文｜動脈網(wǎng)
當(dāng)口腔行業(yè)的“極致價格戰(zhàn)”從年初打到快年尾，行業(yè)亂象已經(jīng)出現(xiàn)。
就在近期，上海12345市民服務(wù)熱線收到大量投訴，內(nèi)容為眾多上海市民連續(xù)多月頻繁收到自稱某種植牙口腔醫(yī)院的低價種植騷擾電話，并影響到市民的正常生活。見諸報端后，電話騷擾仍屢禁不止。
這不是孤例。今年9月，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布“鐵拳”行動顯示，北京某口腔醫(yī)院在線上對“種牙”服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，并利用虛假或使人誤解的價格誘騙消費者。與此同時，一些機(jī)構(gòu)甚至不滿足于只掙一顆牙的錢：據(jù)央廣中國之聲報道，有不良機(jī)構(gòu)在拔壞牙時，也拔病牙，甚至還哄著患者拔好牙，多拔才能多種。
圖片來源：北京市市場監(jiān)督管理局
“低價引流、高價收割，這些惡性競爭擾亂了行業(yè)的正常秩序?！鄙虾Ｒ患铱谇贿B鎖機(jī)構(gòu)合伙人蔡靜（應(yīng)受訪者要求，為化名）告訴動脈網(wǎng)，“這對整個口腔行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展帶來了負(fù)面影響，也加速了行業(yè)波動。”
在巨大壓力之下，2024年口腔門診轉(zhuǎn)讓、關(guān)門跑路的新聞頻出，行業(yè)開始大浪淘沙。據(jù)好的牙DataLab數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全國口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)凈增長為5059家，同比下降32.53%，“注銷+吊銷”總數(shù)為2401家。
囿于整體大環(huán)境，口腔行業(yè)持續(xù)“內(nèi)卷”已是必然。但在動脈網(wǎng)近期的調(diào)研訪談中，扎根口腔領(lǐng)域多年的人士們普遍認(rèn)為，一直瘋狂卷低價似乎并不是行業(yè)的出路。
為什么說瘋狂卷低價不是口腔行業(yè)的出路？
“1元團(tuán)購種植牙”的超低價宣傳正在口腔行業(yè)上演。
這背后，一方面是國家種植牙集采政策全面落地后，眾多機(jī)構(gòu)為保證業(yè)績而展開大規(guī)模競爭；另一方面是受整體大環(huán)境影響，行業(yè)的客源爭奪變得更為激烈。
據(jù)觀察，與2021年相比，不少口腔機(jī)構(gòu)的收入水平在這一年下滑嚴(yán)重，降幅達(dá)30%的不在少數(shù)。毛利率方面，前幾年口腔機(jī)構(gòu)普遍能維持在40%左右，部分頭部機(jī)構(gòu)則能達(dá)到約50%。而當(dāng)下，口腔機(jī)構(gòu)能保持25%～35%的毛利率已經(jīng)算不錯，降幅很明顯。
收入和利潤下滑，實際與口腔機(jī)構(gòu)過往的收入結(jié)構(gòu)相關(guān)。在行業(yè)內(nèi)，口腔機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)收入主要包括種植業(yè)務(wù)、正畸業(yè)務(wù)、修復(fù)業(yè)務(wù)、綜合業(yè)務(wù)和兒科業(yè)務(wù)。種植業(yè)務(wù)和正畸業(yè)務(wù)憑借高客單價，在機(jī)構(gòu)收入總體占比中是最賺錢的兩類業(yè)務(wù)。其中，尤以種植業(yè)務(wù)為甚。
動脈網(wǎng)制圖
正是由于過去太依賴單一業(yè)務(wù)，不少口腔機(jī)構(gòu)在集采和價格戰(zhàn)下，難以維持高昂的人工成本和運營費用，經(jīng)營變得愈發(fā)困難。
“一些機(jī)構(gòu)開啟流水線種植模式，極端地偏離了種植牙的醫(yī)療本質(zhì)，以消化絕大部分新增的、對價格極度敏感的、缺乏醫(yī)療知識的消費群體?？谇环N植市場的拼多多模式，長遠(yuǎn)來看，其影響要超過集采政策?！蓖ú哚t(yī)療創(chuàng)始人呂建明在今年6月底舉行的年度股東大會上表示。
上述口腔連鎖機(jī)構(gòu)合伙人蔡靜直言：“與一些制造業(yè)可以通過持續(xù)壓價換取市場規(guī)模，從而保持合理利潤不同，在口腔行業(yè)里，患者一旦與機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，機(jī)構(gòu)就要負(fù)責(zé)從診療到后續(xù)的長期隨訪和健康管理等服務(wù)。從這個層面說，過往大家誤解口腔屬于‘暴利行業(yè)’，核心還是因為忽略了醫(yī)療長期服務(wù)的價值?！?/p>
也就是說，在極致低價策略下，口腔行業(yè)至少面臨三大問題：
● 第一，當(dāng)機(jī)構(gòu)用遠(yuǎn)低于市場平均價格的策略大打價格戰(zhàn)時，自身利潤被嚴(yán)重稀釋，甚至出現(xiàn)大額虧損；同時，競爭對手客流銳減，收入下滑，行業(yè)陷入惡性循環(huán)。
● 第二，由于低價策略，牙醫(yī)提成收入下降，會導(dǎo)致部分牙醫(yī)為保住過往收入水平，多拔多種，降低后續(xù)服務(wù)水平，患者口腔健康難以得到長期保障。
● 第三，因上述提到的負(fù)面影響，使患者不再信任口腔機(jī)構(gòu)，未來市場修復(fù)醫(yī)患關(guān)系的成本將變得十分高昂。
“低價肯定不能成為口腔行業(yè)的唯一選擇?！遍L期關(guān)注口腔領(lǐng)域的FA合伙人劉晨陽表示，“雖然我們常說口腔醫(yī)療服務(wù)是消費醫(yī)療，突出了行業(yè)的消費屬性。但口腔醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)涵還是醫(yī)療。是醫(yī)療，就要講安全和療效。極致低價，怎么保證安全和療效？”
因此，口腔行業(yè)亟須轉(zhuǎn)變思路，不能一直極致卷價格，而是要讓質(zhì)價匹配，避免犧牲醫(yī)療安全與療效、不顧患者口腔長期健康的行為。
追問：口腔機(jī)構(gòu)在內(nèi)卷中如何突圍？
在激烈競爭中，口腔行業(yè)的價格戰(zhàn)短期內(nèi)難以改變。對此，口腔機(jī)構(gòu)需要積極行動起來，找到合適的路徑，方能在行業(yè)的波動中實現(xiàn)突圍。
據(jù)動脈網(wǎng)的調(diào)研和了解，目前行業(yè)內(nèi)不少頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)基本形成兩大共識：一是要改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從過往重視某單一診療項目向“口腔全局治療”的方向演進(jìn)；二是在達(dá)成指標(biāo)上，要深刻認(rèn)識復(fù)購率比初診拉新起著更為關(guān)鍵且長期的作用。
首先，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，口腔機(jī)構(gòu)要平衡好種植業(yè)務(wù)、正畸業(yè)務(wù)與預(yù)防類等口腔服務(wù)的占比?！皺C(jī)構(gòu)既要了解、滿足患者到店的主訴治療需求，也要挖掘客戶‘隱性’需求，從而為患者提供全生命周期的口腔健康服務(wù)。”口腔連鎖機(jī)構(gòu)合伙人蔡靜表示，“對大多數(shù)口腔患者來說，要解決口腔健康問題往往需要多次到店，一錘子買賣雖然帶來短期利益，但犧牲了復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。”
要實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變，需要口腔機(jī)構(gòu)重新調(diào)整收入分配，將用戶滿意度納入與業(yè)績目標(biāo)掛鉤的重要影響因素。
再者，在達(dá)成指標(biāo)上，將提升復(fù)購率作為經(jīng)營策略是與改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一體兩面的事情。在口腔行業(yè)里，通過大量打廣告的營銷方式來獲客屢見不鮮，但該方式本質(zhì)是獲新，這意味著口腔機(jī)構(gòu)需要持續(xù)不斷地增加市場費用。
對這一問題，行業(yè)總結(jié)了外營銷和內(nèi)營銷兩種方法。外營銷即常見的以提升初診用戶的營銷方式；內(nèi)營銷則為用戶的復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。
提升客單數(shù)的方法有外營銷和內(nèi)營銷兩種。外營銷針對的是到店，更多的是提升初診客人中自然到店（非轉(zhuǎn)介紹）的人數(shù)。而內(nèi)營銷則是針對客戶到院后的轉(zhuǎn)化，復(fù)購和推薦。因此內(nèi)營銷增加的是復(fù)診人次，以及初診中轉(zhuǎn)介紹的客戶人數(shù)。
要知道，傳統(tǒng)高客單價的種植業(yè)務(wù)受集采影響邊際利潤正持續(xù)下滑（正畸業(yè)務(wù)也可能延續(xù)這一趨勢），拉新的收益大打折扣，而重視以補牙、牙周美白、潔牙等客單價較低但高頻的項目，將有效改善企業(yè)收入結(jié)構(gòu)。
“內(nèi)營銷往往能決定60%以上的門診量，外營銷大概只能影響到30%～40%?！鄙鲜鯢A合伙人劉晨陽在調(diào)研企業(yè)時發(fā)現(xiàn)。
除了做好上述動作外，口腔機(jī)構(gòu)也需要采取與之匹配的管理制度。廣東省醫(yī)師協(xié)會前副會長、口腔醫(yī)師分會前會長章錦才教授在一次活動中就表示：“在當(dāng)前集采政策的背景下，對種植牙醫(yī)生實行分級管理顯得尤為重要。這不僅涉及哪些醫(yī)生能夠進(jìn)行手術(shù)，還涉及如何根據(jù)醫(yī)生的級別和能力分配不同復(fù)雜程度的手術(shù)。超出醫(yī)生能力范圍的手術(shù)必須在上級醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行，以確保治療質(zhì)量。分級管理不是僅限于種植牙領(lǐng)域，而是整個醫(yī)療手術(shù)管理的一個重要組成部分。分級管理制度既是確保醫(yī)療質(zhì)量的基本措施，又是患者接受高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)的保障。”
在醫(yī)生分類管理的同時，口腔機(jī)構(gòu)為應(yīng)對市場變化還可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以通策醫(yī)療為例，目前該企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分對種植業(yè)務(wù)進(jìn)行了差異化定價，推出了高中低全系列的口腔超市概念：高端類種植由大專家主刀并配以高端產(chǎn)品；中端類種植由中青年醫(yī)生主刀并配以中高端產(chǎn)品；低端類種植由中青年醫(yī)生主刀并配以高性價比產(chǎn)品。通過對高中低市場的全面覆蓋，可以更好地滿足患者的需求，種植業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了以價換量。
動脈網(wǎng)制圖
另外，由于注重全口治療會對員工的績效帶來短期影響，因此口腔機(jī)構(gòu)也要采取新的收入分配機(jī)制。多位行業(yè)人士指出，若要在競爭中保持員工的穩(wěn)定性，口腔機(jī)構(gòu)要從過去注重短期激勵改為重視中長期激勵，即從高提成、高獎金過渡到年底高分紅，以及做好期權(quán)設(shè)計，與團(tuán)隊分享未來。
不難發(fā)現(xiàn)，口腔機(jī)構(gòu)們無論是在經(jīng)營理念與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，還是在產(chǎn)品策略和管理方式上，都需做出更大的變革，才能在行業(yè)的大變局中走得更遠(yuǎn)。
覆車之戒：西班牙口腔連鎖巨頭的崩塌
“一個區(qū)域里的口腔行業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展有兩個重要影響因素，一個是人口，另一個是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度。所以我們在投資決策中往往會把中國和歐美等地的口腔行業(yè)進(jìn)行細(xì)致對比，以判斷中國口腔行業(yè)當(dāng)下所處的階段，從而尋找機(jī)會?！眲⒊筷柋硎尽?/p>
劉晨陽認(rèn)為，與歐美相比，我國口腔行業(yè)仍然具備高速增長的空間，但目前會處于一輪劇烈波動期和深刻轉(zhuǎn)型期，暫時不是投資的好時候，審慎的投資機(jī)構(gòu)們會著重觀察此刻進(jìn)行有效變革且具備連鎖擴(kuò)張的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，一旦“熬”過這段時間，跑出來的口腔機(jī)構(gòu)將參與到行業(yè)的全球角逐中?！斑@里面就一定要注重盈利能力的改善和口碑的持續(xù)積累，口腔是長期行業(yè)，要做‘長跑運動員’，而不是短跑沖刺型選手，所以不要深陷‘價格戰(zhàn)’中出不來。”
以西班牙曾經(jīng)的口腔連鎖機(jī)構(gòu)iDental為例，其在2014年成立后通過極致低價策略迅速成長為行業(yè)龍頭，甚至曾被西班牙媒體稱為“全球最大口腔連鎖”。但其興也勃焉，其亡也忽焉，2018年6月，iDental便宣告停業(yè)。
原來，為了能夠在同行中迅速“殺出”，iDental將原價大致在2000歐元一顆的種植方案，經(jīng)過一系列優(yōu)惠和補貼，做到了500歐元一顆的價位段，并在此價格上為用戶提供金融分期服務(wù)，使每月實際付費金額只有十幾歐元，大幅提升了用戶的付費意愿。
這里面的關(guān)鍵問題是，iDental憑什么能將2000歐元左右一顆的種植方案降到約500歐元一顆？答案就是犧牲醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。
具體來說，為了節(jié)省成本，iDental一直嚴(yán)格控制牙醫(yī)數(shù)量，并通過“帶薪實習(xí)”的方式招攬經(jīng)驗缺乏的畢業(yè)生，讓有經(jīng)驗的牙醫(yī)“帶教”，并直接在真實的患者口中上手“練習(xí)”種牙，而這些實習(xí)生的價格只有正式牙醫(yī)的1/5-1/10。
據(jù)海外媒體的報道，一位患者在多方對比口腔機(jī)構(gòu)后，最終被iDental的超低價格所吸引而選擇在此進(jìn)行口腔醫(yī)療，但術(shù)后該名患者便被感染，持續(xù)發(fā)高燒，且很快就有種植體脫落。當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在西班牙2016年口腔醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)患糾紛中，iDental的相關(guān)占比就高達(dá)1/4。到2018年時，受iDental影響的患者已達(dá)上萬人。
口碑崩塌與用戶銳減，昔日的明星機(jī)構(gòu)iDental就此隕落，創(chuàng)始人也因造成大量醫(yī)療事故和虛假宣傳鋃鐺入獄。
以iDental為鑒，中國口腔行業(yè)不能重走西班牙連鎖巨頭覆滅的老路，而更應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅定長期主義?！拔覈谇黄髽I(yè)在當(dāng)下的壓力測試中能培養(yǎng)足夠的韌性，也是一次很好的磨煉機(jī)會，等下一個增長周期到來時，一批在本階段得到淬煉的企業(yè)們將站在新的潮頭?！眲⒊筷柋硎尽?/p>
在這個過程中，每一個口腔行業(yè)入局者要牢記“醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為上”的初心，方能迎來更為強勁的增長。