文｜化妝品觀察
10月14日，“雙11”購(gòu)物節(jié)正式開(kāi)戰(zhàn)。當(dāng)日晚間，天貓發(fā)布“雙11”首日預(yù)售戰(zhàn)果：珀萊雅居榜首，巴黎歐萊雅、修麗可分?jǐn)埱岸颓叭?/p>
另外，蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)、肌膚之鑰、歐詩(shī)漫等，均在開(kāi)售10分鐘內(nèi)銷售破億。
這場(chǎng)大促似乎炮火依舊猛烈，平臺(tái)拉長(zhǎng)周期、重金補(bǔ)貼，頭部主播駱王宇、辛巴均宣布回歸，加入戰(zhàn)局。但在聚光燈照不到的地方，一些中小美妝品牌，卻被「攔」在了雙11門外……
一國(guó)貨護(hù)膚品牌創(chuàng)始人在《化妝品觀察》采訪中表示，今年對(duì)雙11的態(tài)度是，不主動(dòng)、不拒絕、不期望、不幻想，“只要不賠錢就行?！?/p>
另一小眾進(jìn)口品牌中國(guó)負(fù)責(zé)人更直言放棄雙11，“雙11逐漸變成了大品牌的「游戲」，小品牌很難拿到結(jié)果?！?/p>
在雙11大促中，中小美妝品牌們，被洗下了牌桌。
01「高端局」沒(méi)有小品牌的位置
今年，許多中小品牌都感慨：生意越來(lái)越不好做了。
一個(gè)年銷售額億級(jí)規(guī)模的國(guó)貨品牌高管在采訪中表示，如今幾乎每個(gè)細(xì)分賽道都充斥著大量的品牌，其中不乏近1年才興起的新品牌?！八鼈儗?duì)不確定性更加不耐受，由此形成了弱者愈弱的馬太效應(yīng)?！?/p>
在雙11大促中，中小美妝品牌的這種“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。
獨(dú)特艾琳創(chuàng)始人陳有有，前不久在朋友圈發(fā)文稱，“大集團(tuán)的預(yù)算一放，小新銳都得往后站，我們的預(yù)算都只能往上半年放?！彼龖蚍Q，這是一種「錯(cuò)位打法」。
進(jìn)口日化品運(yùn)營(yíng)商和麥賀達(dá)副總裁田黎明也在采訪中表示，今年公司開(kāi)雙十一動(dòng)員會(huì)，內(nèi)部一致認(rèn)同不搞大的，陪跑就好?！半p11這種超大型促銷節(jié)，是屬于頭部大牌的，小商家就是陪跑，而且搞不好還要摔跤?！?/p>
雙11走過(guò)16年，中小美妝品牌參與大促的「門檻」變得更高了。
今年，大部分平臺(tái)將大促啟動(dòng)時(shí)間放在了10月14日，盡管平臺(tái)提供了不同的補(bǔ)貼政策，但仍加劇了美妝品牌，尤其是中小品牌的負(fù)擔(dān)。
前述國(guó)貨品牌創(chuàng)始人指出，“今年雙11比往年周期更長(zhǎng)，品牌更累，相應(yīng)的成本更高，比如需要持續(xù)監(jiān)各渠道銷量、增派客服人手等。”
另外，他補(bǔ)充說(shuō)，“戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，意味著品牌參與價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、排位戰(zhàn)的時(shí)間都被拉長(zhǎng)，十年前可能只需要投一天或者幾天，現(xiàn)在需要投一個(gè)月，要維持一個(gè)領(lǐng)先的位置，就得使勁做投放?！?/p>
無(wú)論是人員成本還是投放周期的拉長(zhǎng)，均是中小品牌不能承受之重。
上述進(jìn)口品牌負(fù)責(zé)人向《化妝品觀察》透露，今年僅在小紅書(shū)平臺(tái)，就有多個(gè)頭部品牌的投放成本超過(guò)了千萬(wàn)元。據(jù)其了解，今年雙11投放成本最高的均為頭部大品牌，中小品牌的預(yù)算完全打不過(guò)。
“如今的雙11，已經(jīng)變成了「高端局」，小品牌擠不進(jìn)去?！痹撠?fù)責(zé)人無(wú)奈說(shuō)到。
當(dāng)美妝進(jìn)入存量市場(chǎng)，美妝品牌想要活著，似乎只有“要么大品牌，要么白牌”非此即彼的選擇，大品牌有品牌效應(yīng)，白牌豁得出去，而中小品牌只能夾縫生存。
“天貓是頭部大品牌的，抖音是白牌的，唯有處在中間不上不下的中小品牌，沒(méi)有自己的「生態(tài)位」?！鼻笆鰢?guó)貨品牌高管表示，“中小品牌沒(méi)大預(yù)算沖榜，又不甘心完全放棄，最后只能是無(wú)奈陪跑?！?/p>
02 中小品牌「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」被稀釋
頭部企業(yè)高舉高打的攻勢(shì)下，不少中小品牌無(wú)奈淪為「陪跑者」，另一部分品牌則由于公司經(jīng)營(yíng)，或放棄雙11或調(diào)整大促目標(biāo)預(yù)期。
某歐美護(hù)膚品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)商告訴《化妝品觀察》，由于海外總部運(yùn)營(yíng)靈活度的限制，所以沒(méi)有對(duì)雙11大促抱太大期待。
“進(jìn)口品牌在決策流程上要長(zhǎng)很多，無(wú)論是備貨、還是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)很難完全跟上雙11的節(jié)奏?！彼毖?，“很多歐美進(jìn)口品牌的老板，相比雙11，更加重視圣誕節(jié)這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，他們也許知道中國(guó)雙11大促，但不會(huì)為雙11彎腰，讓海外老板接受中國(guó)的銷售文化就是一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>
可驗(yàn)證的事例是，該運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)花費(fèi)大量時(shí)間和溝通成本告訴總部老板——誰(shuí)是李佳琦，以及他對(duì)品牌銷量有什么幫助，但總部領(lǐng)導(dǎo)從理解到接受這種“超頭主播銷售”模式，歷經(jīng)了非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。
“為了更好地在中國(guó)市場(chǎng)宣傳品牌，我也曾經(jīng)向總部申請(qǐng)安排中國(guó)電商達(dá)人去總部溯源，但總部那邊無(wú)法理解這件事的價(jià)值，他們甚至覺(jué)得邀請(qǐng)達(dá)人過(guò)去會(huì)影響原本的工作節(jié)奏、干擾他人?！痹撨\(yùn)營(yíng)商表示，進(jìn)口品牌，對(duì)中國(guó)獨(dú)有的銷售文化、銷售模式適應(yīng)的快慢，將決定其在中國(guó)的維度和寬度。
而已經(jīng)多次參與中國(guó)雙11大促的法國(guó)專業(yè)皮膚學(xué)品牌ACM品牌，則調(diào)整了雙11的目標(biāo)預(yù)期。
在GMV指標(biāo)上，ACM品牌曾在雙11拿到過(guò)確定性的結(jié)果，但品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)商上海奧詩(shī)丹莉貿(mào)易有限公司總經(jīng)理尹瑋表示，今年對(duì)雙11的心態(tài)很平和，核心目標(biāo)不在GMV的爆發(fā)增長(zhǎng)，更多是希望找新SKU的突破點(diǎn)。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，雙11和平時(shí)促銷價(jià)值是一樣的，基本就是穩(wěn)定銷售額、拉近和主播關(guān)系的作用。”他說(shuō)到。
目標(biāo)轉(zhuǎn)換背后，是美妝品牌線上「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」被稀釋的辛酸現(xiàn)實(shí)。
2018年雙11，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和SK-II的折扣還在8折以上；到了2019年，這些品牌已經(jīng)通過(guò)“買一送一”等方式，把參與活動(dòng)的產(chǎn)品折扣調(diào)整到了5折左右；2020年，國(guó)際品牌及國(guó)貨美妝，借助于買贈(zèng)、領(lǐng)券、直播間專享贈(zèng)品等方式，折扣力度進(jìn)一步下探……
《化妝品觀察》注意到，今年雙11，無(wú)論是本土品牌還是國(guó)際大牌，今年贈(zèng)品基本都超出了正品的量。比如巴黎歐萊雅安瓶面膜買20片贈(zèng)22片，珀萊雅紅寶石精華3.0買50ml到手102.5ml。
尹瑋談到，從去年開(kāi)始，雙11的競(jìng)爭(zhēng)核心已經(jīng)變了。“在雙11，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)被用到了極致，它也不再是消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，幾乎所有的品牌都在打折，現(xiàn)在回歸到品牌、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)了，考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品功效能不能抓住消費(fèi)者預(yù)期?！?/p>
當(dāng)「價(jià)格」差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被過(guò)多的參與者稀釋，低價(jià)不僅不能留住消費(fèi)者，反而將品牌逼到了墻角。譬如在今年《新所有女生的offer》中，許多品牌送出的小樣量已經(jīng)超過(guò)正裝量，但仍有許多消費(fèi)者直言品牌“誠(chéng)意不夠”。
“消費(fèi)者對(duì)于品牌大促機(jī)制的期待值持續(xù)被拉高，除了大集團(tuán)大公司，沒(méi)有人能承受這種‘自殺式’的玩法?！鼻笆鰢?guó)貨品牌負(fù)責(zé)人無(wú)奈地說(shuō)。
03 比起GMV，中小品牌更應(yīng)錨定「確定性」
低價(jià)取勝不是唯一途徑。失去「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」的中小美妝品牌，在雙11大促中淪為陪跑，也并非全然是壞事。
從參與過(guò)雙11的品牌反饋來(lái)看，雙11猛烈的大促折扣不僅會(huì)損傷品牌價(jià)值，也是在透支未來(lái)的銷售額，并不能換來(lái)長(zhǎng)期繁榮。
前述國(guó)貨護(hù)膚品牌創(chuàng)始人分享，其品牌往年都會(huì)參與雙11排位戰(zhàn)，但都是虧損出貨。
“一般我們從10月開(kāi)始日投入七八萬(wàn)，雙11核心節(jié)點(diǎn)日成交額能有幾百萬(wàn)，單看當(dāng)天成交額是賺錢的，但其實(shí)前面投入這么多，折算下來(lái)還是虧損的。
“每年都指望11月后面幾個(gè)月轉(zhuǎn)化吸引過(guò)來(lái)的流量賺錢，但美妝品牌在雙11組合銷售的形式越來(lái)越多，消費(fèi)者在‘雙11’下的單，需要半年甚至一年時(shí)間來(lái)消化。11月后銷售基本進(jìn)入了冷淡期?！?/p>
某日化產(chǎn)品商家也表示，去年砸了十來(lái)萬(wàn)做排名，把數(shù)據(jù)做好看，就是為了雙11那天放手一搏，結(jié)果買了個(gè)教訓(xùn)?！白雠琶耐度爰由先藛T支出等成本，整體下來(lái)虧了。”
該商家今年變得很謹(jǐn)慎，除了正常參與滿300減50的政策，沒(méi)有再做額外的投入。他指出，“中小品牌看似被排擠出了雙11的牌桌，但另一個(gè)角度看也避免了不必要的虧損?！?/p>
羅賓·劉易斯和邁克爾·達(dá)特所著的《零售業(yè)的新規(guī)則》一書(shū)對(duì)未來(lái)零售業(yè)做出預(yù)測(cè)：50％的零售企業(yè)和品牌將被淘汰。今年年中《化妝品觀察》曾談到，由于線上投流效率降低、低價(jià)內(nèi)卷等綜合因素，2024年會(huì)繼續(xù)出清、淘汰一批品牌，尤其是中小品牌的生存壓力更為緊迫。（詳見(jiàn)《今年，又要淘汰一批美妝品牌了》）
于中小品牌而言，它們更需要錨定確定性，而非在雙11大促中冒險(xiǎn)的奮力一搏。
“我們確實(shí)可以在雙11一場(chǎng)大促中，完成幾千萬(wàn)GMV增長(zhǎng)，但是這樣的投入并不良性。”尹瑋認(rèn)為，相比短期的GMV增長(zhǎng)，鍛造一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，用一個(gè)更長(zhǎng)的周期驗(yàn)證產(chǎn)品能否活下來(lái)，更加重要。
“對(duì)我們公司而言，更加看重長(zhǎng)期的發(fā)展、穩(wěn)定，營(yíng)運(yùn)的每一筆投資都應(yīng)該是健康的，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境里，我們希望更多保證合作伙伴、股東利益不受損失。”他強(qiáng)調(diào)。
不同于往年品牌蜂擁追趕雙11，今年有一些中小體量企業(yè)放棄了增長(zhǎng)幻想，更加聚焦于確定性的機(jī)會(huì)中。
田黎明在采訪中透露，其公司運(yùn)營(yíng)的品牌在線上已經(jīng)放棄了「價(jià)格」策略，今年公司線下增幅比較大，同比環(huán)比都超過(guò)150%，線上增幅遠(yuǎn)不如線下，因此線上需要為線下服務(wù)——保價(jià)格，不做低價(jià)。