文 | Tech星球 翟元元
直播賽道，涌進(jìn)了無(wú)數(shù)試圖通過(guò)睡眠直播創(chuàng)造財(cái)富神話的主播。
他們是學(xué)生、寶媽、娛樂直播主播，在抖音、B站、小紅書等平臺(tái)，化身為一個(gè)個(gè)助眠天使，為失眠的年輕人上演十八般武藝哄睡。
如果你留意過(guò)深夜的社交媒體，或多或少都會(huì)刷到這類直播：有些直播沒有真人出鏡，直播間簡(jiǎn)單搭設(shè)一張符合睡眠主題的背景圖，全程突出雨聲直播；或是篝火聲，大自然音箱，火柴燃燒加上下雨、雷鳴、鳥鳴聲；還有些是深夜電臺(tái)的直播版，主播為網(wǎng)友們講睡前故事。此外，還有很多使用各種設(shè)備道具，制作一些獨(dú)特的聲音。
前幾年爆火的睡眠直播，如今以各種形式活躍在各大社交平臺(tái)。
失眠成就了一個(gè)直播賽道?！?024世界睡眠報(bào)告》結(jié)果顯示，當(dāng)前全球失眠人數(shù)已超過(guò)20億人，僅中國(guó)人就有3億。無(wú)數(shù)人在助眠直播里尋找到慰藉，不僅國(guó)內(nèi)網(wǎng)友，海外網(wǎng)友同樣沉迷于助眠直播不可自拔，為助眠直播氪金。
一個(gè)直播間深夜數(shù)萬(wàn)人在線
深夜爆火的直播，不止聊天或才藝類娛樂直播，助眠直播間也擠滿了晚睡的年輕人。
助眠直播也被稱為ASMR直播，ASMR直播為英語(yǔ)“Autonomous Sensory Meridian Response”的縮寫，即自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)。指人體通過(guò)視、聽、觸、嗅覺等感知上的刺激，在顱內(nèi)、頭皮、背部或身體其他部位，產(chǎn)生令人愉悅的獨(dú)特刺激感。助眠主播則被稱為網(wǎng)絡(luò)哄睡師。
凌晨左右，往往是助眠直播間最熱鬧的時(shí)候。近日，Tech星球進(jìn)入抖音一個(gè)擁有70多萬(wàn)粉絲的主播直播間，晚上12點(diǎn)過(guò)后，同時(shí)在線人數(shù)過(guò)萬(wàn)。這些人不睡覺，只是為了聆聽主播在直播間表演的各種助眠音：“洗頭、采耳、下雨聲、篝火燃燒、磨腳石觸發(fā)音”。
助眠主播一般不太會(huì)在直播間說(shuō)話，即使說(shuō)話，也是在回復(fù)網(wǎng)友疑問(wèn)，或征詢確認(rèn)網(wǎng)友需求時(shí)才會(huì)小聲說(shuō)話。所以為了增加直播的互動(dòng)性，主播們通常會(huì)設(shè)定一些直播間點(diǎn)贊目標(biāo)，譬如網(wǎng)友點(diǎn)贊到10萬(wàn)、20萬(wàn)等不同目標(biāo)時(shí)，主播們可以幫忙實(shí)現(xiàn)一種助眠音。
氪金的網(wǎng)友，可以選擇點(diǎn)播，或插隊(duì)。這些花10元、20元買幾十個(gè)抖幣打賞“墨鏡”“禮物桶”等禮物就可以達(dá)成。有些主播為了彰顯自己直播的受歡迎程度，會(huì)每天放出幾個(gè)固定點(diǎn)播名額，網(wǎng)友點(diǎn)播一單需要花費(fèi)10-30元，點(diǎn)播一個(gè)“洗頭”音效，主播就利用設(shè)備工具表演5分鐘的洗頭音。截單后如果網(wǎng)友再想點(diǎn)播，則需要多支付一些錢，為插隊(duì)買單。
粉絲少的主播，直播間沒那么多人，點(diǎn)播的更少，議價(jià)權(quán)因而更低。所以他們就會(huì)鼓勵(lì)大家點(diǎn)贊，點(diǎn)贊越多，直播間推流便會(huì)越多。
隔著屏幕，網(wǎng)友們迷戀上助眠直播。有人視助眠直播為電子安眠藥，睡眠困擾者的福音。不過(guò)也有人認(rèn)為，此類直播為智商稅。社交媒體上，也有對(duì)助眠直播的討論。
雖然無(wú)法量化助眠效果如何，但的確不少人對(duì)助眠直播沉迷。網(wǎng)友何文稱，自己最近一個(gè)月開始關(guān)注助眠直播，已經(jīng)連續(xù)看某位主播直播兩個(gè)多星期。看久了也會(huì)點(diǎn)播，最喜歡洗頭、木頭湯、下雨、太空沙。深夜聽完直播就會(huì)醞釀睡覺。
據(jù)她介紹，身邊不少外國(guó)朋友也在看此類直播。助眠直播已經(jīng)不止承擔(dān)功能直播的作用，它還與其他直播一樣，承擔(dān)起了陪伴的效果，提供情緒價(jià)值。
當(dāng)然，助眠直播也不局限于晚上。畢竟，人類生物鐘、工作多樣性，睡眠時(shí)間多元化，全天段睡眠的人都有。睡眠主播有些直播時(shí)間是在晚上，有些則是上午場(chǎng)、下午場(chǎng)。只是跟夜間直播相比，白天時(shí)間段助眠直播間人數(shù)比較少，通常在幾百或數(shù)千人。某助眠主播下午場(chǎng)直播間有網(wǎng)友分享，上班時(shí)間聽助眠直播，很解壓。
門檻低同質(zhì)化嚴(yán)重，直播一個(gè)月就公開收徒
年輕人捧起了一個(gè)直播賽道，但現(xiàn)在這個(gè)賽道已經(jīng)“人滿為患”。
助眠直播可以說(shuō)，是目前為數(shù)不多漲粉速度比較快的垂類直播之一。睡眠主播小唐開始做助眠直播不過(guò)一個(gè)月的時(shí)間，據(jù)她透露，原本以為很難，但沒想到直播第一周時(shí)效果就不錯(cuò)，一晚直播漲粉100多人，觀看人數(shù)高達(dá)1萬(wàn)多，還收獲了幾千“薯鉆”（小紅書平臺(tái)的一種虛擬貨幣?）。
小唐稱，自己有個(gè)朋友在抖音、小紅書兩個(gè)平臺(tái)做助眠直播，三個(gè)月的時(shí)間積累了十幾萬(wàn)粉。
手握十幾萬(wàn)粉絲，便可以提高自己的商業(yè)價(jià)值。小唐表示，“薯鉆”不值多少錢，收入幾乎可以忽略不計(jì)。助眠直播場(chǎng)觀人多，漲粉快，主要為以后接廣告商單做準(zhǔn)備。
除了接廣告還可以自己收徒。小唐自己直播一個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)開始公開收徒了，為學(xué)員推出了198元-1688元的套餐教學(xué)服務(wù)。真人出鏡或無(wú)人直播，諸如真人雨聲不出鏡、無(wú)人雨聲不出鏡，無(wú)人民間故事直播，無(wú)人經(jīng)典老歌放音樂，都可以教學(xué)。
只是，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，主播們同質(zhì)化的學(xué)習(xí)資料包，也讓直播間的助眠直播變得同質(zhì)化。不同的只是，個(gè)人撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值的能力有多大。
張斌做無(wú)人助眠直播差不多有半年的時(shí)間，本人不出鏡，本質(zhì)上屬于錄播，將雨聲、篝火聲等錄播聲音在直播間播放。據(jù)他介紹，助眠直播屬于他的副業(yè)，因?yàn)闊o(wú)人直播不出鏡，無(wú)法開口要打賞，所以直播間打賞比較少，他的變現(xiàn)方式主要靠收徒和商品櫥窗帶貨，收徒費(fèi)用是588元。各種變現(xiàn)方式疊加，每月收入在幾千元左右。收徒教學(xué)資料包跟市場(chǎng)上相差不大。
主播們直播間的道具也沒什么差異。此前做過(guò)助眠直播的李微向Tech星球表示，設(shè)備道具在淘寶都可以買到，投入差不多在一千多元，直播還需要買燈、麥克風(fēng)等設(shè)備，算下來(lái)，前期投入在3000元左右。對(duì)主播來(lái)說(shuō)，道具上幾乎沒有創(chuàng)新可言。
主播們?yōu)榱瞬町惢荒茏龀鑫⑿≌{(diào)整。譬如，有主播直播間會(huì)直接列出所有點(diǎn)播項(xiàng)目，新進(jìn)入直播間的網(wǎng)友可以快速看到主播表演的助眠項(xiàng)目，還有主播會(huì)設(shè)置項(xiàng)目投票，把表演項(xiàng)目選擇權(quán)交給網(wǎng)友，投票多的優(yōu)先表演。
除此之外，主播們想要躋身頭部主播，便要靠顏值和運(yùn)氣。李微去年便瞄準(zhǔn)了助眠直播，斷斷續(xù)續(xù)的直播，當(dāng)時(shí)可能是運(yùn)氣好，沒做多久便漲到了一萬(wàn)粉絲，直播間也是幾百人幾千人同時(shí)在線。
但今年初，太多人涌入助眠直播賽道，市場(chǎng)開始變紅海。在他看來(lái)，現(xiàn)在助眠直播已經(jīng)飽和，隨便一搜都是助眠主播，直播門檻被拉高。現(xiàn)在做直播，要做好不賺錢的心理準(zhǔn)備，沒有才藝跟顏值，會(huì)很難堅(jiān)持下去。
變現(xiàn)難，一場(chǎng)直播能賺50元都算巨款
睡眠主播曾經(jīng)以高收入聞名。國(guó)外有網(wǎng)紅靠直播睡覺每月獲得1400多萬(wàn)元收入。但現(xiàn)在主播流量下滑、收入下降已成直播全行業(yè)現(xiàn)狀，助眠主播自然也無(wú)法幸免。
雖然現(xiàn)在仍有許多寶媽、學(xué)生群體準(zhǔn)備進(jìn)入助眠直播賽道，但李微已堅(jiān)決退出。在她看來(lái)，助眠很難變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)直播主要依靠廣告、帶貨、打賞三種方法變現(xiàn)，但是助眠離這三種方式都很遠(yuǎn)。助眠的方式、受眾人群，都注定了它無(wú)法像其他直播一樣賺的盆滿缽滿。
首先，助眠直播基本是無(wú)人聲或者耳語(yǔ)版，無(wú)法像其他主播一樣熱情的介紹產(chǎn)品。其次，用戶觀看助眠直播的目的就是為了入睡，直播場(chǎng)景不適合打賞、帶貨以及廣告。
“流量是真大，變現(xiàn)是真難”，李微稱，助眠就是在線人數(shù)高，但都是湊熱鬧的，沒人打賞送禮物。直播吸引的人群本身就是年輕人，消費(fèi)能力有限。
而且，現(xiàn)在主播們?cè)絹?lái)越卷，全靠熬時(shí)長(zhǎng)，新主播做上午場(chǎng)助眠直播根本沒流量，全是大主播的流量。小主播如果還想跟大主播分一杯羹，就只能去熬凌晨時(shí)間段的直播，卷直播時(shí)間，卷直播時(shí)長(zhǎng)。晚上一直熬夜，助眠主播們犧牲作息，顛倒作息，晚上直播白天睡覺，最后還賺不到錢。
幾十到幾百元的收入，讓主播們直播的動(dòng)力直接跌入谷底。李微表示，一場(chǎng)直播，能有幾百塊收入就不錯(cuò)了，一般都是幾十塊。網(wǎng)友們都是“墨鏡”點(diǎn)播，主播到手里就5元。一位助眠主播稱，年初做助眠還能賺幾百塊，收入也不錯(cuò)。過(guò)完年玩家增多，各種卷時(shí)長(zhǎng)，甚至有新主播一天二十四小時(shí)都在播，現(xiàn)在一場(chǎng)直播能賺50元都算巨款。
直播門檻低，直播內(nèi)容、技術(shù)同質(zhì)化，讓主播們很難提高點(diǎn)播價(jià)格。因?yàn)闆]人愿意買單。助眠直播變現(xiàn)，目前集中在直播間點(diǎn)播、社群打賞、直播帶貨（櫥窗、直播帶貨）、收徒、賣課程等幾種方式。
一個(gè)300萬(wàn)粉絲的頭部主播，堪稱助眠直播賽道的天花板，如今也不怎么助眠直播，轉(zhuǎn)去做了直播帶貨。在她的抖音賬號(hào)主頁(yè)下，可以直觀的看到助眠視頻的受歡迎度。一個(gè)付費(fèi)的助眠課程視頻合集，播放量高達(dá)1.2億。最高的播放視頻合集，甚至高達(dá)2.6億。據(jù)她介紹，因?yàn)槭軅?，已?jīng)好幾個(gè)月沒直播，以前每次直播播兩個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在一個(gè)半小時(shí)。助眠直播差不多成了引流方式，帶貨才是主要直播內(nèi)容。
“天花板”尚且如此，留給助眠主播變現(xiàn)的方式極其有限。李微稱，助眠直播變現(xiàn)，要么做擦邊助眠，要么就是私下拍助眠視頻，也是付費(fèi)課程的一種。
但擦邊助眠注定直播之路走不遠(yuǎn)，一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，將面臨處罰，甚至被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)人助眠直播也有風(fēng)險(xiǎn)，助眠主播張斌表示，自己也在考慮轉(zhuǎn)型。平臺(tái)對(duì)無(wú)人助眠直播的打擊力度，都讓助眠直播難度陡增，充滿了不確定性。