界面新聞記者 | 路非
一成不變的品牌很難抵擋歷史洪流的沖刷，成長為行業(yè)巨頭。
在“砍一刀”的拼多多成為中國電商平臺巨頭之時，很多人都感到詫異。這樣的詫異來自于對固有認知的打破，拼多多一開始打出的“低價”牌恰恰是從被不看好，到如今卻成為了行之有效的制勝關鍵。
無獨有偶，10月24日，H&M正式宣布入駐拼多多，成為首個登陸這一平臺的國際時尚品牌。實際上，早在H&M官宣消息之前，不少細心的消費者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了H&M拼多多店鋪開始試運營，引發(fā)了一陣輿論。
雖然國際品牌在電商平臺開設新渠道不是一件新鮮事，但拼多多在知名品牌資源上尚有欠缺，外資品牌因為決策鏈路較長，又總是在新渠道開拓上動作遲緩，因而H&M要成為第一個“吃螃蟹”的品牌難免令人側(cè)目。
在這場頗為令人意外的合作中，H&M主動打破國際品牌決策慣性、率先入駐拼多多的戰(zhàn)略抉擇，不僅考驗著品牌方的渠道管理智慧，也將檢驗新興電商平臺能否承載更大聲量的品牌運營。所有人的關注點都在于，這場意料之外的合作能否成功？到底哪方最終獲益？
H&M和拼多多到底誰需要誰？
輿論很容易隨風而逝，但成功的商業(yè)模式會伴隨一個企業(yè)和品牌不斷進化，最終沉淀為經(jīng)典案例廣為流傳。H&M與拼多多聯(lián)手的背后有一定共性因素使然，是基于兩方“讓時尚服務于大眾”與“消費者優(yōu)先”的品牌理念契合。
這種契合首先體現(xiàn)在理念層面。H&M在近期全球品牌煥新中明確提出“讓時尚服務于大眾”的全新宗旨，認為將時尚限制在少數(shù)人手中是對創(chuàng)造力的浪費。這與拼多多致力于讓更多消費者享有品質(zhì)生活的理念不謀而合。雙方都在努力打破傳統(tǒng)認知中的門檻，讓優(yōu)質(zhì)體驗惠及更廣泛的消費群體。
在用戶洞察方面，拼多多憑借其強大的數(shù)字化能力，能夠精準捕捉消費者需求，為品牌合作伙伴提供深度的市場洞察。這正好契合H&M對中國市場的深耕需求。通過這次合作，H&M有望借助拼多多的平臺優(yōu)勢，更好地理解并服務中國消費者，實現(xiàn)其“讓時尚服務于大眾”的品牌宗旨。
更深層的共識在于對開放共贏的追求。品牌升級后的H&M更加注重與消費者的雙向交流，而拼多多的社交電商模式恰好提供了一個理想的互動平臺。通過拼多多強大的數(shù)字化能力和用戶洞察優(yōu)勢，H&M不僅能觸達更廣泛的消費群體，更能精準把握消費者需求，從而開發(fā)出更多新穎、高品質(zhì)且具有高性價比的時尚產(chǎn)品。
H&M在拼多多的渠道布局呈現(xiàn)出明顯的增量思維。首日投放超40000個SKU，覆蓋全品類矩陣，顯示出對平臺流量的充分重視。在定價策略上，采取了"低門檻+裂變式"的補貼模式——150元即可觸達首個優(yōu)惠門檻，通過15元到20元不等的階梯式讓利刺激客單價提升。這一定價組合既確保了獲客成本可控，又為品牌在平臺構(gòu)建起合理的價值區(qū)間。
在當前消費市場轉(zhuǎn)型升級的背景下，這種優(yōu)勢互補的合作模式意義深遠。
對H&M而言，這是深化其品牌宗旨"讓時尚服務于大眾"的重要一步。從最初的單一女裝店，到如今的全球性時尚零售集團，H&M始終堅持以平實的價格為消費者提供時尚產(chǎn)品。在中國市場，H&M于2007年首次登陸，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已建立起覆蓋一二三線城市的零售網(wǎng)絡。此次選擇與拼多多合作，既是對現(xiàn)有渠道的有益補充，例如H&M自營網(wǎng)站（hm.com.cn）、微信小程序商城、H&M天貓官方旗艦店及H&M京東官方旗艦店，也是對品牌戰(zhàn)略的重要升級。
對拼多多而言，引入國際時尚品牌不僅能豐富平臺的時尚品類矩陣，更能為用戶帶來更多元的時尚選擇。這種雙贏的合作模式，或?qū)⒊蔀閲H品牌本土化的新范本。
這點可以借鑒國際品牌最初入駐抖音時的軌跡。2020年，當?shù)谝慌鷩H品牌試水抖音電商時，市場對短視頻平臺的商業(yè)化潛力仍存疑慮。然而短短三年間，抖音已從內(nèi)容平臺蛻變?yōu)槠放屏闶鄣闹匾惖?。從歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團，到迪奧、古馳等奢侈品牌，大部分主流國際品牌都開始在抖音構(gòu)建起行銷體系。
這一演進路徑頗具啟發(fā)意義。當年果斷切入抖音的品牌，不僅獲得了更低的獲客成本，在內(nèi)容營銷、直播帶貨等新型零售模式上也建立起領先優(yōu)勢。如今H&M選擇突破傳統(tǒng)、率先進駐拼多多，或?qū)⒃俅螐同F(xiàn)類似的成功邏輯。在中國電商格局加速重構(gòu)的背景下，對新興渠道保持開放和敏銳，或許才是國際品牌的突圍制勝之道。
對所有品牌而言，在中國進行多渠道布局考驗的不僅是資金實力，更是供應鏈彈性和庫存管理能力。H&M年營收超1500億元人民幣，其全球化供應網(wǎng)絡和標準化運營體系，為其同時運營多個電商平臺提供了有力支撐。
H&M方面告訴界面時尚，繼拼多多之后，H&M抖音官方旗艦店也已進入測試階段。這種全覆蓋式渠道擴張，反映出國際品牌在中國市場競爭中的資源優(yōu)勢，即在承擔更高渠道成本的同時，通過規(guī)模效應獲取更大的市場份額。
早有變化的H&M
推動H&M與拼多多這場合作達成的背后有一個關鍵人物是2023年4月履新的H&M集團零售大中華區(qū)總裁司懿德SAED EL-ACHKAR。
在一個快時尚品牌需要重新定義自我的關鍵時期，司懿德的到來為H&M中國業(yè)務注入了新的活力。擁有哈佛商學院國際商務項目背景的他，既具備國際視野，又深諳零售經(jīng)營之道。這位在H&M集團摸爬滾打近20年的零售專家，此前曾成功掌舵H&M俄羅斯市場。
2023年4月正值H&M中國亟待轉(zhuǎn)型的時期，臨危受命出任大中華區(qū)總裁一職后，司懿德展現(xiàn)出了與其零售人背景高度匹配的務實作風。他果斷推動與拼多多的合作，打破了國際時尚品牌在渠道選擇上的傳統(tǒng)思維，這也是H&M近一年來在中國市場加速改革的縮影。
與此同時，H&M整體正在經(jīng)歷其成立77年來最具雄心的品牌轉(zhuǎn)型。在全球?qū)用?，H&M于9月12日啟動了一場聲勢浩大的品牌煥新行動，正式宣告要從一家零售商轉(zhuǎn)型成為一個時尚品牌的決心。
H&M在倫敦東區(qū)的Copper Box Arena舉辦了盛大的品牌煥新慶典，邀請超級巨星Charli XCX獻唱，知名模特Lila Moss、Naomi Campbell等時尚界重量級人物悉數(shù)到場。通過與全球頂級音樂人和時尚人士的深度合作，H&M正在構(gòu)建一個連接時尚、音樂和文化的多維度品牌形象。特別是在全球八大時尚之都舉辦的14場主題活動，展現(xiàn)出品牌對文化影響力的追求。這種將品牌與當代流行文化緊密關聯(lián)的聲勢浩大的做法，正幫助H&M在消費者心智中建立起更為立體的品牌形象。
從倫敦到巴黎，從米蘭到紐約，H&M在全球八大時尚之都同步展開升級計劃。這不僅僅是簡單的形象改造，而是一次全方位的戰(zhàn)略升級。據(jù)了解，H&M此次煥新計劃圍繞產(chǎn)品、顧客體驗和品牌三大核心領域展開，致力于將自身從傳統(tǒng)的快時尚零售商提升為更具時尚影響力的品牌。
在顧客體驗方面，H&M正在打造一個全新的零售生態(tài)。線下門店不再僅是銷售終端，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f品牌文化的重要場所。以上海和北京等一線城市的旗艦店為代表，新一代門店以開放式動線設計、藝術化陳列手法和休閑社交空間的加入，營造出更具品質(zhì)感的購物氛圍。同時，數(shù)字化渠道的全面升級也在進行中，從官方電商平臺到第三方渠道的布局，都在為消費者打造更加無縫的全渠道體驗。
實際上，在8月進行的2023年財報會，H&M高層就已經(jīng)透露了線下渠道的改革計劃。
作為品牌煥新計劃的重要一環(huán)，H&M計劃在從2024年開始進行一場全方位的零售體驗革新。據(jù)集團CEO Daniel Ervér透露，品牌將率先對250家門店進行全新改造，這不僅是簡單的翻新，更是對零售體驗的重新定義。
新一代H&M門店將突破傳統(tǒng)零售空間的局限，以“體驗至上”為核心理念重塑購物環(huán)境。新店設計將顯著減少貨架密度，轉(zhuǎn)而打造更多互動體驗區(qū)域，并全面升級試衣間設施。值得關注的是，部分精選門店還將引入服裝租賃服務和二手時裝專區(qū)，展現(xiàn)品牌對可持續(xù)時尚的踐行。在技術層面，H&M正在大規(guī)模部署RFID射頻識別技術，這一舉措將顯著提升庫存管理效率，為顧客帶來更流暢的購物體驗。
在全球擴張策略上，H&M展現(xiàn)出更具前瞻性的布局思維。2024年，品牌將重點在新興市場開設約100家全新概念店，同時在成熟市場進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通過這種精準的市場布局，H&M不僅能夠更好地把握新興市場的增長機遇，也能確保在成熟市場保持競爭優(yōu)勢。此外，品牌還將在核心城市推出一系列快閃店，以更靈活的方式探索創(chuàng)新零售模式。
從全球化的品牌煥新，到精準的門店戰(zhàn)略布局，H&M的每一步改革都在強化其“讓時尚服務于大眾”的品牌宗旨。這不再是一句簡單的口號，而是通過渠道、零售體驗等等具體的商業(yè)行動進行印證。特別是在中國這個全球第二大市場，在新任大中華區(qū)總裁司懿德的帶領下，H&M正展現(xiàn)出前所未有的改革野心。
H&M的本土化改革
在前不久的2025春夏上海時裝周期間，H&M在上海興業(yè)太古匯搭建了一個快閃空間，大面積的白色背景搭上了紅色醒目的H&M標志，隨處可見的太陽圖案是中國獨立設計師品牌GAR?ON BY GAR?ON的標志性元素。
這是H&M與上海時裝周聯(lián)袂推出中國設計師合作計劃，首個聯(lián)名系列由獨立設計師品牌GAR?ON BY GAR?ON擔綱。這個由品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)唐大耘操刀的系列，以"Le Soleil 太陽"為創(chuàng)作主題，通過對公元前5世紀希臘與波斯古典文化的探索，結(jié)合東方傳統(tǒng)美學，呈現(xiàn)出獨特的設計語言。
系列在設計細節(jié)上展現(xiàn)出精妙的匠心：以石榴為主要圖案元素，將其融入環(huán)繞拱門圖騰中，傳遞出深厚的文化寓意；太陽圖騰的光芒和彩色刺繡的運用，則為作品注入活力與溫度。在產(chǎn)品類別上，除傳統(tǒng)的男裝、女裝外，特別加入多款男女同款服飾，呼應當代年輕人對性別界限日益模糊的穿搭態(tài)度。
這次跨界合作的意義已超出產(chǎn)品本身。正如H&M中國設計中心負責人Andreas Lowenstam所言，此次合作不僅展現(xiàn)了中國設計師的創(chuàng)造力，更彰顯了品牌對中國創(chuàng)意力量的重視與支持。對H&M而言，這是一次深度本土化的嘗試；對中國設計師而言，則是一個鏈接全球市場的重要平臺。
H&M中國設計中心的設立是H&M深耕本土市場的戰(zhàn)略性舉措。這個于2022年底成立的創(chuàng)意基地，由設計、打樣和生產(chǎn)領域的中國專家團隊組成，通過整合本土設計力量與H&M全球設計體系，為中國消費者打造更具市場針對性的時尚產(chǎn)品。
設計中心的價值已在多個項目中得到驗證。2023年，H&M與中國藝術家楊婉合作推出的新春系列在進博會首發(fā)，將東方美學與現(xiàn)代設計語言完美融合。2024年，設計中心更進一步推動與上海時裝周的戰(zhàn)略合作，攜手GAR?ON BY GAR?ON等本土設計師品牌，展現(xiàn)出H&M對中國創(chuàng)意力量的重視與支持。
這種將全球視野與本土創(chuàng)意相結(jié)合的模式，不僅體現(xiàn)在設計層面，更延伸至整個產(chǎn)業(yè)鏈。通過深度對接中國生產(chǎn)合作伙伴的制造優(yōu)勢，H&M得以將前沿設計理念快速轉(zhuǎn)化為滿足市場需求的產(chǎn)品。
在設計研發(fā)領域深耕本土化的同時，H&M也在加速零售終端的戰(zhàn)略性升級。
2024年中，作為H&M在華發(fā)展的重要里程碑，H&M上海南京東路旗艦店完成煥新改造正式開業(yè)，上海市黃浦區(qū)政府領導與H&M集團零售大中華區(qū)總裁司懿德等多方代表出席開業(yè)儀式。
這家位于上海核心商圈的旗艦店在硬件設施上進行了全面升級：新增通透落地櫥窗優(yōu)化商品展示效果，調(diào)整燈光系統(tǒng)提升空間體驗，同時設置休憩區(qū)和大型試衣鏡增強購物便利性。在商品策略上，門店將首發(fā)H&M STUDIO度假膠囊系列、夏日精選系列及多個中國本土設計系列，強化產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢。
這一改造項目是H&M2024年店鋪升級計劃的重要組成部分。今年前三季度，品牌已完成成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場、上海南京東路悅薈廣場四家門店的更新改造。
H&M在中國市場的全方位本土化轉(zhuǎn)型，為國際時尚零售巨頭提供了深具啟發(fā)的實踐范本。在消費持續(xù)升級但日趨理性、數(shù)字化渠道快速迭代、本土品牌崛起的多重背景下，簡單的渠道擴張或產(chǎn)品調(diào)整已無法滿足中國市場的深層需求。H&M通過設立中國設計中心、對接上海時裝周、升級零售網(wǎng)絡、拓展數(shù)字渠道等系統(tǒng)性布局，展現(xiàn)了國際品牌在華轉(zhuǎn)型的新路徑。
這種轉(zhuǎn)型模式的關鍵在于，準確把握了服裝行業(yè)的根本性特征——服裝既是時尚產(chǎn)品，更是剛需品類。在中國14億人口的龐大基數(shù)下，大眾市場始終是行業(yè)的基本盤。但在數(shù)字化浪潮下，大量網(wǎng)絡品牌的涌入已讓這個準入門檻相對較低的市場變得異常擁擠。在這樣的競爭格局中，像H&M這樣擁有全球供應鏈體系、研發(fā)創(chuàng)新能力、品牌影響力的頭部企業(yè)，才更有可能通過規(guī)模效應和資源優(yōu)勢確立市場地位。
從行業(yè)趨勢看，中國市場正在從國際品牌的規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向能力競爭。本土消費者對品牌的訴求已從簡單的品牌認知轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品力、創(chuàng)新力和價格性價比的綜合評判。在這一趨勢下，具備全球資源整合能力的國際品牌，如能將本土化戰(zhàn)略深度融入企業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，依然大有可為。
H&M的轉(zhuǎn)型實踐表明，即便是在競爭日益激烈的大眾市場，國際品牌若能善用全球資源優(yōu)勢，同時深耕本土化創(chuàng)新，仍有望在這個全球最大的消費市場中開創(chuàng)新的增長空間。