文｜新品略財經(jīng) 吳文武
金價飆漲，屢創(chuàng)新高，周大福反而越賣不動了，究其原因，周大福賣不動了，只怪金價飆漲？
01 金價再創(chuàng)新高，周大福越賣不動了
今年以來，要說哪些商品價格飆漲，黃金必在其中，今年金價創(chuàng)新高超30次，金價最近又創(chuàng)新高了。
因受美國大選的不確定性、中東局勢緊張等因素影響，很多投資者繼續(xù)買入黃金避險，這讓國際金價在本周三（10月23日）延續(xù)上漲勢頭，再創(chuàng)歷史新高。
Wind數(shù)據(jù)顯示，10月23日，倫敦金現(xiàn)貨走高至2740美元/盎司以上，續(xù)創(chuàng)歷史新高。
一項最新調(diào)查顯示，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，黃金價格有望在一年內(nèi)上漲約10%，預(yù)計明年將創(chuàng)下歷史新高。
國內(nèi)外金價創(chuàng)下歷史新高，自然會影響到黃金首飾行業(yè)，讓市場目光再度關(guān)注黃金珠寶零售行業(yè)。
據(jù)中國證券網(wǎng)報道，10月23日，周大福、六福珠寶、潮宏基、謝瑞麟等黃金珠寶品牌，當(dāng)天多家品牌公布的足金飾品零售價已經(jīng)突破810元/克關(guān)口，其中較高的達(dá)到815元/克，再創(chuàng)新高。
不過，與金價再創(chuàng)新高的火熱一面相比，黃金珠寶行業(yè)一哥周大福，在一天前卻交出了一份讓整個市場大跌眼鏡的最新財報。
據(jù)周大福10月22日披露的2025財年第三季度（7月至9月）及上半年（4月至9月）的財報表現(xiàn)初步資料顯示，周大福第三季度內(nèi)零售額同比下跌21%，其中，中國內(nèi)地下跌19.4%，中國香港、中國澳門及其他市場下跌31.0%。
作為撐起周大福的內(nèi)地市場的銷售情況不容樂觀。據(jù)財報，季度內(nèi)，周大福的內(nèi)地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及20.3%。
值得關(guān)注的是，周大福三季度在內(nèi)地市場關(guān)閉了145家零售點。截至2024年9月30日，周大福共有7346個零售點。
不過，更讓市場驚訝的是，周大福預(yù)計，今年上半財年其營業(yè)額同比下降約18%至22%，凈溢利下降約42%至46%。就這樣，“周大福上半財年凈利潤暴跌4成”話題沖上熱搜。
與周大福業(yè)績表現(xiàn)一致的是其股價，2024年以來，周大福股價持續(xù)走低，截至10月22日收盤，周大福股價年內(nèi)累計下跌近35%。
金價飆漲，與周大福下滑的尷尬業(yè)績表現(xiàn)，形成了冰火兩重天的鮮明對比場景。
02 周大福賣不動了，不能只怪金價飆漲
金價飆漲，周大福反而賣不動了，周大福自然也給出了自己的原因。
周大福在公告中表示，預(yù)計營業(yè)額下降主要受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及金價波動等多重因素的影響。特別是在2025財年第二季度，黃金價格屢創(chuàng)新高，持續(xù)影響到了消費者的購買欲望。不可否認(rèn)，金價飆漲肯定會影響到消費者的購買欲望。
不過，在《新品略財經(jīng)》看來，現(xiàn)在的周大福賣不動了，不能只怪金價飆漲，其背后的其他原因同樣更值得關(guān)注。
首當(dāng)其沖的原因是現(xiàn)在的周大福正在為前幾年的瘋狂擴(kuò)張買單，周大福患上了擴(kuò)張后遺癥。
眾所周知，周大福從2018年開始，加速擴(kuò)張開店，陸續(xù)啟動了“新城鎮(zhèn)計劃”、推出“省代”政策，以加盟的形式與三四線城市的金店經(jīng)營者合作，加速市場下沉，快速搶占市場。
就算在三年疫情期間，周大福也沒有放緩開店步伐，周大福加速開店在前兩三年取得了不錯的成績，明顯推動了周大福的銷售增長。
比如，據(jù)周大福財報，2021財年(2020年4月1日至2021年3月31日)的營業(yè)額為701.6億港元，同比增長23.6%，其中內(nèi)地營業(yè)額同比增長46.5%，占整體總收入的85.1%。
就算是2023年上半年，周大福還在擴(kuò)張門店。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，周大福在內(nèi)地的零售點數(shù)量達(dá)到7604個，而7000家門店的目標(biāo)是周大福的原計劃，沒想到卻提前兩年超額完成。
周大福也沒想到整個消費市場變了，消費者對金飾的需求降低，金價上漲進(jìn)一步影響了消費者購買，周大福的銷量開始下跌。
周大福顯然也是觀察到了市場變化，快速踩下急剎車，從2023年末開始減速，大幅減緩開店步伐，最新財報顯示周大福還在持續(xù)關(guān)店。
周大福放緩開店，關(guān)閉不盈利的門店，正是在為前些年高速擴(kuò)張的后遺癥買單，周大福不得不行動。
黃金首飾產(chǎn)品因為價格透明，本就是一門賺工費的生意，而周大福則有著很高的品牌溢價優(yōu)勢。
不過，更值得關(guān)注的是，周大福真正賺錢的業(yè)務(wù)不是黃金首飾，而是鉆石類產(chǎn)品，鉆石賣不動了，才讓周大福更焦慮。
據(jù)周大福財報，2024財年，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾業(yè)務(wù)營收中，近6成來自鉆石首飾產(chǎn)品。
據(jù)中寶協(xié)數(shù)據(jù)，中國鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模逐年萎縮，由2021年的1000億元降至2023年的600億元，其中2023年降幅高達(dá)27%。
2024年上半年，中國鉆石市場銷售還是不樂觀。世界鉆石巨頭戴比爾斯曾在今年7月表示，由于中國的珠寶零售商大多忙于清空現(xiàn)有庫存，這造成了該區(qū)域?qū)π旅縻@石需求的減少。
周大福是戴比爾斯的鐵桿合作伙伴，從戴比爾斯的觀點可以看出，周大福的鉆石銷售肯定不及預(yù)期，直接拖累了其業(yè)績表現(xiàn)，讓周大福如坐針氈。
可見，周大福賣不動了，不能只怪金價飆漲，更多原因還是在于周大福自身。
03 狂飆的周大福，早該慢下來了
正如前文所述，金價飆升影響到了消費者購買金飾，再結(jié)合周大福前些年瘋狂開店，如今的后遺癥已經(jīng)顯現(xiàn)，對于過去幾年狂飆的周大福來說，早就該慢下來了！
黃金珠寶零售是一門線下生意，門店數(shù)量越多，意味著市場規(guī)模越大，這也正是無論電商有多么發(fā)達(dá)，黃金珠寶零售線下門店越開越多的原因所在。
然而，無論是在深圳水貝這樣的黃金珠寶集散地，還是在全國各地大大小小的購物中心、綜合體等，黃金珠寶店都是扎堆式的存在，現(xiàn)在很多小縣城都有黃金珠寶一條街，競爭極為激烈。
對于周大福來說，通過前幾年猛開店，特別是加速市場下沉，雖然帶來了門店規(guī)模的增長，可如今珠寶消費風(fēng)向變了，若一家門店達(dá)不到預(yù)期銷售額，如果是直營店對周大福來說就是成本中心，如果是加盟店，加盟商則會怨聲載道，甚至是放棄。
整個消費環(huán)境從2023年初開始就出現(xiàn)顯著變化，而周大福從2023年底才開始放慢擴(kuò)張步伐。很顯然，周大福的行動遲緩了，早就該慢下來了。
2025財年首季，周大福雖然在內(nèi)地市場新開了85家門店，但卻關(guān)閉了176家，凈減少91家，今年二季度周大福內(nèi)地門店繼續(xù)凈減少89家。最新財報顯示，周大福在2025財年第三季度，又在內(nèi)地關(guān)閉了145家零售點。
看得出來，周大福正在關(guān)閉一些盈利不及預(yù)期和虧損的門店。其實，周大福的很多新店的盈利水平?jīng)]有老店高，反而是在下降。
數(shù)據(jù)顯示，周大福的單店收入從2019年的1824.5萬元降低至2022財年的1123.4萬元，下降了38.4%。
而今年周大福的業(yè)績數(shù)據(jù)較去年同期又大幅下滑，周大福的黃金首飾賣不動了，鉆石就更賣不動了，周大福的單店收入大概率還是在下降。
周大福已經(jīng)踩下了擴(kuò)張門店的剎車，至少在接下來較長一段時間，周大福在開新店的同時，應(yīng)該大膽關(guān)閉那些盈利不及預(yù)期和虧損的店面。
雖然門店數(shù)量很重要，但盈利更為重要，周大福需要把市場策略重點放在提高單店盈利上，特別是要提高自營門店的單店盈利能力。
黃金珠寶消費市場早已進(jìn)入了年輕消費時代，黃金珠寶雖然還能吸引年輕人，但不少年輕人并不再熱衷于買黃金珠寶首飾。
如果從投資理財角度看，年輕人愛理財，寧愿買金豆豆或者是金條，未必會買金飾。
鉆石賣不動了才是周大福真正的焦慮。現(xiàn)在的很多新婚年輕人已經(jīng)不再迷戀鉆石，更追求更有性價比的首飾，甚至是不買鉆石。周大福需要加速品牌年輕化，推出能吸引更多年輕人的鉆石產(chǎn)品。
另一方面，培育鉆石，也就是人造鉆石較天然鉆石的價格低不少，越來越受到年輕人青睞，這對周大福來說不是好事，畢竟周大?，F(xiàn)在還是天然鉆石的忠實擁護(hù)者和捍衛(wèi)者。
面對人造鉆石的市場需求會越來越多，周大福在繼續(xù)發(fā)展天然鉆石業(yè)務(wù)的同時，可以在未來的某一個合適的契機(jī)推出人造鉆石業(yè)務(wù)，能形成有效的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，滿足更多消費者的多元化需求。
很顯然，前些年狂飆的周大福，需要慢下來了，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)和消費市場的變化，快速響應(yīng)，積極應(yīng)對，不妨對自己更狠一點。