文 | 新熵 曉伊
編輯 | 蕨影
從直營與加盟的抉擇，到萬店規(guī)模的競爭，再到低價(jià)內(nèi)卷的漩渦，歷經(jīng)數(shù)輪殘酷的淘汰賽后，新茶飲的行業(yè)競爭格局逐漸明朗。然而，最近市場似乎又現(xiàn)波動(dòng)，新的變數(shù)正在悄然醞釀。
此變數(shù)是來自廣東深圳的一家新中式茶飲品牌，名為“茉莉奶白”。茉莉奶白獲得了今年以來茶飲行業(yè)最大的一筆公開融資，融資金額高達(dá)近億元，且領(lǐng)投方為阿里本地生活。
如果是非華南華東地區(qū)的消費(fèi)者，高低得整上句“這啥品牌？”畢竟茉莉奶白成立至今不過四年左右，目前在全國的在營門店僅七百多家，與門店數(shù)量動(dòng)輒幾千上萬家的蜜雪冰城、古茗、茶百道等頭部賽道玩家相比，確實(shí)不夠看。
但這并不妨礙茉莉奶白近年來的強(qiáng)勁發(fā)展，在其他茶飲品牌擴(kuò)店速度放緩甚至大規(guī)模閉店的情況下，這兩年茉莉奶白的門店數(shù)量卻罕見高速擴(kuò)張起來。
「新熵」查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，茉莉奶白的第一家門店于2021年2月開業(yè)，到2023年2月門店數(shù)量也才70家左右，但到今年9月，茉莉奶白的門店數(shù)量就猛增至700多家，據(jù)"36氪"報(bào)道，茉莉奶白的營收增長近400%，上半年也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的盈利。
問題來了，在廝殺激烈的茶飲賽道，后來者茉莉奶白是如何逆勢(shì)而上的？
悄悄崛起的茶飲后進(jìn)生
王慧就是較早一批入局茉莉奶白的深圳加盟商。她清晰地記得，自己下定決心加盟奶茶店是在2023年月的某個(gè)下午，當(dāng)時(shí)連續(xù)多日的高強(qiáng)度加班讓她身心俱疲，她突然對(duì)上班感到厭倦，決心辭職自己做點(diǎn)什么生意，由于愛喝奶茶，她很自然地將目光放在了奶茶加盟上。
奶茶行業(yè)高度內(nèi)卷，可供選擇的品牌太多，從蜜雪冰城到茶百道再到霸王茶姬，各有各的特色，但對(duì)王慧這個(gè)餐飲小白來說并不算友好，因?yàn)檫@些成熟的連鎖茶飲品牌在深圳的好點(diǎn)位幾乎早已被占滿，且有些對(duì)加盟商資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)等方面的要求并不低。
相較之下，當(dāng)時(shí)茉莉奶白雖然名氣更小，但加盟相對(duì)容易，且其主打的鮮奶茶產(chǎn)品確實(shí)好喝，廣受年輕人的喜愛，王慧自己也喜歡喝，于是就毅然加入成為一名奶茶加盟商。
鮮奶茶確實(shí)正在越來越受到消費(fèi)者的歡迎。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者中，未來可能減少新式茶飲購買意愿的主要原因?yàn)閷?duì)身體不健康（42.9%）、怕長胖（34.7%）。因此，為滿足消費(fèi)者的健康需求，更多茶飲品牌推出健康養(yǎng)生類飲品以及使用代糖的飲品，諸如蜜雪冰城、茶百道、星巴克這樣的品牌也陸續(xù)推出鮮奶茶系列產(chǎn)品。
愛喝奶茶的小琳也是因?yàn)檫@兩年愛上鮮奶茶，才注意到茉莉奶白這個(gè)品牌的。她告訴「新熵」，雖然別的奶茶店也推出鮮奶茶，但不知道是不是心理作用，總覺得味道比不上專做鮮奶茶的茶顏悅色和霸王茶姬，某次因?yàn)樯虉隼餂]有這兩個(gè)品牌，她就嘗試了茉莉奶白，然后就愛上了茉莉奶白的口感。
“年紀(jì)漸長就越希望喝點(diǎn)輕負(fù)擔(dān)的東西，去茶百道之類的門店又會(huì)糾結(jié)要不要喝點(diǎn)招牌的果茶之類的，還不如去霸王茶姬、茉莉奶白直接點(diǎn)招牌，沒啥決策成本?！毙×照f。
具體到茉莉奶白的成立，要從2020年說起。
那年，人們臉上的口罩仍未摘下，擁有十多年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)老兵張伯丞和蘇晨、高蕓晞一拍即合，決定創(chuàng)立一家主打茉莉的奶茶品牌，它就是茉莉奶白。
很快，經(jīng)過大半年的籌備，在2021年初，茉莉奶白的第一家門店就在深圳寶安正式開業(yè)。當(dāng)時(shí)，茉莉奶白還是名不見經(jīng)傳的小品牌，而被稱作茶飲之都的深圳競爭激烈，已經(jīng)誕生奈雪的茶、喜茶等知名品牌，張伯丞在朋友圈寫下自己的“雄心壯志”：希望未來深圳茶飲品牌里，有茉莉奶白的一席之地。
張伯丞的愿望在資本的助力下一步步越發(fā)逼近，2022年茉莉奶白就拿到千萬級(jí)天使輪融資，今年又獲得阿里本地生活近億元的融資。
緊接著，茉莉奶白在2023年4月開放加盟，以華南為輻射點(diǎn)向全國發(fā)起開店攻勢(shì)，以幾乎半年新增250家門店的速度向前推進(jìn)，張伯丞曾透露，預(yù)計(jì)今年年底茉莉奶白的門店數(shù)量將突破千家。
張伯丞在"36氪"的采訪中還曾提到，去年茉莉奶白有一萬多位加盟商申請(qǐng)資料，但他們只簽了一百多位加盟商。可見，無論是在資本市場，還是在加盟商心中，茉莉奶白正在成為一門好生意。
02 退而求其次的平替選擇
同樣是主打鮮奶茶，且招牌產(chǎn)品都是茉莉花茶底，同樣定位為中式茶飲，茉莉奶白確實(shí)和它的前輩霸王茶姬有諸多相似之處，也難免會(huì)被放在一起比較。
不過，在友茶品牌創(chuàng)始人尹為豪看來，茉莉奶白的“小霸王”之名并不符其實(shí)，從內(nèi)核來看，這是兩個(gè)完全不同的品牌，“霸王茶姬無論從品牌美學(xué)還是營銷策略都更專注于標(biāo)準(zhǔn)的新中式茶飲，而茉莉奶白更像披著新中式外皮的潮文化飲品，品牌美學(xué)的表達(dá)邏輯都更年輕化?！?/p>
此外，雖是宛宛類卿，茉莉奶白與霸王茶姬的些微差異之處，還在于其主打“花香”，很聰明地選擇了高顏值的新中式品牌視覺形象和東方茶香的定位，抓住眼球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也解決了傳播的壓力，還正好踩在如今的奶茶行業(yè)風(fēng)向上。
“可以說茉莉奶白崛起的很大一部分品牌熱度，來自他用心的周邊設(shè)計(jì)和包材呈現(xiàn)?！币鼮楹勒J(rèn)為。
但不得不承認(rèn)的是，茉莉奶白能在如今消費(fèi)行業(yè)投資熱情不高的情況下，順利拿下近億元的融資，確實(shí)有蹭到霸王茶姬紅利的嫌疑，畢竟霸王茶姬高速增長的門店規(guī)模曾在投資圈掀起熱潮，不少投資人仰天長恨自己沒能投中這個(gè)好標(biāo)的。
霸王茶姬的成功在先，然后鮮奶茶賽道的商業(yè)模式成立，這可以說是茉莉奶白被投資最大的前提。某種意義上來說，茉莉奶白是投資人們退而求其次的平替選擇，畢竟霸王茶姬氣候初成，估值變高，已不是投資最好的時(shí)候，相反茉莉奶白成立時(shí)間不長，門店規(guī)模還有較大的增長空間。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，過去幾年，霸王茶姬和茉莉奶白的新開店數(shù)量以指數(shù)級(jí)增長，2021年霸王茶姬的新開店數(shù)量才213家，到了2023年新開店數(shù)量就擴(kuò)大了十倍變成了2314家，而茉莉奶白在去年的新開店數(shù)量為283家，可想而知鮮奶茶賽道的增長潛力。
賽道之外，茉莉奶白本身的供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)成員背景或許也是投資人看重的另一重因素。
同為新茶飲品牌的創(chuàng)始人，尹為豪確實(shí)感覺到現(xiàn)在融資的難度比較大，投資者對(duì)于茶飲品牌的投資更加謹(jǐn)慎。從資本狂熱追捧新消費(fèi)品牌，生怕自己不能上車趕上這一輪次的狀態(tài)，變成了更關(guān)注品牌成長性、盈利模式、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、差異化競爭力和創(chuàng)始人素質(zhì)等多方面的狀態(tài)。
而茉莉奶白綜合來看，確實(shí)各方面狀態(tài)相對(duì)較好，三位聯(lián)合創(chuàng)始人各有定位且經(jīng)驗(yàn)豐富，頭回融資拿到錢沒有急于盲目擴(kuò)張，而是把錢拿去投資茶廠，這也是茉莉奶白的底氣所在。
張伯丞曾在采訪中表示，由于他們投資自己的茶廠，所以可以用全年的價(jià)格平復(fù)周期性的原料成本上浮，這表明茉莉奶白團(tuán)隊(duì)確實(shí)有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)供應(yīng)鏈有較為前瞻的規(guī)劃。
從投資的角度來看，茉莉奶白擁有一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的運(yùn)營能力，且有較大的增長空間，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)的，但在越發(fā)內(nèi)卷的茶飲市場里，究竟能走多遠(yuǎn)？
03 下沉市場的擴(kuò)張擔(dān)憂
新茶飲市場早已進(jìn)入存量競爭，這是行業(yè)普遍的共識(shí)。就算是消費(fèi)者，在生活中也能輕易嗅到茶飲品牌間無聲廝殺的硝煙味，畢竟現(xiàn)在不少商場里和街道上都開了好些家奶茶店，有的一條街甚至開滿六七家不同的奶茶店。
這樣內(nèi)卷的奶茶行業(yè)，還有新品牌的機(jī)會(huì)嗎？
答案是，有的。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，盡管目前新茶飲行業(yè)的增速呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢(shì)，但整體市場規(guī)模比較大，預(yù)計(jì)未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)，到2028年有望突破4000億元，且年輕人對(duì)茶飲的需求還是比較高頻。
值得注意的是，從競爭格局來看，新茶飲行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，按GMV統(tǒng)計(jì)，截至2023年9月古茗以16.4%市占率位列第一，茶百道以14.8%市占率位列第二，滬上阿姨、COCO都可、書亦燒仙草分別位列3-5位。
然而，這一格局并非一成不變，在不少頭部品牌奮力向前的同時(shí)，也有品牌逐漸開始掉隊(duì)，比如書亦燒仙草，該品牌從2021年的超7000家門店縮減至如今的5000多家，這正好給了其他玩家上位的機(jī)會(huì)。
在小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋看來，如今的新茶飲市場，比拼的就是企業(yè)真正的實(shí)力，而不是膽量和行動(dòng)速度了。 而這個(gè)所謂的實(shí)力指的是：資源和能力、策略、執(zhí)行效率這三個(gè)要素。
這三點(diǎn)，也恰恰是考驗(yàn)茉莉奶白能否走得更加長遠(yuǎn)的核心要素。以資源和能力為例，張毅告訴「新熵」，近億元融資聽起來很多，但放在餐飲行業(yè)來看比較普通，畢竟這個(gè)行業(yè)需要投錢建設(shè)供應(yīng)鏈、門店和宣傳品牌等等，是很燒錢的。
同樣拿霸王茶姬來對(duì)比，該品牌在2021年融資金額高達(dá)三億，而根據(jù)"晚點(diǎn)LatePost"報(bào)道，2024年預(yù)計(jì)霸王茶姬在營銷上的投入或達(dá)到10億元，分眾渠道的預(yù)算就達(dá)到2億-3億元——遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了古茗、喜茶等一眾對(duì)手。
而茉莉奶白雖然拿到了融資，錢相對(duì)來說卻不算太多，需要解決的問題和花錢的地方卻很多。
先談?wù)劜呗裕壳败岳蚰贪椎牟呗允腔ㄏ沲r奶茶和一、二線商場，從城市分布來看，茉莉奶白的一線和新一線城市占比高達(dá)54%，霸王茶姬的比例是36.58%，在選址方面，茉莉奶白的商城店是43.78%，而霸王茶姬是31.15%。王慧確實(shí)感覺到茉莉奶白對(duì)選址非常慎重，她當(dāng)時(shí)開店光選址就選了一個(gè)多月。
不過，尹為豪覺得，品類即品牌的打法也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟茉莉奶白主推的鮮奶茶系列已經(jīng)深入人心，其成功更多建立在踩中當(dāng)下消費(fèi)者的口味，但未來消費(fèi)者口味若是發(fā)現(xiàn)變化，有可能對(duì)其業(yè)績?cè)斐奢^大沖擊。
圖/黑貓投訴截圖
而在資源和能力、執(zhí)行效率這兩個(gè)方面，才成立四年、體量不算很大的茉莉奶白顯然已經(jīng)遇到了一些問題。黑貓投訴平臺(tái)顯示，茉莉奶白目前共有155條投訴，其中不乏各種奶茶食品安全問題，如喝出異物。
此外，社交平臺(tái)上也不乏各種勸退茉莉奶白加盟的聲音。相比蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等品牌，茉莉奶白的品牌勢(shì)能不太夠，但加盟要求相對(duì)較高，門店月均流水也沒有想象中高，「新熵」發(fā)現(xiàn)不少IP地址在二三四線城市的茉莉奶白加盟商哭訴回本困難，甚至要轉(zhuǎn)讓門店。
這也引發(fā)出行業(yè)對(duì)于茉莉奶白擴(kuò)張的擔(dān)憂，價(jià)格定位中高端的茉莉奶白，半數(shù)以上的門店都在一二線城市，但不少行業(yè)人士認(rèn)為下沉市場才是奶茶品牌們角逐的下一個(gè)戰(zhàn)場，這樣想來，茉莉奶白的成長空間存量還有多少？它真能如資本所愿復(fù)制霸王茶姬的擴(kuò)店速度傳奇嗎？
連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏覺得，這個(gè)問題現(xiàn)在還很難給出定論，正是因?yàn)轶w量還不算很大，所以茉莉奶白有較大的潛力成長，能得到資本的青睞和助力，但也正是因?yàn)檫@點(diǎn)，茉莉奶白的綜合實(shí)力比其他品牌要弱一些，直接在激烈的茶飲角斗場上廝殺會(huì)面臨更多的壓力，如同上述提到的那些問題。
但文志宏覺得，品牌的成長本質(zhì)上跟企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力和經(jīng)營管理能力是息息相關(guān)的，重點(diǎn)在于茉莉奶白的核心團(tuán)隊(duì)能否在每個(gè)重要時(shí)刻，調(diào)轉(zhuǎn)船頭穿越風(fēng)浪，繞過水面下的暗礁，成功遠(yuǎn)航。