文 | 揚(yáng)帆出海 周可
海外短劇到底發(fā)展到什么階段了？直到今天，對于這個問題的解讀，行業(yè)內(nèi)人士也并未形成一個標(biāo)準(zhǔn)答案。
一個共同的認(rèn)知是，短劇已經(jīng)從誕生初期簡單粗糙的商業(yè)模式升華到精細(xì)化的運(yùn)營和制作，海外市場對短劇內(nèi)容制作的需求，產(chǎn)量的需求也在同步增長，尚未達(dá)到供需平衡的節(jié)點(diǎn)，這也就意味著，當(dāng)下乃至未來的市場，對于新入局者仍有一定的開放空間。
在9月份的中國出海企業(yè)投放榜單上，暢讀科技旗下的短劇平臺MoboReels登上當(dāng)月iOS投放榜首，9月份，MoboReels在海外iOS端投放的創(chuàng)意數(shù)高達(dá)49592個，是iOS端排名第二的MoboReader投放數(shù)的2倍多（MoboReader在9月份的投放創(chuàng)意數(shù)為21349）。同為短劇賽道的優(yōu)秀品牌ReelShort和DreameShort在iOS端的投放創(chuàng)意不足MoboReels的一半。
流水?dāng)?shù)據(jù)來看，Sensortower數(shù)據(jù)顯示， MoboReels兩個版本的短劇應(yīng)用MoboReels-Surprise Vows在9月份的總流水超300萬美金，當(dāng)月總下載量超1300萬，這個數(shù)據(jù)甚至超過了當(dāng)月Reelshort的下載量。
斥資投放已經(jīng)是當(dāng)下短劇行業(yè)在海外拓展市場最重要的環(huán)節(jié)之一，但如何保證ROI保持正向，則是短劇從業(yè)者們最在意的問題。
近日，揚(yáng)帆出海專訪了暢讀海外短劇事業(yè)部總經(jīng)理陳僖，作為短劇局內(nèi)人，她以自身經(jīng)驗詳細(xì)分析了目前海外短劇市場的環(huán)境，針對業(yè)內(nèi)關(guān)注的短劇付費(fèi)，生產(chǎn)，以及行業(yè)機(jī)會等問題做了深度解答。
短劇付費(fèi)的根本是“沖動消費(fèi)”
反轉(zhuǎn)，懸念，是令短劇用戶沉迷其中的核心，這類劇情設(shè)計在行業(yè)內(nèi)被稱為“鉤子”，顧名思義，用這樣的劇情把用戶“勾住”，下一步就是留住用戶，讓他們愿意付出時間，付出金錢。
短劇在海外風(fēng)靡以來，圍繞短劇收入暴增的神話時不時就會刷屏成為熱點(diǎn)，從商業(yè)化的角度來說，流水，收入，是優(yōu)質(zhì)作品獲得市場認(rèn)可的標(biāo)志性數(shù)據(jù)。
不過，帶著這個標(biāo)準(zhǔn)去考量一部短劇作品是否成功，顯然是過于片面，但作為成熟的短劇平臺，為好的作品做專業(yè)的發(fā)行和商業(yè)化設(shè)計，是對作品的負(fù)責(zé)，也是在短劇商業(yè)化模式中，必然要強(qiáng)化的核心競爭力。
“如何吸引用戶為短劇付費(fèi)”和“如何讓優(yōu)質(zhì)短劇作品達(dá)到更高的商業(yè)化水平”，這兩個問題的核心都是為短劇吸引更多現(xiàn)金流，但拆分來看，這兩個問題一方面是圍繞用戶需求，另一方面則是為提升短劇產(chǎn)品價值服務(wù)。
深耕短劇市場的經(jīng)驗，陳僖對短劇商業(yè)化有深刻的認(rèn)識。
從內(nèi)容向的角度來說，用戶留存和付費(fèi)是最直接的關(guān)聯(lián)，用戶留存是付費(fèi)意愿實現(xiàn)的基礎(chǔ)。
陳僖認(rèn)為，在一部短劇中，核心的3到6秒卡點(diǎn)素材是抓住用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，這是運(yùn)營側(cè)非常重視的點(diǎn)，3秒完播率和6秒完播率的數(shù)據(jù)直接可以反饋出用戶對這部劇的感知，這是基于內(nèi)容本身需要深挖的東西，在3秒到6秒的時間內(nèi)，短劇輸出的內(nèi)容能夠快速抓住用戶眼球，讓用戶點(diǎn)進(jìn)來，看下去，是優(yōu)質(zhì)短劇成功最基本的第一步。
接下來，便是讓用戶為自己的情緒進(jìn)行買單。
在付費(fèi)這個問題上，短劇和小說等內(nèi)容產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，就是吸引用戶在情緒高點(diǎn)，為滿足當(dāng)下情緒進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，脫離這個因素，再去談短劇包裝或者其他層面的問題，并不現(xiàn)實。
陳僖表示，在日常工作中，他們的團(tuán)隊也非常注重對用戶情緒需求滿足的打磨，持續(xù)精進(jìn)自身對用戶需求滿足的能力，去挖掘能夠調(diào)動起用戶的需求點(diǎn)。
一般情況下，大家會認(rèn)為用戶為短劇充值是為了想看懸念之后的揭秘，但在與陳僖的對話中，她為我們揭示了一個特別的商業(yè)化角度——混合變現(xiàn)。
此前我們關(guān)注混合變現(xiàn)模式多出現(xiàn)在游戲出海領(lǐng)域，如今，這種模式在短劇市場應(yīng)用同樣帶來不錯的效果。也就是IAP+IAA變現(xiàn)。
陳僖重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了廣告模式變現(xiàn)和用戶留存付費(fèi)的關(guān)系。
當(dāng)用戶在短劇產(chǎn)品中解鎖了付費(fèi)模式之后，一部分用戶會在接下來的付費(fèi)中產(chǎn)生猶豫情緒，如何進(jìn)一步拉動付費(fèi)，就需要用過廣告，先促成用戶留存，再推進(jìn)用戶付費(fèi)。
比如，當(dāng)用戶看下一集短劇遇到需要付費(fèi)的情況，這時候，平臺提供給客戶兩個選擇：直接付費(fèi)或者看廣告之后免費(fèi)解鎖。
大部分人會選擇看廣告獲得免費(fèi)看劇的權(quán)益。
“它（看廣告）并不是一個賺錢的功能”陳僖強(qiáng)調(diào)，通過看廣告讓用戶體驗到免費(fèi)之后的劇情，這樣帶來的直接結(jié)果是保住了用戶留存，但同時，這也在用戶心里種下了“付費(fèi)”的種子，讓用戶對付費(fèi)看劇產(chǎn)生了最基本的概念。
之后，在用戶看完接下來的劇情，新的充值按鈕出現(xiàn)在用戶面前，此時，用戶一方面對短劇內(nèi)容有了進(jìn)一步的興趣，另一方面，對短劇付費(fèi)有了基本的心里準(zhǔn)備，對于付費(fèi)的排斥感明顯下降。
陳僖告訴我們，“引入IAA模式后，用戶看兩個廣告，他（她）反應(yīng)過來這種廣告和付費(fèi)解鎖模式后，第二次在遇到充值的時候，這個充值率是提升的。”
這也就可以理解，廣告在短劇中存在的作用并非全然是為了幫平臺賺取廣告費(fèi)，從用戶留存的角度來講，廣告的存在是吸引用戶接受付費(fèi)充值的一個工具。
短劇“基建狂魔”橫掃海外
短劇發(fā)展到今天，市場并未到飽和的程度，談及當(dāng)下短劇行業(yè)的發(fā)展階段，陳僖認(rèn)為“短劇出海遠(yuǎn)沒到充分競爭的階段，只要你想入局，這個賽道里總有一個適合你的角色”。
很多人想入行短劇，是因為看到頭部平臺的流水?dāng)?shù)據(jù)非常好，希望自己能夠趕上這趟“順風(fēng)車”，但誘人的數(shù)字背后自然并非朝夕之功。
單純靠砸錢就能建立一個新的頭部平臺嗎？復(fù)制頭部短劇平臺的成長路徑就能成功嗎？顯然，這種理解是狹隘的。
對此，陳僖給出一個新方向：短劇市場在海外有明顯的差異化，不同國家的用戶需求，看劇習(xí)慣和喜好差別很大，所以當(dāng)下，做精細(xì)化運(yùn)營的短劇平臺在很多新興國家依然有市場，有機(jī)會。
此外，細(xì)分到整個短劇生產(chǎn)運(yùn)營鏈條，仍有很多空間需要新的短劇力量加入。對于想要加入短劇出海行業(yè)的人，陳僖也給出了幾點(diǎn)方向：
首先，短劇平臺對內(nèi)容的需求仍是海量的，比起專門搭建平臺，對于那些本身具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的團(tuán)隊來說，拿自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去跟成熟平臺談合作是一個不錯的方式。平臺方已經(jīng)有成熟的商業(yè)模式，初創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊借助平臺去拿自己的內(nèi)容變現(xiàn)，靠分成來賺取收益。
其次，發(fā)行經(jīng)驗仍是短劇平臺非?？粗氐模瑢τ谝恍┚邆涑龊I(yè)發(fā)行能力的團(tuán)隊來說，以自身優(yōu)質(zhì)的市場和經(jīng)營能力，去與一些成長中的平臺談合作，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，也是很大的機(jī)會。
那么海外短劇市場的現(xiàn)狀如何？“中國制造”的短劇平臺在海外又面臨著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
這些都是當(dāng)下短劇從業(yè)者和關(guān)注者們最關(guān)心的問題。
在與陳僖對話之前，我們曾與多家短劇出海產(chǎn)品團(tuán)隊有過具體探討，今年上半年為例，很多團(tuán)隊對于未來短劇發(fā)展的口徑都集中在加大自制劇生產(chǎn)能力，以及對新題材賽道的探索。
半年過去，自制劇市場的空間發(fā)展如何？新題材的市場方向是否打開了？
帶著這兩個問題，陳僖向我們分享了她的觀察。
“海外題材當(dāng)前依然是以甜寵霸總為主，其他小眾題材，比如穿越重生，我們也確實看到了一些新機(jī)會，但尚未達(dá)到大爆發(fā)的程度，整個趨勢的熱度并未達(dá)到預(yù)期，我可以看到有用戶是喜歡這些題材的，但這個用戶群體的體量還是小一點(diǎn)?！标愘姨寡?，當(dāng)前海外短劇平臺也在不斷試水新的題材，以引導(dǎo)用戶開拓新視角，并俘獲更多受眾。
“現(xiàn)在的情況來看，如果是做小眾題材的團(tuán)隊，你需要去思考你的團(tuán)隊是否能夠整體cover這個生產(chǎn)成本，以我們現(xiàn)在的經(jīng)驗來看，（做小眾題材）不如做通用題材性價比高（成功率高）?！?/p>
當(dāng)然，這個模式也并非在所有地區(qū)都適用，比如陳僖就提到，日韓市場對小眾題材短劇賽道的接納程度表現(xiàn)不錯，一些深耕小眾題材的內(nèi)容生產(chǎn)方如果能夠把題材和內(nèi)容做深做透，日韓是一個不錯的選擇。
題材之外，產(chǎn)能，則是另一個關(guān)鍵要素。在與多位短劇業(yè)內(nèi)人士溝通中我們了解到，當(dāng)下的短劇行業(yè)對優(yōu)質(zhì)劇本，作品仍然有大量需求，這背后折射出的是產(chǎn)能問題和整個短劇市場增長的空間遠(yuǎn)沒見頂，海外亦是如此。
在此環(huán)境下，譯制劇出海策略仍被頭部短劇平臺所看好。
“說我們中國是基建狂魔，這個實力真的不僅僅體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在短劇生產(chǎn)方面，我們在整個產(chǎn)業(yè)鏈上也是做到了狂魔一樣的存在”陳僖談到，中國知名的影視拍攝基地橫店被調(diào)侃已經(jīng)變成了“豎店”，反映出短劇市場的火爆，也正面證實了中國在影視劇作品的拍攝方面的綜合生產(chǎn)能力，這就是陳僖口中的“短劇基建狂魔”。
“中國在整個短劇生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度是其他國家所不能比的，這個賽道需要形成一定的生態(tài)能力，包括服化道能力等，這些最終形成整個短劇生產(chǎn)賽道的規(guī)模化，中國短劇出海的規(guī)?；瘍?yōu)勢非常明顯，未來短劇行業(yè)也一定是規(guī)?；a(chǎn)能出海為大勢所趨?！倍愘姨岬降囊?guī)模化量產(chǎn)的短劇中，相當(dāng)一部分會以譯制劇的方式上線到海外市場。
以MoboReels為例，其平臺上線的譯制劇占比達(dá)到90%，是典型的以譯制劇為主的平臺，本土劇的制作一個月在4到5部，但是相比之下，本土劇的發(fā)行成本會更高。
譯制劇的產(chǎn)量相比自制劇會高出幾個層級，但是在篩選上，陳僖告訴我們，平臺最基本秉持的標(biāo)準(zhǔn)就是短劇的題材能有微創(chuàng)新，大的題材方向不變的情況下，通過微創(chuàng)新還是要給用戶帶來一些新鮮的元素。
以大量優(yōu)質(zhì)劇目為基石，MoboReels在海外的發(fā)行能力也十分引人關(guān)注，據(jù)了解，MoboReels目前已經(jīng)實現(xiàn)11個語種的發(fā)行，除了英語國家之外，一些小語種國家的短劇受眾也得到廣泛開發(fā)。
陳僖介紹到除了西葡法這樣比較“大眾”的小語種，MoboReels還在很多新的小語種國家不斷推進(jìn)。
而在分銷模式上，海外市場流行的KOC和MCN機(jī)構(gòu)的短劇分銷模式比較受人關(guān)注，陳僖也表示，海外短劇分銷投流的機(jī)會仍有很多值得探索的空白區(qū)域，作為短劇平臺，MoboReels也期待有更多專業(yè)的短劇發(fā)行團(tuán)隊能夠參與平臺合作，探索更豐富的短劇出海發(fā)行渠道。
寫在最后
短劇出海興起不過短短兩年，但頭部短劇平臺成長速度之快成為最近幾年備受市場關(guān)注的黑馬賽道。很多人希望在新賽道中尋找到屬于自己的增長空間，但苦于缺乏專業(yè)知識和經(jīng)驗而遲遲不敢“上車”，不過，在新領(lǐng)域?qū)で笮聶C(jī)會往往需要走一段“摸著石頭過河”的路，正如陳僖所言，在現(xiàn)階段入局短劇，對于整個短劇鏈條各環(huán)節(jié)的從業(yè)者來說仍有機(jī)會，而“短劇基建狂魔”的發(fā)力勢必會成為出海團(tuán)隊最堅實的支持力量，以量為基礎(chǔ)快速實現(xiàn)質(zhì)變的提升，短劇2.0時刻正在到來。