文 | 毒眸
一個月前射出的“子彈”，擊中了現(xiàn)在的董宇輝。10月22日，打假人王海發(fā)文稱，董宇輝9月13日、14日在木蘭圍場帶貨的一款土豆，誤導(dǎo)消費(fèi)者是有機(jī)土豆，第無數(shù)次將董宇輝推上了風(fēng)口浪尖。
自單飛以來，董宇輝及與輝同行多次陷入爭議之中，可以說是“大塌沒有，小塌不斷”。比如頻發(fā)的“口誤”，比如將居里夫人稱為鈾元素的發(fā)現(xiàn)者；還有在采訪時流露出的“爹味”；抑或是涉嫌虛假宣傳，董宇輝推薦的“澳門葡記經(jīng)典流心奶黃月餅”，實(shí)際生產(chǎn)商為“珠海葡記食品有限公司”等等。
但與此同時，種種的爭議似乎都沒有動搖與輝同行的根本，在直播電商產(chǎn)業(yè)告別“水大魚大”的狂飆突進(jìn)之后，其直播間增粉速度和銷售額依然亮眼。據(jù)《深網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，不到3個月，與輝同行抖音直播間銷售額或已超過10億。
在董宇輝與俞敏洪“分手”90天的時間檔口，雙方都談不上一帆風(fēng)順。董宇輝陷入多次爭議的同時，東方甄選也在經(jīng)歷股價震蕩和業(yè)績下滑后好不容易才穩(wěn)住局面，但失去頭部主播后無人補(bǔ)位的現(xiàn)實(shí)依舊嚴(yán)峻。雙方都不想再提及彼此，但現(xiàn)實(shí)總是藕斷絲連，難以掙脫干凈。
單飛之后
王海方面聯(lián)系了當(dāng)?shù)啬酬P(guān)姓種植戶，該種植戶的土豆也通過上述供應(yīng)商賣給了“與輝同行”。原來收購一畝土豆的價格只有1500元，土豆的畝產(chǎn)在3500斤左右，也就是說，收購價大概是每斤0.42元，而售價則高達(dá)每斤4.58元。最關(guān)鍵的是，這家種植戶的土豆只是有機(jī)轉(zhuǎn)換，并不是真正的有機(jī)土豆。他表示，董宇輝在口播時不說“有機(jī)”，而讓引導(dǎo)消費(fèi)者去看供應(yīng)商標(biāo)有“有機(jī)”字樣的鏈接，以此來規(guī)避可能的虛假宣傳的責(zé)任。
與輝同行客服回應(yīng)稱，他們從未宣傳過該土豆為有機(jī)土豆。圍場滿族蒙古族自治縣市場監(jiān)督管理局工作人員則表示，他們在接到投訴后立即進(jìn)行了調(diào)查。在核實(shí)過程中，發(fā)現(xiàn)商家已經(jīng)下架了相關(guān)產(chǎn)品并進(jìn)行了更正，且其售賣的價格遠(yuǎn)低于有機(jī)土豆的價格。由于違法情節(jié)較輕，因此未予立案處理。而至于是否涉及虛假宣傳，以及“假一賠三”的賠償問題則無處著落。
如果說是否售假、虛假宣傳還可以有辦法蓋棺定論，那么對一個主播的言行氣質(zhì)產(chǎn)生了懷疑，就是無頭公案了。在與作家李娟的對談中，董宇輝用一大段排比句為李娟送上“看似充滿矛盾和缺點(diǎn)的東西，背后其實(shí)只有一個人性的光”的夸獎后，得到了李娟“謝謝，這真是一坨巨大的贊美”的回應(yīng)。
在引發(fā)軒然大波之后，李娟發(fā)文道歉，解釋“一坨”是自己常用的量詞，更是夸贊董宇輝“富于感染力親和力，總是照顧別人，印象美好的一個年輕人。”是自己在直播前焦慮緊張，狀態(tài)不好。而在宣傳電影《解密》的直播中，董宇輝長時間自顧自地輸出更是被視為表達(dá)欲過剩和“爹味”滿滿。
之后，董宇輝在進(jìn)行主題演講《前行，自有答案》時也對被評“爹味重”作出了回應(yīng)，“因?yàn)槲乙郧笆且粋€老師，而且我長期還沉醉在自己的舒適區(qū)，總是像一個老師一樣喜歡說教。所以他們說我爹味很重，第一次獲得這樣的贊美，我還是在嘗試適應(yīng)?！?/p>
這番解釋雖盡可能為自己開脫，不過終歸效果有限。輿論對“爹味”的敏感度明顯是越來越高的，從前董宇輝的教師氣質(zhì)是幫助他從一眾叫賣式直播中成為“一股清流”的利器，而如今，以功成名就后的身份再套上相同的氣質(zhì)，得到的或許是相反的結(jié)果。
至于將居里夫人誤稱為鈾的發(fā)現(xiàn)者和X光機(jī)的發(fā)明人；將“羽扇綸巾”中的“guān”誤讀為“l(fā)ún”；在表演《水調(diào)歌頭》時將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”這句詩詞的順序讀反了；以及多次將陸游誤稱為辛棄疾等。更是讓他多次登上熱搜引發(fā)爭議。不少網(wǎng)友覺得，連最基礎(chǔ)的知識點(diǎn)都沒有掌握，就不要硬拗知識分子的人設(shè)了。
值得注意的是，董宇輝的核心粉絲“丈母娘”們其實(shí)未見得多在乎這些爭議。外人覺得他愛說教，但“丈母娘們”依然甘之如飴；而出現(xiàn)多次的常識性錯誤，在非粉絲群體看來屬于文化人設(shè)翻車，但粉絲則覺得只是單純口誤而已。
如果將董宇輝放在更廣闊的公共視野中，那么他的知識分子人設(shè)的確已經(jīng)不那么站得住腳，有太多比他更擁有知識文化和嚴(yán)謹(jǐn)度的人與場景。但在直播帶貨這個領(lǐng)域中，他仍然是獨(dú)一份，沒有代餐。因此，他的商業(yè)帝國仍在維持穩(wěn)態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)，而不曾像其他塌房主播一樣“人去樓空”。
“丈母娘們”的粘性，有時甚至超出外界的想象，即使董宇輝不出現(xiàn)在直播間，與輝同行同樣能賣出超2000萬的銷售額。
各自難安
在董宇輝同俞敏洪分手之后，按理來說，后者就不再是董宇輝粉絲集火的主要目標(biāo)了。但互聯(lián)網(wǎng)從來沒有這么多“按理來說”，所以東方甄選仍然沒辦法從此前的輿論漩渦中抽身。
8月26日，東方甄選在微信公眾號發(fā)布關(guān)于網(wǎng)絡(luò)不實(shí)言論的辟謠文章。東方甄選提到，從未組織“12個工作室下場、3000多人操作、各個平臺60000多個賬號，總消費(fèi)800多萬元”，以及采取“發(fā)動所有員工以及親屬”等行為，對董宇輝進(jìn)行抹黑。對于該謠言，公司已經(jīng)取證并將向有關(guān)部門舉報(bào)。同時，自從與輝同行獨(dú)立以來，東方甄選和俞敏洪，從來沒有參與任何針對董宇輝的評價和攻擊。
在“去董宇輝化”后，東方甄選股價遭遇嚴(yán)重震蕩，距離最高價一度跌去八成，最近才在憑借二級市場大環(huán)境轉(zhuǎn)暖而有所起色。不過，其在銷量上仍然難以與與輝同行媲美。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的抖音帶貨達(dá)人榜，8月，東方甄選銷售額2.3億元，環(huán)比7月的1.86億元銷售額有所提升，不過僅排在榜單12位。而與輝同行則排在第二。交銀國際預(yù)計(jì)，東方甄選 2025 財(cái)年（截至 2025 年 5 月 31 日） GMV、營收、利潤下滑幅度達(dá)到 34%、9%、20%。
即便不談外部環(huán)境，東方甄選自身，也并不那樣四平八穩(wěn)。在八月初，東方甄選主播天權(quán)在東方甄選直播間表示江小白不是白酒，引發(fā)后者激烈回應(yīng)。之后，東方甄選主播天權(quán)發(fā)布道歉信，稱其在直播時說了江小白不是白酒，給大家造成了誤會，也給江小白品牌方造成了困擾，隨后，東方甄選官方微博也發(fā)文表達(dá)歉意。
但這一道歉并不為江小白方面接受，8月9日，江小白發(fā)布聲明指出：“不接受（東方甄選）這種非正式形式和態(tài)度不誠懇的道歉，且公司將進(jìn)一步通過投訴和法律維護(hù)自身權(quán)益?！苯“滓颜狡鹪V東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選。重慶法院公眾服務(wù)網(wǎng)顯示：重慶市第一中級人民法院定于2024年11月19日開庭審理原告重慶江小白酒業(yè)有限公司訴被告東方優(yōu)選（北京）科技有限公司不正當(dāng)競爭糾紛一案。
同時，東方甄選在其微信公眾號多次發(fā)文辟謠澄清。針對“向各地政府收取宣傳費(fèi)用”的言論，文章稱，東方甄選財(cái)報(bào)公示的相關(guān)款項(xiàng)并非向各地文旅收取的“宣傳費(fèi)”，而是合規(guī)合法的稅收補(bǔ)貼……東方甄選從來沒有向各地政府收取過所謂“宣傳費(fèi)”，也沒有向任何企業(yè)、商家收取過“坑位費(fèi)”。
關(guān)系難斷
東方甄選在分手公告時明確提過，“為維持與輝同行的正常運(yùn)營， 將會向與輝同行免費(fèi)提供自主研發(fā)的信息系統(tǒng)”。與輝同行貨架上的產(chǎn)品，很多也是東方甄選此前產(chǎn)品庫里合作過的品牌?！侗本┥虉?bào)》曾報(bào)道，與輝同行曾試圖“挖角”東方甄選商家資源。
在分手之后，俞敏洪曾表示，未來東方甄選主播會共同發(fā)展、共同富裕，有福同享，有難同當(dāng)，不會再出現(xiàn)某個主播成立獨(dú)立平臺。這也就意味著東方甄選放棄了曾經(jīng)搖擺不定的mcn路線，堅(jiān)定走線上山姆的道路。其財(cái)報(bào)披露，兩年內(nèi)，東方甄選推出的自營產(chǎn)品SKU(庫存量單位)已達(dá)488個。2024財(cái)年，東方甄選自營產(chǎn)品的銷售額占總銷售額的約40%。
但山姆來華20年才有如今的成色，盒馬一度聲勢煊赫如今同樣陷入困境，供應(yīng)鏈的打造非一朝一夕能夠功成。
不僅如此，自東方甄選走紅以來，圍繞著它的食品安全爭議多次出現(xiàn)。在2024年，知名打假人王海先后爆料了東方甄選自營的“五常大米稻花香2號”并非稻花香2號，自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加，超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉?？破詹┲鳌八C人楊曉洋”也透露其銷售金桔時涉嫌虛假宣傳行為。
而對于董宇輝來說，供應(yīng)鏈一端要交的學(xué)費(fèi)實(shí)際上更多。尤其是，目前與輝同行與東方甄選的非自營貨品重合度高，且不具備自營產(chǎn)品。在與東方甄選的同質(zhì)化競爭中，唯一的優(yōu)勢就是董宇輝超群的號召力。但供應(yīng)鏈不穩(wěn)定必然導(dǎo)致品控難以把握，而先后塌房的“小楊哥”和“東北雨姐”便是鮮明的反面教材。
俞敏洪曾說，新東方還有3萬多名老師，從中總能找出不少優(yōu)秀主播。但事實(shí)上，頭部主播無法量產(chǎn)和復(fù)制。與輝同行也面臨著類似的問題，新的主播無法及時頂上，而董宇輝由于身份的轉(zhuǎn)換，將精力更多放置在了直播間之外。那么在董宇輝直播時間大大減少的情況下，如何保持粉絲的粘性也是亟待解決的問題。
歸根到底，董宇輝的“丈母娘”們可以不在乎他的爭議，但路人粉絲在乎，當(dāng)粉絲群體被一步步提純之后，剩下的粉絲固然最具戰(zhàn)斗力，只不過這種戰(zhàn)斗力一旦轉(zhuǎn)向“非友即敵”的好斗屬性，那只會進(jìn)一步把路人群體推離董宇輝。
說白了，核心粉絲可以在短期維系住一個紅人的熱度，卻無法真正支撐起一整家公司。