文 | 青橙財(cái)經(jīng) 易辰
編輯 | 六子
自8月起，短劇這把火，燒到了中老年人群體?！皣?guó)產(chǎn)短劇已經(jīng)瘋了”等話題頻登熱搜。以中老年人婚姻、家庭、事業(yè)奮斗等為主題的短劇，迅速成為新的流量焦點(diǎn)。
中老年劇在短劇榜單中紛紛“屠榜”。如《閃婚老伴是豪門》《閃婚五十歲》《老炮兒之上陣父子兵》等作品備受矚目。然而，這股熱潮背后卻暗藏危機(jī)，中老年人正成為資本圍獵的對(duì)象，面臨著被套路消費(fèi)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。短劇行業(yè)的這片“流量藍(lán)?！?，實(shí)則暗流涌動(dòng)，需引起高度警惕。
如C先生向青橙財(cái)經(jīng)訴苦到“連續(xù)幾個(gè)月都是7、8千，我媽都不知道花了這么多！”、“文字游戲給這些商家玩明白了！”……
C先生表示，自己在成都工作，偶爾才回家一趟，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己母親微信有很多短劇小程序支付記錄，金額大部分在9.9、19.9、39.9不等，綜合下來(lái)一個(gè)月就有7千多！換算下來(lái)，每一集價(jià)格高到離譜，不僅如此，C先生母親開通部分小程序年度大會(huì)員后，依然有短劇單獨(dú)收費(fèi)情況。
V女士的父親則直接被引流到不知名小程序充錢，剛看20多集就被提醒再次充值，客服稱原因是誤觸了短劇第二部，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣......
短劇收費(fèi)亂象叢生，社交平臺(tái)搜索“短劇、父母、充錢”字眼，充斥著大量吐槽短劇收費(fèi)坑騙父母的發(fā)帖。在黑貓投訴平臺(tái)，搜索“短劇”就有近1700條投訴，包含自動(dòng)扣費(fèi)、宣傳不實(shí)、難以提現(xiàn)、無(wú)法退款等問(wèn)題。
圖一青橙作者調(diào)研/圖二小紅書/圖三黑貓投訴平臺(tái)
01 短劇圍獵銀發(fā)父母
首先是存量市場(chǎng)。中國(guó)影視行業(yè)發(fā)展歷史中，并不缺乏中老年題材的優(yōu)秀劇集，《金婚》、《闖關(guān)東》、《俺娘田小草》、《父母愛情》都是中老年喜聞樂(lè)見劇集的代表。
這些劇集的制播主力多是傳統(tǒng)電視臺(tái)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)崛起后，電視劇盈利模式趨向于劇集貼片或植入廣告，消費(fèi)目標(biāo)多指向年輕人，反向刺激了年輕人劇集的生產(chǎn)，中老年觀眾的作品需求一度被忽視。
近幾年興起的短劇一開始也將用戶群體定位為年輕一代，如《無(wú)雙》《化龍》等。編劇花卷向媒體坦言“今年春節(jié)之后，這些短劇的主要付費(fèi)人群發(fā)生了變化，40-60歲中老年成為主要的付費(fèi)用戶。”
圖源DataEye 短劇熱力榜
8月底，聽花島《閃婚老伴是豪門》上線，連續(xù)五日霸榜第一，抖音話題量超23億。聽花島提供的數(shù)據(jù)顯示，《閃婚老伴是豪門》在小程序投流付費(fèi)的用戶畫像中，有60％到70％是男性，年齡主要在41歲到50歲之間，50歲以上也有不少。
總體來(lái)說(shuō)，付費(fèi)人群集中在中老年人群。而且中老年人“不會(huì)尋找盜版，只會(huì)點(diǎn)擊付款”。隨后多部中老年類型短劇的觀看效應(yīng)和商業(yè)收益，得到了充分的市場(chǎng)認(rèn)證，刺激行內(nèi)更多創(chuàng)作者，將目光分一部分到這個(gè)市場(chǎng)。
《中國(guó)老齡化社會(huì)的潛藏價(jià)值報(bào)告》顯示，50歲之后，中老年人開始人生新階段，重新關(guān)注自己。對(duì)自我關(guān)注度的回歸是影響中老年群體消費(fèi)力的重要因素，在這個(gè)維度上，中老年群體在文娛上的消費(fèi)潛力巨大。
目前中國(guó)50歲以上的銀發(fā)人群規(guī)模達(dá)到3.2億人，全網(wǎng)滲透率達(dá)到26.5％。自2023年3月至2024年3月，這部分人群的平均互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間達(dá)到了135.4小時(shí)，同比增長(zhǎng)了5.2％。刷短視頻、看短劇和直播成為他們的娛樂(lè)方式之一。
也就是說(shuō)，中老年內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)過(guò)去很少曝光，卻極為賺錢的藍(lán)海。短劇行業(yè)做起了這塊蛋糕。
有市場(chǎng)，商家就會(huì)逐利，逐利就會(huì)產(chǎn)生亂象。
短劇收費(fèi)模式主要有三種：一是訂閱制收費(fèi)模式，用戶可以選擇按月、季度、年支付一定費(fèi)用，以獲取觀看權(quán)限。二是按次收費(fèi)模式，在這種模式下，用戶可以按照觀看劇集的集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，通常是在觀看前支付費(fèi)用來(lái)解鎖特定的劇集。例如有的平臺(tái)采取“0.9元解鎖一集”或“9.9元解鎖整部劇”的收費(fèi)方式。三是廣告收入模式，短劇運(yùn)營(yíng)者以在劇中插播廣告來(lái)獲取收入，看了廣告的消費(fèi)者不需要繳費(fèi)觀劇。
但實(shí)際情況可沒這么簡(jiǎn)單。
“這些短劇應(yīng)用中沒有充值說(shuō)明，也沒寫怎么收費(fèi)，甚至付款頁(yè)面截圖會(huì)跳出‘當(dāng)前頁(yè)面涉及隱私內(nèi)容，不允許截屏’字樣，無(wú)法保留消費(fèi)記錄?！辈恢挂晃皇茉L者向青橙財(cái)經(jīng)吐槽，“它們先在各大短視頻平臺(tái)推薦，然后跳轉(zhuǎn)微信小程序。付費(fèi)后，小程序還會(huì)拉群。”
短劇將目標(biāo)用戶引流到自己的平臺(tái)，接著就是一環(huán)又一環(huán)的消費(fèi)騙局：劇集收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一、0.9元解鎖下集默認(rèn)勾選自動(dòng)付費(fèi)、年卡充值后新劇單獨(dú)收費(fèi)、廣告跳轉(zhuǎn)其他劇再次收費(fèi)、9.9解鎖劇情卻只是解鎖部分片花......
無(wú)良商家吃準(zhǔn)中老年人不懂網(wǎng)絡(luò)套路，不熟悉電子支付，不懂如何關(guān)閉服務(wù)等弱點(diǎn)大肆斂財(cái)。
圖源青橙財(cái)經(jīng)作者調(diào)研
短劇商業(yè)模式是這一切套路的原罪。
短劇行業(yè)是個(gè)香餑餑，競(jìng)爭(zhēng)激烈，其盈利模式利用消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的心理，根本沒時(shí)間、也不愿意在解釋付費(fèi)條款、完善售后服務(wù)機(jī)制上下功夫，付費(fèi)機(jī)制只追求一個(gè)“快”，快到你還沒反應(yīng)，你已經(jīng)掏空錢袋。
另一方面與行業(yè)發(fā)展整體情況有關(guān)。如今的長(zhǎng)視頻、短視頻作為較成熟的運(yùn)營(yíng)模式，都有相對(duì)完善的投訴機(jī)制。而短劇整體還沒有發(fā)展出規(guī)范的行業(yè)規(guī)則和監(jiān)管規(guī)則，很多平臺(tái)沒有將短劇的治理放在重要的位置上，缺少對(duì)短劇收款方的資質(zhì)審核。
目前，為了躲避審查，不少短劇在小程序上線，小程序的監(jiān)管更為寬松，主要是主體驗(yàn)證、資格審核，確保業(yè)務(wù)合法性等初步驗(yàn)證審核。據(jù)青橙財(cái)經(jīng)了解，不少中老年人都是在小程序上栽了跟頭，投訴無(wú)門。
02 短劇對(duì)“父母”愛的深沉
“婚姻不幸福的中老年女性可能在這部劇中找到了未完成的夢(mèng)想，她們希望離異后也可以安穩(wěn)幸福。30歲之后的人很需要看這種‘不管什么年紀(jì)都依然被愛著’的故事。”
《閃婚老伴是豪門》的女主“石小秀” 接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道，“這就是中年人的戀愛，不是激情的，而是細(xì)水長(zhǎng)流的?！?/p>
從事男頻短劇的業(yè)內(nèi)人士也坦言，以前拍短劇沒什么講究，能讓觀眾“爽”就行，但中老年短劇更講究情緒合理性。
放大情緒表達(dá)，內(nèi)容大于制作。短劇的內(nèi)容風(fēng)格正好契合中老年用戶痛點(diǎn)，他們不在意畫面多么精致、看不懂拍攝手法多么高級(jí)，但他們愛看家長(zhǎng)里短、相親閃婚、廣場(chǎng)舞之爭(zhēng)，愛看男主雙重身份，女主委曲求全為家庭奉獻(xiàn)......
中老年用戶有巨大的情感需求，而短劇恰好就是在“賣情緒”。加上短劇每一集一二分鐘，一分鐘一個(gè)反轉(zhuǎn)，兩分鐘一個(gè)鉤子，高情感輸出和節(jié)奏技巧讓父母欲罷不能。
更重要的是，在這些短劇里，站在C位的是中老年?，F(xiàn)在很多電視劇對(duì)老年角色塑造固化——照顧孩子、嚼舌根、瞎折騰,短劇里，他們有愛情，有事業(yè)，有人格魅力，花甲之年的大叔能志在千里，一生付出的大媽能得到偏愛......有錢有閑有時(shí)間有夢(mèng)可做，短劇是中老年人的“迪士尼”。
聽花島編劇花卷對(duì)此還有自己的想法：“老年短劇一定不能只是‘主角的年齡變大了’這么簡(jiǎn)單，不能把年輕人的劇生搬硬套到老年短劇里。老年人和年輕人最大的差異是他們痛點(diǎn)的差別。中國(guó)社會(huì)老年人的一大痛點(diǎn)就是子女，要把他們的痛點(diǎn)做扎實(shí)，真誠(chéng)地做內(nèi)容。”
但也有些短劇開始劍走偏鋒。
27歲的霸道總裁愛上45歲的保潔阿姨，而且這位保潔阿姨還是總裁父親的初戀、母親的情敵；一夜之間懷孕，閃婚嫁給老伴后被寵上天；甚至還有50歲的保潔阿姨懷上了20歲霸總的孩子……
荒誕不經(jīng)的劇情、明顯缺乏邏輯、粗暴庸俗內(nèi)容，引起網(wǎng)友的反感和諷刺。加上短劇嚴(yán)重的收費(fèi)亂象，互聯(lián)網(wǎng)上的中老年人好像成了一茬又一茬的韭菜，短劇項(xiàng)目組晝夜揮動(dòng)鐮刀，這個(gè)秋天碩果頗豐。
03 如何破解“老年人困境”
自從去年以來(lái)，廣電總局持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)短劇治理工作，針對(duì)部分內(nèi)容呈現(xiàn)低俗同質(zhì)化的問(wèn)題，下線了兩萬(wàn)多部短劇。
廣電副局長(zhǎng)表示，目前短劇發(fā)展勢(shì)頭高，要放水養(yǎng)魚、常態(tài)監(jiān)管。6月1日起，廣電總局正式明確短劇施分類分層審核，未經(jīng)審核且備案的短劇不得上網(wǎng)傳播，正式宣告短劇行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。短劇“野蠻生長(zhǎng)”，相關(guān)整改正在路上。
此外，平臺(tái)方面，抖音、快手、微信平臺(tái)今年先后公布了微短劇備案細(xì)則。各大播放、投流平臺(tái)將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)整齊劃一地確定下來(lái)，大力增強(qiáng)告知義務(wù)，完善好自動(dòng)續(xù)費(fèi)機(jī)制。最好是在短劇剛剛開啟備案之時(shí)，就清清楚楚地確定好具體的收費(fèi)方式、標(biāo)準(zhǔn)以及上限等關(guān)鍵信息，讓我們的父母在追短劇的過(guò)程中的每一分錢都花得明明白白、踏踏實(shí)實(shí)。
從短劇圍獵中老年父母這個(gè)切面，其實(shí)可以窺探到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。
圖源小紅書
學(xué)習(xí)、游戲、社交、內(nèi)容付費(fèi)等等年輕人的領(lǐng)域，越來(lái)越多的中老年入場(chǎng)，社交平臺(tái)涌現(xiàn)出一批“85歲的硬核骨灰級(jí)玩家”、“84歲挑燈夜戰(zhàn)剪視頻的外婆”、“六十歲姐姐玩任天堂NS”......
他們不僅是消費(fèi)者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者，在某短視頻平臺(tái)上，超過(guò)四分之一的景物攝影內(nèi)容都是中老年群體創(chuàng)作。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2023年，全國(guó)60歲以上的人口已達(dá)到2.96億人，占全國(guó)人口的21.1%，按照聯(lián)合國(guó)相關(guān)劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們已全面步入中度老齡化社會(huì)。
這意味著，未來(lái)，夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)就是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，中老年群體是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)一大增量，但對(duì)于這一市場(chǎng)的挖掘，整個(gè)社會(huì)要更加警惕。目前許多平臺(tái)在國(guó)家相關(guān)部門的要求下，都設(shè)置了未成年人模式，也有針對(duì)未成年人大額消費(fèi)的退費(fèi)規(guī)則和流程，但對(duì)于老年人群體的保護(hù)卻明顯不足。而且從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，部分老年人對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)誘惑的能力，對(duì)于套路的鑒別力和警覺心，防范沉迷的自律能力，其實(shí)都并不比未成年人強(qiáng)多少。因此，加強(qiáng)老年人網(wǎng)絡(luò)安全教育，建立有效的“防沉迷”機(jī)制，已是迫在眉睫。
一方面，中老年人有著情感、理財(cái)、養(yǎng)生、娛樂(lè)等旺盛需求，另一方面他們不熟悉互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)陷阱，更容易淪為“數(shù)字難民”，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品適老化過(guò)程中對(duì)中老年更精準(zhǔn)的收割已經(jīng)初見苗頭。
有中老年題材短劇圍獵父母，就會(huì)有中老年題材游戲、中老年題材交友軟件圍獵父母，而父母?jìng)円霙_破圍獵，就需要公權(quán)力出手監(jiān)管，需要子女的“數(shù)字反哺”，需要社會(huì)更多的責(zé)任心、耐心和愛心。