文 | 驚蟄研究所 成昱
健康化的浪潮下，年輕人的“快樂水”，一次又一次地變換花樣。
春天喝玫瑰茯苓茶，三伏天喝三豆飲、四神湯，眼下秋天又換成桂圓紅棗茶……今年以來，95后女生小鄧漸漸遠離咖啡、奶茶，與同事們一起加入了中式養(yǎng)生水大部隊。
驚蟄研究所觀察到，如今像小鄧一樣關注傳統(tǒng)養(yǎng)生方式的年輕人越來越多。小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年10月至2024年3月期間，與“養(yǎng)生”有關的內(nèi)容互動熱量超過2400萬。其中，“中醫(yī)養(yǎng)生”的瀏覽量超過6億，特別是包含“百合、山藥、枸杞、生姜、人參、黑芝麻”等藥食同源類熱詞的筆記互動量已達百萬。
與此同時，在現(xiàn)制茶飲行業(yè)以及便利店商超，一種以天然草本植物、水果或藥材為原料，通過煮制、萃取等工藝制成的“中式養(yǎng)生水”不斷涌入年輕消費者眼簾。對比無糖氣泡水掀起的年輕人養(yǎng)生消費風潮，中式養(yǎng)生水會成為新一輪養(yǎng)生經(jīng)濟中的爆款嗎？
01 中式養(yǎng)生水：“難喝”但能打
驚蟄研究所在《2024新茶飲：不卷產(chǎn)品，卷周邊》中曾提到，為了滿足消費者的健康需求，市面上的大多數(shù)新茶飲品牌，已經(jīng)基本摒棄傳統(tǒng)的奶粉、糖精等原料，推出不同的控糖減脂產(chǎn)品，包括在去年火過一段時間的中藥奶茶，都在試圖滿足“健康養(yǎng)生”的需求。
在上海工作的小鄧告訴驚蟄研究所，自己出于好奇嘗過一次中藥奶茶，但對產(chǎn)品的實際體驗并不滿意?！翱戳伺淞媳泶_實會讓人沒有喝奶茶的罪惡感，但中藥味道很重，比想象中難喝，而且配料表只標注了類似枸杞子、茯苓、芡實這類成分，沒有標注效果，對中藥不了解的顧客可能根本不知道如何根據(jù)自身情況來選擇奶茶?！?/p>
后來，對中藥奶茶保持觀望態(tài)度的小鄧，決定跟著同事一起自制養(yǎng)生水。在此過程中，小鄧發(fā)現(xiàn)市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一種更方便的瓶裝即飲的中式養(yǎng)生水。
從外觀上來看，這類中式養(yǎng)生水多采用塑料瓶包裝，在便利店、商超等銷售場景中，也通常和其他飲料擺放在一起。格外不同的是這類產(chǎn)品的包裝通常會醒目地標上紅豆、薏仁等具有養(yǎng)生功效的食材，來吸引具有養(yǎng)生需求的年輕消費者的注意。
“對我來說，可以隨時飲用是它最大的優(yōu)點。在伏天時候就想喝點清涼的，奶茶不健康，喝水又沒味，像綠豆水這種，雖然口感比不上碳酸飲料或者奶茶，但勝在健康，光是8月份我就買過十幾瓶?！?/p>
相對于現(xiàn)制茶飲和袋泡茶對于健康的追求，瓶裝飲料的養(yǎng)生之路其實也蟄伏已久，2018年就已開始，目前已有包括可漾、元氣自在水、好望水在內(nèi)的十多個玩家進入中式養(yǎng)生水行業(yè)。紅豆薏米水、紅棗枸杞水、桂圓水、綠豆水、陳皮水等產(chǎn)品開始在線下商超占據(jù)一席之地。
相比于口味上占據(jù)“好喝”優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶飲飲品，一般人很難喝明白的、帶有回甘甚至是藥材味的養(yǎng)生水，似乎更能喚醒中國人的“養(yǎng)生之魂”。這一點，在數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模達到4.5億元，同比增長超過350%，預計至2028年可達到破百億元規(guī)模。
在年輕消費者不斷涌現(xiàn)的市場需求和產(chǎn)品定位之間，中式養(yǎng)生水距離爆款似乎只差臨門一腳。
02 爆款的秘密是口味升級？
無論是此前爆火的無糖茶飲，還是前兩年被年輕人捧紅的“晚安水”“熬夜水”，亦或是口味評價兩極分化的中藥奶茶，都反映出當代年輕消費者對健康飲品的消費需求。
而對比此前出現(xiàn)的爆款養(yǎng)生水“一整根”，以及主打養(yǎng)生概念的現(xiàn)制茶飲，會發(fā)現(xiàn)當下流行的中式養(yǎng)生水的一個顯著區(qū)別，是在價格上更接近大眾消費者。
據(jù)驚蟄研究所觀察，目前“一整根”人參水產(chǎn)品在淘寶平臺的價格區(qū)間為13元到25元，市面上主打養(yǎng)生的現(xiàn)制茶飲單價也基本上在20元上下，僅從定價上看，二者價格都偏高；反觀主打“家?！钡闹惺金B(yǎng)生水，大多數(shù)品牌500ml規(guī)格的產(chǎn)品標價普遍為每瓶4元到5元。
售價降低的同時，養(yǎng)生水的口味卻在升級。
近幾年，在飲品市場出現(xiàn)了一種奇特的現(xiàn)象：曾經(jīng)擺滿貨架的“小甜水”被各種無糖茶擠出C位，而在此之前諸如東方樹葉等無糖茶還被評價為“最難喝的飲料”。
驚蟄研究所觀察到，目前市場上常見的無糖茶口味，基本上都是沿著普洱茶、茉莉花茶、烏龍茶等品類在做創(chuàng)新。這是因為在農(nóng)夫山泉、三得利等知名品牌的努力下，茉莉、普洱類的無糖茶產(chǎn)品，已經(jīng)完成了基本的用戶教育。因此，采用這類耳熟能詳?shù)牟枞~品種作為產(chǎn)品口味的基調(diào)，能夠快速提升產(chǎn)品認知，降低消費者的決策成本。
但是無糖茶飲品普遍存在的苦澀、濃重的口味“缺陷”，仍然讓年輕消費者“愛而不能”。
元氣自在水產(chǎn)品負責人曾在接受媒體采訪時表示，中式養(yǎng)生水的高頻復購用戶最關注的產(chǎn)品特性其實是“第一口的清爽口感”，過于濃重苦澀的口感對年輕消費者而言有些難以接受，并不是解決年輕人“喝水困難癥”的最優(yōu)解，反倒是家庭中常見的紅豆水、綠豆水提供了一種新思路。
除了口味和價格，功效也是年輕人購買中式養(yǎng)生水的主要原因。如果說無糖茶主打健康，那中式養(yǎng)生水則額外附加了一層養(yǎng)生功效，在健康的基礎上，找到了更細分的價值。
好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升對驚蟄研究所說道：“因為疫情之后，大家對健康的敏感度更高了，對干凈配方的產(chǎn)品需求也慢慢起來了。在無糖茶興起的時候，很多人會出于新奇嘗試這種有味道的、健康的水。但時間長了，口味是有階段性變化的，換句話說就是消費者需要更多的選擇，市場上必須要有更多的健康飲品去做替補。”
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報告中也指出，消費者購買中式養(yǎng)生水的第一大原因就是看中了減肥祛濕、補血等功效。加上國人對于“藥食同源”信手拈來，中式養(yǎng)生水便絲滑切入養(yǎng)生飲品賽道。
夏明升也對驚蟄研究所表示：“消費者對薏米類的產(chǎn)品會比較敏感，因為在大家的心智中，薏米具有一定的祛濕減肥效果?！?/p>
至于現(xiàn)制茶賽道，據(jù)椿風創(chuàng)始人胡開基透露，其門店最受歡迎的是潤喉、祛濕、滋補這類符合傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念的產(chǎn)品，比如小吊梨湯，薏米水，他還表示這兩款產(chǎn)品“復購率一直比較高，并且相對穩(wěn)定?！?/p>
03 從小火到大眾，還差點意思
去年夏天，年輕人在公園曬背，今年夏天，中式養(yǎng)生水從線上各大社交媒體到線下各個便利店商超鋪開，中式加養(yǎng)生的buff使這一品類成為2024年的潮流密碼，但高速發(fā)展中的中式養(yǎng)生水也有隱憂。
從無糖氣泡水、純茶到中式養(yǎng)生水的熱門產(chǎn)品迭代，的確反映出年輕人口味越來越清淡、更注重養(yǎng)生功能的市場趨勢，但與整個飲品賽道相比，“養(yǎng)生飲品”依然是細分再細分后的產(chǎn)品。
一個無法忽視的現(xiàn)實是，當前巨大的下沉市場依然被“快樂水”所壟斷。僅僅以一、二線城市作為核心市場的養(yǎng)生飲品，其市場前景還需要進一步探索驗證。
對此，椿風創(chuàng)始人胡開基有著類似的觀點?！斑@個品類在消費者心智中是從0逐步起來的，雖然目前大部分消費者心智都已經(jīng)認知到有養(yǎng)生茶這類產(chǎn)品，但是消費客群還不夠廣泛，認可度其實還有待繼續(xù)提升?，F(xiàn)階段的市場挑戰(zhàn)在于如何擴大市場的認可度，從認知到認可是一個過程，需要產(chǎn)品和營銷端的努力，如何將養(yǎng)生產(chǎn)品做到好喝好看，同時有話題性便于傳播是養(yǎng)生茶飲品類面臨的挑戰(zhàn)。”
除了現(xiàn)制茶飲，瓶裝的中式養(yǎng)生水作為即時性消費品，十分倚重線下渠道的鋪設。在便利店的貨架上占有一席之地，才是瓶裝飲料真正走向大眾的標志。但就目前來看，中式養(yǎng)生水在線下渠道的鋪設還有所欠缺，中式養(yǎng)生水的出售更多還是線上為主。
不過，據(jù)驚蟄研究所了解，針對線下渠道不足的問題，元氣自在水、好望水等頭部品牌已經(jīng)采取了相應的動作。
例如元氣自在水近來加大了線下商超、便利店的鋪設，入選了山姆會員店；好望水則對驚蟄研究所透露，明年會在渠道上投入更多，著重把精力放在線下網(wǎng)點的拓展上。同時也會給到經(jīng)銷商更多的政策；而可漾則通過大規(guī)模的線下廣告投放，試圖提升品牌知名度，吸引更多消費者關注。
此外，中式養(yǎng)生水要想站穩(wěn)貨架，持續(xù)的口感升級也是必須要考慮的問題。
在消費者的認知中，“無糖健康”似乎總是會和“難喝”聯(lián)系到一起。比如有網(wǎng)友表示，薏仁水這個名字總會讓自己想到《甄嬛傳》中的“糙米薏仁湯”。要說它有益健康，大家沒有異議，而且在電視劇里它也具有治療夢魘的功效，但是聯(lián)想到劇中“祺貴人”喝過之后的反應，會讓人覺得它難喝，因此不敢輕易嘗試。
事實上，在無糖茶、中式養(yǎng)生水還沒有全面普及的時候，保溫杯里的菊花茶、金銀花茶、涼茶等產(chǎn)品，才是“養(yǎng)生茶”中的主流。但消費者對這些飲品的認同感較低，尤其是在年輕消費者群體中，這些飲品往往被視為“老年人”的專屬，口味上也適應不來，因此從未成為中國飲料市場的主流。
所以，中式養(yǎng)生水要獲得更多年輕消費者的認可，不僅需要做到健康好喝，還需要從產(chǎn)品層面打破年輕人對“養(yǎng)生水”的傳統(tǒng)認知，真正把“中式養(yǎng)生水”打造成為一種新的消費潮流。
在當今社會，年輕人對健康的消費需求日漸重視，所以中式養(yǎng)生水應運而生，成為新的消費品類。但仔細分析會發(fā)現(xiàn)，日常生活中，人們對健康的追求其實更多停留在心理層面。
年輕人雖然選擇喝中式養(yǎng)生水，但并不是真的期望依賴這種飲品來改善身體狀況。當新奇的材料、功效和產(chǎn)品定位帶來的新鮮感消退后，中式養(yǎng)生水能否繼續(xù)長期吸引消費者，仍是一個需要考慮的問題。
值得肯定的是，年輕人的“養(yǎng)生”意識仍在全面覺醒，這給包括中式養(yǎng)生水在內(nèi)的健康消費品帶來了無窮無盡的想象空間。