界面新聞?dòng)浾?| 肖芳

界面新聞編輯 | 宋佳楠

愛(ài)奇藝的會(huì)員規(guī)則再次引發(fā)爭(zhēng)議。

近日，愛(ài)奇藝發(fā)布的公告顯示，自11月12日起，該平臺(tái)將推出黃金VIP會(huì)員親情卡服務(wù)，黃金VIP會(huì)員首月僅需加8元，即可額外開(kāi)通一個(gè)全新黃金VIP會(huì)員賬號(hào)。次月起，主賬號(hào)可以33元特惠價(jià)續(xù)訂黃金VIP會(huì)員親情卡套餐（主賬號(hào)25元/月，親情卡8元/月）。

同時(shí)，11月12日前已購(gòu)買(mǎi)連續(xù)包月/季/年卡的黃金VIP會(huì)員，如不斷訂，可持續(xù)享有5臺(tái)設(shè)備登錄和2臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放的權(quán)益。非連續(xù)包月/季/年卡黃金VIP會(huì)員在11月11日前購(gòu)買(mǎi)的訂單，也可享有5臺(tái)設(shè)備登錄和2臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放的權(quán)益，直至該訂單有效期結(jié)束。但11月12日后購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員，可在5臺(tái)設(shè)備上登錄，同時(shí)可播放設(shè)備數(shù)為1臺(tái)。

公告發(fā)布后，很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)吐槽稱(chēng)，視頻平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益一直在收縮，越來(lái)越不劃算。還有人表示，自己的會(huì)員到期后不想再續(xù)約了。

引發(fā)網(wǎng)友不滿(mǎn)的是愛(ài)奇藝對(duì)黃金VIP會(huì)員同時(shí)可播放設(shè)備的收緊，若超出限制會(huì)導(dǎo)致掉線。但一位知情人士透露，愛(ài)奇藝此舉主要是為了限制低價(jià)倒賣(mài)平臺(tái)會(huì)員的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)行為。

如今，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)的熱播劇都推出了會(huì)員搶先看服務(wù)，但各個(gè)平臺(tái)單月的VIP會(huì)員價(jià)格都超過(guò)了20元，從而催生了黃牛低價(jià)倒賣(mài)平臺(tái)會(huì)員的情況。界面新聞在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷會(huì)員20到30天的價(jià)格低至不足3元，愛(ài)奇藝會(huì)員最低可1.5元購(gòu)買(mǎi)1天服務(wù)。

上述知情人士向界面新聞透露，黃牛倒賣(mài)視頻平臺(tái)會(huì)員已形成產(chǎn)業(yè)鏈，做號(hào)者手握大量廉價(jià)賬號(hào)，先批發(fā)給代理商，再由這些代理商在電商平臺(tái)售賣(mài)。這些廉價(jià)賬號(hào)中，有一些是官方活動(dòng)發(fā)放的激活碼，但這類(lèi)會(huì)員售價(jià)一般較高，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后可充值在自己賬戶(hù)；還有一些是賬號(hào)密碼的形式，這些賬號(hào)一般同時(shí)售賣(mài)給多人，價(jià)格便宜，但可能會(huì)出現(xiàn)登錄設(shè)備或者同時(shí)播放設(shè)備數(shù)超出限制而不能使用的情況。

平臺(tái)一直在打擊低價(jià)倒賣(mài)會(huì)員的行為。其中，優(yōu)酷修改會(huì)員規(guī)則后，一個(gè)賬號(hào)只能登錄一臺(tái)手機(jī)。而騰訊視頻檢測(cè)到登錄設(shè)備或者同時(shí)播放設(shè)備超出上限后，會(huì)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行封禁，首次被封號(hào)時(shí)間為30分鐘，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)號(hào)驗(yàn)證、開(kāi)通SVIP服務(wù)可立即解封，或者等待解封時(shí)間到期后自動(dòng)解封。如果賬號(hào)再次被封禁，需等待一天才能自動(dòng)解封。

用戶(hù)在使用會(huì)員過(guò)程中，也確實(shí)存在為了降低使用成本，和朋友、家人之間相互共享會(huì)員的情況。愛(ài)奇藝此次推出的黃金VIP會(huì)員親情卡服務(wù)正是考慮了這種實(shí)際需求，每月加付8元即可獲得一個(gè)全新黃金VIP會(huì)員賬號(hào)的權(quán)益，相當(dāng)于用戶(hù)通過(guò)會(huì)員共享降低了付費(fèi)成本，核算下來(lái)，用戶(hù)可以三折的價(jià)格享受到會(huì)員服務(wù)。

這種親情卡的會(huì)員模式在國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)中屬首次推出，但Netflix、Disney等境外視頻平臺(tái)已進(jìn)行了相關(guān)探索。

2023年初，Netflix率先在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中推出額外添加會(huì)員賬戶(hù)功能，標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)會(huì)員可訂購(gòu)額外賬戶(hù)。Netflix會(huì)員在每月支付15.49美元或22.99美元的基礎(chǔ)上，每月多付7.99美元即可開(kāi)通一個(gè)額外會(huì)員賬戶(hù)。

這種模式對(duì)平臺(tái)會(huì)員規(guī)模和收入增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用非常明顯。從2023年春季開(kāi)始，Netflix在會(huì)員規(guī)模、收入增長(zhǎng)方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同一時(shí)期尚未開(kāi)始變革的對(duì)手Disney+。最新發(fā)布的2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，Netflix的訂閱用戶(hù)凈增507萬(wàn)，營(yíng)收、利潤(rùn)同比均大增，財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)也達(dá)到了歷史新高。

打擊密碼分享策略、提供廉價(jià)會(huì)員套餐，被視為Netflix業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)賽道的主要?jiǎng)恿?/span>。受Netflix的影響，今年9月，迪士尼也宣布推出相關(guān)功能，Disney+的Basic和Premium會(huì)員每月多支付6.99美元和9.99美元可添加額外賬戶(hù)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，視頻平臺(tái)也到了尋找新的運(yùn)營(yíng)模式拉動(dòng)會(huì)員收入增長(zhǎng)的階段。廣發(fā)證券發(fā)布的報(bào)告顯示，今年優(yōu)愛(ài)騰三個(gè)平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)步入了平臺(tái)期，各平臺(tái)會(huì)員/月活的付費(fèi)率指標(biāo)均在20%到30%之間，差別并不大，技術(shù)的升級(jí)有望成為優(yōu)化會(huì)員數(shù)量的契機(jī)。

所謂的技術(shù)升級(jí)，就是平臺(tái)通過(guò)探索全新運(yùn)營(yíng)模式，讓用戶(hù)獲得物超所值的服務(wù)來(lái)拉動(dòng)會(huì)員服務(wù)增長(zhǎng)。可以預(yù)見(jiàn)，愛(ài)奇藝邁出探索的第一步之后，其他平臺(tái)也將會(huì)跟進(jìn)。

但從用戶(hù)的反饋來(lái)看，很多人并不理解平臺(tái)的意圖，甚至對(duì)視頻平臺(tái)有很大怨氣，主要因平臺(tái)沒(méi)有通知會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)，以及會(huì)員依然播放廣告等行為所導(dǎo)致，背后是平臺(tái)和用戶(hù)利益的長(zhǎng)期博弈。

截至目前，愛(ài)奇藝和騰訊視頻剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，優(yōu)酷仍然在虧損，幾家平臺(tái)需要通過(guò)拉動(dòng)收入增長(zhǎng)、降低成本獲得更多利潤(rùn)。各個(gè)視頻平臺(tái)的主要營(yíng)收來(lái)源就是會(huì)員付費(fèi)和廣告，平臺(tái)也只能從這兩方面入手提升收入。但如何在保證用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上降本增收，需要視頻平臺(tái)進(jìn)行更多探索。