文 | 聞旅
今年的雙11陣仗再創(chuàng)歷史之最。
10月14日就啟動(dòng)的大促比去年提前了整整10天左右，堪稱史上周期最長(zhǎng)、鋪墊最多的一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)。
具體到旅游領(lǐng)域，從商家到促銷(xiāo)力度都在不斷升級(jí)加碼。歷年都是主戰(zhàn)場(chǎng)的飛豬更是透露消息稱，從其前期招商情況預(yù)計(jì)，今年雙11參與商家數(shù)和商品數(shù)都將創(chuàng)新高。
特別是出境游相關(guān)，商品數(shù)占比有望翻倍提升。
而商家參與熱情如此之高，重要原因之一就是因?yàn)檫^(guò)往雙11活動(dòng)表現(xiàn)出的強(qiáng)大“吸金”能力。對(duì)于淡旺季明顯的旅游市場(chǎng)而言，一次大促可以提前回籠資金，甚至賣(mài)出未來(lái)半年乃至一年的訂單交易額，很難不心動(dòng)。
以去年雙11“戰(zhàn)果”為例，在飛豬平臺(tái)，有14個(gè)品牌店鋪成交額突破億元，成交額超過(guò)100萬(wàn)元的商家數(shù)量比2022年時(shí)同比增長(zhǎng)超40%。
而今年雙11，酒旅商家們寄予了更高期待。
一方面是在市場(chǎng)大環(huán)境影響下，商家們面臨的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)壓力要比往年更甚；另一方面，從五一及暑期等重要出游節(jié)點(diǎn)觀察，大眾出游熱情雖高漲，但消費(fèi)表現(xiàn)沒(méi)預(yù)期中那么好。與聞旅交流過(guò)的很多業(yè)者都表示，對(duì)于今年的業(yè)務(wù)恢復(fù)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。
這時(shí)候能激發(fā)旅游消費(fèi)活力，讓酒旅商家們可以趁年底前再?zèng)_一沖業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)更難得。
因此不論是作為平臺(tái)的飛豬，還是參與的商家，在今年活動(dòng)上花費(fèi)的心思更大。不僅往年熱賣(mài)的產(chǎn)品優(yōu)惠力度加大，玩法規(guī)則上也更簡(jiǎn)單透明，利于游客購(gòu)買(mǎi)使用，且絕大部分活動(dòng)商品均可即買(mǎi)、即約、即出行，有效周期也比去年更長(zhǎng)。
比如去年賣(mài)超15萬(wàn)件的開(kāi)元酒店全國(guó)3晚通兌套餐，今年可兌門(mén)店由12家增至18家，價(jià)格依然最低333元/晚；去年多次補(bǔ)貨的全日空航空經(jīng)濟(jì)艙雙人往返機(jī)票卡，今年含稅價(jià)3240元起更便宜，新增的全日空航空公務(wù)艙單人往返機(jī)票卡低至含稅3810元起。
又因旅游產(chǎn)品不以低價(jià)為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也不存在多個(gè)陣地“火拼”的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從參與成本和所獲收益看，旅游雙11都還有很大提升空間。
但也需注意，這樣“歲月靜好”的格局迎來(lái)新變化。
今年給這場(chǎng)囤貨狂歡添柴加火的不僅是飛豬。從前興致缺缺專注做自家“919” 全球旅行劃算節(jié)的攜程再度下場(chǎng)并搞出一個(gè)大動(dòng)作，上線了攜程版“花唄”，也就是“先囤后付”。
有已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)該功能的消費(fèi)者反饋，想要使用“先囤后付”，需得先開(kāi)通攜程“拿去花”，經(jīng)由“拿去花”再開(kāi)通該功能。開(kāi)通后在攜程囤旅游產(chǎn)品可先“0元下單”，不占“拿去花”原有資金額度，相當(dāng)于另給一筆?？钣糜诼糜巍岸谪洝?，等確定出行計(jì)劃預(yù)約產(chǎn)品使用日期后，才開(kāi)始計(jì)入用戶賬單，最晚可從計(jì)入賬單之后的次月開(kāi)始還款。
根據(jù)已有消息顯示，目前攜程“先囤后付”主要可購(gòu)買(mǎi)的是酒店相關(guān)套餐產(chǎn)品，并已覆蓋全球15個(gè)國(guó)家和地區(qū)，日均覆蓋300家酒店集團(tuán)的9萬(wàn)款套餐產(chǎn)品。另?yè)?jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，攜程酒店套餐平均有效期是120天，最長(zhǎng)有效期為1年，不預(yù)約可隨時(shí)退訂。
從邏輯上看，攜程的“先囤后付”與飛豬此前推出的花唄囤十分相似，同樣是“不花錢(qián)”囤套餐，不使用不扣費(fèi)，也不需出賬還款，流程簡(jiǎn)單，給了猶豫不決的消費(fèi)者先下手搶心動(dòng)產(chǎn)品再?zèng)Q定是否出行的充分考慮時(shí)間。
只不過(guò)，飛豬彼時(shí)的花唄囤有螞蟻金服做背書(shū)，建立在支付寶這個(gè)完善的信用標(biāo)尺基礎(chǔ)之上，對(duì)消費(fèi)者信用的把握以及花唄授信的安全度還是比較有保障，交易雙方都很放心。
反觀“拿去花”，其作為支付手段尚未大眾普及，與消費(fèi)者建立的支付信任還沒(méi)那么牢固。
有不少躍躍欲試的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享，得知使用“先囤后付”要先開(kāi)通“拿去花”，還要跟個(gè)人征信掛鉤，就沒(méi)了嘗試的興趣，很擔(dān)心真的發(fā)生扣款交易后，因?yàn)椴怀Ｓ枚涍€款時(shí)間或者操作不當(dāng)造成逾期，影響自己的個(gè)人征信。
這一點(diǎn)顧慮不得不讓人想起，在更早之前，旅游行業(yè)就曾掀起過(guò)“先游后付”熱潮，彼時(shí)是以跟團(tuán)游產(chǎn)品為主，“拿去花”也是支持該形式的平臺(tái)支付方式之一。
該模式被質(zhì)疑的問(wèn)題一方面是跟團(tuán)游價(jià)格不透明，“先游后付”產(chǎn)品價(jià)格要高于普通支付產(chǎn)品。更重要的是行業(yè)內(nèi)缺乏相關(guān)規(guī)范，一旦消費(fèi)者與平臺(tái)發(fā)生矛盾，如何保障權(quán)益的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不明確，存在模糊空間。這也使得“先游后付”后勁不足，沒(méi)引起太大風(fēng)浪。
彼時(shí)也有媒體報(bào)道過(guò)，一位用戶在開(kāi)通某OTA平臺(tái)先游后付服務(wù)后，購(gòu)買(mǎi)各類產(chǎn)品時(shí)系統(tǒng)默認(rèn)優(yōu)先使用先游后付消費(fèi)，忘記及時(shí)還款個(gè)人征信留下多次借貸記錄，影響了后續(xù)其他借貸需求。
哪怕是現(xiàn)在，攜程再推“先囤后付”，可以不預(yù)約隨時(shí)退訂，不扣款也無(wú)需還款，但依然有類似風(fēng)險(xiǎn)存在。
不僅如此，更有已開(kāi)通“先囤后付”的消費(fèi)者反饋，“拿去花”給到的50000元額度只有12000元可用于囤旅游產(chǎn)品，這還是打客服電話不斷追問(wèn)才告知的，金額界面也沒(méi)注明，存在隱形額度。有網(wǎng)友直接喊話攜程“搞不起這個(gè)活動(dòng)就不要搞”。
攜程的“先囤后付”不論是在獲取消費(fèi)者信任還是執(zhí)行規(guī)則上，仍存在較大改進(jìn)空間。
事實(shí)上，攜程這項(xiàng)新功能在今年9月中秋節(jié)前后就已經(jīng)向平臺(tái)的部分用戶開(kāi)放測(cè)試過(guò)，10月12日也就是雙11前夕正式全面上線。
選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，想要分雙11一杯羹的心思已經(jīng)不藏了。
站在消費(fèi)者角度，有更多平臺(tái)加碼雙11肯定是件好事，意味著可選擇的產(chǎn)品以及能薅到的“羊毛”會(huì)更多。但旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售及使用邏輯與其他實(shí)物化的商品還是有很大不同，平臺(tái)間較量的核心也不會(huì)聚焦在“低價(jià)”或者“僅退款”這樣的淺層操作。
其本質(zhì)還是要看商家對(duì)渠道價(jià)值的判斷以及合作深度、信任感的磨合。從目前看，飛豬在雙11“戰(zhàn)場(chǎng)”積累的優(yōu)勢(shì)一時(shí)半會(huì)兒仍難被超越。
不僅僅是因?yàn)槠溥B續(xù)布局這一大促活動(dòng)多年，從消費(fèi)者感知滲透以及歷年的參與商家規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)上都在提升。更重要一點(diǎn)，把自己定義為OTP的飛豬從商業(yè)模式上就以航司、酒店、第三方商家入駐平臺(tái)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)為主，是幫商家“吆喝”的擴(kuò)聲器，而OTA模式則是更重“采銷(xiāo)+運(yùn)營(yíng)”，是分銷(xiāo)渠道。
對(duì)很多有品牌訴求的大企業(yè)集團(tuán)而言，不論是從產(chǎn)品投放、價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是會(huì)員權(quán)益，都與自有渠道保持一致。
這一點(diǎn)在品牌價(jià)值高的商家中表現(xiàn)得尤為明顯。就在今年雙11期間，飛豬剛宣布了與松贊打通會(huì)員體系，后者在2023年才正式入駐飛豬開(kāi)設(shè)旗艦店，并于去年首次亮相雙11，就斬獲破億成交額?？梢?jiàn)這也是其愿意在今年更近一步加深與飛豬合作的大前提。
而之于其他看到雙11促銷(xiāo)價(jià)值，想要布局加入的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，看透商家為何重視雙11這件事的本質(zhì)，要比花心思設(shè)門(mén)檻“考驗(yàn)”消費(fèi)者更重要。
經(jīng)歷了疫情時(shí)期對(duì)預(yù)售模式的試水和認(rèn)可，之于旅游商家而言雙11儼然已不再是一次簡(jiǎn)單的流量狂歡，做引流噱頭。而是可以為接下來(lái)市場(chǎng)大行情提前試水，為下一年運(yùn)營(yíng)提前鎖定訂單和客群，甚至?xí)绊懳磥?lái)經(jīng)營(yíng)決策的一次重要“調(diào)研”。
更為重要的，作為”旅游版淘寶”，飛豬也是占比更大的中小旅行商家拿訂單做生意的重要平臺(tái)。還是以雙11為例，去年其促銷(xiāo)活動(dòng)中小商家就已經(jīng)是主力軍，參與數(shù)量超千。
彼時(shí)飛豬雙11項(xiàng)目負(fù)責(zé)人帥夢(mèng)婷也曾明確提到，報(bào)名的中小商家中，有一部分商家此前從未接觸過(guò)飛豬。這些新商家期待通過(guò)雙11獲得更多的流量?jī)A斜和優(yōu)惠補(bǔ)貼，在飛豬平臺(tái)上快速成長(zhǎng)起來(lái)。
誠(chéng)如市場(chǎng)對(duì)天貓雙11的評(píng)價(jià)，是無(wú)數(shù)中國(guó)制造完成向中國(guó)品牌的躍升，形成高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給和高質(zhì)量零售生態(tài)的正循環(huán)。旅游雙11的價(jià)值，也該如此。
從這一點(diǎn)看，當(dāng)前的飛豬無(wú)疑還是這場(chǎng)旅游促銷(xiāo)狂歡大戲最重要的“臺(tái)柱子”。
但站在行業(yè)視角，一個(gè)趨勢(shì)的出現(xiàn)絕不會(huì)只有一家企業(yè)跟進(jìn)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣撿漏兒“囤”高性價(jià)比的旅游產(chǎn)品，商家也需要拉動(dòng)淡季生意清庫(kù)存，供需雙方都滿意的前提下，勢(shì)必會(huì)有更多平臺(tái)加入雙11。
可以看到，除飛豬、攜程外，美團(tuán)、抖音等平臺(tái)也已經(jīng)有酒旅相關(guān)雙11優(yōu)惠產(chǎn)品出現(xiàn)。從無(wú)到有再到重磅加碼，雖是循序漸進(jìn)的過(guò)程，但未來(lái)的雙11會(huì)呈現(xiàn)怎樣的平臺(tái)間競(jìng)逐態(tài)勢(shì)，又是否會(huì)如電商平臺(tái)般火藥味沖天，值得更進(jìn)一步期待。
而對(duì)于酒旅商家，既然看好雙11鎖定訂單清庫(kù)存的能力，以及圈定精準(zhǔn)客群的獲客價(jià)值，不妨也再添把火，拿出更豐富的產(chǎn)品和誠(chéng)意打動(dòng)消費(fèi)者，讓雙11狂歡再熱烈些。把在雙11抄底旅游好產(chǎn)品的標(biāo)簽深深刻進(jìn)消費(fèi)者的腦海，“卷”出一個(gè)出游淡季的銷(xiāo)售“大旺季”，也算拼出一個(gè)新機(jī)會(huì)。