文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
雙十一大戰(zhàn)一觸即發(fā)，美即卻臨陣脫逃當(dāng)了“逃兵”。
最近，美即商城發(fā)布閉店公告稱，官方線上商城將于10月30日閉店，之后會員積分將全部清零，消費(fèi)者可通過屈臣氏及嬌蘭佳人等線下渠道進(jìn)行購買。
作為國內(nèi)面膜上市第一股，美即在十年前可謂是風(fēng)靡一時的面膜大王，銷售額超過10億元，如今卻慘遭退網(wǎng)閉店。
從面膜界“頂流”淪落為“時代的眼淚”，美即究竟怎么了？
01 登上頂流：8元/片仗劍走天涯
“停下來，享受美麗?！?/p>
十年前，幾乎沒有人沒聽過美即面膜的這句廣告詞，廣告中那位面容白凈、舒適愜意的女主令無數(shù)年輕女孩心生艷羨，爭相購買同款面膜。
可美即自己的人生并非坦途，它的成長更像是手握權(quán)杖的大女主，一路披荊斬棘沖上巔峰。
2003年，與面膜品牌可采結(jié)束代理合作關(guān)系后無貨可賣的佘雨原在廣東創(chuàng)立美即，開始生產(chǎn)美即面膜。彼時，蘭蔻、歐萊雅、玉蘭油等國際品牌已憑借技術(shù)、資金等優(yōu)勢牢牢占據(jù)國內(nèi)護(hù)膚品市場半壁江山，只賣面膜的美即想要搶奪市場無異于虎口奪食。
在此背景下，佘雨原另辟蹊徑，帶領(lǐng)美即進(jìn)行了兩個改革：
一是將面膜拆分為單片銷售，不論功效、成分、包裝，統(tǒng)一價格8元/片。
在市面上其他面膜品牌動輒50元/盒售賣時，美即單片面膜的銷售方式可謂推動了面膜產(chǎn)品的“快消化”變革，不僅做到了平價方便，讓顧客可以按需搭配購買，還降低了消費(fèi)者在購買時因價格較高產(chǎn)生的猶豫成本，提高了成交率。
二是進(jìn)駐屈臣氏渠道。
雖然當(dāng)時屈臣氏門店數(shù)量僅50家左右，且銷售扣點(diǎn)高、賬期短、競爭激烈，但由于裝修簡潔、產(chǎn)品豐富，以及提供“一客一BA”的貼身服務(wù)，在一二線城市深受歡迎。同時，屈臣氏店內(nèi)售賣的產(chǎn)品多是針對年輕女性的護(hù)膚美容產(chǎn)品，與美即自身產(chǎn)品定位也相符。
于是，佘雨原不惜冒險也要將美即面膜送進(jìn)屈臣氏。
實(shí)際上，這也是佘雨原對過去經(jīng)驗(yàn)的再復(fù)制。如上所說，在創(chuàng)立美即之前，佘雨原曾與中草藥面膜品牌可采有過合作關(guān)系。媒體報道稱，佘雨原在畢業(yè)后便加入到可采，期間帶領(lǐng)可采登上屈臣氏的貨架，并在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額突破5億元。
這一次，美即同樣“賭”贏了。到2005年，美即面膜占了屈臣氏一面墻的貨架。
最為關(guān)鍵的是，2003年以后，屈臣氏開始大步擴(kuò)張，美即面膜通過屈臣氏門店擴(kuò)張到新市場，不斷搶占國內(nèi)面膜市場份額。6年時間，美即拿下面膜市場15%左右的市場份額。
2010年，美即登陸香港證券交易所，成為國內(nèi)面膜上市第一股。
2012年，美即面膜在國內(nèi)的市場份額高達(dá)26%，銷售額超10億元。舉目望去，風(fēng)頭無兩。
02 跌落神壇：腹背受敵的美即
然而出道即巔峰，2013年8月，美即以51.5億元的價格將自己賣給歐萊雅集團(tuán)，從此“輝煌時光一去不復(fù)返”。
2014年，美即從港股退市；2015年美即深陷質(zhì)量風(fēng)波；2016年，美即被曝回款不足2億元，較2012年的13.5億元下滑高達(dá)90%。當(dāng)年，根據(jù)歐萊雅財報顯示，美即上半年虧損高達(dá)15.8億元。
在國產(chǎn)面膜美即的這場沒落中，外資歐萊雅無疑被指認(rèn)為最大的“兇手”。
一直以來，外資品牌樂于通過收購擴(kuò)張市場，然而雪藏國產(chǎn)品牌，讓后者停滯、沒落，最終直接消失在歷史長河中的不在少數(shù)。
曾被歐萊雅收購的本土護(hù)膚品牌小護(hù)士便是如此。AC尼爾森統(tǒng)計，2003年，小護(hù)士在中國的品牌認(rèn)知度為99%，市場份額為4.6%，是市場上前三的護(hù)膚品牌，僅次于OLAY和大寶。然而在被歐萊雅全資收購以后，一代國貨品牌小護(hù)士卻走向了退市。
有了前車之鑒，大眾質(zhì)疑歐萊雅“用心”也是常理之中。但具體來看，在收購及拯救美即面膜上，歐萊雅確實(shí)拿出了最大的誠意。
首先是交易金額，當(dāng)時51.5億元的大手筆收購價不僅是歐萊雅自2008年以來最大的一筆收購，也是當(dāng)時中國日化市場的最高收購紀(jì)錄。
而在收購以后，歐萊雅對美即也是全力支持，不僅成立面膜實(shí)驗(yàn)室、重建新型工場、提出面膜哲學(xué)概念，還不惜重金請國際設(shè)計大師給美即修改LOGO、打廣告。2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網(wǎng)絡(luò)后的第一支廣告。
可惜，無論是歐萊雅還是“第一網(wǎng)紅”papi醬，都沒能挽回美即的頹勢。在大浪淘沙的護(hù)膚市場，美即面膜自身的問題也愈發(fā)明顯。
2013年，美即控股豪擲4億收購了當(dāng)時電商領(lǐng)域的得力助手百庫科技，開始布局電商渠道。次年天貓雙11，美即賣出了750萬片面膜，單品類銷售3600萬元，位列整個面膜類目的第一，美妝第二。
然而，本該線上線下齊頭并進(jìn)的美即卻就此迎來困境。
一名經(jīng)銷商曾對媒體透露，早在2014年至2015年時，美即的價格市場就已經(jīng)相當(dāng)混亂，其作為正宗代理商，當(dāng)時美即工廠給的面膜價格還沒有外面批發(fā)市場串貨的價格低。當(dāng)時到貨價差不多是5元/片，但當(dāng)時他們串貨到批發(fā)市場的價格好像才3-4元/片。最終價格混亂傳至銷售終端，同時，利潤薄得賺不了錢，代理商紛紛退出。
與此同時，線上提供的強(qiáng)折扣價格也在影響線下渠道的銷售。據(jù)了解，2017年前后，美即天貓旗艦店20片裝面膜套組的折扣力度能達(dá)到近4折，但線下幾乎沒有優(yōu)惠。
面對這一問題，美即拿出了自己的解決方案。2018年，美即宣布放棄曾占領(lǐng)自己70%銷售額的老伙伴屈臣氏，將美即產(chǎn)品從屈臣氏全面下架，預(yù)計將電商作為品牌主力渠道。
可惜此時的電商渠道早已是銷煙四起。于是，四年后，美即不得不重新回到線下。到今天，美即也徹底放棄了線上渠道。
除價格體系混亂外，美即的落寞還在于拿不出抗打的單品。森田主打玻尿酸成分、一葉子強(qiáng)調(diào)植物酵素概念、韓后主攻補(bǔ)水概念……唯獨(dú)美即沒有清晰的賣點(diǎn)。
這是美即衰敗的主要原因之一，也是當(dāng)下整個護(hù)膚美妝行業(yè)普遍存在的困境。
03 行業(yè)洗牌：美即何去何從？
近兩年，像美即這樣倒下的美妝護(hù)膚品牌不在少數(shù)。
僅今年以來，前有肌膚哲理、高絲關(guān)閉天貓旗艦店，后有資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木閉店停業(yè)……據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，截至目前，已有包括貝玲妃、VNK在內(nèi)的25個美妝品牌宣布關(guān)店、退出或破產(chǎn)清算。其中，護(hù)膚品牌是重災(zāi)區(qū)，占上半年“倒下”國貨品牌總數(shù)的三分之二。
這些曾經(jīng)引領(lǐng)時尚的護(hù)膚美妝頂流們，怎么突然跌下神壇了？
答案或許可以推脫給白熱化的市場競爭。企查查數(shù)據(jù)顯示，成立3年內(nèi)的化妝品企業(yè)中，有241.85萬家相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷。也就是說，超過240萬家美妝企業(yè)撐不過三年就夭折。美妝行業(yè)品牌的淘汰賽正愈演愈烈。
可即便如此，依舊不乏抗打的品牌。以韓束為例，其推出的高性價比護(hù)膚套裝紅蠻腰禮盒在淘寶平臺售出了數(shù)十萬件，銷量顯著。
因此，美妝護(hù)膚頂流們的“倒下”，很大程度上還是歸結(jié)于他們自身。
當(dāng)下，市場競爭加劇導(dǎo)致品牌們?yōu)闋帄Z市場份額不惜陷入價格戰(zhàn)與資源戰(zhàn)的泥潭，品牌間的差異化日益模糊。同時，品牌自身創(chuàng)新不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌形象。
以美即代表的面膜產(chǎn)業(yè)為例，目前面膜作為高頻中低價的標(biāo)品，已經(jīng)成為基本護(hù)膚的標(biāo)配，包括很多新品牌都推出了自己的面膜產(chǎn)品作為增收之一，在這種情況下，如果品牌只專注這一細(xì)分品類，無異于以卵擊石。
美即的沒落正是如此。有行業(yè)內(nèi)人士表示，美即閉店的核心就在于，當(dāng)諸多品牌全產(chǎn)品線發(fā)展時，美即卻是單一面膜品類，企圖以一博十。雖在后期有涉足護(hù)膚品類，但為時已晚。
這點(diǎn)，同樣以面膜起家、卻早早轉(zhuǎn)換賽道的御泥坊深有體會。2017年，御家匯的面膜產(chǎn)品營收占比為76.61%，水乳膏霜的營收占比為23.39%，但到了2023年，水乳膏霜營收占比已經(jīng)達(dá)到78.01%，面膜產(chǎn)品的營收占比為18.33%。
換句話說，在這場“生死戰(zhàn)”下，如果美即不能推出能打抗打的創(chuàng)新性產(chǎn)品，等待它的可能不只是退網(wǎng)這么簡單。據(jù)美妝網(wǎng)援引業(yè)內(nèi)人士，“線上店鋪的關(guān)閉，可能是美即退出整個市場的先兆?！?/p>
當(dāng)下，美即試圖通過重回線下找回主場，然而中年危機(jī)的屈臣氏已經(jīng)身陷囹圄，它的迷茫一點(diǎn)也不比美即少。
美即與屈臣氏，還能重返昔日榮光嗎？
參考資料：
《今天，“中國面膜大王”閉店了！》
《關(guān)停所有店鋪，又一知名品牌倒在了雙11前夜》
《昔日港交所“股王”，花4億布局電商后，宣布回歸線下》