文｜刀客Doc
前幾天，有個久未謀面的朋友給我發(fā)了一個消息：PayPal要啟動廣告業(yè)務(wù)了。
10月11日，根據(jù)adweek的報道，PayPal正式成立旗下廣告業(yè)務(wù)部門 PayPal Ads。未來品牌和代理商將能夠在PayPal、個人對個人支付服務(wù)Venmo以及其優(yōu)惠券和現(xiàn)金返還工具Honey上投放廣告。
其實(shí)早前就有媒體報道過，PayPal要開展廣告業(yè)務(wù)。不過這次的新聞是基于PayPal成立了自己的廣告業(yè)務(wù)部門，算是真正意義上的正式啟動。
廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是馬克·格雷瑟 (Mark Grether) 是資深的營銷人，在廣告行業(yè)從業(yè)超過20年。最早是 WPP 旗下程序化廣告公司Xaxis的聯(lián)合創(chuàng)始人兼全球首席運(yùn)營官，而后到數(shù)字廣告公司Sizmek 擔(dān)任首席執(zhí)行官。2019年Sizmek并入亞馬遜之后，他隨即負(fù)責(zé)亞馬遜負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。2021年加入 Uber，擔(dān)任公司副總裁兼 Uber 廣告總經(jīng)理，成功將Uber 廣告業(yè)務(wù)做到10億美元體量。
10月16號，馬克在2024紐約廣告周透露了PayPal Ads的業(yè)務(wù)計(jì)劃：
1、搭建廣告系統(tǒng)：目前PayPal的廣告系統(tǒng)并不成熟，廣告堆棧是使用第三方軟件和自己的內(nèi)部技術(shù)混合構(gòu)建的。
2、自助廣告模式：使用廣告主自助投放的方式銷售廣告位，自助的模式適合吸引中小商戶的預(yù)算，同時大大有助于節(jié)省人力成本。
3、擴(kuò)展零售媒介：PayPal還打算讓代理其支付系統(tǒng)的 3000 多萬商戶中開發(fā)廣告位，進(jìn)而售賣給廣告主。舉個例子，PayPal Ads 可以在零售商的訂單確認(rèn)頁面上銷售廣告，這些廣告會在用戶下訂單后顯示。
4、國際擴(kuò)張：美國是PayPal的大本營，明年其廣告業(yè)務(wù)將在英國和德國率先落地。英國和德國是歐洲前兩大廣告市場，市場規(guī)模占據(jù)歐洲市場一半左右。另外，格雷瑟曾經(jīng)在德國攻讀工商管理博士，在德國有長達(dá)10年的工作經(jīng)歷。
5、開發(fā)視頻廣告：目前PayPal Ads 在其自有平臺上銷售展示型的廣告，明年將擴(kuò)展到視頻類廣告。畢竟視頻廣告CPM價格更高，利潤更高。
PayPal并不是第一個開展廣告業(yè)務(wù)的移動支付平臺。
2023年3月，支付寶廣告事業(yè)部成立。同年8月，支付寶上線了燈火廣告平臺（即支付寶數(shù)字推廣平臺），開發(fā)了不少廣告位，主要就是支付寶App首頁搜索框、支付成功頁、出行頻道、視頻頻道的流量。
支付寶在廣告業(yè)務(wù)上投入的資源也不小。我跟一個相熟的獵頭溝通，他說支付寶廣告業(yè)務(wù)還在持續(xù)招人。從招聘職位看，包括商業(yè)化IP內(nèi)容運(yùn)營、品牌廣告產(chǎn)品經(jīng)理、廣告大模型應(yīng)用工程師、廣告高級算法工程師、廣告數(shù)據(jù)產(chǎn)品專家等。一些中階的職位基本能開始一年50-100萬的年薪，不含期權(quán)。
這兩年，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括以前看不上廣告費(fèi)的平臺開始紛紛搭建廣告平臺。
今年 4 月，摩根大通推出了一個名為 Chase Media 的新定向數(shù)字廣告平臺，旨在利用其龐大的客戶群。這個數(shù)字媒體業(yè)務(wù)平臺能讓廣告主能夠根據(jù)銀行的 8000 萬客戶的消費(fèi)習(xí)慣向其投放廣告。沃爾瑪、Instacart 和百思買等零售巨頭都在擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)。
可以說，廣告賽道上越來越擁擠，競爭也是越來越卷。根據(jù)Business of Apps的一份報告，F(xiàn)acebook的平均CPM價格（廣告千人成本）2020年是5.31美元，到2023年是5.61美元?？梢哉f4年時間，F(xiàn)acebook的廣告價格基本沒漲。
據(jù)分析機(jī)構(gòu)Emarketer的數(shù)據(jù)，今年美國每 7 美元廣告收入中，預(yù)計(jì)約有 1 美元廣告費(fèi)投放給了零售媒體。
所謂的零售媒介既包括線上電商中的流量位，也包含線下商超連鎖中的廣告位。PayPal這樣的支付平臺在一些第三方機(jī)構(gòu)和廣告主眼里，算是廣義上的零售媒介。
為什么支付平臺特別吸引廣告主？我總結(jié)了幾點(diǎn)原因：
1、離成交最近：
支付平臺位于消費(fèi)者購買旅程的最終階段，離消費(fèi)需求、離銷售轉(zhuǎn)化更近，更易觸達(dá)到高凈值、強(qiáng)需求的用戶群體。這意味著廣告主可以在這里最直接地影響消費(fèi)者的購買決策，因?yàn)樗麄兛梢允杖”纫话憔W(wǎng)絡(luò)展示廣告更高的廣告費(fèi)。
2、數(shù)據(jù)獨(dú)家且稀缺：
支付平臺的數(shù)據(jù)是獨(dú)家的銷售數(shù)據(jù)，供廣告主判斷他們的廣告與銷售的歸因關(guān)系。截至 6 月 30 日，PayPal 擁有 4.29 億活躍賬戶，潛在受眾比大多數(shù)個人零售商都要大。例如，借助旗下的在線優(yōu)惠券平臺 Honey，PayPal 還可以觀察哪些人訪問了，但沒有不購買，從而幫助廣告主指定富有針對性的推廣計(jì)劃：以支付為起點(diǎn)，幫助廣告主直接匹配潛在的消費(fèi)人群，不需要依靠用戶時長的長期磨合，去保證供需匹配。
3、廣告業(yè)務(wù)是easy money：
廣告是互聯(lián)網(wǎng)最古老的盈利模式，領(lǐng)導(dǎo)層幾乎不用思考什么戰(zhàn)略方向等問題，廣告系統(tǒng)、產(chǎn)品以及客戶、代理商體系都非常成熟，廣告創(chuàng)收就是一件水到渠成的事情，抖音就是很典型的例子。此外，廣告還是一項(xiàng)來錢快且利潤高的業(yè)務(wù)。比如近9成營收依賴廣告的微博，其毛利率更夸張，達(dá)78.05%(2024年3月數(shù)據(jù)）。
除此之外，還有一個客觀原因。不管是中國還是全球，互聯(lián)網(wǎng)的天花板已經(jīng)觸頂。元宇宙、AIGC等概念在商業(yè)化上還沒成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)科技企業(yè)從「想象力爆發(fā)」階段，現(xiàn)如今到了「現(xiàn)金流為先」的階段，此時廣告業(yè)務(wù)就是企業(yè)生存賴以生存的重要綠洲。
不過，我并不看好支付平臺的廣告變現(xiàn)，理由很簡單：產(chǎn)品和模式都不夠鋒利，很難在廣告市場撕開大的口子。
先說廣告產(chǎn)品形態(tài)。
以支付寶為例，它有四個推廣產(chǎn)品：搜索推廣、展示推廣、品牌整合營銷和流量智能投放產(chǎn)品。
前兩個是基于用戶搜索和流量行為的產(chǎn)品形式，也是當(dāng)下最主流的廣告產(chǎn)品形態(tài)。對支付寶而言，一來支付平臺沒有搜索的心智，用戶也沒有瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣有沒有養(yǎng)成。盡管支付寶擁有龐大的用戶基數(shù)，但其搜索廣告和展示廣告還處于早期階段。
整合營銷是基于IP的，主要是為了爭取品牌廣告客戶。這里的問題是支付寶不是內(nèi)容平臺，營銷空間不多，IP的數(shù)量也有限，難以通過招商形式吸納更多的品牌廣告主合作。
最后的投放產(chǎn)品主要是效果廣告為主，客戶以中小廣告主居多。這部分取決于兩個變量：一個是投廣的商戶數(shù)量，一個是廣告系統(tǒng)的效率。因?yàn)槲浵伵c淘系的阿里媽媽切割，螞蟻?zhàn)约旱膹V告系統(tǒng)還需要時間。
總的來看，就目前支付平臺的的產(chǎn)品形態(tài)，沒有脫離展示類廣告，還處于原生植入的階段。由此可以推斷，并沒有找到合適的廣告形式。
再看廣告模式。
傳統(tǒng)的AIDA消費(fèi)者決策漏斗里，鏈路越往前，單個廣告位的價值就越?。阂粋€純曝光的廣告位價格肯定比不上能種草廣告，而最有價值的自然是零售媒介上的廣告。
不過在整個漏斗中，支付處于一個很尷尬的位置。零售媒介是消費(fèi)者購買的臨門一腳，對消費(fèi)行為有直接影響。而支付的動作出現(xiàn)在售后，最典型的就是在支付頁出現(xiàn)的廣告。
此時出現(xiàn)廣告相當(dāng)于，我買完東西要出超市了，聽到售貨員說了一句：送禮要送腦白金哦。廣告效果大么？顯然不大。
在支付平臺的廣告模式要想前置，就要有內(nèi)容屬性，因?yàn)閮?nèi)容能做曝光、做種草。支付寶一直在豐富自己的內(nèi)容供給，今年6月份支付寶公布的一次數(shù)據(jù)：近一年來，支付寶創(chuàng)作者月活同比增長10倍。支付寶正在從一個支付工具，向有內(nèi)容屬性的平臺轉(zhuǎn)變。
總的來看，支付平臺的廣告模式，數(shù)據(jù)上有絕對優(yōu)勢，但模式上又有天然的滯后性。
隨著第一方數(shù)據(jù)的流行，各家平臺都在用數(shù)據(jù)做廣告變現(xiàn)，未來數(shù)據(jù)圍墻會越建越多，孤島效應(yīng)會更加明顯，廣告主的整合會越來越難了。