首席執(zhí)行官 Vincent Warnery在此次財(cái)報(bào)中提到：“我們的抗衰老突破性創(chuàng)新產(chǎn)品 Epicelline?在9月推出后短短幾周內(nèi)就取得了卓越的銷售業(yè)績。我為整個(gè)拜爾斯道夫團(tuán)隊(duì)為我們的 Eucerin Epigenetic Serum（優(yōu)色林表觀遺傳精華液） 取得如此好的開端感到非常自豪。隨著業(yè)務(wù)已在 30 多個(gè)國家/地區(qū)不斷增長，我們有望將其打造為集團(tuán)有史以來最大的產(chǎn)品發(fā)布?！?/p>
同月拜爾斯道夫還發(fā)布了第二代優(yōu)色林“舒安霜”，該產(chǎn)品基于拜爾斯道夫歷經(jīng)十年研究探索的“優(yōu)色林敏肌三角理論”設(shè)計(jì)，三效合一，它不僅能夠抑制導(dǎo)致敏感肌膚疼痛的TRPV1受體，還能有效修復(fù)受損的皮膚屏障，并且?guī)椭鷾p輕肌膚泛紅現(xiàn)象。為中國光電項(xiàng)目用戶提供了更卓越修護(hù)效果的科學(xué)護(hù)膚方案。
這些產(chǎn)品的推出，不僅鞏固了拜爾斯道夫作為護(hù)膚科學(xué)先驅(qū)的地位，也貫徹了其“科技是第一生產(chǎn)力”的理念。
以上新產(chǎn)品中，優(yōu)色林表觀遺傳精華液、妮維雅Q10雙效精華素還尚未在中國上市，對(duì)此Vincent Warnery還特別解釋道：“我們的新成分正在獲取監(jiān)管部門批準(zhǔn)，獲批之后，我們將在2026年推出新產(chǎn)品。”
拜爾斯道夫在財(cái)報(bào)中表示，今年前九個(gè)月的業(yè)績和銷售結(jié)果“完全符合”公司的預(yù)期，并且預(yù)計(jì)今年全年消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門的有機(jī)銷售額增長率將在6-8%之間，而且利潤率預(yù)計(jì)將比上年高出50個(gè)基點(diǎn)。
展望2025年，拜爾斯道夫還提出了新的計(jì)劃：其一，除了繼續(xù)推出護(hù)膚新品之外，還將在明年重新推出身體護(hù)理系列，以確保在每個(gè)品類上都能給消費(fèi)者帶來新鮮感。其二，制定正確的營銷策略，把營銷投放聚焦到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品中，并且推出更強(qiáng)的可持續(xù)性的營銷來讓產(chǎn)品順利落地。