文 | 中外管理傳媒 莊文靜

前不久，杭州西湖邊的一場(chǎng)名人直播活動(dòng)引起了廣泛關(guān)注。得到APP創(chuàng)始人羅振宇在西湖邊進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10公里、歷時(shí)6小時(shí)的City Walk線下直播，同時(shí)他還邀請(qǐng)了財(cái)經(jīng)作家吳曉波一起暢游西湖，杭州市文廣旅游局局長(zhǎng)樓倻捷親自做導(dǎo)游，推介杭州文化和美食美景，開(kāi)展了一場(chǎng)“知音杭州”的精彩對(duì)話。

原來(lái)，直播也可以這樣做，可以是一場(chǎng)閑庭信步的聊天，可以是相約而行的一段思想碰撞。

如今，直播的形式和內(nèi)容，在不斷被拓展。而直播的意義，也不再僅僅是為了直播帶貨，它還可以承載更多的文化內(nèi)涵、市場(chǎng)價(jià)值。

隨著眾多企業(yè)家紛紛涉足直播領(lǐng)域，他們對(duì)于直播，究竟持有何種認(rèn)知和看法？在時(shí)代潮流的沖擊下，企業(yè)應(yīng)如何有效地接納并利用直播這一工具？

是誰(shuí)點(diǎn)燃“企業(yè)家直播時(shí)代”？

2016年，被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)直播元年。這一年，智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全面普及。也就是在短短一年時(shí)間內(nèi)，直播行業(yè)就誕生了超過(guò)千余家的直播平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2016年的直播用戶量，就已經(jīng)達(dá)到了3.44億人次，整體營(yíng)收達(dá)到了218.5億元。這一年，直播平臺(tái)成了一個(gè)重要的用戶聚集地，引爆了“千播大戰(zhàn)”，直播也從一種娛樂(lè)方式真正變成了一種生活方式。

2020年4月，受全球疫情沖擊，旅游行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——攜程旅行網(wǎng)面臨了數(shù)千萬(wàn)筆訂單取消，涉及交易金額超過(guò)310億元，導(dǎo)致攜程直接虧損18.3億。為扭轉(zhuǎn)不利局面，2020年4月15日晚，攜程創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)梁建章親自開(kāi)啟直播，為攜程招攬生意，這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)家群體的第一場(chǎng)直播帶貨。

外表“佛系”的梁建章，給外界的印象一直都是一位學(xué)者型企業(yè)家，他有斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的驕人履歷，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)、人口學(xué)非常在行，而當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，他率先放下了精英階層的身段，脫下長(zhǎng)衫，以古裝打扮的“江南梁伯虎”造型出現(xiàn)，用搞笑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與用戶互動(dòng)交流。值得一提的是，在1個(gè)小時(shí)內(nèi)，攜程就成功賣(mài)出了2201萬(wàn)元的旅游產(chǎn)品，這場(chǎng)直播首秀也吸引了300萬(wàn)人次的圍觀。而梁建章的直播，不僅給疫情期間遭遇重創(chuàng)的旅游行業(yè)帶來(lái)了信心，為攜程進(jìn)行了有力的宣傳和推廣，還引領(lǐng)了中國(guó)企業(yè)以直播方式進(jìn)行自救的潮流。

此后，格力董事長(zhǎng)董明珠、百度創(chuàng)始人李彥宏、去哪兒網(wǎng)CEO陳剛、盒馬鮮生前CEO侯毅、京東零售CEO徐雷等掌門(mén)人，也紛紛加入直播帶貨的行列。

2020年4月24日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠正式“開(kāi)播”。在當(dāng)年的“618”購(gòu)物節(jié)期間，格力單日的銷(xiāo)售額便突破了100億元，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)直播銷(xiāo)售的新紀(jì)錄。而董明珠這次具有“實(shí)驗(yàn)性”的直播活動(dòng)，不僅是為經(jīng)銷(xiāo)商探索新路，更是為了推動(dòng)全國(guó)線下門(mén)店的共同參與，從而逐步明確了格力的新零售模式。

在董明珠的直播中，她不僅是在介紹產(chǎn)品、宣傳品牌，更是展示了格力的核心價(jià)值，如科技創(chuàng)新和品質(zhì)追求。在直播首秀中，她更像是在做一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的采訪和產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，董明珠的直播首秀僅音浪收入（抖音直播中的打賞），就超過(guò)了99.97%的抖音用戶，商品銷(xiāo)量已超過(guò)了96.51%的用戶，而董明珠也接住了這波流量紅利，為格力的線上線下融合打下了良好基礎(chǔ)。

有專(zhuān)業(yè)人士分析了董明珠的直播經(jīng)驗(yàn)和秘訣：第一，向三四線城市下沉；第二，打親情牌、旅游牌、致富牌，每次直播中，董明珠不僅給格力賣(mài)貨，還充當(dāng)起了當(dāng)?shù)芈糜未笫?，推薦各地自然風(fēng)光和當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源等；第三：打造專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)；第四，通過(guò)直播擴(kuò)大朋友圈，她每到一個(gè)直播城市，都會(huì)和當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)界人士進(jìn)行座談交流；第五，立場(chǎng)鮮明，不懼爭(zhēng)議。比如，直播間有人評(píng)價(jià)董明珠“好斗”時(shí)，她說(shuō)：“我斗的是誠(chéng)信，斗是為中國(guó)制造吶喊，不是討人嫌。不斗中國(guó)制造怎么進(jìn)步?”“自己好斗，是希望對(duì)方清醒起來(lái)。因?yàn)槠髽I(yè)家和普通人不一樣，企業(yè)家要有自己的使命和責(zé)任，要以誠(chéng)信贏得天下，不能坑蒙拐騙欺騙消費(fèi)者。”

董明珠如此看待直播這種銷(xiāo)售方式：直播打破了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，讓消費(fèi)者可以直接與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，這無(wú)疑是一種進(jìn)步。但它并不能替代傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，而只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，并非銷(xiāo)售的核心。而真正的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量才是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為核心，而不要過(guò)分依賴直播帶貨這種營(yíng)銷(xiāo)手段。直播帶貨雖然能夠帶來(lái)短期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但如果過(guò)度依賴它，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)忽視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，從而影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

董明珠還特別強(qiáng)調(diào)：“線上盈利的同時(shí)，更要保護(hù)制造企業(yè)的利潤(rùn)，還要考慮到千千萬(wàn)萬(wàn)的配套企業(yè)。格力還是會(huì)堅(jiān)持做好線下，因?yàn)榫€下實(shí)體店可以變成體驗(yàn)店，而銷(xiāo)售人員也不會(huì)失業(yè)。”

另一位家電巨頭掌門(mén)人，多年前在電商平臺(tái)/直播平臺(tái)興起時(shí)，曾有這樣的觀點(diǎn)：電商有其優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)便宜，第二個(gè)便捷。據(jù)說(shuō)，目前滴滴、外賣(mài)的騎手，好像有8000多萬(wàn)人。從宏觀上來(lái)看，平臺(tái)是自己創(chuàng)造了很多就業(yè)，但它并沒(méi)有給整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造新的就業(yè)。我認(rèn)為，就業(yè)的總量沒(méi)有提高，這才是最大的問(wèn)題。進(jìn)入電商平臺(tái)、直播平臺(tái)的企業(yè)，雖然去掉了中間商，價(jià)格有所降低，但直播平臺(tái)收取的費(fèi)用也不低。甚至付了這些錢(qián)之后，企業(yè)都是賠錢(qián)的，利潤(rùn)都被平臺(tái)和主播賺走了。同時(shí)，電商平臺(tái)搞的就是價(jià)格戰(zhàn)，因此企業(yè)的創(chuàng)新也被遏制了。

顯然，如何在流量與企業(yè)利潤(rùn)間找到平衡點(diǎn)，是需要理性思考的問(wèn)題。

新東方讓“企業(yè)家直播”升級(jí)？

在探討企業(yè)家對(duì)直播行業(yè)的態(tài)度時(shí)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪是一個(gè)不可忽視的人物。

自2021年“雙減”政策實(shí)施以來(lái)，面對(duì)教育行業(yè)的深刻變革，新東方果斷轉(zhuǎn)型，積極進(jìn)軍正處于上升期的直播領(lǐng)域。俞敏洪認(rèn)為，直播應(yīng)是傳播知識(shí)和信息的有效途徑，而非單純的商品銷(xiāo)售工具。他強(qiáng)調(diào)，直播過(guò)程中應(yīng)以平和的心態(tài)詳細(xì)解說(shuō)產(chǎn)品，并傳遞有價(jià)值的知識(shí)。也正是在這種價(jià)值觀之下，俞敏洪打造了紅極一時(shí)的東方甄選，還成就了直播帶貨界獨(dú)一無(wú)二的董宇輝。

對(duì)于那種高喊“123上鏈接”的直播銷(xiāo)售方式，俞敏洪所倡導(dǎo)的文化情懷式直播風(fēng)格，在不到一年的時(shí)間里便贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，樹(shù)立了難以模仿和超越的行業(yè)標(biāo)桿。

盡管目前東方甄選直播間因董宇輝的離職而顯得有些混亂，俞敏洪自嘲其為“做得亂七八糟”，但這也從側(cè)面反映了直播行業(yè)的一些亂象。在浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中堅(jiān)持自己的價(jià)值觀和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格并非易事。“幾乎沒(méi)有一個(gè)真正的企業(yè)家會(huì)認(rèn)為，自己做的企業(yè)已經(jīng)有條不紊，盡善盡美，而這也正是他們前進(jìn)的動(dòng)力，也是走向更好發(fā)展的起點(diǎn) ?！庇崦艉槿缡钦f(shuō)。

如果說(shuō)直播最初源于娛樂(lè)表演，那么企業(yè)家參與直播則是推動(dòng)該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。這些企業(yè)家憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)新思維，不僅為直播行業(yè)注入了新的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)理念，更通過(guò)一系列精心策劃的活動(dòng)和內(nèi)容，吸引了大量受眾的關(guān)注與參與，推動(dòng)了直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

一場(chǎng)直播=N條廣告？

今年以來(lái)，直播間里的“總裁含量”越來(lái)越高。比如，360的周鴻祎、小米的雷軍等，就連作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?0后企業(yè)家——物美集團(tuán)CEO張文中也開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)直播。另外，鴻星爾克、康巴赫、361°、歐詩(shī)漫等數(shù)十家企業(yè)總裁也紛紛在直播中拋頭露面。

其中，深諳流量密碼的“紅衣教主”周鴻祎，近期提出了一系列觀點(diǎn)：“企業(yè)家做直播不要有‘爹味兒’，要放下身段能夠‘自嘲’和‘自黑’”“要真誠(chéng)，要不裝不端有點(diǎn)‘二’；不能高高在上地教育聽(tīng)眾，才能拉近與聽(tīng)眾的距離”“企業(yè)家做網(wǎng)紅要與老百姓平等交流，才能把握住流量”……這些接地氣的內(nèi)容表達(dá)，以及周鴻祎標(biāo)志性的紅衣形象、語(yǔ)言風(fēng)格，都成就了他獨(dú)特的個(gè)人形象。

那么，企業(yè)入駐直播平臺(tái)，甚至打造網(wǎng)紅形象，是應(yīng)追求個(gè)人價(jià)值，還是企業(yè)價(jià)值？

“企業(yè)家打造個(gè)人IP是為了企業(yè)宣傳，代表企業(yè)和公眾進(jìn)行溝通，幫助企業(yè)打通流量變現(xiàn)獲客的途徑。你只有通過(guò)流量才能獲客，才能去推銷(xiāo)產(chǎn)品、宣傳服務(wù)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是為什么我號(hào)召很多企業(yè)家要嘗試做IP。不管試得成不成功，至少要自己卷起褲腿下水試一試?！敝茗櫟t表示。

今年8月7日，雷軍開(kāi)通了櫥窗功能，正式開(kāi)始了直播帶貨。僅5天時(shí)間，雷軍的抖音粉絲數(shù)量便迅速攀升至2861萬(wàn)，較董宇輝的粉絲量多出近200萬(wàn)人。與此同時(shí)，小米的股價(jià)也顯著上漲，在直播一周內(nèi)漲幅達(dá)到8個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，雷軍已然成為國(guó)內(nèi)最有流量的企業(yè)家之一。

而企業(yè)家之間，也是搭臺(tái)上戲、互相捧場(chǎng)。周鴻祎賣(mài)掉邁巴赫換成了小米SU7，一方面是給自己“All in”人工智能做宣傳，一方面為國(guó)產(chǎn)品牌新能源汽車(chē)搖旗吶喊，雙方“互蹭”了一波流量。

今年8月，在長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)結(jié)束后，一位網(wǎng)友向長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍提議：“何不邀請(qǐng)周鴻祎來(lái)試駕長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品？”而魏建軍的回應(yīng)卻很直接：“我們不需要他來(lái)試駕。我們要得到廣大用戶的認(rèn)可，你不能用流量代表一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值?！?/p>

此言一出，迅速引發(fā)了熱議，也掀起了產(chǎn)品價(jià)值與流量之爭(zhēng)。魏建軍強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本質(zhì)，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值決定企業(yè)的持久發(fā)展；而周鴻祎則回應(yīng)：好的產(chǎn)品也需要流量。

事實(shí)上，早在今年3月26日，魏建軍在微博注冊(cè)了13年后，首次發(fā)了一篇微博，他提出：“用戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動(dòng)力”。兩天后，魏建軍與雷軍在小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)上互贈(zèng)了各自生產(chǎn)的新車(chē)。

過(guò)去，“營(yíng)銷(xiāo)能力不足”被視為長(zhǎng)城汽車(chē)的短板，而外界眼中較為內(nèi)斂的技術(shù)專(zhuān)家魏建軍，在今年4月15日，進(jìn)行了個(gè)人的首次網(wǎng)絡(luò)直播。這場(chǎng)直播顛覆了公眾對(duì)魏建軍的傳統(tǒng)印象，他以坦率直接的風(fēng)格，分享了對(duì)汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀的深刻見(jiàn)解，包括對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的反思、銷(xiāo)量榜單的批評(píng)，以及對(duì)行業(yè)亂象的直言不諱。

此外，魏建軍還通過(guò)這次直播首秀，親自駕駛展示了長(zhǎng)城智駕系統(tǒng)的零失誤挑戰(zhàn)，吸引了超過(guò)1000萬(wàn)人次的圍觀。而這場(chǎng)直播，不僅展示了長(zhǎng)城汽車(chē)的技術(shù)實(shí)力，也標(biāo)志著魏建軍在品牌推廣方面的新探索。外界戲稱(chēng)，自從魏建軍參加完小米SU7發(fā)布會(huì)，他仿佛一下子打通了任督二脈，這位傳統(tǒng)民營(yíng)車(chē)企掌門(mén)人，也終于開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。

流量，如何轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量？

事實(shí)上，直播行業(yè)在經(jīng)過(guò)近年的迅速發(fā)展后，現(xiàn)已進(jìn)入“價(jià)值回歸”的關(guān)鍵階段。日本企業(yè)有一句名言叫做“不易流行”。其中，“不易”指的是無(wú)論時(shí)代如何變遷，都應(yīng)保持不變的核心理念；“流行”則是指那些必須隨著時(shí)代變化而調(diào)整的方面。

對(duì)于企業(yè)而言，其經(jīng)營(yíng)理念、核心價(jià)值觀以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)屬于“不易”的范疇，即在任何時(shí)代背景下都不應(yīng)改變。然而，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境，企業(yè)提供給客戶的具體產(chǎn)品與服務(wù)必須與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

當(dāng)前，眾多企業(yè)家紛紛涉足直播領(lǐng)域，不僅標(biāo)志著傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，更是時(shí)代浪潮下，企業(yè)掌門(mén)人親民化、品牌傳播即時(shí)化的生動(dòng)體現(xiàn)。企業(yè)家直播不僅是企業(yè)資源整合能力的集中體現(xiàn)，也能夠迅速將產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、服務(wù)理念等多維度內(nèi)容融為一體，以直觀、互動(dòng)的方式傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全方位傳播。

同時(shí)，企業(yè)家們對(duì)新興市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和積極擁抱，使得品牌與消費(fèi)者之間的距離被極大地縮短，從“高高在上的神”，變成“觸手可及的人”，這不僅有效增強(qiáng)了品牌的親和力與信任度，還通過(guò)企業(yè)家的個(gè)人魅力與行業(yè)影響力迅速提升了品牌形象，進(jìn)一步拓寬了市場(chǎng)并贏得了消費(fèi)者的心。

面對(duì)未來(lái)，“總裁”們?nèi)绾卧诒姸嗟闹辈ブ忻摲f而出，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，更精彩地輸出直播內(nèi)容，并高效地將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，將是企業(yè)迎來(lái)的新課題。