文 | Tech星球 翟元元
“十一”假期前夕，河北一個(gè)常住人口不到80萬的縣城，迎來第一家星巴克開業(yè)。
在星巴克之前，該縣城已經(jīng)入駐了包括蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖、瑞幸、庫迪、T97等在內(nèi)的多家咖啡品牌。雖然市場已經(jīng)經(jīng)歷過一波平價(jià)咖啡教育，但均價(jià)30元一杯的星巴克，還是挑戰(zhàn)著不少縣城用戶的消費(fèi)能力。畢竟，該縣城2023年人均GDP只有2.2萬元，折算下來，一年收入只夠買700多杯星巴克。
開業(yè)一周，據(jù)該星巴克門店員工透露，前去消費(fèi)的年輕人比較多，客流最高峰時(shí)，一天訂單差不多有100多單。一線城市已經(jīng)祛魅的星巴克，正在吸引大量縣城年輕人打卡。
星巴克下沉不是新鮮事，近兩年，星巴克幾乎已成縣城標(biāo)配?？Х仁袌鰞?nèi)卷加劇，所有品牌將下沉市場視為破局關(guān)鍵，紛紛重倉下沉市場?？雌饋黼x下沉市場最遠(yuǎn)的星巴克，也在瘋狂開啟品牌下沉之路。
據(jù)星巴克2024年第三季度財(cái)報(bào)，第三財(cái)季（2024年4-6月）新增門店213家，新店數(shù)同比增長約13%，新進(jìn)入38個(gè)縣級市場。目前，星巴克在超過900個(gè)縣級市場擁有 7306 家門店。業(yè)內(nèi)甚至有聲音戲稱，星巴克就差開到村里了。
以一個(gè)縣城為樣本，完成卡位賽的星巴克接下來需要直面的挑戰(zhàn)在于，誰會(huì)經(jīng)常消費(fèi)30元一杯的星巴克？星巴克能否持續(xù)征服小縣青年？
“十一”過后，銷量減半
今年“十一”長假期間，不少四五線的縣城迎來第一家星巴克開業(yè)。
一二線城市司空見慣的品牌，出現(xiàn)在以熟人社交著稱，特別接地氣的縣城，還是引起不少轟動(dòng)。社交媒體上，很多網(wǎng)友曬圖打卡自己家鄉(xiāng)新開張的星巴克。
剛開始總會(huì)有那么些開業(yè)紅利?！懊咳杖宋铩贝饲皥?bào)道稱，中部某省下的縣城星巴克門店，開業(yè)一天單量高達(dá)1500單。
當(dāng)然，不是所有縣城星巴克新店都能如此爆火，經(jīng)濟(jì)差異會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)偏差。河北某縣城星巴克員工李洋透露，自9月29日開業(yè)，不到一周的時(shí)間里，生意最好、人最多的時(shí)候是10月1-2日，一天單量能達(dá)到100多單。一單通常并不代表著一杯咖啡，有些顧客會(huì)一次點(diǎn)多杯。
李洋此前在市區(qū)星巴克門店上班，縣城星巴克開店，他便被調(diào)到了新店。市區(qū)星巴克員工兩班倒，分早晚班?？h城星巴克員工則不需要兩班倒，基本是一次上一天。工資沒什么差別，因?yàn)閱T工每月都需要達(dá)到160個(gè)小時(shí)的工時(shí)。
跟市區(qū)相比，縣城咖啡單量明顯更少，很多屬于開業(yè)即巔峰。李洋稱，新店客流量比較大，很多是年輕人。下午的時(shí)候生意最好。新店有開業(yè)活動(dòng)，像首次充值68元會(huì)員，可以享有一杯免費(fèi)咖啡，以及數(shù)張買一送一、半價(jià)券等，所以購買的人會(huì)比較多。
但新店巔峰時(shí)單量，也只能達(dá)到市區(qū)門店的平時(shí)水準(zhǔn)。他之前所在的市區(qū)星巴克門店單量比較均衡，每天都可以達(dá)到100多單。而新店單量已經(jīng)隨著假期過半逐漸遞減，不好的時(shí)候只有90多單。
“十一”假期過后，門庭更為冷落。據(jù)Tech星球了解，李洋所在縣城星巴克門店，每天單量減少一半。
下沉市場口味差異也體現(xiàn)得很明顯。縣城消費(fèi)者，更喜歡星巴克王牌單品之一的星冰樂，李洋表示，市里顧客基本都是寫字樓的上班族，點(diǎn)咖啡的比較多，拿鐵系列、茶瓦納系列都很受歡迎?？h城顧客不怎么點(diǎn)咖啡，更喜歡甜度比較高的星冰樂。而星冰樂又是星巴克高毛利大單品中的代表之一。
下沉市場為星巴克業(yè)績增長提供了很大的想象空間。星巴克過往財(cái)報(bào)顯示，縣城星巴克門店的確在利潤上拉高了集團(tuán)盈利能力。不止毛利更高的單品提高了利潤率，會(huì)員充值也成了星巴克業(yè)績增長的重要來源。
星巴克財(cái)報(bào)顯示，第二財(cái)季，星巴克下沉市場的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長較快，會(huì)員增速超過高線城市。會(huì)員銷售額增長可觀，銷售增速為高線城市的兩倍。星巴克中國董事長王靜瑛此前透露，“我們在過去幾年進(jìn)駐的縣級城市新門店，展現(xiàn)出了比高線市場新門店更出色的盈利能力?！?/p>
不過，值得注意的是，會(huì)員銷售額增長是以產(chǎn)品變相降價(jià)為代價(jià)的。在咖啡9.9價(jià)格大戰(zhàn)中，星巴克反復(fù)申明不加入價(jià)格戰(zhàn)。但縣城新店開業(yè)推出的會(huì)員充值活動(dòng)其實(shí)已屬于變相降價(jià)，買一送一、半價(jià)券，都讓30元一杯的價(jià)格帶拉低到15元。
茶飲咖啡縣城遍地開花
開業(yè)紅利過后，真正的挑戰(zhàn)才算開始。
在河北某縣城，比星巴克更早搶占下沉市場的咖啡品牌，還有幸運(yùn)咖、瑞幸、庫迪。先進(jìn)入的玩家已經(jīng)替星巴克率先感受了一把縣城經(jīng)濟(jì)涼熱。
庫迪加盟商張弛去年下半年選擇在該縣城加盟庫迪，開店啟動(dòng)資金共計(jì)投入40多萬元，后期又投入20來萬，共計(jì)60多萬元。然而，接近一年的時(shí)間，張弛現(xiàn)在依然處于虧損狀態(tài)。對于業(yè)內(nèi)普遍流傳的一年回本周期，張弛不無悲觀地表示，五年能回本就不錯(cuò)了。
跟奶茶相比，咖啡回本難度更大。在張弛的認(rèn)知里，奶茶差不多一年就可以回本。但在咖啡賽道，經(jīng)營三年能慢慢回本就不錯(cuò)了，“試圖兩年回本的人，根本就不現(xiàn)實(shí)”。
咖啡雖然不屬于特別典型的季節(jié)性產(chǎn)品，一年四季冷熱口味都可以正常銷售，但市場的確有淡旺季之分。生意好的時(shí)候，張弛門店日杯量能夠達(dá)到200多杯。冬季屬于淡季，門店日杯量只有百十來杯，差不多1000元左右的營業(yè)額，而且百十來杯已經(jīng)屬于“很不錯(cuò)”的水準(zhǔn)。去年整個(gè)冬季，張弛的門店虧損了十來萬，“根本掙不到錢”。張弛已經(jīng)做好了至少虧損3年的心理準(zhǔn)備。
拋開庫迪咖啡產(chǎn)品口味問題，門店虧損的原因很多，其中之一便是競爭激烈。張弛表示，現(xiàn)在市場已經(jīng)飽和，“我們縣城，幸運(yùn)咖3家，瑞幸2家，庫迪1家（還有2家在選址，待開業(yè)中），星巴克1家，T97一家”，周邊縣都有同品牌門店。即使是同一個(gè)縣城內(nèi)，奶茶、咖啡品類也是太多，像蜜雪冰城、瑞幸、幸運(yùn)咖、茶百道、滬上阿姨等等遍地開花，市場是有限的，所有品牌都想從中分一杯羹。
去年，瑞幸?guī)斓蟽杉艺较破?.9元咖啡大戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)從一線城市打到縣城，身處其中的玩家都無法置身事外。張弛稱，當(dāng)時(shí)幾乎就是賣一單虧一單。加盟商屬于被動(dòng)被套牢，后悔加盟是肯定的，不過一旦開始就無法按撤回鍵，因?yàn)槌翛]成本太高。所以即使虧損陪跑，也只能選擇繼續(xù)加注。張弛接下來仍有擴(kuò)店計(jì)劃，從1家增加至3家。賭徒心態(tài)似乎開始作祟，想贏就只能不斷投入。
按照張弛的單店盈利模型測算，門店盈利需要單日杯量達(dá)到350杯以上。而現(xiàn)在，他的門店單日杯量只有100多杯，相距甚遠(yuǎn)。在他看來，縣城跟大城市沒法相提并論，大城市流動(dòng)人口數(shù)量大，縣城幾乎是固定人口，除非是過年春季或“十一”長假，返鄉(xiāng)人口增多。但那些都是暫時(shí)的，不可持續(xù)。過了高峰期仍要回歸正常。所以，一年只是靠3000來杯咖啡想實(shí)現(xiàn)盈利，根本不可能，“那跟中彩票一樣，可能性不大”。
星巴克雖然客單價(jià)高，但如果按照一杯星巴克是庫迪單價(jià)的3倍，簡單換算下來，庫迪盈利需要單日杯量達(dá)到350杯以上，星巴克單日杯量達(dá)到120杯左右才能盈利。目前看來，縣城星巴克日單量或許很難達(dá)到盈利標(biāo)準(zhǔn)。
“卷王”們圍剿下沉市場
在品牌溢價(jià)與品牌影響力方面，星巴克的優(yōu)勢不言而喻，這是其他咖啡品牌都無可比擬的。星巴克之于縣城年輕人，不僅具有社交貨幣功能，還能滿足彰顯身份地位的虛榮心。
縣城不乏富人與貴婦，消費(fèi)能力不比一線城市差。只是縣城星巴克用戶畫像，與星巴克核心基本盤并不一致。
據(jù)虎嗅報(bào)道，目前，星巴克會(huì)員銷售額占總銷售額比為75%以上，星巴克中國區(qū)會(huì)員總數(shù)為1.2億，90天活躍會(huì)員規(guī)模約為2100萬。其中，星巴克中國“鉆星”級別用戶總數(shù)為數(shù)十萬，這些鉆星用戶平均一年在星巴克中國市場的消費(fèi)額約為4000~5000元左右，為星巴克中國的核心基本盤。
4000-5000元的年消費(fèi)，意味著一年消費(fèi)量在130-160杯左右。但縣城很難培育起忠誠度如此之高的核心用戶。《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，人均年飲用數(shù)為16.74杯。在一個(gè)咖啡市場教育不充分的縣城，人均咖啡消費(fèi)量只會(huì)更低。
此外，高端品牌的下沉之路如果脫離促銷活動(dòng)，似乎很難樂觀預(yù)見它的未來走勢。星巴克全球已經(jīng)放棄“低價(jià)策略”。9月正式上任的星巴克CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol），日前被爆徹底取消上一任CEO力推的“買一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)。
星巴克中國雖然宣稱此前并沒有像北美市場一樣加入低價(jià)戰(zhàn)，但無論如何切割，事實(shí)上，星巴克中國開業(yè)推行的會(huì)員充值活動(dòng)，“買一送一”與半價(jià)券本質(zhì)上與集團(tuán)低價(jià)策略并無二致。隨著星巴克全球戰(zhàn)略調(diào)整，促銷活動(dòng)取消，星巴克中國如果同樣調(diào)整，那它在下沉市場的獲客能力將大打折扣。保持原價(jià)30-40元一杯的星巴克，如何保證復(fù)購率將成為一大挑戰(zhàn)。
除了品牌定價(jià)與下沉市場不匹配外，星巴克在下沉市場還要與一眾平價(jià)咖啡搶奪用戶。
如果按照產(chǎn)品價(jià)格帶劃分，30元左右一杯的星巴克屬于高端，9.9元-16元一杯的瑞幸、庫迪屬于中端，4.5-8.8元一杯的幸運(yùn)咖屬于低端。在下沉市場，星巴克不僅要面對中端品牌分流，還要直面下沉市場卷王的低價(jià)競爭。
下沉市場是幸運(yùn)咖的主陣地，門店數(shù)量最多，營業(yè)時(shí)間上的卷王。跟星巴克、庫迪位于同一縣城的幸運(yùn)咖門店店長陳辰表示，幸運(yùn)咖營業(yè)時(shí)間最長，早上8.30分-晚上11點(diǎn)。對比來看，瑞幸營業(yè)時(shí)間為早9晚9，星巴克為早9.30晚9點(diǎn)。
陳辰所在的縣城原來有兩個(gè)幸運(yùn)咖加盟商，其中一個(gè)不干了，最后只剩下她的老板，現(xiàn)在共計(jì)經(jīng)營3家門店。她所在的門店已經(jīng)開業(yè)近3年時(shí)間，另外兩家為今年新開門店。
據(jù)她向Tech星球介紹，跟過去相比，現(xiàn)在縣城消費(fèi)咖啡的人群明顯增多。旺季生意好的時(shí)候，她的門店日營業(yè)額可以達(dá)到4000-5000元。淡季時(shí)，一天流水也能達(dá)到2000元左右。顧客差不多集中在20-30歲的人群，高頻顧客一天最多能購買4杯咖啡。
而且眼下，幸運(yùn)咖正在復(fù)制蜜雪冰城的開店速度，幸運(yùn)咖門店店長稱，她的老板過年后還會(huì)新開三家門店。庫迪加盟商也在醞釀拓店計(jì)劃。
一個(gè)縣城能容得下多少家咖啡品牌，開業(yè)紅利過后如何保證復(fù)購，如何在價(jià)格戰(zhàn)激烈的縣城活下來？對星巴克而言，都是挑戰(zhàn)。