文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君
編輯 | Bobo
樺樹水飲料銷售額驟降。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌林源春抖音月銷售額，在4—7月短暫維持1000萬元以上后，持續(xù)下降，9月已降至500萬元以上。排名同步下跌，已從4月時飲料品類排行第1名，跌至目前第71名。
遭遇業(yè)績下滑的，不只林源春一個。忠芝、嘉樺、白樺依然等多家品牌推出的樺樹水飲料，自4月后相繼迎來品類排名及銷售額雙降。
樺樹水飲料的關(guān)注度同樣在登頂后遭遇下滑。百度指數(shù)顯示，以“白樺”（國內(nèi)的樺樹水飲料以白樺樹水飲料為主）為關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)自3月顯著攀升，并在4月初達(dá)到頂峰后，開始回落。目前，“白樺”百度搜索指數(shù)已接近今年3月之前的水平。
樺樹水飲料是健康食飲賽道選手之一。相比其他品類產(chǎn)品，樺樹水飲料擁有獨特性：原料取自樹液， 自帶甜味與木質(zhì)香味，是近水的天然水替之一，又被稱為“森系特調(diào)”“清爽界的天花板”。
但它的劣勢同樣明顯：供給端，原料供應(yīng)受限、生產(chǎn)成本高；消費端，缺乏廣泛的產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)。但這并非僅是樺樹水飲料單一品類產(chǎn)品遇到的問題。部分中式養(yǎng)生水，甚至無糖茶早期都曾遭遇類似問題（無糖茶早期在國內(nèi)屬于小眾品類，東方樹葉自推出后曾連續(xù)7年虧損）。
一定程度上，樺樹水飲料的銷售表現(xiàn)，反映了“小眾飲料”的集體困局：市場認(rèn)知程度低，受眾范圍有限，品類熱度不穩(wěn)，品牌分散風(fēng)險能力小、更易迎來業(yè)績波動。
但小眾產(chǎn)品，并非無法走出困局。
一、樺樹水飲料，“坐上過山車”
1、“生命黃金水”VS“智商稅”，樺樹水飲料陷入爭議
“聽說樺樹汁能消除肺結(jié)節(jié)。”Plantagoly決定買來試試，樺樹水飲料是否有改善結(jié)節(jié)的功效。
2023年，喝了半年樺樹水飲料后，Plantagoly在小紅書發(fā)文表示，“肺結(jié)節(jié)已經(jīng)從此前的5mm縮小至2—4mm?！北M管有評論指出“不同醫(yī)院、不同儀器檢測出來的結(jié)果，可能存在誤差”，Plantagoly仍然決定繼續(xù)喝下去。
Plantagoly不是個例。即便網(wǎng)上流傳的功效，缺少品牌以及提出者的明確證明，也沒有詳細(xì)的科研證明，但仍然有不少消費者把樺樹水飲料看做“生命黃金水”，沖著“功效”而消費。
但另一邊，樺樹水飲料的質(zhì)疑聲已經(jīng)出現(xiàn)。
“一個產(chǎn)品可以治療百病的話，是不是就該考慮真實性了。”有網(wǎng)友認(rèn)為，樺樹水飲料在沒有得到醫(yī)學(xué)界廣泛認(rèn)可的前提下，其醫(yī)療價值不值得被消費者推崇，更不能作為特效藥使用。
還有網(wǎng)友懷疑自己是樺樹水飲料的受害者，推測其痛風(fēng)復(fù)發(fā)可能和喝樺樹水飲料有關(guān)。
網(wǎng)友眾說紛紜，部分媒體引導(dǎo)消費者理性看待樺樹水飲料。如人民網(wǎng)科普顯示，樺樹水飲料維生素含量較低，其他各種營養(yǎng)素含量也并不突出，“最大的效用就是補充水分”。[1]
社媒上，圍繞“樺樹水飲料是不是智商稅”的討論正變得更加激烈。
2、樺樹水飲料銷售額出現(xiàn)大幅波動
爭議之下，樺樹水飲料銷售額走勢呈現(xiàn)明顯波動。
林源春在樺樹水飲料市場占有率達(dá)到70%。[2]以其為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2024年林源春月銷售額迅速起勢。4月、5月，先后沖進(jìn)抖音飲料品類排行榜第1名、第2名，月銷售額均達(dá)到1000萬元以上。
但此后，林源春品類排名急轉(zhuǎn)直下，月銷售額也不斷下滑。即便是在飲料銷售旺季中的8月，銷售額依然下滑至500萬元以上。截至發(fā)稿前，林源春在抖音飲料品類的排行已跌落至第71名，當(dāng)月已完成的銷售額為100萬元以上（10月1日—10月15日數(shù)據(jù)）。
不只是林源春，忠芝、嘉樺、白樺依然等多家品牌推出的樺樹水飲料銷售額，同樣經(jīng)歷了大幅波動，并自4月后，相繼迎來排名及銷售額雙降。
3、銷售額與品牌投流力度“同起同落”
各大品牌樺樹水飲料銷售額大小，與營銷推廣力度存在明顯相關(guān)性。
以林源春為例，品牌抖音銷售額暴漲的4—7月，也是品牌推廣達(dá)人數(shù)、推廣直播場次飆升的時間段。而8—9月品牌推廣力度減弱，則對應(yīng)著該時間段內(nèi)較低的銷售額。
此外，今年以來林源春抖音總銷售額達(dá)到7500萬元以上，其中達(dá)人號銷售額占比52.71%，品牌過半銷售額由達(dá)人貢獻(xiàn)。
通過投流提高品牌競爭力，是業(yè)內(nèi)常見做法。但推廣達(dá)人減少、品牌推廣力度降低，隨即帶來銷售額驟降，也在另一層面反映了樺樹水飲料的生意并不好做，以及推出樺樹水飲料的品牌尚不成熟。
二、全球都盯上了樺樹水飲料
1、樺樹水飲料誕生已久，卻未跑出領(lǐng)導(dǎo)性品牌
樺樹水飲料今年在國內(nèi)著實火了一把。事實上，把樺樹水當(dāng)飲料喝，并不是新鮮事。早在20世紀(jì)，蘇聯(lián)零售市場就已出現(xiàn)樺樹水飲料。[3]不過，該品類至今仍然沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌跑出。
放眼全球市場，不少國家都曾“押注”樺樹水飲料。2014年左右，樺樹水飲料受到歐美市場關(guān)注，Sibberi、B-Tree、Treo等品牌先后進(jìn)場，開始在產(chǎn)品口味、功效、概念創(chuàng)新等多個方面進(jìn)行探索。
其中，Sibberi推出100%樺樹原汁，定位高端、小眾產(chǎn)品，售價為2.49英鎊/瓶（約為23.09元/瓶）。聯(lián)合創(chuàng)始人Vaisse認(rèn)為，對于消費者來說，Sibberi熱量極低，是一種“無負(fù)罪感的日常飲料”。[4]
2015年，Sibberi在英國上市，并進(jìn)入Waitrose（定位高端超市）、Whole Foods Market、Vital Ingredient（定制沙拉連鎖店）等渠道。該年度英國樺樹水飲料銷量出現(xiàn)增長，Vaisse預(yù)判其他樹水飲料也將受到市場歡迎，Sibberi又相繼推出楓樹水及竹子水飲料。
此后，Sibberi相關(guān)報道減少。2017年，Sibberi被礦物鹽企業(yè)Westlab收購。根據(jù)owler數(shù)據(jù)，目前Sibberi年銷售額為150萬美元左右。[5]
B-Tree品牌總部位于英國，樺樹水的采集和生產(chǎn)則在歐盟進(jìn)行。相比Sibberi，B-Tree對目標(biāo)客群的劃分更為細(xì)分，其原味樺樹水飲料專為補水人群提供；薄荷味樺樹水飲料針對的是熱衷清爽口味人群；富含左旋肉堿的樺樹水飲料，則是專門為追求運動表現(xiàn)與塑形效果的人群打造。
B-Tree強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“超級補水”和“補充能量”，將產(chǎn)品與運動場景相關(guān)聯(lián)，健身房、健身俱樂部等為其重點鋪貨渠道。
B-Tree發(fā)展并不順暢，自2014年成立，存續(xù)時間為9年。2023年，B-Tree團(tuán)隊解散。
Treo 2016年成立于美國，產(chǎn)品擁有包括藍(lán)莓、草莓、奇異果西瓜等在內(nèi)的五種標(biāo)志性口味。
Treo注重產(chǎn)品適口性，采用果汁與樺樹水組合、赤蘚糖醇增甜的策略，讓產(chǎn)品在保持低熱量的前提下，兼具甜味與果香味。2024年，Treo草莓味樺樹水飲料被美食及烹飪網(wǎng)站Tasting Table評為“最好喝的飲料”。
Treo旨在取代瓶裝水與含糖飲料。根據(jù)公開報道，Treo共獲得三次融資。其中，2020年其獲得的融資金額為500萬美元，并于該年度實現(xiàn)了在全美15000 多家零售門店進(jìn)行銷售，其中包括因與百事可樂合作而增加的4300家門店。[6]
此外，SULA、BIRZI、Buddha Water等推出樺樹水飲料的品牌，也分別在產(chǎn)品情緒價值（讓消費者通過喝樺樹水體驗大自然的魅力）、品類創(chuàng)新（添加酒精等）、形態(tài)創(chuàng)新（制成濃縮液）等多個方面進(jìn)行嘗試。
整體來看，全球樺樹水飲料參與者雖多，且已發(fā)展十年以上，但市場規(guī)模并不大，根據(jù)市場研究公司The Business Research Company報告數(shù)據(jù)，2024年全球樺樹水飲料市場規(guī)模僅為14.7億美元。
國內(nèi)樺樹水飲料市場表現(xiàn)也并不突出。頭部品牌林源春，即便市場占有率已達(dá)到70%左右，且自創(chuàng)立之初（2007年）就開始銷售樺樹水飲料，但2024年前無論是品牌聲量還是銷售額都并不高，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示其抖音月銷售額多在100萬元以下浮動。
2、樺樹水商業(yè)化的原因
全球?qū)矣衅放迫刖謽鍢渌嬃?，原因并不?fù)雜。
從市場背景來看，歐美和國內(nèi)先后迎來水替需求增長，樺樹水口感、質(zhì)地等與水極為相似，且熱量與含糖量較低，是近水的天然水替之一。
另一方面，天然成分飲料在全球市場受到關(guān)注，imarc數(shù)據(jù)顯示2023年全球椰子水市場規(guī)模已達(dá)到75億美元。椰子水已成功證明了其在全球飲料市場的潛力。
樺樹水與椰子水類似，由樹上采集，口感、口味接近，因而樺樹水飲料也被市場寄予厚望，無論在國內(nèi)還是國外，均有“下一個椰子水”的說法。
從消費端來看，樹水飲料并不普遍，目前全球已發(fā)現(xiàn)的能高效產(chǎn)出樹液、適合做飲料的樹種，僅集中為樺樹、楓樹、胡桃樹。樺樹水飲料作為少有的具備天然木質(zhì)香味和甜味的飲料，能為消費者帶來獨特的飲用體驗，擁有“森系特調(diào)”“口感清冽”“清爽界的天花板”的評價。
此外，樺樹水還含有多種氨基酸和維生素，不少國內(nèi)外消費者認(rèn)為樺樹水飲料具備一定的益處，愿意為健康而買單。
從供給端來看，除卻部分品牌是為了滿足消費者需求外，也有不少參與者是基于自身資源優(yōu)勢或需求考慮，而決定推出樺樹水飲料。
例如，芬蘭是全球最大的木材出口國之一，供應(yīng)商Nordic Koivu最初基于“不想看到芬蘭更多樺樹被砍伐”的想法，而決定將樺樹水商業(yè)化，以可持續(xù)利用的方式，延長樺樹種植時間。[7]
公司合伙人Susanna Maaranen曾表示，早期將樺樹水裝瓶出售，在芬蘭既無先例，也無消費市場，“我們必須開發(fā)出商業(yè)化的流程和技術(shù)，并主動尋找出口市場?！睘榇?，Nordic Koivu進(jìn)入全球市場，推廣樺樹水飲料。[7]
SAP！的創(chuàng)立，則是基于創(chuàng)始人擁有林業(yè)資源，希望開發(fā)增值業(yè)務(wù)。
SAP！官網(wǎng)顯示，該品牌創(chuàng)立的原因之一，是聯(lián)合創(chuàng)始人Chas Smith與Nikita Salmon所在家族長期經(jīng)營包括楓樹產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的林業(yè)。而美國楓樹水價格很大程度上由加拿大楓糖漿市場決定，這為美國楓樹水生產(chǎn)商在收益方面帶來了不確定性。
Chas Smith與Nikita Salmon希望SAP！的創(chuàng)立能調(diào)節(jié)樹水市場收購價格，維護(hù)生產(chǎn)商的利益。而SAP！創(chuàng)立初期也曾獲得美國佛蒙特州農(nóng)民與農(nóng)業(yè)部提供的50萬美元支持。目前SAP！同時擁有樺樹水飲料產(chǎn)品線，與楓樹水飲料產(chǎn)品線。
三、小眾產(chǎn)品如何拼出一個未來？
在國內(nèi)銷售額坐上過山車，在海外發(fā)展10年仍未跑出領(lǐng)導(dǎo)性品牌。隱藏在樺樹水飲料銷售表現(xiàn)背后的，是小眾飲料的共同困局：市場認(rèn)知程度低，受眾范圍有限，品類熱度不穩(wěn)，品牌分散風(fēng)險能力小、更易迎來業(yè)績波動。
但困局并非無法走出。
1、從“小眾”變“大眾”，東方樹葉活成百億元大單品
東方樹葉早期和推出樺樹水飲料的品牌，曾有著相似的敘事：作為小眾產(chǎn)品，推出時市場處于空白狀態(tài)；品牌培育過程中遭遇諸多挑戰(zhàn)，無論是產(chǎn)品口味還是價格都曾引發(fā)討論；品類消費熱度難起，茶里王、原葉、本味茶莊等多家無糖茶品牌退出市場，東方樹葉連續(xù)虧損7年。
從“最難喝的飲料”到百億元大單品，東方樹葉成功逆襲并非偶然，能不斷調(diào)整匹配最為契合的目標(biāo)客群是重要原因。
早期，東方樹葉的目標(biāo)客群并不明確。因產(chǎn)品具備無糖特征，銷售人員實際推廣中，曾一度將目標(biāo)消費者限定為“高血糖、高血脂需要抗糖”人群。[8]
隨后，東方樹葉將目標(biāo)客群調(diào)整為現(xiàn)泡茶愛好者與中年群體。顯然，在含糖飲料為主流的時代，這一群體不僅擁有消費能力，且對無糖茶有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，更加容易完成消費習(xí)慣的遷移。
這也決定了該階段東方樹葉整體飲用體驗，無限接近現(xiàn)泡茶。產(chǎn)品在堅持使用茶葉浸出而非香精勾兌的基礎(chǔ)上，開始解決高溫殺菌過程中茶湯品質(zhì)下降問題、貯存過程中茶湯顏色變褐問題，并進(jìn)行口感的多次迭代。
進(jìn)入2021年，伴隨消費者健康意識提升，及新生代消費者對無糖產(chǎn)品的青睞，東方樹葉目標(biāo)客群擴(kuò)充，向作為飲料品類主要消費群體的年輕人靠攏。
與之相對應(yīng)的是，東方樹葉開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的口感與健康屬性，并推出流行新品，如青柑普洱、桂花烏龍、玄米茶等。營銷層面也出現(xiàn)密集變動，品牌通過與新生代明星聯(lián)動，與B站UP主合作等向年輕群體滲透。
銀河證券食品飲料行業(yè)報告顯示，2023年中國無糖茶市場規(guī)模已達(dá)到200億元以上。東方樹葉成該品類最大贏家。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2024年7月東方樹葉在無糖茶中的市場占有率已超過70%。
2、找準(zhǔn)利基市場，Hint Water從硅谷跑出
海外無糖調(diào)味水品牌Hint Water，同樣經(jīng)歷過和推出樺樹水飲料的品牌相似的困境：產(chǎn)品呈現(xiàn)天然植物風(fēng)味，不被主流市場認(rèn)可；品類認(rèn)知空白，品牌需從0開始做市場教育；初創(chuàng)品牌，缺乏渠道、資源等優(yōu)勢，品牌抵御風(fēng)險能力小。
Hint Water誕生于2004年，創(chuàng)始人Kara Goldin因妊娠糖尿病與產(chǎn)后身材始終無法恢復(fù)等問題，對日常喝的飲料成分產(chǎn)生疑慮。但又不想“喝無聊的白開水”，于是Kara Goldin在自家廚房開發(fā)了含糖飲料與瓶裝水替代品Hint Water。[9]
Hint Water僅使用天然水果調(diào)味，產(chǎn)品呈透明液體狀，聞起來有水果的清香，喝起來味道雖接近無味的水，但細(xì)品時又有一絲淡淡的水果味。
作為全球首批無糖調(diào)味水品牌之一，Hint Water創(chuàng)立之初困難重重，既無產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)，又面臨著飲料市場飽和的困境。Kara Goldin決定另辟蹊徑，通過硅谷打開市場。
Google是首家嘗試Hint Water的硅谷企業(yè)。此后，Hint Water憑借口碑效應(yīng)風(fēng)靡硅谷，成為Google、Facebook、Uber、Linkedin、Spotify、Snap Inc.、Instagram等大量硅谷企業(yè)的“常客”。
Hint Water又被稱為“硅谷官方飲料”。[10]Google員工專門創(chuàng)造了“Hint Hoarding”一詞，即每次公司進(jìn)貨Hint Water，都要多拿幾瓶屯著。LinkedIn甚至出現(xiàn)了“Hint 效應(yīng)”——因為喝多了Hint Water，不停跑廁所。以硅谷創(chuàng)業(yè)題材為背景的熱播美劇《Silicon Valley（硅谷）》中，Hint Water也頻繁出現(xiàn)。
Hint Water能夠俘獲硅谷青睞的關(guān)鍵，在于與硅谷員工形成了強(qiáng)共鳴。
首先，Hint Water實現(xiàn)了硅谷員工對于產(chǎn)品的認(rèn)同。
Kara Goldin曾直言，“在硅谷，熬夜是常態(tài)，他們非?？释环N健康、美味的飲料，讓他們能夠在長時間工作中保持健康和快樂。”Hint Water以健康形象出現(xiàn)，正中硅谷員工需求。
而在被咖啡因、高熱量零食包圍的硅谷中，Hint Water的健康形象也更加鮮明獨特，更易讓硅谷員工感受到被關(guān)愛，從而刺激消費欲望。
其次，Kara Goldin獲得了硅谷企業(yè)對于Kara Goldin本人和品牌理念的認(rèn)可。
Kara Goldin善于突出個人與硅谷創(chuàng)業(yè)者的相似性。在美國各大雜志的采訪中，Kara Goldin通常強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)業(yè)起點從廚房開始（這與喬布斯等科技大佬的創(chuàng)業(yè)起點從車庫開始，有異曲同工之妙），日常經(jīng)營中，面臨著挑戰(zhàn)含糖飲料巨頭的巨大壓力，但依然“堅持顛覆傳統(tǒng)飲料的夢想，對產(chǎn)品擁有絕對的信心，且有耐心與毅力實現(xiàn)夢想”——與硅谷的創(chuàng)業(yè)思維一脈相承。[11]
此外，Kara Goldin也頗為重視個人IP打造。Kara Goldin不僅在其主持的商業(yè)類播客《Kara Goldin秀》中，稱蘋果等受邀嘉賓為“顛覆者”，其同樣自稱“顛覆者”。并以公開反對含糖飲料、喊話傳統(tǒng)飲料巨頭、呼吁聯(lián)邦政府關(guān)注飲水健康的形式，使“顛覆者”形象更加深入人心。
硅谷無疑是Hint Water找到的利基市場。硅谷消費者的擁護(hù)，讓Hint Water人氣飆升。而借助硅谷的影響力，Hint Water也順利進(jìn)入Whole Foods Market、Costco、沃爾瑪?shù)戎髁髑?，成為美國增長最快的飲料品牌之一，從2015—2020年每年保持50%以上的增長率。[12]
目前，Hint Water銷售額已攀升至1.43億美元（約10.16億元）。[13]
參考來源：
[1]《最近爆火的“白樺樹汁”，真的能養(yǎng)生嗎？》，2024.8，人民網(wǎng)科普
[2]朱之叢，《4個月賣1億，力壓可口可樂登頂，這個“東北土特產(chǎn)”火了》，2024.7，天下網(wǎng)商
[3]Галина Наркевич，《Родина щедро поила… Сколько стоит березовый сок в мире》，2024.4，mlyn
[4]Ben BOUCKLEY，《Birch tree water brand Sibberi promises first UK launch in December 2014》，2014.12，Beverage Daily
[5]《Water Needs No Middleman: Sibberi Bypasses Labs And Factories To Bring You Thirst-Quenching Hydration Directly From Trees》，2016.1，F(xiàn)RUIT
[6]Brad Avery ，《TREO Birch Water Closes $5M Raise》，2020.6，BEVNET
[7]《Birch water: big business?》，2016.6，F(xiàn)INANCIAL TIMES
[8]陸彥君，《從“最難喝的飲料”到無糖茶市場份額第一，東方樹葉為什么火了？》，2024.3，第一財經(jīng)YiMagazine
[9]《7 Questions with Kara Goldin》，2017.6，Medium
[10]Carlye Adler，《Hint Water: Out to Conquer Vitaminwater — and Obesity Too》，2010.8，TIME
[11]Curtis Silver，《How Hint Water Has Become The De Facto Official Drink Of Silicon Valley》，2017.6，F(xiàn)orbes
[12]Jessi Devenyns，《Flavored-water maker Hint raises $25M in its latest funding round》，2020.8，F(xiàn)OOD DIVE
[13]數(shù)據(jù)來源于zoominfo