文 | 連線Insight 王慧瑩
編輯 | 子夜
“電商年度大考”一年比一年長。
天貓、京東不約而同地在10月14日啟動雙11，相比前兩年提前了10天左右；拼多多則在10月8日宣布開啟今年雙11的百億補貼；新興電商平臺小紅書10月12日開啟購物狂歡，快手則在10月16日即進入“雙11”預(yù)熱期，18日正式開售。
值得一提的是，抖音憑一己之力拉長了雙11的戰(zhàn)線。從10月8日到返場期，抖音今年雙11預(yù)計持續(xù)到11月30日，跨度達一個半月之久。
存量時代，創(chuàng)新玩法之余，平臺們都在拉長大促時間，以期搶跑。今年，獨具特色的B站也加入到這場“史上最長雙11”的競賽中，10月14日，B站拉開了今年大促帷幕。
今年，B站繼續(xù)延續(xù)“大開環(huán)”戰(zhàn)略，投入三十億流量定向扶持優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，聯(lián)手天貓開啟萬名UP主直播及帶貨專場。
隨著B站商業(yè)化步伐加快，電商在B站的存在感也越來越強。此前618年中大促，B站帶貨GMV逆勢增長146%。
B站做電商的特色很明顯，它有中國區(qū)龐大的年輕人群體，也有連年增長的流量，當其他內(nèi)容平臺專注于閉環(huán)電商時，B站用“大開環(huán)”策略走出了一條路。
只是，這條大路上，有外部電商平臺，有B站內(nèi)容生態(tài)，有品牌，有廣告，卻缺少真正出圈的UP主主播和完善的電商基建。
對直播帶貨兩大關(guān)鍵因素的缺失，一定程度上影響了B站電商甚至商業(yè)化的步伐。即便是坐擁3億用戶，加速商業(yè)化，B站仍未扭虧為盈。
經(jīng)過一年的探索，B站的電商能否打出特色，今年雙11是個很好的練兵場。無論結(jié)果如何，加速賺錢是B站的當務(wù)之急。
01 B站的雙十一，和其他平臺有何不同？
雙11走進第16個年頭，神仙打架的熱情猶在，B站也加入進來。
嚴格意義上來說，今年是B站第三次參加雙11。
2022年，B站圍繞“種草”，小范圍內(nèi)開啟對雙11的探索。彼時，B站聯(lián)合天貓打造了“多彩生活，盡情UP”社區(qū)生態(tài)種草活動，即用戶在B站看完UP主的種草視頻后，可以到天貓購買相關(guān)商品。
2023年，B站商業(yè)化步伐提速，直播帶貨是重要觸角。當年618，一些UP主首次試水直播帶貨，一番探索后，B站利用直播帶貨布局雙11生態(tài)。
彼時，B站將App底部的“會員購”更名為“雙11”，并在二級頁面增設(shè)“天貓雙11”，用于展示天貓商品，并支持跳轉(zhuǎn)至天貓頁面。
今年，在原本的電商策略下，B站對雙11的投入肉眼可見地增多。
流量扶持上，B站今年投入三十億流量定向扶持優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，以此讓優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容獲得更多的流量紅利和曝光機會；
商家和品牌側(cè)，B站還通過B-Data、Z-Index、星辰AI平臺、花火平臺的四大產(chǎn)品升級，降低商家投放門檻，幫助商家精準投流、提高轉(zhuǎn)化效果。
今年雙11一個重要變化在于政府補貼的參與。在政策的指引下，以舊換新成為各大平臺的關(guān)鍵詞，京東、淘天都宣布了相關(guān)品類的優(yōu)惠政策。
B站也不例外。今年雙11期間，B站對相關(guān)商品的種草帶貨加碼流量扶持、推出專題活動。站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，僅國慶七天，相關(guān)商品的帶貨GMV同比增速超過300%。
為品牌推出利好的政策，為消費者提供性價比高的產(chǎn)品，為行業(yè)營造良好的大促氛圍是各大電商平臺的共識。
在實現(xiàn)路徑上，各路玩家都有自己的一套打法，氣質(zhì)獨特的B站在打法上自然獨具特色。
和抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺一樣，B站做電商一是直播帶貨，二是視頻種草。
只是，和其他內(nèi)容電商平臺不同的是，大家都在做自己的電商，而B站做的是大家的電商，即電商“大開環(huán)”戰(zhàn)略——和電商平臺以及品牌方一起，將B站電商生態(tài)做大。
本質(zhì)上，“大開環(huán)”戰(zhàn)略是在賣流量。此前，B站與阿里、京東、拼多多、唯品會等主要電商平臺打通了開環(huán)帶貨合作。該合作之下，一方面，存量時代下，傳統(tǒng)電商平臺流量見頂，B站將流量開放給電商平臺；另一方面，電商平臺帶著貨品和供應(yīng)鏈給B站提供電商GMV。
今年大促，B站圍繞該戰(zhàn)略做了進一步深化。比如，雙11期間，B站與天貓聯(lián)合推出“天選NEW人明星社團聯(lián)盟計劃”，在上海、杭州、武漢連續(xù)舉辦三場明星社團公演，線上同步開啟萬名UP主直播及帶貨活動。B站還于10月14日啟動“Bi star”直播帶貨招募計劃，聯(lián)動淘寶聯(lián)盟，為站內(nèi)外符合規(guī)則的潛力UP主定制直播帶貨激勵計劃。
“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略下，B站做電商的特殊性則在于UP主——這是B站成長到日活過億級平臺的關(guān)鍵，也是承擔B站直播帶貨和種草轉(zhuǎn)化的重要角色。
在B站的土壤中，這里有中國最廣泛的年輕群體，和年輕群體最信任的UP主，也是這樣的鏈路決定了UP主和粉絲的連接更深、信任度更強。
體現(xiàn)到電商業(yè)務(wù)上，B站成為大促節(jié)點商家進行種草帶貨的一大陣地。此前618，B站為全行業(yè)帶去的新客率均超50%，是互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來源之一。
今年雙11，平臺們一改往日的低價比拼，回歸到電商的長期價值。但大促，價格始終是消費者關(guān)注的重點，怎么通過多維度的優(yōu)勢吸引用戶、留住用戶是行業(yè)的課題。于B站而言，想要吃到蛋糕，更要打出自己的特色。
02 從去年到今年，B站的直播電商走到哪兒了？
兩年前，B站對于做不做電商還是搖擺的。當看到電商行業(yè)的新變量越來越多，亟須加速商業(yè)化的B站也做起了電商生意。
這時候，怎么做又是關(guān)鍵。尤其是內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型電商，有傳統(tǒng)貨架電商在前，想要彎道超車，重要的是走出差異化。
就像抖音喊出興趣電商、小紅書打出買手電商，內(nèi)容平臺都在基于自己的風格，探索出屬于自己的電商之路。
2022年，嘗試了五年的“閉環(huán)電商”會員購業(yè)務(wù)后，B站確定了電商的“大開環(huán)”戰(zhàn)略。
彼時，B站COO李旎在接受媒體采訪時認為，“你適合做什么，就應(yīng)該做什么?！被贐站的社區(qū)價值，B站傾向于選擇跟外部的電商平臺進行合作。
B站的社區(qū)價值在于，B站是個強圈層的內(nèi)容平臺，內(nèi)容和商業(yè)互相影響和帶動的底層邏輯始終不變。B站COO李旎曾表示，深度影響消費心智是B站商業(yè)化的基石，也是B站獨一無二，不可取代的價值。
UP主和用戶就是B站社區(qū)價值最好的例證，“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略下，B站一邊讓UP主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，一邊讓用戶進入直播間給UP主帶來GMV。
事實上，直播電商考驗的仍是B站的差異化定位。
像抖音和快手主打達人直播，淘寶是店播和頭部主播打頭陣，京東有采銷直播，小紅書則是買手直播，B站想要獨一無二，還是要靠UP主撐場面。
去年618以來，B站試水直播帶貨，出現(xiàn)“寶劍嫂”等標桿案例后，更是在內(nèi)部成立一級部門交易生態(tài)中心，加速商業(yè)化。去年雙十一期間，B站直播帶貨GMV同比快速增長259%。
目前，B站已經(jīng)出現(xiàn)了一批標桿性UP主主播。比如，家居區(qū)UP主“Mr迷瞪”去年帶貨GMV達33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一；時尚區(qū)UP主“鸚鵡梨”單場直播帶貨GMV達到5000萬以上。
B站直播帶貨的一大特點在于通過UP主創(chuàng)作的長視頻內(nèi)容對用戶進行種草，再通過直播帶貨形成交易閉環(huán)。這個過程中，既考驗UP主對種草視頻的創(chuàng)作能力，也考驗UP主的種草能力。
在B站董事長陳?？磥?，UP主“Mr迷瞪”的成功，正是這一邏輯的體現(xiàn)?！八炞C了像家居數(shù)碼這種代表的耐消品類，結(jié)合B站的視頻內(nèi)容比較長一些的表達方式，包括這種深度測評的模式，是我們獨一無二的帶貨的優(yōu)勢?！?/p>
B站今年二季度財報顯示，二季度B站日均帶貨UP主數(shù)量同比增長超過了130%，帶貨稿件的數(shù)量同比增長超過了330%，直播帶貨的場次同比提升是270%，在交易方面，有近4000萬用戶觀看了B站上面的帶貨內(nèi)容，同比增長70%。
需要承認的是，UP主與粉絲的強信任關(guān)系是一把雙刃劍。尤其是在B站直播帶貨的成長階段，強信任關(guān)系將讓UP主獲得粉絲支持，但可能并不利于其破圈。
在平臺生態(tài)上，B站用戶還是習慣通過UP主動態(tài)或直播預(yù)告進入直播間，很難進入到他們并不熟悉的UP主直播間。這可能就會導致用戶是為了UP主買單，而非真正為產(chǎn)品買單，也就會影響B(tài)站整體的商業(yè)化規(guī)模和進度。
另一大重要的點在于頭部主播的培養(yǎng)和整個鏈路的把控。直播帶貨涉及選品、供應(yīng)鏈、直播、物流等多項環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要平臺的把控能力。尤其是大多UP主并沒有直播經(jīng)驗，像去年火起來的“寶劍嫂”，去年首播GMV達到2800萬后，至今仍未開啟第二場直播。如果沒有平臺的配合，UP主的帶貨積極性很難調(diào)動。
說到底，B站電商定位、社區(qū)商業(yè)氛圍都已經(jīng)逐步建立，但直播帶貨的土壤還不夠肥沃。如何提高體量、培養(yǎng)更多的頭部主播，仍考驗著B站商業(yè)化的決心。
03 學會賺更多錢，是B站的核心命題
很長一段時間，社區(qū)類產(chǎn)品和賺錢是個難以平衡的天平。
包括B站在內(nèi)的眾多社區(qū)產(chǎn)品都在商業(yè)化的路上搖擺過，但這幾年伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、資本市場對估值的重新評定，賺錢，是社區(qū)類產(chǎn)品的必答題。
小紅書將直播電商放在重要位置，喊出買手電商，加速商業(yè)化；知乎也以直播帶貨方式參與到今年618之中，還探索了知乎知學堂、新職人等概念，B站也加快了步伐。
去年，B站成立交易生態(tài)中心，并將其升級為一級部門，為商業(yè)化做鋪墊。彼時，商業(yè)化成為B站的一號工程。
經(jīng)過一年的探索，B站的表現(xiàn)還不錯。最新二季度財報顯示，當期，B站營收61.27億元，同比增長16%；凈虧損為6.08億元，同比縮窄60.7%。放眼整個上半年，B站營收117.9億元，同比增長14%；凈虧損為13.7億元，同比收窄37%。
更值得關(guān)注的是，B站現(xiàn)金流走向正循環(huán)。今年二季度，B站實現(xiàn)17.5億元正向運營現(xiàn)金流。上半年，其共計實現(xiàn)24億元正向運營現(xiàn)金流。
今年二季度財報會上，B站CEO陳睿對B站的商業(yè)模型做了解釋。
“我們的本質(zhì)是一個社區(qū)，所以用戶有更強的愿望通過內(nèi)容付費，通過給UP主付費，去表達自己對于平臺的喜愛。我們一邊是由用戶付費組成了C端的付費方式，一邊是搭建好廣告業(yè)務(wù)平臺賺廣告的錢。未來我們?nèi)匀粫３忠杂螒驎T直播和廣告收入并進的收入模型?！?/p>
這也意味著，對B站而言，以往只有游戲可以商業(yè)化，如今直播電商、電商廣告、內(nèi)容合作等都可以商業(yè)化。
具體而言，一方面，游戲市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整，B站的游戲業(yè)務(wù)承壓；另一方面，“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略下，廣告收入明顯，電商客戶成為關(guān)鍵增量。
今年二季度，B站營收增長主要靠廣告推動，廣告收入同比增長30%至20.4億，占比超過三分之一。
二季度財報會上，陳睿提到，今年618期間B站實現(xiàn)了和各個電商平臺更加深度的整合營銷和廣告合作，也拿到了更多電商商家的預(yù)算。今年618期間，電商客戶在B站的投放廣告同比增長了300%，B站帶貨創(chuàng)造的銷售額同比增長超過了140%。
正如上文所述，“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略下，UP主是不可忽視的一部分，讓商家給B站投廣告的前提是B站能帶動UP主的積極性，提高UP主積極性的前提是讓UP主賺到錢。
也就是說，B站要實現(xiàn)商業(yè)化，就要讓UP主先找到商業(yè)化之路。
目前，除了上文提到的直播帶貨，UP主想要賺錢，可以通過接商單、視頻種草帶貨。其中，視頻種草帶貨，就是UP主通過創(chuàng)作種草內(nèi)容，輔以平臺流量工具，最后在用戶側(cè)形成消費閉環(huán)。
回顧過去，在短視頻種草鏈路短平快的沖擊下，中長視頻種草給一些UP主帶來內(nèi)容創(chuàng)作壓力。尤其是當付出和回報不成正比時，UP主很難“為愛發(fā)電”，甚至引發(fā)了UP主“停更潮”。
加速商業(yè)化后，B站不斷加固商業(yè)基建，保障UP主的權(quán)益。比如，在配套的商業(yè)化平臺上，B站不斷升級UP主商業(yè)合作平臺花火，優(yōu)化藍鏈帶貨等商業(yè)化功能；去年9月，B站推出UP主直播帶貨孵化計劃——超新星計劃，通過向直播小白提供流量和商品資源扶持，擬孵化上百個百萬量級的帶貨UP主；為了保護中長視頻UP主的權(quán)益，調(diào)動UP主的創(chuàng)作熱情，B站將以播放分鐘數(shù)替代外顯的播放次數(shù)。
當UP主可以在B站持續(xù)獲得穩(wěn)定收入，好內(nèi)容也就隨之而來，進而會帶動B站直播電商及其他商業(yè)化路徑，這顯然是個正向商業(yè)循環(huán)。
過去一年，B站把賺錢放在了一號任務(wù)上，但對 B站來說，商業(yè)化顯然還在相對早期的階段，與其他平臺相比也存在差距。
三年前，B站給自己定下“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”的目標，隨著時間表的臨近，想要實現(xiàn)這一目標，B站的商業(yè)氛圍建設(shè)、用戶價值挖掘、配套設(shè)施完善一個不能少。