文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 武占國(guó)
編輯｜趙元
凌晨一點(diǎn)三十分，胡志明市的大部分居民早已入睡，19歲的女孩兒Thanh Linh和2000網(wǎng)友正在TikTok的一個(gè)直播間圍觀撕盲袋活動(dòng)，她買了10個(gè)盲袋，她等待著店主念完名字，迫切地想打開看看自己得到了什么禮物。
在越南，這樣的直播間在TikTok上很火，尤其是在9月出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，像盲袋這樣的潮玩產(chǎn)品經(jīng)常賣斷貨，這些商品大多來自中國(guó)。
Metric的數(shù)據(jù)顯示，第三季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop五大電商平臺(tái)上539家盲袋和福袋商店的總收入超過46億越南盾，16.8萬件商品實(shí)現(xiàn)交付。
泡泡瑪特作為中國(guó)最大的潮玩品牌，已在越南Shopee、Lazada開通了線上旗艦店，同時(shí)在TikTok上進(jìn)行直播帶貨，其LABUBU系列大火，第二季度與關(guān)鍵詞“Labubu”相關(guān)的商品在電商平臺(tái)上的營(yíng)收接近52億越南盾，同比增長(zhǎng)665%。
其他潮玩品牌名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys、ToyCity也都在越南各個(gè)電商平臺(tái)開了線上店，同時(shí)也都在加速布局線下門店。比如今年，泡泡瑪特在越南已經(jīng)開了三家門店。
種種跡象表明，越南正成為中國(guó)潮玩出海的下一個(gè)增長(zhǎng)高地。
一、越南潮玩爆火，80%以上來自中國(guó)
潮玩在越南流行，是從今年年中開始的。
在TikTok的直播間，年輕人熱衷潮玩兒商品，從價(jià)格幾萬到十幾萬越南盾（幾元到十幾元人民幣）的便宜盲袋到幾十萬到幾百萬越南盾（幾十元到幾百元人民幣）的盲盒，紛紛遭到了熱搶。
在越南刷TikTok直播，每3-4場(chǎng)直播就有一個(gè)直播賣“盲袋”。TikTok Shop上的賣家 Thanh Phong 表示：“10 名顧客中，有5 名要撕盲袋，’盲袋‘產(chǎn)品占他上個(gè)月直播收入的 50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家居用品和服裝?！?/p>
我們從越南本地媒體的報(bào)道中，可以看到年輕人對(duì)盲袋有多熱情。Anh Dao是一位26歲女生，她最近每天晚上都會(huì)在TikTok上看直播撕盲袋，她說“一開始看到玩家買了幾個(gè)‘盲袋’，卻贏了20個(gè)、30個(gè)玩具，我就很好奇，不知不覺就‘上癮’了，每晚要花約30萬至40萬越南盾（85元-113元人民幣）在直播中購(gòu)買’盲袋‘?！?/p>
24歲的男生Thanh Dung最初只是花79000越南盾（約22元人民幣）買盲袋，然后在直播間聽到主播喊到自己名字時(shí)，又多買了15個(gè)盲袋。
盲袋大多價(jià)格比較便宜，盲盒會(huì)比較貴，一名狂熱外科醫(yī)生收藏者近兩年花了近3.5億越南盾（近10萬元人民幣），購(gòu)買了數(shù)千個(gè)盲盒，包括泡泡瑪特Skullpanda、Dimoo、Crybaby等系列的盲盒。
VnExpress調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去三個(gè)月里的越南，F(xiàn)acebook社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了超過50個(gè)“盲袋”協(xié)會(huì)和團(tuán)體，平均會(huì)員數(shù)5萬至30萬，TikTok上話題標(biāo)簽“#túimù（盲袋）”有數(shù)百個(gè)視頻和直播會(huì)話，主要是交換信息或者買賣信息。
越南潮玩的火熱，中國(guó)品牌自然不會(huì)錯(cuò)過。泡泡瑪特在越南的Shopee、Lazada、TikTok Shop等幾大電商平臺(tái)線上店相繼開業(yè)。
第二季度，在TikTok Shop上，泡泡瑪特43家商店賣了14.5萬件與LABUBU相關(guān)商品，總收入超過30億越南盾（約85萬人民幣），與第一季度比起來增長(zhǎng)了2.8%；Shopee和Lazada的116家商店共售出大約1.95萬件LABUBU相關(guān)產(chǎn)品，收入22億越南盾（約62萬人民幣），上漲278%。
泡泡瑪特亞太區(qū)市場(chǎng)開發(fā)總監(jiān)Jeremy Lee表示：越南是一個(gè)充滿活力和潛力的市場(chǎng)。
名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys、ToyCity等潮玩品牌已在電商平臺(tái)Shopee開了店，還有年輕人聚集的TikTok Shop、B2C平臺(tái)Tiki、阿里巴巴旗下Lazada、越南第二大電商平臺(tái)Sendo，也在加速布局。
越南大量白牌潮玩產(chǎn)品進(jìn)貨渠道都來自中國(guó)，其中淘寶、阿里巴巴等線上渠道，以及直接到中國(guó)采購(gòu)。根據(jù)全球潮玩市場(chǎng)的趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，越南從中國(guó)進(jìn)口的盲盒數(shù)量占到80％以上，市場(chǎng)預(yù)期年增長(zhǎng)率為4.57%(CAGR 2024-2029）。
中國(guó)企業(yè)在越南的線下渠道也在擴(kuò)張。
此前，泡泡瑪特在越南只是通過玩具店等渠道銷售，現(xiàn)在泡泡瑪特開始加速在越南的擴(kuò)張，今年5月18日，在越南開了第一家門店，一周后巴拿山樂園又開了第二家主題店。10月12日，位于越南市中心的西貢中心商場(chǎng)，泡泡瑪特在越南的第三家店開業(yè)，占地158平米，現(xiàn)場(chǎng)給顧客準(zhǔn)備了3000份禮品，開業(yè)當(dāng)天店門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品三麗鷗人物主題店也于9月1日在越南胡志明市開業(yè)，是東南亞第二家此類店鋪。
二、為什么盲盒，在越南這么火
潮玩顧名思義是潮流玩具，也稱為藝術(shù)玩具，主要購(gòu)買者不是兒童，而是15歲-34歲年輕人。2010前后，潮流玩具開始流行起來，尤其2015年以盲盒模式推出的玩潮大火。
2021年之后，中國(guó)盲盒企業(yè)開始加速出海步伐，東南亞成為重點(diǎn)。而盲盒、盲袋等產(chǎn)品在越南大火不是沒有原因的：
第一，越南人口破億，年輕人口占比大。
截至2023年底，越南統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示人口越南人口已達(dá)1.003億，是世界上第十五個(gè)人口破億的國(guó)家，其中適齡勞動(dòng)人口（15-64歲）占比近70%，越南是一個(gè)相當(dāng)年輕的國(guó)家，日本的適齡勞動(dòng)人口是59%。
2021年，越南有一半人口處于35歲以下，15-24歲的人口占比為21.1%，達(dá)到歷史最高?？傮w越南的女性人口占比更多達(dá)50.1%，女性又是潮玩的主要消費(fèi)者。
第二，越南經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展期，人均GDP在東南亞國(guó)家排第六，按購(gòu)買力平價(jià)排第三，有了購(gòu)買力，也就有購(gòu)買潮玩的消費(fèi)潛力。
截至2023年，越南人均GDP為4284美元，在東南亞排第六。按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，越南人均GDP1.44萬美元，位居?xùn)|南亞第三，僅次于印尼（4.4萬億美元）和泰國(guó)（1.6萬億美元）。
第三，越南與中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好相似，華人多、文化差距相對(duì)較小。
目前，在越南有80萬左右華人，他們大部分居住在胡志明市，華人人口雖然只占胡志明人口的6%，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，有機(jī)構(gòu)預(yù)估大概占據(jù)了胡志明市30%的經(jīng)濟(jì)比例。同時(shí)越南自古受到中國(guó)文化的影響，這些都成為盲盒文化傳播的基礎(chǔ)。
第四，中國(guó)潮玩品牌集中在越南加速開拓市場(chǎng)，并進(jìn)行差異化營(yíng)銷，導(dǎo)致短期出現(xiàn)潮玩產(chǎn)品供不應(yīng)求。
比如泡泡瑪特在進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)，前期通過與小黃人、三麗鷗等全球知名大 IP 合作提升市場(chǎng)認(rèn)知，在此過程中泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)SKULLPANDA這種比較有個(gè)性的形象在越南更受歡迎，于是開始圍繞該IP贈(zèng)送禮品，加強(qiáng)大眾對(duì)該IP的印象。
再如名創(chuàng)優(yōu)品的三麗鷗主題店，借勢(shì)著名IP Hello Kitty等形象打開市場(chǎng)。麗鷗主題店的盲盒是主要賣品，其他還包括時(shí)尚配飾、香薰產(chǎn)品、塑料杯等。名創(chuàng)優(yōu)品在“盲盒+IP”戰(zhàn)略下，創(chuàng)立獨(dú)立潮玩品牌TOP TOY系列，在泰國(guó)盲盒銷售占比總業(yè)績(jī)達(dá)6%。
除了推出差異化IP，營(yíng)銷也在逐漸本地化，結(jié)合品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格和特色的產(chǎn)品IP，與當(dāng)?shù)豮ol紅人合作，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的影響力。
三、有兩點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)不可忽視
越南潮玩火爆，是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，但也存在著較多的不確定性挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。
首先是宗教習(xí)俗挑戰(zhàn)。
東南亞各國(guó)宗教習(xí)俗情況各不相同，越南是多民族多宗教的國(guó)家，可能會(huì)遇到適應(yīng)當(dāng)?shù)亓?xí)俗宗教的問題。比如泡泡瑪特在馬來西亞的實(shí)體店中必須提供祈禱室，以尊重伊斯蘭教徒的習(xí)俗，類似這樣的為了適應(yīng)不同習(xí)俗、宗教會(huì)產(chǎn)生額外的不定性成本，在越南也可能會(huì)遇到類似的問題。
其次是政策風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)盲盒流行起來的時(shí)候也出現(xiàn)了一些亂象，后來通過出臺(tái)盲盒新規(guī)規(guī)范了盲盒市場(chǎng)的發(fā)展，其中包括“盲盒經(jīng)營(yíng)者不得以盲盒名義從事或者變相從事賭博活動(dòng)”，在營(yíng)銷方面“盲盒經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)抽盒規(guī)則、抽取概率、銷售狀況、商品質(zhì)量等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”等。
目前，也有越南媒體給這波盲袋、盲盒熱潮背后潑了一些冷水，不過關(guān)注的都是小問題，比如大量盲袋包裝塑料袋污染環(huán)境、收藏品沒有實(shí)用價(jià)值，以及盲盒、盲袋不斷漲價(jià)等。
未來越南政策監(jiān)管會(huì)不會(huì)變嚴(yán)，會(huì)不會(huì)出臺(tái)類似中國(guó)的禁止賭博、炒作等監(jiān)管措施，是懸在潮玩品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
這些都給中國(guó)潮玩品牌出海越南增加了一些不確定性。