文｜增長工場 武占國
編輯｜趙元
凌晨一點三十分，胡志明市的大部分居民早已入睡，19歲的女孩兒Thanh Linh和2000網(wǎng)友正在TikTok的一個直播間圍觀撕盲袋活動，她買了10個盲袋，她等待著店主念完名字，迫切地想打開看看自己得到了什么禮物。
在越南，這樣的直播間在TikTok上很火，尤其是在9月出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，像盲袋這樣的潮玩產品經常賣斷貨，這些商品大多來自中國。
Metric的數(shù)據(jù)顯示，第三季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop五大電商平臺上539家盲袋和福袋商店的總收入超過46億越南盾，16.8萬件商品實現(xiàn)交付。
泡泡瑪特作為中國最大的潮玩品牌，已在越南Shopee、Lazada開通了線上旗艦店，同時在TikTok上進行直播帶貨，其LABUBU系列大火，第二季度與關鍵詞“Labubu”相關的商品在電商平臺上的營收接近52億越南盾，同比增長665%。
其他潮玩品牌名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys、ToyCity也都在越南各個電商平臺開了線上店，同時也都在加速布局線下門店。比如今年，泡泡瑪特在越南已經開了三家門店。
種種跡象表明，越南正成為中國潮玩出海的下一個增長高地。
一、越南潮玩爆火，80%以上來自中國
潮玩在越南流行，是從今年年中開始的。
在TikTok的直播間，年輕人熱衷潮玩兒商品，從價格幾萬到十幾萬越南盾（幾元到十幾元人民幣）的便宜盲袋到幾十萬到幾百萬越南盾（幾十元到幾百元人民幣）的盲盒，紛紛遭到了熱搶。
在越南刷TikTok直播，每3-4場直播就有一個直播賣“盲袋”。TikTok Shop上的賣家 Thanh Phong 表示：“10 名顧客中，有5 名要撕盲袋，’盲袋‘產品占他上個月直播收入的 50%，遠遠超過家居用品和服裝?！?/p>
我們從越南本地媒體的報道中，可以看到年輕人對盲袋有多熱情。Anh Dao是一位26歲女生，她最近每天晚上都會在TikTok上看直播撕盲袋，她說“一開始看到玩家買了幾個‘盲袋’，卻贏了20個、30個玩具，我就很好奇，不知不覺就‘上癮’了，每晚要花約30萬至40萬越南盾（85元-113元人民幣）在直播中購買’盲袋‘?！?/p>
24歲的男生Thanh Dung最初只是花79000越南盾（約22元人民幣）買盲袋，然后在直播間聽到主播喊到自己名字時，又多買了15個盲袋。
盲袋大多價格比較便宜，盲盒會比較貴，一名狂熱外科醫(yī)生收藏者近兩年花了近3.5億越南盾（近10萬元人民幣），購買了數(shù)千個盲盒，包括泡泡瑪特Skullpanda、Dimoo、Crybaby等系列的盲盒。
VnExpress調查數(shù)據(jù)顯示，過去三個月里的越南，F(xiàn)acebook社交網(wǎng)絡出現(xiàn)了超過50個“盲袋”協(xié)會和團體，平均會員數(shù)5萬至30萬，TikTok上話題標簽“#túimù（盲袋）”有數(shù)百個視頻和直播會話，主要是交換信息或者買賣信息。
越南潮玩的火熱，中國品牌自然不會錯過。泡泡瑪特在越南的Shopee、Lazada、TikTok Shop等幾大電商平臺線上店相繼開業(yè)。
第二季度，在TikTok Shop上，泡泡瑪特43家商店賣了14.5萬件與LABUBU相關商品，總收入超過30億越南盾（約85萬人民幣），與第一季度比起來增長了2.8%；Shopee和Lazada的116家商店共售出大約1.95萬件LABUBU相關產品，收入22億越南盾（約62萬人民幣），上漲278%。
泡泡瑪特亞太區(qū)市場開發(fā)總監(jiān)Jeremy Lee表示：越南是一個充滿活力和潛力的市場。
名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys、ToyCity等潮玩品牌已在電商平臺Shopee開了店，還有年輕人聚集的TikTok Shop、B2C平臺Tiki、阿里巴巴旗下Lazada、越南第二大電商平臺Sendo，也在加速布局。
越南大量白牌潮玩產品進貨渠道都來自中國，其中淘寶、阿里巴巴等線上渠道，以及直接到中國采購。根據(jù)全球潮玩市場的趨勢數(shù)據(jù)顯示，越南從中國進口的盲盒數(shù)量占到80％以上，市場預期年增長率為4.57%(CAGR 2024-2029）。
中國企業(yè)在越南的線下渠道也在擴張。
此前，泡泡瑪特在越南只是通過玩具店等渠道銷售，現(xiàn)在泡泡瑪特開始加速在越南的擴張，今年5月18日，在越南開了第一家門店，一周后巴拿山樂園又開了第二家主題店。10月12日，位于越南市中心的西貢中心商場，泡泡瑪特在越南的第三家店開業(yè)，占地158平米，現(xiàn)場給顧客準備了3000份禮品，開業(yè)當天店門口排起了長隊。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品三麗鷗人物主題店也于9月1日在越南胡志明市開業(yè)，是東南亞第二家此類店鋪。
二、為什么盲盒，在越南這么火
潮玩顧名思義是潮流玩具，也稱為藝術玩具，主要購買者不是兒童，而是15歲-34歲年輕人。2010前后，潮流玩具開始流行起來，尤其2015年以盲盒模式推出的玩潮大火。
2021年之后，中國盲盒企業(yè)開始加速出海步伐，東南亞成為重點。而盲盒、盲袋等產品在越南大火不是沒有原因的：
第一，越南人口破億，年輕人口占比大。
截至2023年底，越南統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示人口越南人口已達1.003億，是世界上第十五個人口破億的國家，其中適齡勞動人口（15-64歲）占比近70%，越南是一個相當年輕的國家，日本的適齡勞動人口是59%。
2021年，越南有一半人口處于35歲以下，15-24歲的人口占比為21.1%，達到歷史最高?？傮w越南的女性人口占比更多達50.1%，女性又是潮玩的主要消費者。
第二，越南經濟處于高速發(fā)展期，人均GDP在東南亞國家排第六，按購買力平價排第三，有了購買力，也就有購買潮玩的消費潛力。
截至2023年，越南人均GDP為4284美元，在東南亞排第六。按購買力平價計算，越南人均GDP1.44萬美元，位居東南亞第三，僅次于印尼（4.4萬億美元）和泰國（1.6萬億美元）。
第三，越南與中國的消費習慣和偏好相似，華人多、文化差距相對較小。
目前，在越南有80萬左右華人，他們大部分居住在胡志明市，華人人口雖然只占胡志明人口的6%，但經濟實力較強，有機構預估大概占據(jù)了胡志明市30%的經濟比例。同時越南自古受到中國文化的影響，這些都成為盲盒文化傳播的基礎。
第四，中國潮玩品牌集中在越南加速開拓市場，并進行差異化營銷，導致短期出現(xiàn)潮玩產品供不應求。
比如泡泡瑪特在進入越南市場時，前期通過與小黃人、三麗鷗等全球知名大 IP 合作提升市場認知，在此過程中泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)SKULLPANDA這種比較有個性的形象在越南更受歡迎，于是開始圍繞該IP贈送禮品，加強大眾對該IP的印象。
再如名創(chuàng)優(yōu)品的三麗鷗主題店，借勢著名IP Hello Kitty等形象打開市場。麗鷗主題店的盲盒是主要賣品，其他還包括時尚配飾、香薰產品、塑料杯等。名創(chuàng)優(yōu)品在“盲盒+IP”戰(zhàn)略下，創(chuàng)立獨立潮玩品牌TOP TOY系列，在泰國盲盒銷售占比總業(yè)績達6%。
除了推出差異化IP，營銷也在逐漸本地化，結合品牌設計風格和特色的產品IP，與當?shù)豮ol紅人合作，擴大品牌和產品的影響力。
三、有兩點風險不可忽視
越南潮玩火爆，是一個極具潛力的市場，但也存在著較多的不確定性挑戰(zhàn)和風險。
首先是宗教習俗挑戰(zhàn)。
東南亞各國宗教習俗情況各不相同，越南是多民族多宗教的國家，可能會遇到適應當?shù)亓曀鬃诮痰膯栴}。比如泡泡瑪特在馬來西亞的實體店中必須提供祈禱室，以尊重伊斯蘭教徒的習俗，類似這樣的為了適應不同習俗、宗教會產生額外的不定性成本，在越南也可能會遇到類似的問題。
其次是政策風險。
中國盲盒流行起來的時候也出現(xiàn)了一些亂象，后來通過出臺盲盒新規(guī)規(guī)范了盲盒市場的發(fā)展，其中包括“盲盒經營者不得以盲盒名義從事或者變相從事賭博活動”，在營銷方面“盲盒經營者不得對抽盒規(guī)則、抽取概率、銷售狀況、商品質量等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者”等。
目前，也有越南媒體給這波盲袋、盲盒熱潮背后潑了一些冷水，不過關注的都是小問題，比如大量盲袋包裝塑料袋污染環(huán)境、收藏品沒有實用價值，以及盲盒、盲袋不斷漲價等。
未來越南政策監(jiān)管會不會變嚴，會不會出臺類似中國的禁止賭博、炒作等監(jiān)管措施，是懸在潮玩品牌頭上的達摩克利斯之劍。
這些都給中國潮玩品牌出海越南增加了一些不確定性。