文｜增長(zhǎng)會(huì) 林沁
在地產(chǎn)下行的當(dāng)下，酒店業(yè)已加速進(jìn)入存量時(shí)代，而過(guò)去風(fēng)光的地產(chǎn)商們也在不斷的拋售新聞中，聲量漸小，如今仍活躍在酒店行業(yè)中的，或許也就是萬(wàn)達(dá)、鳳悅、金茂等將酒店業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)的地產(chǎn)集團(tuán)們。
當(dāng)我們復(fù)盤(pán)地產(chǎn)酒店曾經(jīng)的“黃金時(shí)代”與當(dāng)下的困境，其未來(lái)道路，也逐漸顯現(xiàn)。
酒店與地產(chǎn)的彼此靠近，幾乎是一種必然，一種“商業(yè)本能”。在最早期，酒店作為地產(chǎn)配套而得到重視。
世茂或許是最早涉足酒店業(yè)務(wù)的地產(chǎn)商，早在1992年，就打造了石獅市首家中外合資三星級(jí)酒店——振獅大酒店；萬(wàn)達(dá)則緊隨其后，1996年12月，首家由萬(wàn)達(dá)投資管理的酒店在大連開(kāi)業(yè)。
身處幕后的地產(chǎn)商們逐漸意識(shí)到，比起自己做酒店，引入一批國(guó)際高星酒店，讓這些酒店為手中的物業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)升值，似乎更為方便。而彼時(shí)處于高速發(fā)展期的地產(chǎn)商們，恰好足夠財(cái)大氣粗，它們沒(méi)有品牌打造、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的理念，唯一的需求就是，酒店品牌的名字，要足夠響亮。
1999年，金茂在上海陸家嘴商業(yè)金融區(qū)的中心地段，落下了上海金茂君悅大酒店，并在此后不斷與萬(wàn)豪、凱悅、希爾頓等各大國(guó)際酒店集團(tuán)旗下的高端品牌聯(lián)手；2005年，伴隨著上海綠地豪生全套房酒店的開(kāi)業(yè)，綠地也開(kāi)始了酒店業(yè)的布局；同樣也是在2005年，華潤(rùn)的酒店業(yè)務(wù)，也伴隨著深圳君悅的啟動(dòng)建設(shè)而正式開(kāi)啟；2007年6月，萬(wàn)達(dá)酒店建設(shè)公司成立，并與雅高、喜達(dá)屋、希爾頓、凱悅等一批世界級(jí)酒店管理集團(tuán)建立了緊密的合作關(guān)系……即使如今去看那些高星酒店，背后的引入者，依然是那些頭部地產(chǎn)商們。
在地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的十多年里，酒店行業(yè)也變得炙手可熱，而在與國(guó)際酒店合作的過(guò)程中，地產(chǎn)商們也逐漸積累起原始的酒店概念與經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始嘗試著發(fā)展和布局自己的酒店品牌，從幕后走向臺(tái)前。
一時(shí)間，包括萬(wàn)達(dá)、富力、世茂、金茂、綠地、寶龍、保利、華潤(rùn)、碧桂園、九龍倉(cāng)在內(nèi)的諸多房企，陸續(xù)將酒店業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，并創(chuàng)立自有品牌，“地產(chǎn)酒店”這一概念，也應(yīng)運(yùn)而生。
比如2012年，萬(wàn)達(dá)酒店管理公司成立，并推出了三個(gè)高星級(jí)酒店品牌——標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)酒店萬(wàn)達(dá)嘉華、豪華五星級(jí)酒店萬(wàn)達(dá)文華以及奢華酒店萬(wàn)達(dá)瑞華，2018年則推出了面向中端市場(chǎng)的萬(wàn)達(dá)美華；也是在2012年，綠地集團(tuán)旗下綠地國(guó)際酒店管理集團(tuán)正式發(fā)布自有高端酒店品牌——奢華品牌“鉑瑞 Primus”和商務(wù)品牌“鉑驪 Qube”；2016年，保利酒店管理有限公司推出的兩大酒店品牌——生活藝術(shù)精品酒店“ARTEL雅途”和中端輕時(shí)尚酒店“N+”；世茂集團(tuán)則在2017年與喜達(dá)屋資本集團(tuán)成立上海世茂喜達(dá)酒店管理有限公司，推出了御榕莊Yu Resort、茂御酒店Yuluxe Hotel、世御酒店Yu Hotel、茂御居Yu Residence以及睿選尚品MiniMax Premier、睿選MiniMax等6個(gè)不同市場(chǎng)定位的自主酒店品牌。
地產(chǎn)商們的酒店業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，也在變得越來(lái)越“輕”，它們不再滿(mǎn)足于只做從口袋里拿錢(qián)出來(lái)的業(yè)主，而是想從酒店行業(yè)賺錢(qián)回來(lái)。
也因此，地產(chǎn)酒店也的確有過(guò)輝煌的時(shí)刻，2018年中國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模50強(qiáng)中，富力、碧桂園、綠地、世茂、萬(wàn)達(dá)旗下的酒管公司赫然在列，儼然成為了中國(guó)酒店業(yè)中不可忽視的力量。
伴隨著地產(chǎn)高利時(shí)代的結(jié)束，酒店行業(yè)自然受到?jīng)_擊，而本就從地產(chǎn)集團(tuán)中獨(dú)立出來(lái)的地產(chǎn)酒店，卻有著逆勢(shì)而上的趨勢(shì)。不少地產(chǎn)商，甚至將酒店業(yè)務(wù)板塊視作“回血”的有力武器。
在此背景下，地產(chǎn)商們極為默契地“一邊賣(mài)，一邊開(kāi)”。
一邊是逐漸減少手中的固定資產(chǎn)，頻頻賣(mài)掉手中的酒店物業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年一季度就有21個(gè)億元以上酒店進(jìn)入法拍流程，同時(shí)，上半年在網(wǎng)絡(luò)上還有一份上海最新待售酒店清單，其中不乏一些地產(chǎn)旗下的高端物業(yè)。
曾經(jīng)接下萬(wàn)達(dá)13個(gè)文旅項(xiàng)目及77間酒店的融創(chuàng)和富力，也被陸續(xù)賣(mài)出。
另一邊則是對(duì)自有酒店品牌進(jìn)行更新與擴(kuò)大，憑借品牌輸出，來(lái)獲得新的盈利增長(zhǎng)。
一時(shí)之間，地產(chǎn)酒店的牌桌上，變得更為熱鬧，且玩家還在持續(xù)增加。
就在上個(gè)月末，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村宣布迎來(lái)多家新酒店的盛大開(kāi)業(yè)，其酒店數(shù)量正式突破200家，已開(kāi)業(yè)和待開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量則超過(guò)570家。
同樣也是在上個(gè)月，綠城中國(guó)旗下子公司綠城資產(chǎn)管理集團(tuán)以“綠城商用”品牌煥新官宣亮相，其在發(fā)布會(huì)上指出，酒店是其最先布局的板塊，早在2019年，綠城就推出了自營(yíng)酒店品牌尊藍(lán)，并構(gòu)建了超高端品牌-尊藍(lán)酒店、中高端品牌-尊藍(lán)精選、度假品牌-尊藍(lán)山居、康養(yǎng)品牌-尊藍(lán)撫心谷四大產(chǎn)品譜系的品牌矩陣。
更多地產(chǎn)商們，也在近幾年加緊了自營(yíng)酒店品牌的推出與煥新。
2020年，鳳悅酒店及度假村作為碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)成立，進(jìn)一步梳理了自己旗下的品牌矩陣，逐漸形成了鳳悅系列、合作品牌系列和經(jīng)典系列的三大系列品類(lèi)。
這一年，萬(wàn)科也成立了自己新的業(yè)務(wù)單元，酒店與度假事業(yè)部，并將旗下品牌有熊與瞻云納入其中。
2021年，金茂酒店則召開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，正式宣布金茂酒店從業(yè)主身份的重資產(chǎn)走向輕資產(chǎn)的發(fā)展道路，并在會(huì)上一口氣推出了金茂嘉悅、金茂誠(chéng)悅、金茂璞修、金茂隱逸、金茂天玥五個(gè)覆蓋高端、超高端商務(wù)和度假板塊的品牌。
上榜《2024房地產(chǎn)上市公司測(cè)評(píng)研究報(bào)告》10強(qiáng)的上市房企中，幾乎都有自營(yíng)的酒店品牌。
不可否認(rèn)，在現(xiàn)金流吃緊與高負(fù)債影響下，地產(chǎn)酒店即使在發(fā)展，也較為緩慢，但隨著在酒店行業(yè)的不斷深入，不少地產(chǎn)酒店也逐漸扭轉(zhuǎn)了原本的地產(chǎn)商業(yè)思維，向更為標(biāo)準(zhǔn)化的酒店管理思維轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上，“地產(chǎn)酒店”在國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)中，是極為獨(dú)特的物種。其不像國(guó)內(nèi)的頭部酒店集團(tuán)，大多從經(jīng)濟(jì)型或中端酒店品類(lèi)發(fā)家，要做高端步履艱難；也不像國(guó)際酒店集團(tuán)，雖是“外來(lái)的和尚”，卻也難免碰上不好“念經(jīng)”的時(shí)候。
地產(chǎn)酒店在十多年的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)本土與國(guó)際酒店都有所了解，且從高端酒店品類(lèi)起步，又仍保有部分自己的物業(yè)，某種程度上來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)酒店或許是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)最適合發(fā)展本土高端酒店的類(lèi)型。
不過(guò)，地產(chǎn)酒店的出現(xiàn)時(shí)間到底不算長(zhǎng)，且前期地產(chǎn)集團(tuán)們對(duì)其的忠實(shí)程度也并沒(méi)有太高，要持續(xù)市場(chǎng)拓展，仍需要時(shí)間來(lái)構(gòu)建自己的品牌影響力和客戶(hù)忠誠(chéng)度。
但我們也不難發(fā)現(xiàn)，部分地產(chǎn)酒店，也已走出了自己的道路，或許能為后來(lái)者所借鑒。
◎“出走”地產(chǎn)
近幾年在酒店行業(yè)聲量尤其大的地產(chǎn)酒店，大多早早成立了酒管公司，并與地產(chǎn)母公司進(jìn)行了一定的業(yè)務(wù)“切割”。
2012年成立的萬(wàn)達(dá)酒管，其屬于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)下的萬(wàn)達(dá)文旅集團(tuán)，這也給了萬(wàn)達(dá)酒管足夠的自由度，將輕資產(chǎn)踐行到底，逐步變成了以輕資產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)模式為主，僅包含少部分重資產(chǎn)酒店的酒店管理公司。
2020年成立的鳳悅酒店及度假村，則由原碧桂園酒店集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)立，僅作為碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)，從而打造連接投資者、供應(yīng)商、合作伙伴及社區(qū)的多元生態(tài)平臺(tái)，走出一條具有特色的輕資產(chǎn)發(fā)展路徑。
對(duì)于地產(chǎn)酒店而言，前期的地產(chǎn)母公司不斷輸血，得以讓品牌安然長(zhǎng)大，其終究要到“出走”地產(chǎn)，“步入”酒店的一天，唯有獨(dú)立，才能走得更遠(yuǎn)。
◎品牌聯(lián)姻
過(guò)去我們談品牌聯(lián)姻，常常是國(guó)際品牌由國(guó)內(nèi)酒管公司運(yùn)營(yíng)，幫助品牌順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。如今，地產(chǎn)酒店也在通過(guò)這一方式的“回溯”，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。
前段時(shí)間，凱悅酒店集團(tuán)正式宣布與華潤(rùn)置地有限公司攜手打造合資公司，并簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)初步計(jì)劃，雙方共同成立的合資公司——潤(rùn)凱控股有限公司將開(kāi)發(fā)和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的六家現(xiàn)有木棉花品牌酒店，以及位于紹興和上海的兩家全新木棉花酒店，這些酒店都將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。
這一“聯(lián)姻”，既助力了凱悅的區(qū)域擴(kuò)張，也讓木棉花品牌得以借助國(guó)際酒店集團(tuán)的會(huì)員體系，提升自己的品牌影響力。
◎城市更新
也有地產(chǎn)酒店走了一條小眾卻有著自身調(diào)性的道路。
我們?cè)凇缎峦赜行?，萬(wàn)科的酒店路怎么走？》提到，作為萬(wàn)科旗下的人文精品酒店品牌，有熊酒店的人文愿景是通過(guò)酒店品牌的可持續(xù)營(yíng)建，助力城市更新，并持續(xù)讓一個(gè)個(gè)隱藏在宅院園林中或舊城老巷中的建筑得到妥善修繕，推動(dòng)古城復(fù)興，打造人文度假酒店標(biāo)桿——這與萬(wàn)科自身的城市更新業(yè)務(wù)，尤為契合。
也因此，從蘇州敬文里有熊、深圳南頭有熊、潮州古城有熊、蘇州暢園有熊再到蘇州觀(guān)前街有熊，7年間落地的5家分號(hào)，無(wú)一不在詮釋品牌的人文愿景，踐行城市更新。
當(dāng)然，所有道路能走通的前提是，背后的地產(chǎn)集團(tuán)在當(dāng)下大背景下不至于支撐不住，否則，地產(chǎn)酒店所面臨的，便是唇亡齒寒。
作為酒店行業(yè)中難以被忽視的一個(gè)品類(lèi)，我們很難用一篇文章來(lái)完全說(shuō)清地產(chǎn)酒店的過(guò)去與未來(lái)。如今，進(jìn)入后地產(chǎn)酒店時(shí)代，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”的聲音不再那么重要，對(duì)于地產(chǎn)酒店而言，唯有當(dāng)“地產(chǎn)”已遠(yuǎn)，“酒店”才會(huì)到來(lái)，一個(gè)個(gè)真正屬于酒店行業(yè)的地產(chǎn)酒店品牌，才終會(huì)出現(xiàn)。