文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 陸姝妤
編輯 | 李夢(mèng)冉
與三只羊團(tuán)隊(duì)的糾紛暫告一段落，辛巴積極尋求直播領(lǐng)域以外的增長點(diǎn)。
“我就想開超市，把超市開到山姆店對(duì)面，開到Costco對(duì)面?！薄芭謻|來是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象?！毙涟痛饲霸谥辈ブ腥绱吮硎尽?0月2日，辛巴曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到許昌胖東來參觀學(xué)習(xí)，與胖東來董事長于東來進(jìn)行深入交流。雖然此后胖東來方回應(yīng)暫無與辛巴合作計(jì)劃，但辛巴“瞄準(zhǔn)”線下零售的動(dòng)作并未停止。
10月7日，孩子王（股票代碼：SZ 301078）發(fā)布《關(guān)于與關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立合資公司的議案》稱，將與辛巴旗下的廣東辛選控股有限公司等多方合資設(shè)立新公司，名為“杭州鏈啟未來有限責(zé)任公司”，旨在探索新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)及線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
圖源：孩子王
孩子王近日在線上電話會(huì)議上表示，目前合資公司的注冊(cè)設(shè)立、前期籌建、團(tuán)隊(duì)組建正在加快推進(jìn)，初步計(jì)劃年內(nèi)開展首播。同時(shí)，近期雙方將研討確定合資公司未來業(yè)績目標(biāo)，以及探索在供應(yīng)鏈等方面的深度合作。
借助母嬰行業(yè)頭部品牌“孩子王”布局線下零售，于辛巴而言無疑是絕佳入口。10月21日辛巴復(fù)播首日超64億元的成交額，也再次證明辛巴的帶貨實(shí)力，這對(duì)孩子王來說也是一個(gè)拓展線上市場(chǎng)、改善經(jīng)營的有利之機(jī)。
當(dāng)然，想做好實(shí)體零售并非易事，放棄直播事業(yè)、從線上轉(zhuǎn)至線下，意味著辛巴要面臨更為嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈、更為純粹且挑剔的消費(fèi)者、更強(qiáng)勁的對(duì)手和更高要求的全流程把控。
01 頭部主播的一步大棋
據(jù)悉，此次合作中，雙方合資公司（即鏈啟未來）注冊(cè)資本為1000萬元，孩子王以自有資金認(rèn)繳出資330萬元，占合資公司注冊(cè)資本的33%，而辛選控股和旗下主播蛋蛋（楊潤心）分別持股10%和5%。辛巴本人、辛選主播團(tuán)隊(duì)“智囊” 鄭伽柏、辛選主播一姐蛋蛋（楊潤心）都有間接或直接的參股，雙方重視程度可見一斑。
圖源：孩子王官網(wǎng)
合作并非一時(shí)沖動(dòng)。在今年三月年度首場(chǎng)直播中，辛巴也曾透露有意退出直播帶貨，并換一個(gè)賽道，如學(xué)習(xí)人工智能等。此后，辛巴將目光投向了實(shí)體零售，據(jù)他本人介紹，目前辛選國內(nèi)已有10家倉庫，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)，未來將在國內(nèi)開設(shè)30家甚至50家倉庫。
無獨(dú)有偶，同為頭部主播的李佳琦也在探索實(shí)體零售。4月18日，李佳琦所在公司美ONE開設(shè)了首家線下店鋪——奈娃家族咖啡店，李佳琦直播間也為奈娃咖啡店預(yù)熱，發(fā)起咖啡免費(fèi)送活動(dòng)。
圖：奈娃家族咖啡店
拋開“直播”這條主線，主播尋求新增長曲線的動(dòng)作越來越多，比如前段時(shí)間李佳琦上《披荊斬棘的哥哥》選秀綜藝引發(fā)話題熱潮，薇婭背后運(yùn)營公司謙尋文化轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)，全資持股的北京謙萌文化影視制作有限公司進(jìn)軍短劇，小楊哥則布局小楊甄選超市等。
在各大主播開辟的新業(yè)務(wù)中，“線下零售”被反復(fù)提及。然而，線下零售對(duì)頭部主播而言真的是門好生意嗎？
首先，主播與平臺(tái)“共生”的關(guān)系毋庸置疑。主播作為核心資源，通過平臺(tái)提供的直播工具和技術(shù)支持吸引消費(fèi)者，與平臺(tái)共同構(gòu)建了直播電商的生態(tài)系統(tǒng)。在行業(yè)初期階段，主播和平臺(tái)相互成就，利益共享；然而，隨著帶貨行業(yè)的趨于飽和，主播和平臺(tái)之間的利益沖突逐漸顯現(xiàn)。
辛巴與快手的關(guān)系就很耐人尋味，多次上演封禁又復(fù)出的戲碼。辛巴曾在直播中指責(zé)快手官方縱容某些情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)，并且點(diǎn)名四川可樂、太原老葛等人，隨后遭到官方封禁，其團(tuán)隊(duì)成員也受到影響。當(dāng)“共生”變?yōu)椤盎p”，這顯然不利于兩方形象的維護(hù)與行業(yè)的長期發(fā)展。
對(duì)于平臺(tái)而言，肯定不樂意看見“一枝獨(dú)秀”“挾流量以令”的局面。主播們希望獲得更多的流量和收入，而平臺(tái)則希望控制局面、保持協(xié)調(diào)、提高利潤，由此矛盾愈演愈烈。于是?！叭ヮ^部化”、扶持中小主播逐步成為行業(yè)發(fā)展的隱形基調(diào)。
風(fēng)雨欲來，面對(duì)被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，以辛巴為代表的頭部主播們必須尋求一條獨(dú)立發(fā)展之路。然而，主播們能否順利立足實(shí)體零售，還需各憑本事。
02 互相取暖還是彼此拖累？
與謀求新路徑的辛巴類似，孩子王也有自身亟須解決的問題。換言之，孩子王也寄希望于辛巴這股力量的加入能帶領(lǐng)其做出新轉(zhuǎn)變。
孩子“不夠用”，是如今母嬰行業(yè)需要直面的現(xiàn)狀。
在官方語境中，孩子王全力打造全場(chǎng)景運(yùn)營模式，通過“科技力量+人性化服務(wù)”，全渠道為消費(fèi)者提供一站式商品解決方案、育兒成長服務(wù)及社交互動(dòng)，由此形成自身差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也成為母嬰童行業(yè)全場(chǎng)景覆蓋、全域數(shù)智化運(yùn)營的優(yōu)秀范例。據(jù)悉，在6000萬+孩子王會(huì)員中，已有90%以上實(shí)現(xiàn)了在線化，孩子王App累計(jì)下載量超1.45億次，私域社群用戶數(shù)規(guī)模也有1000萬+。
然而，作為行業(yè)龍頭，2020年近4億元凈利成為了孩子王的盈利巔峰，在2021年上市后，公司凈利開始接連走低，經(jīng)營前景并不樂觀。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，孩子王已在全國21個(gè)省（市）開設(shè)了1035家門店（直營及托管加盟店），較上年同期508家門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)倍增。2024年上半年，孩子王營業(yè)收入同比增長僅達(dá)8.68%，與門店增長的速度并不匹配。此外，孩子王因高價(jià)收購樂友集團(tuán)，頭頂近8億商譽(yù)，承擔(dān)著巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
圖源：孩子王財(cái)報(bào)
顯然，門店數(shù)量的增加并沒有給孩子王帶來同比的收益，孩子王“大而全”的門店戰(zhàn)略需要進(jìn)行調(diào)整。而本次與辛巴合作所帶來的直播渠道，也許能夠攜手線下零售更好地打造私域流量場(chǎng)，從而助力孩子王進(jìn)一步開拓消費(fèi)群體。
電商作為流量平臺(tái)，品牌在平臺(tái)內(nèi)開設(shè)店鋪、直播帶貨，其流量來源也分為自然的免費(fèi)流量、與付費(fèi)投放來源的流量。辛巴合作孩子王，最直接的影響就是為后者帶來了辛巴的粉絲群。出于對(duì)主播的信任，粉絲群體會(huì)關(guān)注、更愿意下單與主播相關(guān)合作產(chǎn)品。
可以發(fā)現(xiàn)，孩子王主營業(yè)務(wù)——母嬰童品類以及泛母嬰生活方式品類，與辛巴的直播選品高度契合，辛巴的直播流量和供應(yīng)鏈管理能力，某種程度上能幫助孩子王打破線上銷售瓶頸，提升電商業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。同時(shí)，雙方在品類、研發(fā)、供應(yīng)鏈方面的合作，將進(jìn)一步拓寬銷售渠道，提升品牌影響力，共同打造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
然而，這并不能說明孩子王與辛巴聯(lián)手毫無風(fēng)險(xiǎn)。
辛巴作為公眾人物，又處于剛剛被平臺(tái)解封，且負(fù)面輿論仍未消散的階段，其人物形象與口碑并不穩(wěn)定。前有辛巴直播銷售“假燕窩”被封，后有與小楊哥的開撕被封，辛巴直播所出的爭(zhēng)議事件不在少數(shù)。孩子王與其合作，不只需要享受主播個(gè)人IP所帶來的流量，也需要做好承擔(dān)一夕翻車所帶來巨大損失的準(zhǔn)備。
機(jī)遇與危險(xiǎn)并存，孩子王目前需要頭部主播帶來的高流量進(jìn)行破局。線下的門店經(jīng)營固然不可舍棄，但短期來講，孩子王可以做到的是抓住本次曝光，實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度；而對(duì)于品牌的長期合作仍需要拓展銷售渠道，做好全渠道協(xié)同發(fā)展，這需要雙方共同努力。
03 “線上超市”變線下？
辛巴與孩子王的攜手合作，無疑是頭部電商主播在線下的一次重大布局。當(dāng)然，本次合作不會(huì)僅止步于分公司的建立，辛選集團(tuán)的野心更不止于此。
母嬰品類只是其切入市場(chǎng)的一個(gè)突破口，從長遠(yuǎn)來看，后續(xù)辛選集團(tuán)大概率將以此為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)展至全品類，打造一個(gè)綜合性的電商帝國。這種從點(diǎn)到面、由專到全的拓展策略，符合市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗肯定了辛巴與孩子王本次的合作。她表示，“辛選在某種程度上算是渠道品牌，這和大型品牌超市做自營商品是相通的。線下超市可能距離消費(fèi)者更近，場(chǎng)景也更多。線上跑通的影響力和供應(yīng)鏈復(fù)制到線下也是擴(kuò)展市場(chǎng)空間的做法，因此辛巴選擇與孩子王合作符合邏輯?！?/p>
這也揭示了在直播行業(yè)充分蓬勃發(fā)展的時(shí)期，頭部主播紛紛試水線下零售的底層邏輯。
對(duì)于實(shí)體零售而言，直播這種方式不依托于線下門店，拋卻了時(shí)間、空間限制，可以為其提供更廣闊的銷售渠道。而平臺(tái)頭部主播則通過直播等形式，構(gòu)建了一個(gè)個(gè)“線上超市”，不僅為消費(fèi)者提供了便捷、豐富的購物體驗(yàn)，更在某種程度上改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的格局?，F(xiàn)在，他們似乎并不滿足于線上的成功，這無疑將為零售行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
去年國家發(fā)改委就發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》特別強(qiáng)調(diào)要壯大數(shù)字消費(fèi)，加快傳統(tǒng)消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟(jì)等數(shù)字消費(fèi)規(guī)范發(fā)展，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合、線上線下雙向發(fā)展繁榮。線上線下協(xié)同消費(fèi)新生態(tài)已成大勢(shì)所趨。
圖源：中國政府網(wǎng)
目前，盒馬、永輝超市等多個(gè)大型線下商超紛紛開啟了直播。顧客可以隨時(shí)隨地享受大型商超帶來的“云”逛超市體驗(yàn)，進(jìn)一步方便了民眾消費(fèi)；可以說是形成了顧客、商家、平臺(tái)間的三贏局面。
但需要強(qiáng)調(diào)的是，直播帶貨給線下零售所帶來的巨額流量僅僅是“應(yīng)急藥”而非“救命藥”。
流量主播的入場(chǎng)，短期內(nèi)能夠拉動(dòng)線下實(shí)體零售企業(yè)相關(guān)用戶增長，但長期來看，還是需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系來支撐運(yùn)營。直播帶貨的高銷量通常會(huì)帶來供應(yīng)鏈的巨大壓力，而訂單短時(shí)間內(nèi)暴漲可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷裂或質(zhì)量問題，將會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
還是那句話——起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。
我們有理由相信頭部主播與線下銷售相配合的模式能夠促使市場(chǎng)煥發(fā)活力，但實(shí)際施行還需主播、平臺(tái)與品牌方的共同努力。完善帶貨制度、磨合合作細(xì)節(jié)、打牢供應(yīng)基礎(chǔ)，這樣才能避免出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局。